[摘要]移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，為現(xiàn)代出版業(yè)帶來巨大變革的同時，也為出版業(yè)社會營銷中的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)提出拷問。目前，部分營銷主體社會責(zé)任感淡漠、營銷客體倫理責(zé)任感淡化以及社會營銷方式被輕視等社會責(zé)任缺失的表現(xiàn)充斥著出版營銷市場，這需要通過優(yōu)化出版營銷主體社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)睦砟钆c價值追求，完善出版營銷中社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)姆梢?guī)范與制度規(guī)范，健全出版營銷中社會責(zé)任承擔(dān)的評價與引導(dǎo)機制等舉措來進一步提升出版營銷中社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

[關(guān)鍵詞]移動互聯(lián)；出版業(yè)；社會營銷；社會責(zé)任；缺失

[作者簡介]王金輝，陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品形態(tài)、營銷模式、終端接收以及受眾需求等，互聯(lián)網(wǎng)在為讀者提供更加便捷、多元化的知識與信息產(chǎn)品的同時，也為出版業(yè)在社會營銷中的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)提出嚴峻拷問。移動互聯(lián)時代，作為出版機構(gòu)如何在滿足讀者多元化需求、獲得必要經(jīng)濟利益的同時，承擔(dān)起自身意識形態(tài)宣傳窗口的職責(zé)，注重社會營銷中社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，這已經(jīng)成為出版業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中必須直面的一個現(xiàn)實問題。

一、出版業(yè)社會營銷中社會責(zé)任缺失的表現(xiàn)

社會營銷是指企業(yè)在進行營銷活動時，必須將社會責(zé)任融入企業(yè)營銷策略中，將企業(yè)、個人和社會的整體利益統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一考量的一種營銷方式。目前，出版業(yè)的營銷活動在借助移動互聯(lián)網(wǎng)功能的過程中，還存在部分營銷主體社會責(zé)任感淡漠、營銷客體倫理責(zé)任感淡化及社會營銷方式被輕視等社會責(zé)任缺失的表現(xiàn)。

1. 從出版業(yè)營銷主體的視角看，部分出版機構(gòu)的社會責(zé)任感淡漠

一是出版社趨于同質(zhì)化的風(fēng)險加大。原有的品牌、風(fēng)格和傳統(tǒng)特點在經(jīng)濟利益的追逐與數(shù)字出版浪潮的雙重夾擊下，開始逐步弱化甚至泯滅。出版社為了熱點利益的追逐和適應(yīng)市場的需要，拼命做大市場，做大體相同或相近的出版策劃，造成選題重復(fù)、內(nèi)容粗制濫造，一些高耗能、低效用的數(shù)字產(chǎn)品以及迷信、暴力、色情、消極的音像制品和網(wǎng)絡(luò)游戲充斥出版市場，導(dǎo)致社會資源大量浪費。

二是出版商各自為政的技術(shù)標準造成閱讀軟件間兼容性較差。移動互聯(lián)時代，讀者追求的是隨時、隨地、隨身的移動閱讀。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年我國數(shù)字出版總產(chǎn)值已經(jīng)超出傳統(tǒng)出版的總值，電子閱讀已經(jīng)成為讀者的主要閱讀習(xí)慣。而由于當(dāng)前電子圖書存儲格式的標準高達20多種，用戶閱讀不同出版商提供的產(chǎn)品要下載、安裝不同的閱讀軟件，且許多軟件間彼此不兼容，加上消費者在線購買支付電子信息產(chǎn)品過程中存在某些出版商的惡意、欺詐行為等交易風(fēng)險，這些都讓消費者感受到出版商為謀取自我的更多競爭利益而在某種程度上忽略自身的社會責(zé)任感。

三是版權(quán)侵犯等違規(guī)行為時有發(fā)生。移動互聯(lián)時代的出版業(yè)尚處于行業(yè)轉(zhuǎn)軌初期，軟、硬件都不夠成熟與規(guī)范，加之傳輸?shù)碾[蔽性，產(chǎn)業(yè)融合度低，作者、出版社、產(chǎn)品運營商等各主體間缺乏信任，欠缺的版權(quán)保護意識以及不法分子的鉆營，使得出版內(nèi)容在傳輸、流轉(zhuǎn)過程中缺乏安全穩(wěn)定的市場環(huán)境，侵權(quán)、盜版、剽竊等破壞版權(quán)的違法行為時有發(fā)生[1]，這也是出版營銷主體社會責(zé)任感缺失的外在表現(xiàn)之一。

