馬向陽(yáng)　劉肖　焦杰

摘要：在梳理區(qū)域品牌建設(shè)模式的基礎(chǔ)上，提出了區(qū)域品牌建設(shè)新策略——區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合，對(duì)其形成條件與相關(guān)機(jī)理進(jìn)行闡述分析，并歸納出區(qū)域品牌傘下企業(yè)品牌聯(lián)合的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用條件和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌； 區(qū)域品牌傘； 企業(yè)品牌； 品牌聯(lián)合

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2014）01-0026-05

一、研究背景

由于社會(huì)自然環(huán)境的不同以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展興起，我國(guó)存在大量的區(qū)域品牌，既有依托傳統(tǒng)特色資源優(yōu)勢(shì)形成的區(qū)域品牌，如天津包子、廣東涼茶、涪陵榨菜、金華火腿、景德鎮(zhèn)陶瓷等，也有改革開(kāi)放后憑借產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)形成的區(qū)域品牌，如溫州鞋業(yè)、晉江鞋業(yè)、佛山陶瓷、青島家電、順德家電等。

為了打造好地區(qū)名片，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)更好更快的發(fā)展，各地紛紛實(shí)施區(qū)域品牌的培育發(fā)展項(xiàng)目。雖然目前區(qū)域品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但在“區(qū)域保護(hù)傘”的庇護(hù)下也逐漸凸顯出一些問(wèn)題，很多地區(qū)的區(qū)域品牌建設(shè)陷入困境：對(duì)于地方政府，一些地區(qū)并不清楚區(qū)域品牌的形成機(jī)理與內(nèi)涵，不顧自身實(shí)際情況就盲目投資建造并非具有自身區(qū)域優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌，使得許多區(qū)域品牌建設(shè)流于形式，淪為“形象工程”。袁宇和吳傳清指出，區(qū)域品牌作為公共物品，加之其產(chǎn)權(quán)不清晰、管理者缺位，容易引起 “公地悲劇”式的“株連效應(yīng)”、“羊群效應(yīng)”、“檸檬效應(yīng)”等風(fēng)險(xiǎn) [1]。對(duì)于企業(yè)，存在著少數(shù)企業(yè)冒用區(qū)域品牌，以次充好損害整體利益的“劣幣驅(qū)逐良幣”、“搭便車(chē)”現(xiàn)象。牛永革通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，共享地理品牌情形下企業(yè)也普遍存在著一些困境，如品牌建設(shè)缺乏內(nèi)涵、歷史堆里找故事、機(jī)會(huì)主義行為盛行、利潤(rùn)空間微弱、普遍存在的創(chuàng)新惰性和品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額無(wú)法達(dá)到或超過(guò)5% [2]。特別是改革開(kāi)放以來(lái)憑借產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)形成的區(qū)域品牌由于發(fā)展時(shí)間較短，生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量等方面存在問(wèn)題，市場(chǎng)宣傳不足，導(dǎo)致大多數(shù)此類(lèi)區(qū)域品牌雖具有發(fā)展活力與潛力，但在消費(fèi)者忠誠(chéng)度和美譽(yù)度方面明顯不足，沒(méi)有獲得市場(chǎng)太多的關(guān)注與認(rèn)可。牛永革甚至認(rèn)為一般性產(chǎn)業(yè)集群品牌對(duì)消費(fèi)者存在負(fù)向效應(yīng)，不適合發(fā)展集群品牌 [3]。所以，如何有效地建設(shè)區(qū)域品牌，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與企業(yè)品牌良性互動(dòng)發(fā)展是區(qū)域品牌研究中的一項(xiàng)重要課題，也是企業(yè)界亟待解決的難題。因此實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌建設(shè)的模式創(chuàng)新，走出一條符合區(qū)域特征與市場(chǎng)特點(diǎn)的區(qū)域品牌建設(shè)之路具有較高的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

