鐘振東　唐守廉

摘要：對價值共同創(chuàng)造進(jìn)行深入研究，在原有服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行拓展，分析了企業(yè)和顧客在價值共創(chuàng)中的新角色，探討了顧客使用價值的創(chuàng)造過程，提出了一個價值共創(chuàng)概念模型。

關(guān)鍵詞：價值共創(chuàng)；服務(wù)主導(dǎo)邏輯；使用價值；現(xiàn)代服務(wù)業(yè)

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-8409（2014）01-0031-05

引言

在服務(wù)營銷和管理中，價值可能是最不確定和難以捉摸的概念[1]。很多學(xué)者嘗試著用各種方法將其概念化：Zeithaml，Day和Woodruff利用收益-付出之間的平衡來評估價值[2]，Howard和Gutman使用方法-目的模型來衡量價值[3]。Vargo和Lusch則認(rèn)為價值是顧客基于使用價值而感知和決定的[4]。Holbrook將價值定義為：一種互動的相對的偏好體驗[5]，Echeverri和Skalen認(rèn)為這個定義使得價值具有主體之間（或主體和客體之間）互動的功能[6]，例如顧客通過在線客服或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)咨詢，購買自己偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)從而獲得滿意感。而隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，越來越多的學(xué)者轉(zhuǎn)移到在顧客體驗的背景下，以便從更全面和體驗的角度來研究價值[7]。

在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，經(jīng)濟(jì)交換是最主要的研究內(nèi)容，而商品主導(dǎo)邏輯正是那個時期所有商業(yè)學(xué)科的主導(dǎo)理論。在此邏輯下，服務(wù)是“次優(yōu)”產(chǎn)出，企業(yè)是價值的創(chuàng)造者，而顧客卻是價值的消費(fèi)者和毀滅者[8]。在商品主導(dǎo)邏輯的年代里，商品處于核心地位而服務(wù)處于從屬地位。但從上個世紀(jì)50年代開始，經(jīng)濟(jì)活動由商品轉(zhuǎn)向服務(wù)的趨勢越來越明顯，發(fā)達(dá)國家的服務(wù)部門就業(yè)人數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過制造部門和農(nóng)業(yè)部門，發(fā)展中國家（如中國、巴西、印度）的服務(wù)業(yè)所占比重也越來越高。Vargo和Lusch等認(rèn)為，由于商品主導(dǎo)邏輯將重點(diǎn)放在有形并可交換的商品上，盡管與工業(yè)革命的社會大環(huán)境相適應(yīng)，但在信息化和經(jīng)濟(jì)全球化的今天，服務(wù)在各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際貿(mào)易當(dāng)中的地位迅速提升，使得商品主導(dǎo)邏輯逐漸喪失它的可信度[9]。為了適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，Vargo和Lusch等學(xué)者將對交換價值的聚焦轉(zhuǎn)回到使用價值上，將研究的重點(diǎn)從生產(chǎn)率、價格轉(zhuǎn)回到服務(wù)管理上，因而商品主導(dǎo)邏輯被服務(wù)主導(dǎo)邏輯所替代。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交換的基礎(chǔ)，顧客創(chuàng)造的是使用價值。顧客不再是價值的毀滅者，而是和企業(yè)共同創(chuàng)造價值。

1文獻(xiàn)綜述

目前，盡管仍然存在一些文獻(xiàn)和某些營銷術(shù)語（例如：服務(wù)生產(chǎn)）暗示著企業(yè)或服務(wù)提供商的價值創(chuàng)造主導(dǎo)地位，但缺少對價值和價值共創(chuàng)的連貫理解。關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的文獻(xiàn)，絕大多數(shù)強(qiáng)調(diào)服務(wù)最終必須被顧客體驗和感知以及價值共創(chuàng)中顧客的主導(dǎo)作用[10]。一些西方學(xué)者（Gronroos，Ravald等）認(rèn)為顧客不僅掌控價值創(chuàng)造而且決定價值的性質(zhì)，從而顧客使用價值作為顧客體驗和邏輯的功能便產(chǎn)生了[11]。例如iPhone的價值并不是手機(jī)本身，而是在于使用過程中對時尚的追求和向他人炫耀的滿足感。因此以顧客為核心來分析價值共創(chuàng)，不僅可以了解顧客如何與企業(yè)密切合作進(jìn)行價值共創(chuàng)，而且可以掌握企業(yè)如何參與顧客的日常生活實踐。

