賀和平，周志民

(深圳大學管理學院，廣東深圳518060)

一、引 言

電子商務前景光明。亞馬遜、京東商城等網(wǎng)絡零售商延續(xù)著高成長的傳奇;沃爾瑪控股1號店，蘇寧全面進軍網(wǎng)絡零售市場，意味著傳統(tǒng)零售商深度介入網(wǎng)絡零售。與線下購物一樣，在線消費者的購物體驗十分重要。亞馬遜中國聲稱，將進一步豐富產(chǎn)品種類，加強用戶體驗，力爭以最豐富的選品、最具競爭力的價格和最優(yōu)質的客戶體驗成為中國消費者的首選網(wǎng)上商城。①亞馬遜中國.關于亞馬遜中國［EB/OL］.(N/A)［2012-08-23］.http://www.amazon.cn/mn/article/ref=ft_about?_encoding=UTF8＆pageIdent=aboutamazonchina.沃爾瑪全球電子商務總裁兼首席執(zhí)行官Neil Ashe則表示，沃爾瑪正在努力建立新一代的電子商務，通過在線創(chuàng)新給顧客帶來獨特的購物體驗，控股1號店增強了沃爾瑪為中國消費者提供出色的購物體驗的能力。②沃爾瑪中國.沃爾瑪全球電子商務宣布增加對“1號店”的投資［EB/OL］.(2012-02-20)［2012-08-23］.http://www.wal-martchina.com/news/2012/20120202.htm.京東商城更是專門成立了由CEO劉強東直接領導的用戶體驗部，該部門專注于從用戶體驗角度對公司業(yè)務進行分析并提出改進建議，將協(xié)助各部門共同提升用戶感受，促使公司品牌忠誠度和客戶群的持續(xù)增長。③林豐蕾.京東商城成立用戶體驗部由劉強東直接領導［EB/OL］.(2012-12-06)［2012-12-14］.http://it.sohu.com/20121206/n359691772.shtml

實務界對用戶體驗的推崇與重視凸顯在線購物體驗研究的實踐意義，也形成了一些頗具學術價值的研究問題。比如，在線購物體驗包含哪些維度?它如何對消費者購物行為產(chǎn)生影響?缺乏對這些問題的洞察，相應的管理實踐就會受到影響。然而，盡管創(chuàng)建良好的消費體驗已被看成是E -績效的關鍵驅動力［1］，在線購物體驗的維度結構也被以不同視角予以探索，但多數(shù)研究還是簡單地將線下消費體驗的結構框架拓展至互聯(lián)網(wǎng)情景［2］116［3］63，對在線購物體驗的特殊性考慮不足;而對在線購物體驗對消費者購物行為影響的研究，則利用了環(huán)境心理學的“刺激—反應”模式［2］118，忽視了更深層的消費者購物體驗價值尋求動機。

基于消費者體驗視角，本文利用文獻研究和問卷調(diào)查方法，對消費者在線購物體驗及其價值的維度與影響進行了研究，結果發(fā)現(xiàn):第一，在線購物體驗具有四個維度，即感官體驗、實用體驗、認知體驗與關系體驗;第二，在線購物價值包含四種類型——經(jīng)濟性價值、社會性價值、享樂性價值以及利他性價值——本研究證實的一種購物體驗價值;第三，消費者感知的在線購物體驗會正向影響購物體驗價值，后者又會對在線購物意向產(chǎn)生正向影響;第四，“性別”、“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗”、“網(wǎng)購年齡”及“網(wǎng)購頻率”對消費者的在線購物體驗和購物體驗價值感知存在影響。

二、文獻探討與研究假設

(一)在線購物體驗

當消費者與網(wǎng)上商店環(huán)境、服務人員、政策及管理實踐互動時，就產(chǎn)生了在線購物體驗。對在線購物體驗的研究主要有三種視角:流(flow)理論視角、消費體驗理論視角及整體視角，其中，基于“流”理論的在線購物體驗研究有著最早和最大的影響，可是，“盡管學術界中對‘流’的概念化及測量已有超過十年的歷史，但在實踐中，‘流’仍然是一個不明確、難以琢磨的概念”［4］;基于消費體驗理論的在線購物體驗研究呈異軍突起之勢，也更接近體驗的本質特征;基于整體體驗視角的在線購物體驗研究同時考慮了在線體驗和線下體驗，對在線零售商的整體顧客體驗管理具有特殊意義。［5］

