魏 勝，吳小丁

(吉林大學(xué)商學(xué)院，吉林長(zhǎng)春130012)

一、引 言

商業(yè)集聚內(nèi)存在著許多有特色的小店鋪，理論上，這些小店鋪應(yīng)該了解和迎合消費(fèi)者的需求偏好，依據(jù)店鋪印象來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略?？涩F(xiàn)實(shí)中，很多成功的小店主一般是以自己的經(jīng)營(yíng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)組織備貨，裝飾店鋪，試圖讓自己的目標(biāo)顧客在眾多的小店鋪中發(fā)現(xiàn)自己。也就是說(shuō)，店主是通過(guò)各種渠道向消費(fèi)者傳遞自己的價(jià)值觀，賦予了消費(fèi)者店鋪印象。小店主經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題不是如何去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客，而是如何讓目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)或識(shí)別自己。這就提出了經(jīng)營(yíng)者是如何影響店鋪印象形成的問(wèn)題?，F(xiàn)有的印象研究，基本是從消費(fèi)者心理的角度關(guān)注感知對(duì)印象形成的影響，而忽略了經(jīng)營(yíng)者的影響。那么，零售商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中是如何將自己的價(jià)值觀傳遞給顧客，積極主動(dòng)地影響店鋪印象的形成呢?這就需要知道零售商的自我感知和自我意識(shí)。

雖然已有學(xué)者開(kāi)始關(guān)注零售商如何感知自己的店鋪(如，Oppewal和Timmermans［1］)，但簡(jiǎn)單地將經(jīng)營(yíng)者置于消費(fèi)者的地位感知自己的店鋪仍然無(wú)法解決與顧客溝通即被顧客識(shí)別的問(wèn)題。幸運(yùn)的是，在品牌理論中，品牌自我認(rèn)同(Brand Identity)的概念，很好地解釋了品牌印象形成過(guò)程中經(jīng)營(yíng)者與目標(biāo)顧客之間溝通的影響，并且已經(jīng)非常成熟。將零售店鋪看作一個(gè)品牌，將品牌自我認(rèn)同的概念引入零售店鋪印象的研究中應(yīng)該是可行的。因此，本文意在將品牌自我認(rèn)同理論引入到零售研究中來(lái)，構(gòu)建店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同(Store Identity)的概念;探討店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象的關(guān)系;探索性地解決店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的測(cè)量問(wèn)題，用店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同預(yù)測(cè)零售商總體店鋪感知，來(lái)檢驗(yàn)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的預(yù)測(cè)效度。本文的主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于構(gòu)建了在店鋪和消費(fèi)者之間溝通起重要作用的構(gòu)念——店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，并探索了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的測(cè)量問(wèn)題。

二、“店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同”概念的演進(jìn)

店鋪也是一種品牌［2］610。零售商如果在商品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，那么零售店鋪就可以建立自己的品牌，并且能建立自己的品牌形象。所以，把品牌自我認(rèn)同理論引入到零售店鋪研究中來(lái)是可行的。盡管可以將零售店鋪看作一個(gè)品牌，但店鋪展現(xiàn)給消費(fèi)者的形象和品牌所展現(xiàn)給消費(fèi)者的形象還是有差別的。所以欲把品牌自我認(rèn)同理論引入到零售店鋪研究中，還要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎迹⑦M(jìn)行取舍。