Keller認(rèn)為，當(dāng)?shù)乩砦恢每梢韵癞a(chǎn)品或服務(wù)一樣進(jìn)行品牌化時(shí)，品牌名稱通常就成為這個(gè)地區(qū)的實(shí)際名稱。對(duì)區(qū)域進(jìn)行品牌化可使得人們意識(shí)到該地區(qū)的存在，深化對(duì)該區(qū)域的認(rèn)知并產(chǎn)生與之有關(guān)的聯(lián)想。Hankinson 和 Killingbeck提出，當(dāng)一個(gè)地區(qū)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中創(chuàng)造了適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想時(shí)，區(qū)域品牌就產(chǎn)生了，從而創(chuàng)造了使消費(fèi)者消費(fèi)該地區(qū)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。Gerner運(yùn)用元分析的文獻(xiàn)綜述方法，在ABI/INFORM 全球數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)20年間（1990～2009年）發(fā)表的以“地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”和“地點(diǎn)品牌化”為主題的211篇論文進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示大多數(shù)的研究主要以定性分析為主。國(guó)內(nèi)在這期間以“區(qū)域品牌”為主題的論文也超過(guò)了245篇（讀秀學(xué)術(shù)搜索統(tǒng)計(jì)的“國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)源期刊”）。

（一） 區(qū)域品牌與區(qū)域品牌傘

從不同的研究視角（如消費(fèi)者視角和產(chǎn)業(yè)集群視角等）和不同的地點(diǎn)水平（如國(guó)家水平和區(qū)域水平等）定義區(qū)域品牌可能會(huì)產(chǎn)生歧義。Kavaratzis根據(jù)Aaker 消費(fèi)者視角的品牌定義來(lái)界定區(qū)域品牌，認(rèn)為“區(qū)域品牌”是功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于公眾的大腦而形成的一系列獨(dú)特聯(lián)想的多維組合[4]，而Rainisto從營(yíng)銷(xiāo)的角度將區(qū)域品牌定義為“一個(gè)地區(qū)的附加吸引力，塑造區(qū)域品牌的核心問(wèn)題是構(gòu)建區(qū)域品牌識(shí)別”。國(guó)內(nèi)學(xué)者吳傳清等人認(rèn)為，將產(chǎn)業(yè)集群集體品牌稱之為“區(qū)域品牌”具有明顯的缺陷，而“集群品牌”或“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌”為最適宜的概念術(shù)語(yǔ)，專指特定區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所累積的產(chǎn)業(yè)或主導(dǎo)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度等聲譽(yù)，以地理名稱和產(chǎn)業(yè)名稱組合標(biāo)識(shí)的集體品牌[1]。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的概念，本文中的區(qū)域品牌是指一定地理范圍內(nèi)依托自然社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源形成的，在市場(chǎng)上具有較高美譽(yù)度和影響力的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌。區(qū)域品牌是地理區(qū)域及其產(chǎn)品的品牌化體現(xiàn)，是商品品牌和企業(yè)品牌在空間概念上的延伸 [5]，是區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌的集體行為的綜合體現(xiàn) [6]。

品牌傘理論主要應(yīng)用于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用相對(duì)較晚。別蒂蓮將品牌傘定義為一個(gè)品牌名稱被用至另一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別，產(chǎn)生庇蔭效果提攜新產(chǎn)品的形象與銷(xiāo)售[7]。張茂嵩從契合度、產(chǎn)品知識(shí)角度出發(fā)研究品牌傘策略的效果。朱輝煌、盧泰宏、吳水龍根據(jù)傘品牌的不同將品牌傘劃分為產(chǎn)品品牌傘、企業(yè)品牌傘、區(qū)域品牌傘、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌傘等品牌傘策略類(lèi)別[8]。

Iversen 和 Hem首先提出了區(qū)域品牌傘的概念，他們認(rèn)為，當(dāng)某一區(qū)域的名稱與區(qū)域內(nèi)的個(gè)別品牌結(jié)合，或區(qū)域名稱成為某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的品牌時(shí)，這種建構(gòu)就是區(qū)域品牌傘[9]。如果區(qū)域品牌傘做得足夠強(qiáng)大而在國(guó)際上被普遍認(rèn)可和采用，Wood 和 Franzak稱這樣的品牌傘為全球品牌傘。Dentoni 和 Gow在區(qū)域品牌傘的基礎(chǔ)上提出了企業(yè)組織間品牌傘的概念，即通過(guò)建立品牌俱樂(lè)部的方式將合作緊密、品牌所有權(quán)清晰獨(dú)立的中小企業(yè)聯(lián)合起來(lái)而形成的品牌傘[10]。曹艷愛(ài)研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌傘策略[11]。郭曉莉在其論文中以贛南臍橙為例，對(duì)區(qū)域品牌傘策略的運(yùn)用進(jìn)行研究，為贛南臍橙制定了一套完整的區(qū)域品牌傘完善和管理策略，這是國(guó)內(nèi)第一次將區(qū)域品牌傘理論進(jìn)行詳細(xì)具體的應(yīng)用[12]。

