黃琍

【摘 要】高職院校辦學的根本目的是服務于區(qū)域經濟和為社會發(fā)展培養(yǎng)應用型人才。其培養(yǎng)的人才規(guī)格必須符合當?shù)氐氖袌鲂枰?，這就要求高職市場營銷專業(yè)要以地方經濟的發(fā)展和產業(yè)結構調整方向、地方經濟特色、人才市場的需求規(guī)格來確定人才培養(yǎng)方向和人才培養(yǎng)規(guī)格，進行人才培養(yǎng)的實施，把握素質、知識與技能的有機組合，培養(yǎng)市場營銷應用型人才，為企業(yè)和社會服務，為區(qū)域經濟發(fā)展做出貢獻。

【關鍵詞】高職院校；市場營銷；人才培養(yǎng)模式；改革

伴隨著經濟發(fā)展和企業(yè)經營管理需要而出現(xiàn)的市場營銷學，是本世紀發(fā)展最快的管理學科之一。這門建構在哲學、數(shù)學、經濟學、管理學、行為科學之上的學科，不僅是當代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為現(xiàn)代人的核心思維方式。

高職院校辦學的根本目的是服務于區(qū)域經濟和為社會發(fā)展培養(yǎng)應用型人才。其培養(yǎng)的人才規(guī)格必須符合當?shù)氐氖袌鲂枰?，這就要求高職市場營銷專業(yè)要以地方經濟的發(fā)展和產業(yè)結構調整方向、地方經濟特色、人才市場的需求規(guī)格來確定人才培養(yǎng)方向和人才培養(yǎng)規(guī)格，進行人才培養(yǎng)的實施，把握素質、知識與技能的有機組合，培養(yǎng)市場營銷應用型人才，為企業(yè)和社會服務，為區(qū)域經濟發(fā)展做出貢獻。適應產業(yè)結構調整的營銷人才培養(yǎng)模式研究，提出以經濟社會發(fā)展需求為依據(jù)，以就業(yè)為導向，以實施崗位能力教育為本位，以理論與實踐技能培養(yǎng)為主線，突出實踐教學，促進產學結合，培養(yǎng)下得去、用得上、留得住的市場營銷應用性復合型人才。

當前，我國經濟社會和教育都處在快速發(fā)展階段，如何使經濟社會教育協(xié)調發(fā)展，使高等教育專業(yè)結構適應產業(yè)結構的調整，適應社會發(fā)展的需求，最大限度地滿足大學生的就業(yè)，是我們要認真研究探討的重大課題。教育部在《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》中明確提出到2020年：“以科學發(fā)展觀為指導，探索系統(tǒng)培養(yǎng)技能型人才制度，增強職業(yè)教育服務經濟社會發(fā)展、為全面落實關于促進學生全面發(fā)展的能力”，《綱要》進一步指出：以對接產業(yè)為切入點，強化職業(yè)教育辦學特色。以經濟社會發(fā)展需求為依據(jù)，堅持以服務為宗旨、以就業(yè)為導向，創(chuàng)新體制機制，推進產教結合，實行校企合作、工學結合，促進專業(yè)與產業(yè)對接、課程內容與職業(yè)標準對接、教學過程與生產過程對接、學歷證書與職業(yè)資格證書對接、職業(yè)教育與終身學習對接。遵循經濟社會發(fā)展規(guī)律和人的發(fā)展規(guī)律，統(tǒng)籌中等和高等職業(yè)教育發(fā)展重點與節(jié)奏，整合資源，優(yōu)勢互補，合作共贏，強化職業(yè)教育辦學特色，增強服務經濟社會發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。

目前高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式與企業(yè)營銷崗位需求之間存在諸多錯位和失調現(xiàn)象，課題的研究思路是以武漢市產業(yè)結構調整為導向培養(yǎng)市場營銷應用性復合型人才，根據(jù)區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃，結合產業(yè)轉型發(fā)展，順應區(qū)域經濟優(yōu)勢的科學發(fā)展觀與高等職業(yè)教育的創(chuàng)新、發(fā)展聯(lián)系起來研究，用科學發(fā)展觀指導、引領高等職業(yè)教育創(chuàng)新，應該說從理論上、方法論上有新意。即對高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式重新定位，改變傳統(tǒng)的教學方法和考核方式，通過模塊化組織教學過程，課程的設計基于工作過程，并引入“項目任務教學法”，將知識點以項目為中心串連起來，圍繞項目組織教學，圍繞項目設計實訓，實現(xiàn)理論與實踐有效結合，實現(xiàn)“教學做”一體化，做到“工學交替”，實現(xiàn)學校技能培養(yǎng)和企業(yè)用人技能需求的無縫對接。