(一)零售商的店鋪印象

已經(jīng)有學(xué)者提出可以通過(guò)零售商對(duì)自己店鋪的感知來(lái)對(duì)店鋪進(jìn)行診斷或戰(zhàn)略選擇。Oppewal和Timmermans［1］51針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)了零售商店鋪印象的測(cè)量工具。結(jié)果顯示，多數(shù)零售商認(rèn)為，服務(wù)是最能使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)的因素，價(jià)格和促銷(xiāo)是最不能與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)的因素;價(jià)格、選址、店鋪內(nèi)部設(shè)計(jì)、備貨、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等六個(gè)維度形成了零售商感知的店鋪印象。但此研究?jī)H僅是從感知的角度來(lái)研究零售商對(duì)其店鋪所形成的印象，其維度并沒(méi)有超出消費(fèi)者店鋪印象的范圍。Birtwistle等［3］進(jìn)一步對(duì)零售商和消費(fèi)者的感知差異進(jìn)行了分析，主要從商品質(zhì)量、價(jià)格、商品風(fēng)格、備貨、退換政策、聲譽(yù)、銷(xiāo)售人員、店鋪內(nèi)部設(shè)計(jì)等八個(gè)維度進(jìn)行比較，結(jié)果顯示零售商和消費(fèi)者雙方對(duì)同一店鋪的感知存在差異。這也說(shuō)明零售商不僅要正確感知自己的店鋪，還要形成店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，并利用有效的溝通手段，將這種自我認(rèn)同傳遞給消費(fèi)者，減小零售商和消費(fèi)者之間的感知差距。

以上研究可以看出，零售商的店鋪印象與消費(fèi)者的店鋪印象的維度大體一致，是零售商對(duì)店鋪功能品質(zhì)和心理屬性的感知，但零售商是流通渠道的中間環(huán)節(jié)，他們不僅需要對(duì)店鋪的屬性進(jìn)行感知，還需要設(shè)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、把握目標(biāo)顧客、與顧客建立關(guān)系等。另外，零售商店鋪印象理論沒(méi)有很好地借鑒品牌自我認(rèn)同理論，還僅僅停留在印象層面，這是有局限性的，這就需要引入更全面的概念，“店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同”這一概念恰恰能滿足以上要求。

(二)品牌自我認(rèn)同

“Brand Identity”主要存在兩種中文譯法:品牌識(shí)別(如，范秀成和高琳［4］)和品牌認(rèn)同(如，馮蘭［5］)。品牌識(shí)別側(cè)重于品牌使用者對(duì)品牌進(jìn)行識(shí)別，而“認(rèn)同”側(cè)重于品牌管理者對(duì)品牌特征的認(rèn)知或感知而形成的理念或價(jià)值觀，品牌管理者將這些理念或價(jià)值觀傳遞出去，是為了區(qū)別于其他品牌，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同?？梢?jiàn)，品牌識(shí)別最終歸結(jié)為品牌認(rèn)同，所以本研究將“Brand Identity”取后者的意思，即“品牌自我認(rèn)同”。

品牌自我認(rèn)同是品牌戰(zhàn)略者試圖創(chuàng)造或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想［6］52。類(lèi)似地，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售商建立的，以此來(lái)塑造店鋪形象，目的是建立良好的店鋪印象。Kapferer［7］93指出自我認(rèn)同意味著做真實(shí)的自我，要有一個(gè)有別于他人的、永不改變的目標(biāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)你前進(jìn)，這就是品牌自我認(rèn)同。企業(yè)從自身的角度對(duì)品牌進(jìn)行建構(gòu)與認(rèn)知，形成經(jīng)營(yíng)理念或價(jià)值觀，這些經(jīng)營(yíng)理念或價(jià)值觀會(huì)反映在品牌的方方面面，如實(shí)體、個(gè)性等，這些方面再反映到消費(fèi)者頭腦中便形成了品牌印象。當(dāng)某產(chǎn)品與一個(gè)人內(nèi)心深處秉持的價(jià)值體系或者自我概念相聯(lián)系時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)生產(chǎn)品涉入［8］。對(duì)品牌印象的追求，可能產(chǎn)生的問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)你指手畫(huà)腳，簡(jiǎn)言之，就是顧客導(dǎo)向使用過(guò)頭了［6］53。同樣，店鋪印象也有類(lèi)似的缺點(diǎn)，店鋪印象可能會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的的不同而發(fā)生變化［9］，過(guò)于追求完美的店鋪印象也可能產(chǎn)生顧客導(dǎo)向過(guò)頭的現(xiàn)象，而店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售商的主動(dòng)行為，是可以控制的。零售商需要通過(guò)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同來(lái)管理店鋪的關(guān)鍵特征，從而形成良好的消費(fèi)者店鋪印象。