（二）企業(yè)品牌聯(lián)合與區(qū)域品牌建設(shè)

企業(yè)品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過(guò)聯(lián)合的方式，借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成單個(gè)企業(yè)品牌不具有的競(jìng)爭(zhēng)力以達(dá)到更好的經(jīng)營(yíng)效果，同時(shí)它也是獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種商業(yè)合作模式。

20世紀(jì)90年代西方學(xué)者的眾多研究表明，當(dāng)品牌資產(chǎn)的提升在短期內(nèi)遇到瓶頸時(shí)，品牌聯(lián)合將可能帶來(lái)意想不到的驚喜與新效率。作為提升品牌資產(chǎn)的一種有效策略，企業(yè)品牌聯(lián)合的主要效用在于借助合伙品牌所具有的品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)自身企業(yè)品牌的態(tài)度，借以改善本品牌的品牌形象或強(qiáng)化某種品牌特征，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，以此來(lái)達(dá)到“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

類(lèi)似于原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)，很多國(guó)外學(xué)者研究了由于區(qū)域品牌來(lái)源地的形象差異對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。如Bruwer 和 Johnson以美國(guó)加州葡萄酒產(chǎn)業(yè)為例，探討原產(chǎn)地策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[13]。國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究重點(diǎn)主要集中于區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的比較和分類(lèi)以及兩者之間的相互作用和影響上。夏曾玉和謝健認(rèn)為，區(qū)域品牌是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮與升華，與企業(yè)品牌相比具有更廣泛持續(xù)的品牌效應(yīng)[14]。胡大立等學(xué)者在比較區(qū)域品牌與企業(yè)品牌特征基礎(chǔ)上，從產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的角度將區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系分為“依托型”和“覆蓋型”[15]。姚偉坤、周梅華等學(xué)者闡述了集群品牌與企業(yè)品牌關(guān)系的概念性框架[16]。朱輝煌、盧泰宏和吳水龍則從企業(yè)的角度，探討了企業(yè)如何利用區(qū)域品牌構(gòu)建企業(yè)- 區(qū)域- 產(chǎn)業(yè)品牌傘的途徑[8]。林升棟和黃合水提出了區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略[17]。這些研究表明，研究者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間的密切關(guān)系，并認(rèn)識(shí)到企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中的重要作用，但沒(méi)有具體地提出企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮作用的途徑與機(jī)制。

關(guān)于區(qū)域品牌建設(shè)的研究集中在各社會(huì)主體在區(qū)域品牌形成建設(shè)過(guò)程中的地位和作用。熊愛(ài)華和汪波認(rèn)為，區(qū)域品牌的形成和經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)龐雜的系統(tǒng)工程，需要以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)群體、政府以及中介協(xié)會(huì)等社會(huì)主體共同推動(dòng)才能完成[18]。孫麗輝認(rèn)為，政府是區(qū)域品牌形成過(guò)程中必不可少的中介變量，是區(qū)域品牌建設(shè)的主導(dǎo)者[19]。

綜上所述，區(qū)域品牌的形成是區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)和眾多企業(yè)品牌效應(yīng)相互融合的結(jié)果，但由于區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)的模糊性、建設(shè)主體的多樣性使得區(qū)域品牌的建設(shè)、維護(hù)和管理與企業(yè)品牌相比存在很大的差異性，更為復(fù)雜化。因此區(qū)域品牌的建設(shè)及維護(hù)必須依靠政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)等多方力量的參與配合，同時(shí)明確各主體在區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中的職責(zé)和義務(wù)，才能整體推動(dòng)區(qū)域品牌的發(fā)展。