根據(jù)最近研究價值創(chuàng)造的文獻(xiàn)，大部分將企業(yè)-顧客之間的互動作為價值共創(chuàng)的核心內(nèi)容，Prahalad和Ramaswamy甚至將企業(yè)-顧客之間的互動作為價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)[12]。在此觀點(diǎn)下，共創(chuàng)性功能是通過激發(fā)可操作性資源（知識、技能、經(jīng)驗等）而實現(xiàn)的，例如大眾點(diǎn)評網(wǎng)充分利用顧客的經(jīng)驗及口碑與顧客互動地生產(chǎn)服務(wù)。在目前的研究中，對于企業(yè)和顧客在價值共創(chuàng)過程中的角色以及共創(chuàng)過程的范圍、性質(zhì)和軌跡還沒有清晰的定位。要做到這些，必須理解互動的涵義以及企業(yè)和顧客所扮演的角色。所以，本文將分析企業(yè)和顧客在價值共創(chuàng)過程中的不同角色，然后分析價值共創(chuàng)的過程，并提出價值共創(chuàng)的概念模型。盡管顧客價值和企業(yè)價值（盈利）是價值共創(chuàng)的兩個方面，但是本文將重點(diǎn)研究顧客價值。

2服務(wù)主導(dǎo)邏輯

2.1服務(wù)主導(dǎo)邏輯的內(nèi)容

Vargo 和Lusch提出的服務(wù)主導(dǎo)邏輯已成為現(xiàn)代服務(wù)研究的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。經(jīng)過對服務(wù)業(yè)及市場營銷多年發(fā)展的研究和總結(jié)，Vargo 和Lusch于2008年得出經(jīng)過改進(jìn)后的10個假設(shè)[13]（如表1所示），進(jìn)而為價值共同創(chuàng)造研究提供了重要的理論依據(jù)。表1服務(wù)主導(dǎo)邏輯的10個前提假設(shè)