Kapferer［10］100的品牌自我認(rèn)同六邊模型包括:實(shí)體、個(gè)性、文化、關(guān)系、反映性、自我印象。實(shí)體是品牌中體現(xiàn)出來(lái)的有形物，它意味著品牌是做什么的，以及看起來(lái)是什么樣的，傳統(tǒng)上，發(fā)展品牌都是從這一步開(kāi)始的;個(gè)性指品牌的性格，是把品牌賦予了人格化的特征，把品牌當(dāng)成人的時(shí)候它被描述成什么樣子;文化是品牌的靈魂或精神價(jià)值，一般蘊(yùn)含在產(chǎn)品中;品牌關(guān)系是人與品牌相互溝通的橋梁，品牌本質(zhì)上是一種心理契約，是消費(fèi)者對(duì)品牌所承諾的義務(wù)或責(zé)任的感知或信念［11］;反映性表示消費(fèi)者心目中的品牌的目標(biāo)顧客形象;自我印象則表示品牌管理者想象中的目標(biāo)顧客形象，如果反映性是目標(biāo)市場(chǎng)的外部鏡子，那么自我印象就是目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)部鏡子。

Harris和Chernatony［12］提出品牌自我認(rèn)同由如下成分構(gòu)成:愿景、文化、定位、個(gè)性、關(guān)系、展示。品牌自我認(rèn)同的核心是愿景和文化。愿景即企業(yè)存在的理由;文化指管理人員與雇員的價(jià)值觀;品牌定位列出了品牌是什么，為誰(shuí)服務(wù)，能提供什么;個(gè)性是品牌人格化的特征;品牌有了個(gè)性，在品牌與消費(fèi)者之間就會(huì)產(chǎn)生一種關(guān)系;有了品牌自我認(rèn)同的上述成分，品牌就會(huì)以一種消費(fèi)者渴望的方式展示出來(lái)，所以品牌管理者會(huì)思考展示的方式與內(nèi)容。

從以上兩位學(xué)者對(duì)品牌自我認(rèn)同的構(gòu)成分析可以看出，分析的角度不同，所得品牌自我認(rèn)同的構(gòu)成也不盡相同，但從中可以看出共同的成分，如個(gè)性、關(guān)系等。

(三)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的概念及維度

店鋪可以被看作一個(gè)品牌［2］610，所以根據(jù) Aaker［6］52－64和 Kapferfer［10］90－94對(duì)品牌自我認(rèn)同的界定，本研究將店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同定義為:店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的經(jīng)營(yíng)理念或價(jià)值觀，這些經(jīng)營(yíng)理念或價(jià)值觀會(huì)反映到店鋪的方方面面，令消費(fèi)者對(duì)其形成特定的店鋪印象。零售商會(huì)試圖利用各種溝通手段將店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同傳遞給消費(fèi)者，并說(shuō)服其接受。零售商店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同與反映到成千上萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者頭腦中的店鋪印象相比，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同更統(tǒng)一、更具體、更穩(wěn)定。

下面將分析Kapferfer［9］100的品牌自我認(rèn)同六邊模型和Chernatony［12］的品牌自我認(rèn)同六要素模型，探索其是否可以引入到店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的構(gòu)成中。雖然可以將店鋪看作品牌，但考慮到店鋪和品牌之間存在的細(xì)微差別，本研究認(rèn)為實(shí)體、關(guān)系、愿景、定位等四個(gè)品牌自我認(rèn)同維度可以應(yīng)用于店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同中。

實(shí)體。無(wú)論品牌還是店鋪都有實(shí)體存在，而且店鋪的實(shí)體較品牌來(lái)說(shuō)更復(fù)雜，因?yàn)榈赇伒膶?shí)體不僅包括商品，還包括店鋪外觀和內(nèi)部設(shè)計(jì)等。店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的實(shí)體是指可以看到的店鋪的有形物理特征。