綜合國(guó)內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)各主體在區(qū)域品牌形成過(guò)程中作用機(jī)制的理論研究很有限，主要零散地分布在區(qū)域品牌形成影響因素和區(qū)域品牌建設(shè)與維護(hù)的一些文獻(xiàn)中，且研究的深入程度和系統(tǒng)性均不夠。但是大部分學(xué)者對(duì)幾個(gè)主體的認(rèn)識(shí)基本一致，即政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)。根據(jù)區(qū)域品牌建設(shè)的組織模式（發(fā)揮主導(dǎo)作用的主體）不同，將區(qū)域品牌的建設(shè)分為政府主導(dǎo)模式、行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)模式和企業(yè)主導(dǎo)模式。具體分類(lèi)見(jiàn)表1。表1區(qū)域品牌建設(shè)模式比較

模式1主要特征1適用條件1不足1案例政府為主導(dǎo)1政府制定相關(guān)政策支持區(qū)域品牌的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，作為主導(dǎo)力量，擁有品牌所有權(quán)，區(qū)域內(nèi)企業(yè)共享區(qū)域品牌，企業(yè)具有使用權(quán)1區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不充分；行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展不成熟；企業(yè)規(guī)模較小1行政性太強(qiáng)；容易產(chǎn)生壟斷等 “政府失靈”行為1新西蘭行業(yè)協(xié)會(huì)為

主導(dǎo)1行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)實(shí)施區(qū)域品牌的推廣、制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、提供相關(guān)服務(wù)、協(xié)調(diào)企業(yè)利益關(guān)系以及把握行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)等措施，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域品牌的建設(shè)與管理的主導(dǎo)權(quán)1區(qū)域經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，區(qū)域行業(yè)協(xié)會(huì)運(yùn)作成熟1缺乏強(qiáng)有力的約束機(jī)制，管理力度不足1“第三意大利”；“中國(guó)鞋都”溫州等企業(yè)為主導(dǎo)1企業(yè)在該區(qū)域中具有很強(qiáng)的影響力和主導(dǎo)能力，且具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)并能推動(dòng)企業(yè)品牌和區(qū)域品牌建設(shè)。區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)圍繞主導(dǎo)企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展各自企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，政府及行業(yè)協(xié)會(huì)在外圍為之服務(wù)1區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，行業(yè)發(fā)展較成熟，產(chǎn)業(yè)鏈較為完善，品牌意識(shí)比較強(qiáng)烈1缺乏一定的實(shí)力和激勵(lì)，自主性與積極性不強(qiáng)；缺乏足夠的組織性和約束性，容易出現(xiàn)“搭便車(chē)”問(wèn)題1青島家電，長(zhǎng)春汽車(chē)等三、區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合

（一）區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合的內(nèi)涵

區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或以上品牌資產(chǎn)所有權(quán)清晰的企業(yè)品牌通過(guò)聯(lián)合的方式形成新的共有品牌，而新品牌與既有品牌（區(qū)域品牌或區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌等）以各種形式結(jié)合的品牌策略。共有品牌的產(chǎn)權(quán)屬于多個(gè)成員企業(yè)聯(lián)合共有，協(xié)商合作共同管理經(jīng)營(yíng)；成員企業(yè)品牌的產(chǎn)權(quán)仍然歸企業(yè)獨(dú)立所有。區(qū)域品牌、聯(lián)合品牌和成員企業(yè)品牌獨(dú)立共存于市場(chǎng)上，區(qū)域品牌作為傘品牌為聯(lián)合品牌和企業(yè)品牌提供庇護(hù)與提攜，企業(yè)品牌通過(guò)聯(lián)合共建共有品牌，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域品牌的發(fā)展，區(qū)域品牌與聯(lián)合品牌、企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)良好的雙向互動(dòng)。區(qū)域品牌傘下企業(yè)品牌聯(lián)合的本質(zhì)是以企業(yè)為主導(dǎo)的區(qū)域品牌創(chuàng)建模式。區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合模型如圖1所示。