序號1前提假設(shè)1解釋說明H11服務(wù)是交換的根本性基礎(chǔ)1服務(wù)是所有交換的根本基礎(chǔ)，為服務(wù)而交換服務(wù)H21間接交換掩飾了交換的根本基礎(chǔ)1貨幣、產(chǎn)品和組織制度等掩飾了“服務(wù)為服務(wù)”的本質(zhì)H31產(chǎn)品是提供服務(wù)的分銷機(jī)制1持久性的和非持久的產(chǎn)品通過使用他們的服務(wù)而驅(qū)動價值H41操作性資源是競爭優(yōu)勢的根本源泉1包括知識、技能、經(jīng)驗等其他內(nèi)涵H51所有經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)1服務(wù)業(yè)的核心地位，不斷增加的產(chǎn)業(yè)分離、專業(yè)化和外包，使得服務(wù)成為最重要的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)H61顧客是價值的共同創(chuàng)造者1價值創(chuàng)造是互動的而不是隔絕的H71企業(yè)只能提供價值主張，不能傳遞價值1企業(yè)不能單獨(dú)創(chuàng)造和傳遞價值。企業(yè)的價值主張在得到顧客的認(rèn)可后，才能提供資源以及與顧客互動地創(chuàng)造價值H81顧客和關(guān)系導(dǎo)向的服務(wù)中心觀1服務(wù)是顧客決定和共同創(chuàng)造的H91一切社會和經(jīng)濟(jì)主體都是資源整合者1涵蓋企業(yè)、顧客、企業(yè)員工、合作伙伴及利益相關(guān)者，拓寬了價值共創(chuàng)的源泉H101價值總是由受益人獨(dú)特地用現(xiàn)象學(xué)方法來決定的1價值具有體驗性、情景性、獨(dú)特性以及充分意義性在傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯當(dāng)中，主張把服務(wù)定義為無形產(chǎn)品，但在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展大環(huán)境下，很多的企業(yè)（如蘋果）不再單純提供產(chǎn)品，而是把產(chǎn)品作為向顧客提供服務(wù)的載體（H3）。因此在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，Vargo和Lusch重新將服務(wù)定義為過程，即：為了其他實體的利益而使用某人（企業(yè)、機(jī)構(gòu)等）的資源和能力的過程。通過對服務(wù)的重新定義，商品主導(dǎo)邏輯下的商品和服務(wù)之分統(tǒng)一到服務(wù)上來了。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，所有經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)（H5），企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉是操作性資源，如知識、技能、經(jīng)驗等（H4），這為價值共創(chuàng)提供了重要的前提條件。企業(yè)表面上只提供了有形產(chǎn)品，但實質(zhì)上提供的是服務(wù)或解決方案，所有的企業(yè)甚至包括實物產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，都成為了服務(wù)企業(yè)（如 IBM）。因此繼續(xù)區(qū)分服務(wù)和產(chǎn)品已沒有多大意義，應(yīng)該恢復(fù)經(jīng)濟(jì)交換的本質(zhì)——“以服務(wù)交換服務(wù)”（H1）。

此外，價值不是在市場交換中所實現(xiàn)，而是顧客在一定情境下的使用而被實現(xiàn)（H10）。企業(yè)不能單獨(dú)創(chuàng)造和傳遞價值（H7），只有在提出的價值主張得到顧客的認(rèn)可后，才能和顧客共同創(chuàng)造價值（H6）。不僅如此，價值共創(chuàng)所需要的資源整合者不只局限于企業(yè)和顧客，還應(yīng)包括企業(yè)員工、合作伙伴以及利益相關(guān)者等的加入（H9）。因此價值不再是線性的、分離的價值鏈中的前后被創(chuàng)造，而是在企業(yè)、顧客、企業(yè)員工、合作伙伴以及利益相關(guān)者等組成的價值網(wǎng)絡(luò)中互動的共同創(chuàng)造[14]。盡管價值共創(chuàng)包括各方參與者，但是本文重點(diǎn)研究的是企業(yè)和顧客的合作來共創(chuàng)價值?？傊?wù)主導(dǎo)邏輯10項假設(shè)的提出，為下文的研究提供了理論基礎(chǔ)。

2.2服務(wù)主導(dǎo)邏輯的拓展

雖然Vargo和Lusch提出了改進(jìn)的10個假設(shè)，但是隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的學(xué)者將注意力轉(zhuǎn)移到了企業(yè)和顧客在價值共創(chuàng)中的角色研究，不斷充實和完善著服務(wù)主導(dǎo)邏輯。企業(yè)除了能提供價值主張之外，完全有能力影響顧客的價值創(chuàng)造和共創(chuàng)互動。從價值共創(chuàng)的角度看，企業(yè)除了充當(dāng)顧客價值創(chuàng)造的促進(jìn)者外，更重要的任務(wù)是作為顧客價值的共同創(chuàng)造者，影響顧客的體驗和感知，間接地參與顧客價值的創(chuàng)造過程[15]。