關(guān)系。品牌關(guān)系指消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)［13］。同樣，消費(fèi)者和店鋪之間存在著一條無(wú)形的紐帶，它連接著消費(fèi)者和店鋪，這就是店鋪—顧客關(guān)系，店鋪—顧客關(guān)系是連接店鋪與顧客的心理紐帶。

愿景。品牌愿景包含了一個(gè)品牌的核心目的，它表達(dá)了一系列的價(jià)值，為品牌提供了方向和引導(dǎo)［14］266。零售商在經(jīng)營(yíng)中都會(huì)有一個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在本研究中將愿景具體化為店鋪目標(biāo)，指零售商經(jīng)營(yíng)中的目標(biāo)以及對(duì)未來(lái)的構(gòu)想。

定位。品牌定位強(qiáng)調(diào)品牌的特征和屬性，以使其獨(dú)一無(wú)二，并適應(yīng)某一特定群體。與其說(shuō)店鋪定位是對(duì)店鋪屬性和特征的強(qiáng)調(diào)，不如說(shuō)是對(duì)目標(biāo)顧客的把握。所以，本研究將定位具體化為零售商對(duì)目標(biāo)顧客的把握。

(四)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同與店鋪印象的關(guān)系

Nandan［14］268從信息交換的角度對(duì)品牌自我認(rèn)同與品牌印象進(jìn)行了區(qū)分，現(xiàn)將其引入到店鋪研究中(如表1所示)。

從表1可以看出，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象是一個(gè)事物的兩面，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是從零售商的視角看店鋪，店鋪印象是從消費(fèi)者的視角看店鋪，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同在消費(fèi)者還沒(méi)有形成印象時(shí)，就已經(jīng)存在了。并不是所有的自我認(rèn)同都能有效地傳遞給消費(fèi)者，并形成消費(fèi)者店鋪印象，僅有一部分自我認(rèn)同能傳遞給消費(fèi)者，展現(xiàn)給消費(fèi)者的這一部分自我認(rèn)同，就是店鋪形象。店鋪形象和店鋪印象都與“Store Image”相對(duì)應(yīng)，但“形象”和“印象”是兩個(gè)不同的概念。“形象”是能引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形狀或姿態(tài)，印象是客觀事物在人的頭腦中留下的跡象。這兩個(gè)概念是一個(gè)事物的兩面，店鋪形象是客觀存在的，店鋪印象是反映在消費(fèi)者腦中的。所以說(shuō)，店鋪形象是零售商試圖塑造的，目的是令消費(fèi)者對(duì)其形成好的印象。

表1 店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同/印象的區(qū)別

借鑒品牌自我認(rèn)同/印象的關(guān)系模型［10］95，以及店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象的區(qū)別(表1)，本研究提出店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象的關(guān)系圖(如圖1所示)。

圖1 店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同/印象關(guān)系模型

消費(fèi)者與店鋪的每一次接觸都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)接觸點(diǎn)，零售商通過(guò)這些接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)店鋪的信息，零售商通過(guò)反饋回來(lái)的信息與店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同相比較，進(jìn)而塑造、改善、提升店鋪，促使消費(fèi)者形成良好的店鋪印象，這一過(guò)程不斷循環(huán)往復(fù)，使店鋪不斷得到提升?？梢?jiàn)，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象是兩個(gè)相互聯(lián)系的概念。以往學(xué)者主要關(guān)注于店鋪印象，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的重要性，所以不能從本質(zhì)上影響店鋪印象的形成。

三、研究方法

(一)問(wèn)卷題項(xiàng)的形成

本研究針對(duì)長(zhǎng)春市重慶路、桂林路、長(zhǎng)江路3條商業(yè)街的8名服飾零售商進(jìn)行了深度訪談。并對(duì)訪談資料進(jìn)行了如下處理:(1)根據(jù)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同維度將訪談資料進(jìn)行分類(lèi);(2)從分類(lèi)資料中提煉出基本的詞條。