胡大立、諶飛龍和吳群將區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系比作“枝葉”與“樹(shù)根”的關(guān)系，因此作為傘品牌的區(qū)域品牌是以“樹(shù)根”企業(yè)品牌為基礎(chǔ)構(gòu)建的[15]。區(qū)域品牌傘下，企業(yè)品牌在品牌聯(lián)合過(guò)程中對(duì)傘品牌、區(qū)域品牌建設(shè)的驅(qū)動(dòng)作用主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①以優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌（聯(lián)合品牌）為依托，支撐、推動(dòng)區(qū)域品牌的形成、建設(shè)與發(fā)展。區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)聯(lián)合形成規(guī)模實(shí)力強(qiáng)勁的聯(lián)合品牌，憑借優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)拓市場(chǎng)，提高聯(lián)合品牌知名度，形成一定的品牌資產(chǎn)。②區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)宣傳，開(kāi)拓市場(chǎng)，形成強(qiáng)大的品牌集聚效應(yīng)，強(qiáng)化與提升區(qū)域品牌形象，從而推動(dòng)區(qū)域品牌的建設(shè)與發(fā)展。

作為傘品牌的區(qū)域品牌對(duì)于企業(yè)品牌的反作用主要體現(xiàn)在：①區(qū)域品牌對(duì)企業(yè)品牌具有“背書(shū)”與庇護(hù)作用。強(qiáng)大的區(qū)域品牌具有良好的品牌資產(chǎn)，能夠?yàn)閰^(qū)域內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品提供質(zhì)量“背書(shū)”與特色突顯作用，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與信心。②借助區(qū)域品牌傘效應(yīng)所帶來(lái)的巨大市場(chǎng)效應(yīng)，能夠使企業(yè)認(rèn)識(shí)到維護(hù)良好區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的重要意義，從而能夠約束、規(guī)范和引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，減少“搭便車(chē)”等機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌相互貢獻(xiàn)、共同發(fā)展的良性循環(huán)。

（二）區(qū)域品牌傘下企業(yè)品牌聯(lián)合命名的作用

為了更好地進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌、聯(lián)合品牌與成員企業(yè)品牌的良性互動(dòng)，需要對(duì)區(qū)域品牌傘下企業(yè)品牌聯(lián)合的命名策略進(jìn)行研究，以期達(dá)到最佳的市場(chǎng)宣傳效果。曹艷愛(ài)在分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌傘的命名策略時(shí)指出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌名稱組合有4種：?jiǎn)为?dú)使用區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌策略、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌+個(gè)別產(chǎn)品品牌的策略、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌+企業(yè)品牌策略、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌+企業(yè)品牌+個(gè)別產(chǎn)品品牌策略[11]。鑒于區(qū)域品牌傘下企業(yè)品牌聯(lián)合的特點(diǎn)是區(qū)域品牌、聯(lián)合品牌和成員企業(yè)品牌并存，因此適合此情境下的品牌名稱組合是“區(qū)域品牌+聯(lián)合品牌+成員企業(yè)品牌”，即將區(qū)域品牌與聯(lián)合品牌結(jié)合，由聯(lián)合品牌繼承區(qū)域品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)效應(yīng)；再與成員企業(yè)品牌相組合，通過(guò)企業(yè)品牌實(shí)行市場(chǎng)差別定位，進(jìn)入特定的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。這樣既可以繼承區(qū)域品牌的優(yōu)質(zhì)資源，又可以凸顯產(chǎn)品品牌的多樣化與全面性。

通過(guò)前面的分析與圖1可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合是通過(guò)企業(yè)聯(lián)合協(xié)同實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源整合與共享、價(jià)值鏈優(yōu)化、企業(yè)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升和品牌聚合效應(yīng)的過(guò)程。