2. 從出版業(yè)營銷客體的視角看，部分消費者倫理責(zé)任感淡化

移動互聯(lián)網(wǎng)在出版業(yè)的蓬勃發(fā)展，一方面為消費者帶來海量知識與信息的便利選擇，另一方面也對消費者知識與信息的選擇能力提出挑戰(zhàn)。部分消費者的消費傾向淺陋、低俗、暴力甚至惡性，但出版商為了追求經(jīng)濟利益而過分專注市場、企業(yè)利潤和顧客偏好的追逐，出現(xiàn)了對自由主義、拜金主義、享樂主義和利己主義需求的滿足，對平庸書、泡沫書、另類文學(xué)、官場文學(xué)、情愛文學(xué)的媚俗等，更大程度上忽略了對消費者知識與信息消費傾向的正面教育和引導(dǎo)，放棄了社會價值的追求[2]。

3. 從出版業(yè)營銷方式的視角看，社會營銷方式的運用被輕視

出版業(yè)由傳統(tǒng)出版走向數(shù)字出版的歷程中，營銷方式與營銷手段也在不斷推陳出新。作為21世紀最時尚的營銷方式——網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，極大程度地挑戰(zhàn)了出版業(yè)傳統(tǒng)營銷的思維，它通過出版社官網(wǎng)、網(wǎng)店營銷、微博及博客營銷、論壇和社區(qū)發(fā)帖互動、電子郵件等途徑實現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷渠道無法實現(xiàn)的優(yōu)勢。但繁榮、熱鬧的營銷模式背后，折射出更多的是出版業(yè)對營銷熱點的聚焦與對營銷渠道的掌控，而對于移動互聯(lián)時代出版業(yè)在營銷方式選擇、運用中應(yīng)當(dāng)堅守的社會責(zé)任則較少關(guān)注。

二、出版業(yè)社會營銷中社會責(zé)任缺失的原因分析

1. 出版單位缺乏質(zhì)量意識、責(zé)任意識和質(zhì)量監(jiān)管行為

出版業(yè)在滿足讀者需求的同時，還承擔(dān)著傳播知識、信息和意識形態(tài)宣傳的社會責(zé)任。在移動互聯(lián)時代市場經(jīng)濟的背景下，這種責(zé)任常常在出版業(yè)時刻關(guān)注市場占有率和利潤的沖擊下逐步弱化。部分出版機構(gòu)為了賣書而出書，放松對出版物質(zhì)量的把關(guān)與監(jiān)控，忽視出版物本身承載的精神文化、思想觀點、政治傾向等內(nèi)涵因素，致使部分質(zhì)量低劣的出版物流向市場。

2. 數(shù)字技術(shù)標準不統(tǒng)一，缺乏版權(quán)保護機制

目前，出版業(yè)的數(shù)字技術(shù)標準各成一家，出版商、技術(shù)商為了在激烈的市場競爭中占有更多的市場份額，獲取更多的市場利潤，便自行開發(fā)或使用不同的技術(shù)軟件，擁有不同的技術(shù)標準，彼此間幾乎不兼容，給消費者的便捷閱讀帶來障礙。另外，出版業(yè)版權(quán)保護機制的不完善也是造成出版營銷中社會責(zé)任缺乏的重要因素。雖然政府部門已出臺系列法律法規(guī)來規(guī)范出版市場，但對于出版內(nèi)容在傳輸、流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的管理、保護與保障制度還較為欠缺。

3. 出版各環(huán)節(jié)缺乏融合

移動互聯(lián)時代，為追求自身經(jīng)濟利益的最大化，數(shù)字出版各環(huán)節(jié)主體會出現(xiàn)搶占其他環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)市場的行為。一方面，出版機構(gòu)重視對著作權(quán)與內(nèi)容版權(quán)的保護，然而在版權(quán)保護機制不健全、涉及利益分配的銷售數(shù)據(jù)不公開的狀況下，出版商不信任技術(shù)商與運營商，不愿意把內(nèi)容輕易交給他們，造成產(chǎn)業(yè)鏈間連接不暢。另一方面，本應(yīng)作為出版業(yè)技術(shù)保障的技術(shù)商，不專注于做精自身的技術(shù)業(yè)務(wù)，卻包攬集技術(shù)研發(fā)、數(shù)據(jù)編輯、出版、銷售于一體的其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，使得出版商、技術(shù)商和網(wǎng)絡(luò)運營商都在開發(fā)、使用類似的技術(shù)產(chǎn)品，既導(dǎo)致資源的浪費，又造成過度營銷競爭中彼此社會責(zé)任的缺失。