通過(guò)對(duì)訪談資料的分析可知，零售商會(huì)從商品、銷(xiāo)售人員、店鋪內(nèi)部設(shè)計(jì)、店鋪位置、服務(wù)政策、店鋪—顧客關(guān)系、目標(biāo)顧客等7個(gè)方面來(lái)感知自己的店鋪。共提取29個(gè)題項(xiàng)。其中，商品、銷(xiāo)售人員、店鋪內(nèi)部設(shè)計(jì)、店鋪位置、服務(wù)政策5個(gè)方面對(duì)應(yīng)Kapferfer［10］100六邊模型的實(shí)體。

為了彌補(bǔ)深度訪談所得資料的不足，結(jié)合文獻(xiàn)整理出相關(guān)題項(xiàng)。店鋪目標(biāo)選取王國(guó)順和張仕璟［15］607－608研究中的5個(gè)題項(xiàng)，其余的維度也補(bǔ)充了相應(yīng)題項(xiàng)，共選取17個(gè)題項(xiàng)。至此，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的維度具體到了八個(gè)，分別是:商品、銷(xiāo)售人員、內(nèi)部設(shè)計(jì)、店鋪位置、服務(wù)政策、店鋪—顧客關(guān)系、目標(biāo)顧客和店鋪目標(biāo)。

(二)預(yù)試問(wèn)卷形成及初測(cè)

對(duì)深度訪談的29個(gè)題項(xiàng)和來(lái)自文獻(xiàn)的17個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行匯總，得到店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的初始測(cè)量題項(xiàng)。然后由專(zhuān)家組進(jìn)行補(bǔ)充和修正，通過(guò)反復(fù)討論，刪除了“銷(xiāo)售人員會(huì)搭配衣服”這一題項(xiàng)，因?yàn)檫@一題項(xiàng)只適合于服裝行業(yè)。問(wèn)卷由專(zhuān)家組反復(fù)閱讀，對(duì)有歧義或意思模糊不清的地方逐一進(jìn)行修改。最終形成的店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同初始問(wèn)卷，共45個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷采用Likert五點(diǎn)記分法(1=“非常不同意”、5=“非常同意”)。問(wèn)卷的預(yù)測(cè)試結(jié)果基本令人滿意，題項(xiàng)不需要作大的變動(dòng)，只對(duì)提示語(yǔ)及問(wèn)卷格式進(jìn)行了微調(diào)，最終形成了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同正式的調(diào)查問(wèn)卷。

(三)樣 本

采用便利抽樣的方法，深入長(zhǎng)春市桂林路、重慶路、長(zhǎng)江路的零售店內(nèi)部進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查來(lái)收集數(shù)據(jù)。發(fā)放問(wèn)卷210份，有效問(wèn)卷209份，問(wèn)卷有效率達(dá)99.5%。被訪者中，男性占20.1%，女性占79.9%;年齡在20～35歲的占76.6%，其他年齡的占23.4%;店內(nèi)員工人數(shù)在3人以下的占77.5%，3人以上的占22.5%;店鋪成立年限在2年以下的占37.8%，在2～4年的占34.0%，5年以上的占28.2%。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同因子結(jié)構(gòu)確定

首先，來(lái)計(jì)算 Cronbach α 值，Cronbach α 值在0.491～0.815之間。刪除題項(xiàng)～總體相關(guān)系數(shù)低于0.4且Cronbach α 值低于0.5的題項(xiàng)，共9個(gè)題項(xiàng)被刪除，Cronbach α 值在0.581～0.815之間，達(dá)到了一般水平，信度可以接受。

值得一提的是，作為此次會(huì)議的支持單位之一——中國(guó)農(nóng)資傳媒以贈(zèng)報(bào)服務(wù)“三農(nóng)”的形式，續(xù)寫(xiě)了媒體與協(xié)會(huì)、企業(yè)合作的新篇章。