（1）企業(yè)資源的整合與共享。企業(yè)需要投入大量的企業(yè)資源來(lái)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、開(kāi)拓市場(chǎng)，但是處于創(chuàng)牌初期的企業(yè)往往難以具備如此雄厚的資源實(shí)力。通過(guò)企業(yè)品牌聯(lián)合，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源在聯(lián)合企業(yè)之間的優(yōu)化配置，使各項(xiàng)資源在企業(yè)中的作用得到最大發(fā)揮。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)聯(lián)合與聚集還可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資源和基礎(chǔ)設(shè)施使用的集約化，實(shí)現(xiàn)外部資源的最大化利用。通過(guò)企業(yè)資源的整合與共享，實(shí)現(xiàn)企業(yè)聯(lián)合規(guī)模效應(yīng)和整體效應(yīng)，為區(qū)域品牌的建設(shè)和企業(yè)品牌的打造奠定堅(jiān)實(shí)的資源基礎(chǔ)。

（2） 企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化。聯(lián)合企業(yè)通過(guò)企業(yè)集聚與組織的優(yōu)化、資源共享，使成員企業(yè)按照市場(chǎng)交易和專業(yè)化分工協(xié)作的原則，專注在自己最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上，通過(guò)技術(shù)的重新定位、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程再造與優(yōu)化、企業(yè)管理的變革與改進(jìn)、技術(shù)設(shè)備更新與人員培訓(xùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值鏈的優(yōu)化。成員企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)與合作的良好互動(dòng)、技術(shù)創(chuàng)新與管理經(jīng)驗(yàn)的外溢擴(kuò)散、資源優(yōu)勢(shì)的整合共享等為成員企業(yè)的價(jià)值鏈優(yōu)化提供了有效的支撐。

（3）企業(yè)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。聯(lián)合企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化，改善了成員企業(yè)的生存和經(jīng)營(yíng)能力，有利于聯(lián)合企業(yè)形成高效的資源整合能力。首先，成員企業(yè)品牌的聚合，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的共用，宣傳方式與媒介的整合可以提高品牌的市場(chǎng)知名度與認(rèn)可度，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。其次，企業(yè)聯(lián)合開(kāi)拓市場(chǎng)力度的加大使市場(chǎng)需求擴(kuò)大，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模；企業(yè)間的技術(shù)融合與創(chuàng)新，管理經(jīng)驗(yàn)的外溢擴(kuò)散提高了企業(yè)的生產(chǎn)與技術(shù)創(chuàng)新能力。再次，通過(guò)成員企業(yè)能力的整合與提升，可以提高聯(lián)合企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，進(jìn)而提升聯(lián)合品牌與區(qū)域品牌的市場(chǎng)效應(yīng)。

（4）品牌聚合效應(yīng)。聯(lián)合企業(yè)的品牌聚合效應(yīng)包含兩個(gè)方面：一是品牌集聚效應(yīng)。市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)壓力促使眾多企業(yè)品牌聯(lián)合，形成企業(yè)品牌的集聚，以此增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，提高其知名度與美譽(yù)度，從而極大地提升區(qū)域形象，增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場(chǎng)效應(yīng)。二是品牌整合效應(yīng)。隨著聯(lián)合品牌或區(qū)域品牌的影響力日益增強(qiáng)，成員企業(yè)品牌可以在聯(lián)合品牌與區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上借助品牌的聚合，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向?qū)⒃械钠放苾r(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化整合，使其成為輻射能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力更強(qiáng)的品牌體系。

（三）區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合的條件

區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合是政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)等多方主體共同努力的社會(huì)化結(jié)果。

（1）市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)壓力是聯(lián)合形成的動(dòng)因。隨著企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度的增大，企業(yè)知名度提高，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也會(huì)隨之增大，企業(yè)的生產(chǎn)能力面臨著巨大考驗(yàn)。此外，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度的提高，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)程度日益激烈；國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更加密切，造成經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的不確定性因素增多。巨大的市場(chǎng)需求和嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)生存壓力促使具有品牌意識(shí)和開(kāi)拓精神的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，組團(tuán)共同抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，滿足市場(chǎng)需求。

（2）產(chǎn)業(yè)集群，企業(yè)聚集與協(xié)同為品牌聯(lián)合奠定基礎(chǔ)。區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)之間的交易效率，降低了交易成本。企業(yè)間聚集與協(xié)同互補(bǔ)使得管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)等在企業(yè)內(nèi)順利擴(kuò)散和利用。長(zhǎng)期的交流與協(xié)作中，使企業(yè)的協(xié)調(diào)互補(bǔ)逐漸地系統(tǒng)集成，形成動(dòng)態(tài)柔性協(xié)同優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了難以確認(rèn)和無(wú)法模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) [14]。