企業(yè)只有遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯才能創(chuàng)造與顧客互動的機(jī)會，參與顧客價值的創(chuàng)造過程，成為顧客價值創(chuàng)造的合作者。而顧客不僅可以在自我服務(wù)消費(fèi)過程中，使用可用資源和自己的知識、技能、經(jīng)驗等來為自己創(chuàng)造使用價值，成為顧客價值的主創(chuàng)者，甚至還可以通過企業(yè)提供的平臺進(jìn)入到企業(yè)的生產(chǎn)過程當(dāng)中，成為企業(yè)生產(chǎn)的合作創(chuàng)造者[16]。例如，顧客使用通信運(yùn)營商的自動充值服務(wù)：首先運(yùn)營商倡導(dǎo)24小時全天候的自動充值業(yè)務(wù)（價值主張），然后提供了自動充值機(jī)（資源），顧客在使用過程中遇到問題時，可以撥打免費(fèi)客服熱線進(jìn)行咨詢、提供建議（互動）。在他們的幫助下，顧客再運(yùn)用自己的知識、技能、經(jīng)驗（如：操作技能、以往充值經(jīng)驗等），以及其他資源（如：銀行卡），完成充值服務(wù)，以期達(dá)到和朋友、親人保持暢通聯(lián)系這樣一個更好的狀態(tài)（創(chuàng)造價值）。

2.3服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的使用價值

在商品主導(dǎo)邏輯中，交換價值是關(guān)注的焦點(diǎn)。這個價值是企業(yè)賦予顧客的，顧客在使用的過程會消費(fèi)它和毀滅它。而在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，使用價值卻是關(guān)注的焦點(diǎn)。價值創(chuàng)造以及使用價值的概念指出顧客價值是在資源的使用過程當(dāng)中創(chuàng)造的，通過顧客的主觀判斷是否在某些方面變得更好，從而在一個互動的使用過程中發(fā)生。顧客操作提供商所提供的資源，目的是為了增加顧客自己的福利，達(dá)到一個相比于以前更好的狀態(tài)。實際上，企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造的是使用價值，它是以交換價值為基礎(chǔ)，在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)的時候產(chǎn)生[17]。而交換價值僅僅是起源于使用價值或者只是使用價值的一項功能或者屬性[18]。

根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，價值是在顧客價值創(chuàng)造過程當(dāng)中的使用階段產(chǎn)生的，而不是由企業(yè)創(chuàng)造和傳遞的[19]。從而消費(fèi)被看做一個生產(chǎn)性的過程，而企業(yè)所提供的資源則是顧客自己創(chuàng)造價值的一個至關(guān)重要的因素。當(dāng)顧客購買某些產(chǎn)品或服務(wù)的時候，他們主要不是對買什么或者消費(fèi)什么感興趣，而是關(guān)心所購買的資源經(jīng)過他們自己的服務(wù)活動，從中能獲取的積極效用和結(jié)果，即獲取使用價值。例如：親自下廚是為了和親人享受團(tuán)圓的幸福；互贈禮物是為了朋友之間的友誼，等等。價值來自時尚的感覺和幸福的感受，而不是食材以及禮物的本身，它們充當(dāng)?shù)膬H僅是載體的角色。顧客使用自我服務(wù)活動（如親自下廚、挑選禮物）或其他人提供的服務(wù)（如購買咨詢服務(wù)），從中獲取更大的效用并達(dá)到更好的狀態(tài)。

在現(xiàn)代文獻(xiàn)和服務(wù)作為一種邏輯的討論當(dāng)中，達(dá)成了一個共識：使用價值是市場營銷的基礎(chǔ)，它對營銷的涵義是不斷向前演變和發(fā)展的[20]。但是在早期關(guān)于商業(yè)經(jīng)濟(jì)的文獻(xiàn)當(dāng)中，經(jīng)常使用的概念卻是交換價值。有些學(xué)者甚至提出用情景價值來代替使用價值，認(rèn)為價值創(chuàng)造是發(fā)生在一個特定的情景之中，價值產(chǎn)生的使用階段也依賴所發(fā)生的情景。然而，價值創(chuàng)造是一個動態(tài)的過程，因為價值是在使用和資源的整合過程當(dāng)中創(chuàng)造的，這表明動態(tài)性是價值創(chuàng)造的一個重要屬性。而情景價值不滿足這一條件，沒有合適地描述價值創(chuàng)造的特性。因此本文在注重情景環(huán)境的基礎(chǔ)上，以探討使用價值為主。