一、探析產業(yè)結構調整對高職院校專業(yè)結構的影響

（一）產業(yè)結構與專業(yè)結構

產業(yè)結構是指在社會再生產過程中，一個國家或地區(qū)的產業(yè)組成、產業(yè)發(fā)展水平以及產業(yè)間的技術經濟聯(lián)系。產業(yè)結構在經濟發(fā)展中起著基礎性的作用，只有在產業(yè)結構趨于合理的前提下，經濟才能保持持續(xù)、協(xié)調、快速地發(fā)展。產業(yè)結構調整包括產業(yè)結構合理化和高級化兩個方面。產業(yè)結構合理化是指各產業(yè)之間相互協(xié)調，有較強的產業(yè)結構轉換能力和良好的適應性，能適應市場需求變化，并帶來最佳效益的產業(yè)結構，具體表現(xiàn)為產業(yè)之間的數(shù)量比例關系、經濟技術聯(lián)系和相互作用關系趨向協(xié)調平衡的過程；產業(yè)結構高級化，又稱為產業(yè)結構升級。是指產業(yè)結構系統(tǒng)從較低級形式向較高級形式的轉化過程。產業(yè)結構的高級化一般遵循產業(yè)結構演變規(guī)律，由低級到高級演進。這些新的經濟社會變革又必將促使為其提供智力、人才與科技支撐的高等教育在類型結構、布局結構、層次結構和學科專業(yè)結構上做出相應的調整，以適應經濟社會發(fā)展戰(zhàn)略調整和產業(yè)結構優(yōu)化的新要求。

（二）武漢市“十二五”時期產業(yè)結構調整與升級的戰(zhàn)略

《武漢市現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃》中明確指出其發(fā)展目標是圍繞“建設一中心，基本翻一番”的總體目標，突破性發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)。到“十二五”期末，現(xiàn)代服務業(yè)對全市國民經濟發(fā)展的支撐和貢獻進一步加大，初步構建起結構完整、布局合理、特色突出、集聚力強、輻射面廣的現(xiàn)代服務業(yè)體系，打造一批具有全國影響力的服務業(yè)品牌，推動武漢建設成為全國重要的現(xiàn)代服務業(yè)中心?！敖ㄔO一中心”：發(fā)揮優(yōu)勢、突出重點、聚集資源，優(yōu)化存量、引入增量、做大總量，重點發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)優(yōu)勢產業(yè)，加快發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)新興產業(yè)，著力建設全國重要的商貿中心、物流中心、會展中心、工程設計中心和區(qū)域性金融中心，積極建設文化創(chuàng)意基地、服務外包示范城市、企業(yè)總部主要匯集地、國際國內重要旅游目的地與集散地，努力把我市建設成為全國重要的現(xiàn)代服務業(yè)中心，為建設國家中心城市奠定堅實基礎。

突破性發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)。大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)、金融保險業(yè)和信息業(yè)。物流業(yè)要圍繞建成現(xiàn)代物流中心區(qū)，加快建設物流基礎設施和公共信息平臺，盡快形成以武漢為中心，黃石、十堰、荊州、宜昌、襄樊等大城市為支點，大規(guī)模、多品種、高效率的現(xiàn)代物流網絡體系。

大力培育需求潛力大的服務業(yè)。積極扶持文化產業(yè)、旅游業(yè)、房地產業(yè)、會展業(yè)、中介服務業(yè)、社區(qū)服務業(yè)做大做強。把文化產業(yè)發(fā)展放在更加重要的地位，深化文化體制改革，完善文化產業(yè)政策，廣泛吸引社會投資，建立文化產業(yè)自我發(fā)展機制。加快報業(yè)、期刊、出版發(fā)行、廣播影視、文娛演藝、印刷、文博、動漫游戲等行業(yè)的發(fā)展，推動文化產業(yè)多元化、集團化發(fā)展，不斷提升文化產業(yè)增加值占地區(qū)生產總值的比重。旅游業(yè)要按照國際知名、國內一流的目標，充分挖掘歷史文化資源和自然資源，重點建設"一江兩山"，加快建設武漢城市圈旅游區(qū)、特色旅游區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)和紅色旅游區(qū)。

改造提升傳統(tǒng)服務業(yè)。運用現(xiàn)代服務技術和經營方式，全面改造提升商貿、餐飲等行業(yè)，加快流通業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

要實現(xiàn)武漢市產業(yè)結構的優(yōu)化升級，目前的關鍵是以技術進步促進現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展，重點發(fā)展科技含量高和勞動生產率高的現(xiàn)代服務業(yè)，使之成為促進經濟增長和產業(yè)結構優(yōu)化的主要推動力之一。