（3）社會(huì)化協(xié)作，良好的分工合作機(jī)制是品牌聯(lián)合的關(guān)鍵。區(qū)域內(nèi)品牌創(chuàng)建初期的大部分企業(yè)為中小企業(yè)，經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)集群中明確的分工和社會(huì)化協(xié)作，形成了完整的產(chǎn)業(yè)配套體系，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)專業(yè)化，使每個(gè)企業(yè)專注于核心能力的培養(yǎng)和成本潛力的挖掘。良好的分工，社會(huì)化協(xié)作可以很好地整合各方優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，集團(tuán)作戰(zhàn)，為品牌聯(lián)合奠定良好的前提條件。

（4）明確完善的規(guī)則機(jī)制是品牌聯(lián)合穩(wěn)定的保障。品牌聯(lián)合不僅僅是多家企業(yè)的簡(jiǎn)單合作，更關(guān)系到企業(yè)的現(xiàn)實(shí)利益。因此需要企業(yè)制定明確而完善的合作規(guī)則制度，以保證品牌聯(lián)合順利穩(wěn)定進(jìn)行。聯(lián)合企業(yè)通過(guò)契約合同的方式清晰聯(lián)合品牌的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，各方的權(quán)益與義務(wù)，明確聯(lián)合企業(yè)共同的經(jīng)營(yíng)規(guī)范準(zhǔn)則，確定協(xié)商與決策執(zhí)行機(jī)制，制定完善的成員進(jìn)入與退出機(jī)制，以保障聯(lián)合品牌順利穩(wěn)定的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

（5）政府與行業(yè)協(xié)會(huì)等服務(wù)主體是品牌聯(lián)合的重要催化劑。雖然企業(yè)在區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合過(guò)程中發(fā)揮主導(dǎo)作用，但是政府和行業(yè)協(xié)會(huì)以及其他服務(wù)機(jī)構(gòu)作為重要的服務(wù)主體，在此過(guò)程中也發(fā)揮著不可或缺的作用。政府的支持引導(dǎo)作用，行業(yè)協(xié)會(huì)的中介作用，其他服務(wù)單位的基礎(chǔ)服務(wù)作用成為企業(yè)品牌聯(lián)合重要的橋梁與紐帶。此外，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)可以作為獨(dú)立的第三方，對(duì)成員企業(yè)的戰(zhàn)略決策、經(jīng)營(yíng)執(zhí)行過(guò)程中的行為進(jìn)行監(jiān)管，以規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，維持聯(lián)合品牌的穩(wěn)定。

綜上所述，區(qū)域品牌傘下的企業(yè)聯(lián)合可以用圖2形象地展示出來(lái)。四、未來(lái)研究展望

區(qū)域品牌傘理論作為新興理論，其相關(guān)的應(yīng)用研究并不是很多，并且在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中基于區(qū)域品牌的企業(yè)品牌聯(lián)合實(shí)踐案例較少，品牌聯(lián)合的模式與運(yùn)作機(jī)制尚待完善。理論研究基礎(chǔ)的薄弱，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐案例的不成熟使得本文的研究?jī)?nèi)容有待深化，需要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善與探討：①基于區(qū)域品牌的企業(yè)品牌聯(lián)合與傳統(tǒng)的品牌聯(lián)合存在很大的差異性，因此基于區(qū)域品牌傘下的企業(yè)聯(lián)合機(jī)制與運(yùn)作方式、品牌聯(lián)合的組織框架、品牌聯(lián)合效應(yīng)的影響因素和品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)及防范等內(nèi)容需要進(jìn)一步完善和補(bǔ)充。②需要加深對(duì)品牌聯(lián)合效應(yīng)評(píng)價(jià)的研究，特別是從消費(fèi)者視角對(duì)區(qū)域品牌傘下的企業(yè)品牌聯(lián)合效果進(jìn)行定量分析，探討各影響因素與品牌聯(lián)合效應(yīng)之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

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（責(zé)任編輯：李映果）