綜上所述，對服務(wù)主導(dǎo)邏輯的屬性進(jìn)行總結(jié)，如表2所示。

表2服務(wù)主導(dǎo)邏輯屬性屬性1服務(wù)主導(dǎo)邏輯價值驅(qū)動1使用價值價值創(chuàng)造者1企業(yè)和顧客（為主），以及企業(yè)員工、合作伙伴及利益相關(guān)者（為輔）等其他網(wǎng)絡(luò)伙伴價值目的1充分利用操作性資源來提高價值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的可持續(xù)性和適應(yīng)性所用資源1知識、技能、經(jīng)驗等操作性資源價值創(chuàng)造場景1顧客自我服務(wù)消費(fèi)過程價值創(chuàng)造過程1企業(yè)提出價值主張，顧客通過使用資源和企業(yè)及其他網(wǎng)絡(luò)伙伴共同創(chuàng)造價值產(chǎn)品的作用1向顧客提供服務(wù)的載體、價值傳遞的媒介企業(yè)的作用1提出價值主張，提供資源，創(chuàng)建互動平臺以及激勵顧客進(jìn)行價值共創(chuàng)顧客的作用1整合企業(yè)資源、其他社會資源以及個人知識、技能、經(jīng)驗來共創(chuàng)價值，并參與企業(yè)的生產(chǎn)過程企業(yè)和顧客的

關(guān)系1資源生產(chǎn)、價值創(chuàng)造的合作者3價值共創(chuàng)

3.1價值共創(chuàng)的角色

在傳統(tǒng)商品主導(dǎo)邏輯中，企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造價值，不能直接影響顧客的消費(fèi)過程。同時，顧客只能被動地接受企業(yè)的產(chǎn)品。但隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)主導(dǎo)邏輯卻賦予了企業(yè)和顧客更多的角色。

3.1.1顧客的角色

雖然至今仍存在一些研究認(rèn)為企業(yè)是價值的首要創(chuàng)造者，而顧客僅是價值的合作創(chuàng)造者。但事實上，顧客控制著使用價值創(chuàng)造過程，而使用價值決定著交換價值，所以顧客才是真正的價值創(chuàng)造者（Creator）。顧客最關(guān)心的是在他們自己獨(dú)特的社會背景和情景環(huán)境下，利用所購買的資源，再添加自身所擁有的資源、知識、技能及經(jīng)驗等來為自己創(chuàng)造價值，這些價值最終在他們自己相對封閉的價值創(chuàng)造活動中所創(chuàng)造，因而顧客在價值創(chuàng)造過程中的角色就變得非常突出。所以，可以推斷正是顧客自己通過使用購買的資源（產(chǎn)品、服務(wù)、信息等）而創(chuàng)造的使用價值。顯而易見，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯和顧客的角度來看價值創(chuàng)造，顧客是價值的核心（主導(dǎo)）創(chuàng)造者，而不是價值創(chuàng)造的合作者。此外，顧客還可以通過企業(yè)提供的平臺和接口，以生產(chǎn)合作者（Co-producer）的身份參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程當(dāng)中，與企業(yè)共同生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)[21]。