（三）以武漢市地區(qū)經濟發(fā)展為導向培養(yǎng)市場營銷應用性復合型人才

因此就如何適應產 業(yè) 結 構 調 整 的 營 銷 人才 培養(yǎng) 模 式研究，提出以經濟社會發(fā)展需求為依據(jù)，以就業(yè)為導向，以實施崗位能力教育為本位，以理論與實踐技能培養(yǎng)為主線，突出實踐教學，促進產學結合，大力培養(yǎng)下得去、用得上、留得住的市場營銷應用性復合型人才。

二、促進專業(yè)與產業(yè)對接，清晰高等職業(yè)教育市場營銷人才培養(yǎng)目標

以人才的知識結構和創(chuàng)造能力為目的，擬定科學的教學計劃，確定培養(yǎng)目標，高職院校通過有計劃、有目的實施教育過程使學生最終達到的人才規(guī)格。即面向企業(yè)、面向教學、科研和社會服務的復合型高級專門人才。

（一）高職市場營銷專業(yè)人才的供需矛盾

高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)面臨的最大問題是供需之間的矛盾，也就是學校培養(yǎng)出來的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生與企業(yè)對市場營銷人才的要求之間存在明顯差距。

（二）高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)必須以就業(yè)為導向

高職市場營銷專業(yè)人才的供需矛盾充分暴露了高職院校在人才培養(yǎng)方面存在的問題，反映了以就業(yè)為導向辦學的重要性。所謂以就業(yè)為導向，就是要將學生的就業(yè)作為引導高職教育改革與發(fā)展的基本指向，高職教育的一切工作都應圍繞使學生能更好地實現(xiàn)就業(yè)展開。

（三）高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的選擇

以“訂單培養(yǎng)”、校企聯(lián)合等模式，建立產學結合的人才培養(yǎng)途徑?！坝唵问健迸囵B(yǎng)模式“訂單式”培養(yǎng)是近年來興起，并為大多數(shù)高職院校所接受的一種新型的人才培養(yǎng)模式。我院近年來在機電、食品工程、旅游學院等專業(yè)已有成功經驗。所謂“訂單式”培養(yǎng)就是學校根據(jù)與企業(yè)簽訂的培養(yǎng)合同即“訂單”確定教育目標，企業(yè)則在確定培養(yǎng)目標、人才規(guī)格、知識技能結構、課程設置、教學內容與學習成果評估等方面發(fā)揮重要作用?！坝唵问健迸囵B(yǎng)最突出的特點是將社會經濟細胞——企業(yè)直接引入職業(yè)教育，使用人單位直接參與人才培養(yǎng)過程，實現(xiàn)人才培養(yǎng)與使用之間的“零距離”?！坝唵问健苯逃娜瞬排囵B(yǎng)目標是非常清晰的，即學校根據(jù)簽訂的協(xié)議，按照企業(yè)規(guī)定的崗位培養(yǎng)人才。由于培養(yǎng)的學生是按照協(xié)議的要求量身定做的，走上崗位后，能夠很快熟悉所在崗位的工作流程，以最快的速度進入角色，節(jié)省了企業(yè)的成本，提高了企業(yè)投資效益。高職市場營銷專業(yè)人才采用“訂單式”培養(yǎng)可以很好地解決供需之間的矛盾，真正實現(xiàn)以就業(yè)為導向的辦學目標，可操作性強，優(yōu)勢明顯，是高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的最佳選擇。

三、通過課程內容與職業(yè)標準對接，進行教學改革試驗，探索適合高職院校學生特點的實踐性課程新模式

以崗位操作技能培養(yǎng)為重點，通過對課程結構的重置，以項目為中心，實現(xiàn)理論與實踐有效結合，實現(xiàn)“教學做”一體化，做到“工學結合”。徹底打破傳統(tǒng)的先理論后實踐的教學模式，使課程的設計基于工作過程，課程內容的體系安排以實際工作過程為序。這是本課題的研究難點。必須轉變課程體系改革的范式，強調參與課程體系改革各方的價值觀念的變革，改變課程目標制定的不平衡狀況，調整不合理的課程結構及課程內容，重視課程資源的開發(fā)，完善課程實施，改革課程評價機制，營銷專業(yè)課程體系改革的途徑

（一）適應產業(yè)結構調整的要求，切實關注學生的職業(yè)長遠發(fā)展制定課程體系目標。

（二）建立有效的機制協(xié)調營銷專業(yè)課程體系內各課程的關系，優(yōu)化課程結構。

（三）拓寬視野和思路，加強課程資源的深度開發(fā)與利用。

（四）加快學校管理機制的改革，營造課程體系改革的有利環(huán)境。

（五）建設一支與營銷人才培養(yǎng)相適應的教師隊伍，確保營銷專業(yè)課程體系改革的落實。

（六）探索多種形式的課程評價方式，改進對教師和學生的評價機制。

四、以學生就業(yè)為導向的人才培養(yǎng)模式，改變傳統(tǒng)的教學方法和考核方式

引入“項目任務教學法”， 創(chuàng)新實踐教學，將知識點以項目為中心串連起來，圍繞項目組織教學，圍繞項目設計實訓，圍繞項目實施考核，打破傳統(tǒng)的知識排序方式，按職業(yè)崗位群的實際需要組織教學內容。這是本課題的研究重點。