然后，對(duì)剩下的36個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，將因子載荷低于0.5、因子下僅有一個(gè)題項(xiàng)或交叉載荷過(guò)高的題項(xiàng)刪除，先后進(jìn)行4次因子分析，最終有28個(gè)題項(xiàng)納入到店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的測(cè)量模型中(KMO=0.795，χ2=1774，df=378，p ＜0.001)，共提取8個(gè)因子。這28個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均超過(guò)0.5，與理論和訪談所得的八個(gè)維度相穩(wěn)合，這8個(gè)因子累計(jì)解釋方差比例為62.586%(如表2所示)。

表2 因子分析結(jié)果

根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，對(duì)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的八維測(cè)量模型具體闡釋如下:

(1)目標(biāo)顧客。目標(biāo)顧客的社會(huì)階層、年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、性格、偏好在“目標(biāo)顧客”這一因子上都有較高的載荷。反映了零售商共同的戰(zhàn)略，就是盡力把握目標(biāo)顧客，識(shí)別出屬于自己店鋪的顧客，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。另外，“銷(xiāo)售人員能夠及時(shí)提供服務(wù)”和“銷(xiāo)售人員耐心”這兩個(gè)題項(xiàng)在“目標(biāo)顧客”這一因子上有較高的負(fù)載荷，分別是－0.047和－0.043，這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，說(shuō)明如果銷(xiāo)售人員能識(shí)別出進(jìn)店顧客不是本店的目標(biāo)顧客，銷(xiāo)售人員就不會(huì)及時(shí)提供服務(wù)，并且沒(méi)有耐心，如果是本店的目標(biāo)顧客，就會(huì)有耐心地向他提供及時(shí)且適當(dāng)?shù)姆?wù)。

(2)銷(xiāo)售人員。“銷(xiāo)售人員的態(tài)度和善與有耐心”在“銷(xiāo)售人員”這一因子上的載荷較高，而服務(wù)政策的3個(gè)題項(xiàng)在“銷(xiāo)售人員”這一因子上均有較高的負(fù)載荷——“附加服務(wù)(－0.022)”、①數(shù)字代表因子載荷，下同?！案犊罟ぞ?－0.082)”、“會(huì)員制度(－0.072)”，表明零售商認(rèn)為，如果銷(xiāo)售人員提供了良好的服務(wù)，那么其他的服務(wù)政策就不那么重要了。銷(xiāo)售人員這一維度的均值得分最高(4.618)，可見(jiàn)銷(xiāo)售人員所提供的服務(wù)是小店鋪的競(jìng)爭(zhēng)利器。

(3)店鋪位置?！暗赇佄恢谩币蜃酉碌摹叭菀椎竭_(dá)”和“容易找到”的載荷分?jǐn)?shù)較高，而“附加服務(wù)”有較高的負(fù)載荷(－0.058)，顯而易見(jiàn)的是，如果消費(fèi)者能得到更多的附加服務(wù)，零售商能為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，即使店鋪很難到達(dá)，也是可以克服的，即店鋪魅力可以抵消距離阻力。

(4)內(nèi)部設(shè)計(jì)?！皟?nèi)部設(shè)計(jì)”因子下的“衛(wèi)生清潔”與“氣氛溫馨”有較高的載荷，而“知名品牌”在“內(nèi)部設(shè)計(jì)”這一因子下有較高的負(fù)載荷(－0.086)，這暗示了，如果商品是知名品牌，消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)店鋪設(shè)計(jì)的感知。

(5)店鋪—顧客關(guān)系?！暗赇仭櫩完P(guān)系”因子由“愿意等待本店新品”、“貴也在本店買(mǎi)”、“下次還來(lái)本店購(gòu)物”3個(gè)題項(xiàng)組成，并都有很高的正載荷，訪談表明，回頭客占據(jù)了店鋪經(jīng)營(yíng)的大部分銷(xiāo)售額，與顧客建立關(guān)系是零售商經(jīng)營(yíng)中的一項(xiàng)重要工作。