3.1.2企業(yè)的角色

在認(rèn)識到顧客關(guān)于價值創(chuàng)造的核心地位之后，就可以對企業(yè)在價值創(chuàng)造過程的角色進(jìn)行定位。首先，企業(yè)不僅負(fù)責(zé)資源的生產(chǎn)過程，包括開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、傳輸以及前后臺的活動，這些資源被輸入進(jìn)顧客的價值創(chuàng)造過程；而且企業(yè)還幫助顧客整合這些資源以及協(xié)助顧客建立和自己的聯(lián)系，所以企業(yè)促進(jìn)了價值的創(chuàng)造（Facilitator）[22]。其次，在顧客自我服務(wù)的過程中，產(chǎn)品和服務(wù)都被看成服務(wù)而被消費(fèi)，企業(yè)不應(yīng)該將注意力放在如何區(qū)分市場供給中的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是了解顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的日常實踐和價值產(chǎn)生過程。所以在價值創(chuàng)造情景下的同時消費(fèi)和生產(chǎn)過程中，企業(yè)充分利用顧客實踐、消費(fèi)過程及價值創(chuàng)造中的互動，直接而有效地影響顧客的價值創(chuàng)造過程，最大程度地提高顧客服務(wù)活動創(chuàng)造出來的價值，從而成為價值創(chuàng)造的合作者（Co-creator）[23]。

3.2企業(yè)—顧客之間的互動

在營銷學(xué)當(dāng)中，絕大多數(shù)是在買賣雙方關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)模型的背景下研究互動[24]?；拥暮诵氖且环N自然的、虛擬的以及思想上的接觸，服務(wù)企業(yè)努力創(chuàng)造機(jī)會參與顧客的體驗和實踐過程，從而影響顧客的感知和產(chǎn)出。它是一個對話的過程，顧客和企業(yè)各自的進(jìn)程融入到一個相互協(xié)調(diào)、相互影響的過程當(dāng)中。交換只能促成交易及促進(jìn)價值的形成卻無助于顧客的價值創(chuàng)造，只有互動才關(guān)注顧客的價值創(chuàng)造和實現(xiàn)，使得顧客和企業(yè)合作共創(chuàng)價值。

正是由于兩者之間的互動，存在著融合以及協(xié)調(diào)的過程，給企業(yè)創(chuàng)造了進(jìn)入顧客價值創(chuàng)造階段以及幫助顧客創(chuàng)造價值的機(jī)會，而不是顧客主動獲取機(jī)會和企業(yè)共創(chuàng)價值。企業(yè)可以進(jìn)入到顧客的作用范圍，進(jìn)而影響顧客的使用價值創(chuàng)造。在這個范圍當(dāng)中，企業(yè)有機(jī)會在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)的時候影響顧客的體驗和實踐。因為顧客使用價值是在使用的時候創(chuàng)造的，所以如果企業(yè)能充分利用這次機(jī)會，便將作為共創(chuàng)者（Co-creator）參與顧客價值的創(chuàng)造過程。因此在互動區(qū)域，顧客和企業(yè)能共同創(chuàng)造價值，而價值共創(chuàng)也只發(fā)生在互動這個階段。同時顧客也可以利用互動參與企業(yè)的生產(chǎn)過程。

3.3價值共創(chuàng)概念模型

綜上所述，根據(jù)企業(yè)和顧客在價值創(chuàng)造過程中所扮演的角色以及兩者在互動區(qū)域的價值共創(chuàng)，特提出價值共創(chuàng)概念模型（如圖1）。此圖僅僅展示了價值共創(chuàng)過程中企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系，并沒有對價值共同創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行深入研究。

如圖1所示，企業(yè)的價值創(chuàng)造過程分為兩個階段：價值促進(jìn)階段和互動階段。在前一個階段，企業(yè)是價值創(chuàng)造主體。企業(yè)提供價值主張，并且供顧客使用的資源（產(chǎn)品、服務(wù)活動、信息等）得到開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和傳遞。這些資源將被輸入進(jìn)互動階段，為顧客的價值創(chuàng)造過程提供先決條件；在互動階段，企業(yè)拓寬與顧客互動的接口，簡潔而有效地影響顧客的體驗和感知，這樣兩者的價值活動連接和協(xié)調(diào)成為一個融合的價值創(chuàng)造過程。