以就業(yè)作為創(chuàng)新型人才培養(yǎng)導向。所謂以就業(yè)為導向，就是要將學生的就業(yè)作為引導職業(yè)教育改革與發(fā)展的基本指向，同時教育的一切工作都應圍繞使學生能更好地實現(xiàn)就業(yè)展開。各院校應主動適應經濟與社會發(fā)展的需要，以就業(yè)為導向確定辦學目標，找準學校在區(qū)域經濟與行業(yè)發(fā)展中的位置，加大人才培養(yǎng)模式改革的力度，堅持培養(yǎng)面向生產、建設、管理、服務第一線需要的下得去、留得住、用得上，實踐能力強、具有良好職業(yè)道德的高技能人才。要以經濟社會發(fā)展需求為依據(jù)，以就業(yè)為導向，以實施崗位能力教育為本位，以理論與實踐技能培養(yǎng)為主線，突出實踐教學，促進產學結合，大力培養(yǎng)全方位的市場營銷創(chuàng)新型人才。

五、建立“雙師型”教師隊伍保障項目課程的實施

項目課程的實施對師資力量提出了新的要求，教師必須既懂理論，同時又具備豐富的實踐經驗，才能夠正真做到教師起主導作用，增強學生的主體地位。建立“雙師型”教師隊伍，為職業(yè)能力教育提供保障，強化學生能力培養(yǎng)的關鍵，在于建立一支既能熟練教授本專業(yè)課程知識，又具備較強實踐技能和實踐技能指導能力的“雙師型”教師隊伍，這是以實施崗位能力為本位的人才培養(yǎng)模式對教師隊伍提出的必然要求。加強教師實踐能力的培養(yǎng)和提高，是市場營銷專業(yè)建設多年來一貫堅持和提倡的做法，絕大多數(shù)教師具備一定的實踐技能和水平。但與市場營銷專業(yè)教育的要求相比，其教師隊伍中存在的實踐能力參差不齊、整體水平相對較弱的狀況也比較突出。建立一支具有較高教學水平和豐富實踐經驗的“雙師型”師資隊伍是辦好高等職業(yè)教育的重要保證，也是一項具有戰(zhàn)略意義的任務。

綜上所述，構建適應產業(yè)結構調整的市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)模式要遵循“1234”即一個導向：就業(yè)為導向。將學生的就業(yè)作為引導高職教育改革與發(fā)展的基本指向，高職教育的一切工作都應圍繞使學生能更好地實現(xiàn)就業(yè)展開；

兩種模式：以訂單培養(yǎng)、校企聯(lián)合培養(yǎng)模式。建立產學結合的人才培養(yǎng)途徑，“訂單式”培養(yǎng)最突出的特點是將社會經濟細胞——企業(yè)直接引入職業(yè)教育，使用人單位直接參與人才培養(yǎng)過程，實現(xiàn)人才培養(yǎng)與使用之間的“零距離”。 高職市場營銷專業(yè)人才采用“訂單式”培養(yǎng)可以很好地解決供需之間的矛盾，真正實現(xiàn)以就業(yè)為導向的辦學目標，可操作性強，優(yōu)勢明顯，是高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的最佳選擇。

三招崗位操作技能培養(yǎng)，通過對課程結構的重置，以項目為中心，實現(xiàn)理論與實踐有效結合；實現(xiàn)“教學做”一體化；做到“工學結合”，加強產學研結合。徹底打破傳統(tǒng)的先理論后實踐的教學模式，使課程的設計基于工作過程，課程內容的體系安排以實際工作過程為序。這是本課題的研究難點。必須轉變課程體系改革的范式，強調參與課程體系改革各方的價值觀念的變革，改變課程目標制定的不平衡狀況，調整不合理的課程結構及課程內容，重視課程資源的開發(fā)，完善課程實施，改革課程評價機制，營銷專業(yè)課程體系改革的途徑。

四重師資保障，教師必須既懂理論；同時又具備豐富的實踐經驗；雙師型隊伍的建設已經納入學院通盤考慮；深入企業(yè)掛職鍛煉。這樣才能夠正真做到教師起主導作用，增強學生的主體地位，營造課程體系改革的有利環(huán)境。

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