(6)服務(wù)政策?！胺?wù)政策”因子下的“付款工具”和“附加服務(wù)”有較高的正載荷，隨著越來(lái)越多的人使用信用卡等電子銀行業(yè)務(wù)，僅僅提供現(xiàn)金交易是不夠的。再有，如果消費(fèi)者能夠得到額外的服務(wù)，就會(huì)更滿意。但是，服務(wù)政策這一維度的均值最低(2.423)，可能是因?yàn)楸狙芯康恼{(diào)查對(duì)象是商業(yè)集聚內(nèi)的小店鋪，這些小店鋪一般只接受現(xiàn)金結(jié)賬，也很少有店鋪建立會(huì)員制度。

(7)商品與店鋪目標(biāo)?！吧唐贰币蜃酉碌摹吧唐返钠放坪唾|(zhì)量”有較高的正載荷，“附加服務(wù)”和“氣氛溫馨”有較高的負(fù)載荷(分別為－0.074和－0.092)，說(shuō)明商品的品牌和質(zhì)量仍然是經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該著重關(guān)注的因素，如果商品好，服務(wù)和氣氛方面差一些也能令消費(fèi)者接受。

店鋪要想成為百年老店，必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，零售商本身要有極強(qiáng)的戰(zhàn)略意識(shí)，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)步。

(8)價(jià)格。零售商一直認(rèn)為價(jià)格是經(jīng)營(yíng)中最重要的因素［16］，但在本研究的題項(xiàng)中因?yàn)镃ronbach α值過(guò)低被刪除，從調(diào)查問(wèn)卷中也可以看出，很多店鋪并不是以低價(jià)格為賣(mài)點(diǎn)，而是追求高檔次高價(jià)位，店鋪的目標(biāo)和實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況非常一致，零售商不會(huì)為了價(jià)格戰(zhàn)而競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平并不一致，高價(jià)格高檔次的店鋪也迎合了經(jīng)濟(jì)水平高的消費(fèi)者。

(二)效度檢驗(yàn)

采用方差極大旋轉(zhuǎn)法對(duì)各因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，所以各因子間相互正交，因此，判別效度得到檢驗(yàn)。各因子下的題項(xiàng)間有較高的內(nèi)部一致性，所以聚合效度得到檢驗(yàn)。

為了檢驗(yàn)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同測(cè)量的預(yù)測(cè)效度，本研究令店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同作為自變量，店鋪總體感知為因變量(包括3個(gè)題項(xiàng):總的來(lái)說(shuō)，我的店鋪經(jīng)營(yíng)很好;我對(duì)我的店鋪很滿意;我認(rèn)為我的店鋪會(huì)越來(lái)越好)，進(jìn)行SEM 分析。模型擬合良好(χ2=84.052，df=43，χ2/df=1.995，CFI=0.900，RMSEA=0.068)。數(shù)據(jù)支持了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同測(cè)量的預(yù)測(cè)效度。店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同測(cè)量顯著正向影響店鋪總體感知(β=0.813，t=6.587)。

通過(guò)以上的分析，得到了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的八維度測(cè)量模型，信度、效度得到了檢驗(yàn)，并且這八個(gè)維度作為一個(gè)整體可以預(yù)測(cè)零售商店鋪總體感知。表2展示了描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，八維度的均值的變化范圍為2.423－4.618，標(biāo)準(zhǔn)差的變化范圍為0.794－1.629，標(biāo)準(zhǔn)差均值為1.076，表明這八個(gè)維度的變異很大。

五、結(jié)論與展望

(一)結(jié)論與啟示

通過(guò)分析，本研究得出如下結(jié)論:

(1)將品牌自我認(rèn)同這一概念引入到零售研究中來(lái)，界定了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售店鋪研究的一個(gè)新視角。店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的經(jīng)營(yíng)理念或價(jià)值觀。從零售商的視角研究其自我感知的問(wèn)題，將彌補(bǔ)僅從消費(fèi)者視角研究的不足。