同樣地，顧客的價值創(chuàng)造過程也被分為兩個階段：互動階段和獨(dú)自創(chuàng)造階段。在互動階段，企業(yè)和顧客都是價值創(chuàng)造的主體。企業(yè)能夠進(jìn)入顧客的價值創(chuàng)造過程當(dāng)中，使得和顧客共同創(chuàng)造價值成為可能。同時，顧客也能以生產(chǎn)合作者的身份參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程當(dāng)中；在獨(dú)自創(chuàng)造階段，顧客是價值創(chuàng)造主體。顧客利用已有資源，再運(yùn)用自身的知識、技能和經(jīng)驗等，在特有的情境環(huán)境下，獨(dú)自地創(chuàng)造價值，從而顧客才是價值創(chuàng)造的主體，企業(yè)不再是價值創(chuàng)造的主體或者價值的合作創(chuàng)造者。

因此，從企業(yè)的角度出發(fā)，企業(yè)作為價值促進(jìn)者參與價值促進(jìn)階段的價值主張?zhí)峁┖唾Y源生產(chǎn)，同時又以價值創(chuàng)造合作者的身份在互動階段參與價值共創(chuàng)；從顧客的角度出發(fā)，在互動階段顧客作為生產(chǎn)合作者參與到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)中去，同時又在獨(dú)自創(chuàng)造階段，結(jié)合價值促進(jìn)階段和互動階段所創(chuàng)造的成果，獨(dú)自地創(chuàng)造價值。但是在現(xiàn)實中，價值共創(chuàng)過程并不是像圖1所表示的那樣一個線性過程，而是一個相互協(xié)調(diào)和融合的過程。

4總結(jié)

本文在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行了拓展，并隨之對價值創(chuàng)造過程中企業(yè)和顧客的角色進(jìn)行了定位：在價值共創(chuàng)過程中，顧客通過自我服務(wù)消費(fèi)，使用企業(yè)提供的資源以及自身知識、技能、經(jīng)驗等創(chuàng)造使用價值；同時顧客通過互動可以參與企業(yè)的生產(chǎn)過程，所以顧客不僅是價值的創(chuàng)造者而且是資源的合作生產(chǎn)者。同時，企業(yè)不僅提出價值主張、提供資源，而且通過互動能夠影響顧客使用價值的形成，所以企業(yè)既是價值的促進(jìn)者又是價值創(chuàng)造的合作者。最后本文根據(jù)價值共同創(chuàng)造的過程、價值共創(chuàng)的不同角色以及整合了價值促進(jìn)、共創(chuàng)互動等，提出了價值共創(chuàng)概念模型（如圖1）。

此外，從市場營銷的角度出發(fā)，企業(yè)對影響顧客體驗和價值實現(xiàn)具有重要意義。這不僅為營銷影響顧客的行為創(chuàng)造了機(jī)會，而且拓展了傳統(tǒng)營銷的內(nèi)容和范圍。盡管營銷的目標(biāo)是支持顧客的價值創(chuàng)造，本文也對其進(jìn)行了重點(diǎn)分析，但是并沒有對價值共同創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)制、商業(yè)互惠價值的創(chuàng)造（企業(yè)在幫助顧客創(chuàng)造價值的同時，其實也是在為自己創(chuàng)造價值）等進(jìn)行更為細(xì)致的研究。因此，為了更全面、更深入地研究價值共創(chuàng)，依然還有很多工作要做。

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（責(zé)任編輯：李映果）

收稿日期：2013-03-12

基金項目：國家自然科學(xué)基金青年科學(xué)項目（71203145）；廣東省自然科學(xué)基金項目（10451806001004779）

作者簡介：閆佳（1983-），男，陜西人，博士研究生，研究方向為公共經(jīng)濟(jì)學(xué)；章平（1981-），男，浙江人，講師，研究方向為博弈論與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；許志成（1982-），男，河南人，博士研究生，研究方向為新政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)增長。