三、提升出版業(yè)社會營銷中社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)呐e措

出版業(yè)的產(chǎn)品是出版物，而出版物是一種特殊商品，兼具物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品的雙重屬性，所以，出版業(yè)既具有追求經(jīng)濟利益的一般行業(yè)屬性，又具有大眾傳媒的意識形態(tài)特性，對個人、社會都負有重要的社會責(zé)任。

1. 優(yōu)化出版營銷主體社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)睦砟钆c價值追求

出版業(yè)在營銷利潤的追逐中，要將經(jīng)濟效益的獲得與社會效益的彰顯進行統(tǒng)籌規(guī)劃，要樹立主動承擔(dān)社會責(zé)任的積極理念，將社會責(zé)任的承擔(dān)看做是長期利益最大化、增強核心競爭力以及樹立良好企業(yè)形象的價值追求和現(xiàn)實手段。在移動互聯(lián)背景下，版權(quán)保護意識的提升和版權(quán)保護、監(jiān)管力度的加大，無疑都是社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識增強的表現(xiàn)，出版商、技術(shù)商和網(wǎng)絡(luò)運營商要深入了解版權(quán)法、著作權(quán)法的相關(guān)內(nèi)容規(guī)范，注重版權(quán)、著作權(quán)的維護。不僅要加大各自版權(quán)技術(shù)的保護與開發(fā)力度，而且要明晰、劃分好出版商、技術(shù)商和網(wǎng)絡(luò)運營商之間的版權(quán)歸屬權(quán)問題，同時還要借助監(jiān)督部門的層層把關(guān)，嚴厲打擊盜版、剽竊、侵權(quán)、破壞數(shù)字信息等行為，加大違紀懲處力度。

2. 完善出版營銷中社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)姆梢?guī)范與制度規(guī)范

由于移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)出版業(yè)的急速沖擊，導(dǎo)致出版營銷中社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)缺少了相關(guān)法律規(guī)范的及時跟進，使得出版企業(yè)在遵守、履行社會責(zé)任過程中存在較多困惑。這需要政府針對出版業(yè)社會營銷中存在的常見責(zé)任糾紛與突出矛盾，進一步制定、完善相關(guān)法律制度，并對違反法律規(guī)定的社會營銷違法行為進行嚴厲打擊與懲處，追究其法律責(zé)任和經(jīng)濟責(zé)任。管理部門還應(yīng)為數(shù)字出版業(yè)建立統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和技術(shù)標準。當(dāng)務(wù)之急就是規(guī)范一個統(tǒng)一的閱讀軟件，滿足讀者用一款軟件就能完成各種版本文本下載、閱讀的需求，這就要求各出版企業(yè)從社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)囊暯浅霭l(fā)，放下狹隘經(jīng)濟利益觀，共同對閱讀軟件進行修改、融合。與此同時，要加大對數(shù)字出版物終端消費市場的監(jiān)管與懲處，嚴把內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，積極開展綠色出版，對選題篩選、內(nèi)容編輯、出版營銷等各環(huán)節(jié)進行嚴格的審批制度，杜絕品位低俗、質(zhì)量低下的出版物流向消費者，教育、引導(dǎo)消費者積極抵制媚俗消費、惡意消費，主動開展健康消費與綠色消費。

3. 健全出版營銷中社會責(zé)任承擔(dān)的評價與引導(dǎo)機制

目前，發(fā)達國家對出版企業(yè)的評價機制主要涉及經(jīng)濟、社會和環(huán)境三個方面，評價指標也多涉及社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，如多米尼道德指數(shù)、道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)等。不少出版企業(yè)還制定了計劃明確、專職部門負責(zé)、有經(jīng)費保障的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)營銷守則。我國出版企業(yè)的評價體系則側(cè)重于經(jīng)濟指標而非社會責(zé)任指標。這就要求我國的出版營銷向國際慣例靠近，堅持將社會責(zé)任指標納入與經(jīng)濟指標同等重要的營銷考核評價體系中，要求企業(yè)在營銷中踐行社會營銷，承擔(dān)社會責(zé)任。同時，用評價體系引導(dǎo)出版企業(yè)以強扶弱、強強聯(lián)合，深入加強產(chǎn)業(yè)合作，擁有長遠的眼光和資源共享的精神，實現(xiàn)出版商、技術(shù)商、網(wǎng)絡(luò)運營商和消費終端的多方共贏。

[1]梁玉珠.基于SWOT分析的我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展策略研究 [J].經(jīng)濟與社會發(fā)展，2012（8）.

[2]曹穩(wěn).社會責(zé)任視角下的出版業(yè)社會營銷思考[J].常州工學(xué)院學(xué)報（社科版），2011（6）.