(2)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同共分八個(gè)維度，分別為:商品、服務(wù)政策、銷(xiāo)售人員、內(nèi)部設(shè)計(jì)、店鋪位置、店鋪目標(biāo)、店鋪—顧客關(guān)系和目標(biāo)顧客。零售商受設(shè)施、商品經(jīng)營(yíng)技術(shù)等的制約，只能在一定范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)商品［17］。在自己經(jīng)營(yíng)的商品領(lǐng)域，零售商對(duì)其地域內(nèi)的消費(fèi)者需求，大致有一個(gè)猜想的輪廓，零售商根據(jù)這個(gè)輪廓描繪出店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同并組織經(jīng)營(yíng)，零售商試圖將店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的部分維度展現(xiàn)給消費(fèi)者，來(lái)接受消費(fèi)者的審判。所以，可以說(shuō)零售商通過(guò)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同謀求與無(wú)數(shù)消費(fèi)者的意義共享。

(3)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象的維度既存在著區(qū)別又有著緊密的聯(lián)系。店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象的關(guān)系已經(jīng)在本文第二部分給出了詳盡的分析，將店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的維度和消費(fèi)者店鋪印象的維度進(jìn)行比較，可以看出這兩個(gè)概念的部分維度是相同的，例如，商品、內(nèi)部設(shè)計(jì)等等，但存在差異，目標(biāo)顧客、店鋪—顧客關(guān)系、店鋪目標(biāo)這三個(gè)維度并不是消費(fèi)者店鋪印象所關(guān)注的內(nèi)容，而零售商卻非常在意它們。所以不僅要從消費(fèi)者視角來(lái)研究店鋪印象，還要從零售商視角來(lái)研究店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同。只有考慮店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，才能塑造良好的店鋪形象。

(二)理論貢獻(xiàn)和管理啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:(1)建設(shè)性地將“品牌自我認(rèn)同”這一概念引入到零售研究中來(lái)，提出店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，這一概念將會(huì)增強(qiáng)對(duì)相關(guān)構(gòu)念的解釋能力，為進(jìn)一步研究提供了基礎(chǔ)。(2)初步解決了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的測(cè)量問(wèn)題，為深入定量分析提供了測(cè)量工具。(3)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同/印象關(guān)系模型的提出，明確了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同在店鋪與消費(fèi)者溝通中的重要作用，同時(shí)為深入研究店鋪印象提供了新的理論視角。

本研究的管理啟示主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面，當(dāng)零售商想診斷或提升店鋪時(shí)，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的八維度為零售商提供了決策依據(jù)。當(dāng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不允許零售商作全面的提升時(shí)，零售商也可據(jù)此知道哪些因素為首要的提升因素，哪些因素可以暫不提升。另一方面，管理型商業(yè)集聚的管理者，可以通過(guò)測(cè)量店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同與店鋪印象之間的一致性，以此診斷出哪些店鋪經(jīng)營(yíng)良好，為集聚帶來(lái)了客流，哪些店鋪經(jīng)營(yíng)不善，拉低了集聚的整體水平，進(jìn)而對(duì)集聚內(nèi)的店鋪?zhàn)髡{(diào)整。

(三)局限性和未來(lái)研究方向

本研究?jī)H僅從零售商的角度收集了數(shù)據(jù)，而沒(méi)有收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，這是不全面的，一個(gè)店鋪要想經(jīng)營(yíng)成功，必須同時(shí)兼顧零售商自身的目標(biāo)和消費(fèi)者的感知，將自己的想法有效傳達(dá)給消費(fèi)者，所以，未來(lái)可以應(yīng)用本研究的結(jié)論對(duì)零售商和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行差異分析，同時(shí)從店鋪和消費(fèi)者的角度來(lái)收集數(shù)據(jù)，可以產(chǎn)生更強(qiáng)大和更敏感的數(shù)據(jù)［18］，以此來(lái)診斷店鋪。另外，本研究雖然解決了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同概念及測(cè)量問(wèn)題，也利用店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同預(yù)測(cè)了零售商總體店鋪感知，但店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同也可以作為更多變量的前因變量或結(jié)果變量，未來(lái)可以用店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同作為其他變量的前因變量或結(jié)果變量來(lái)構(gòu)建店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同理論。

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