基于消費體驗理論的在線購物研究將在線購物體驗視為一種多維的、個人化的內(nèi)在心理狀態(tài)。在這一視角下，對在線購物體驗維度的劃分包括:(1)直接沿用或修正使用PineⅡ和Gilmore的體驗四分法，即娛樂體驗、逃避體驗、審美體驗和教育體驗［6］，如 Jeong等［2］116的研究;(2)利用心理學中“模組”(module)概念，沿用或拓展Schmitt［7］的體驗維度分類，如賀愛忠等［3］63的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗，Chen等［8］的感官體驗、互動體驗、快樂體驗、流體驗及社群體驗。Gentile等［9］曾提出體驗應包含感官成分、情感成分、認知成分、實用成分、生活方式成分以及關系成分等六種。這一劃分既具備心理學、神經(jīng)生理學基礎，又考慮了在線購物中十分重要的實用體驗，為后續(xù)研究提供了重要啟發(fā)。以此為基礎，Pentina等［10］742通過探索性因子分析，識別出在線消費者體驗的五種成分:感官體驗——通過視覺及聽覺讓消費者感受到美感;認知體驗——有助于消費者解決購買問題的體驗;實用體驗——用于實現(xiàn)購物目標的界面等有關的易用性;關系體驗——與其他購物者的關系，歸屬感及互動體驗——購物者通過網(wǎng)上商店與朋友及其他購物者的關聯(lián)體驗。分析其采用的測量“關系體驗”的測項，發(fā)現(xiàn)盡管數(shù)據(jù)表明“關系體驗”與“互動體驗”均是獨立維度，但“互動體驗”中的部分測項與“實用體驗”的內(nèi)容類似，部分測項與“關系體驗”的意涵接近。因此，研究認為，在線購物體驗包括感官體驗、認知體驗、實用體驗及關系體驗。

(二)體驗價值

向顧客提供卓越價值，既與企業(yè)的市場細分、產(chǎn)品差異化和定位等營銷戰(zhàn)略緊密相連，又是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關鍵。［11］Babin等［12］644認為，零售商傳遞給消費者的購物價值既源于商品的獲得，又來自整體購物體驗，并開創(chuàng)性地建立功能性/享樂性購物價值的二維分類，被諸多學者接受［13］。以此為基礎，Rintam?ki等［14］13以芬蘭百貨商店購物為背景，研究發(fā)現(xiàn)購物價值包括經(jīng)濟性價值(包括省錢及便利)、社會性價值(包括地位及自尊)及享樂性價值(包括娛樂和探索)，此分類在中國百貨商店情境下也得到證實［15］。

以消費者價值理論為基礎，Mathwick等［16］43提出體驗價值即消費者對與消費環(huán)境互動而產(chǎn)生的產(chǎn)品屬性或服務性能的知覺與相對偏好的概念，并整合外在/內(nèi)在、主動/反應價值維度，構建了一個包含四種價值來源的體驗價值矩陣來加以說明，即消費者投資報酬(包括經(jīng)濟價值和便利價值)、趣味價值(包括愉悅價值和逃離價值)、美感價值(包括視覺吸引價值以及娛樂價值)及服務優(yōu)異性價值。鑒于服務優(yōu)異性價值的含義并不清晰，在郭國慶等［17］討論購物網(wǎng)站交互性對體驗價值及滿意度影響的研究中，體驗價值只包括消費者投資報酬、趣味價值和美感價值。

早期的消費價值分析框架包括了外在/內(nèi)在、主動/反應、自我導向/他人導向等三個維度［18］。學者們曾認為購物主要是一項“自我導向”的活動，因此在體驗價值框架中未考慮“他人導向”，但是，無論是對傳統(tǒng)渠道還是新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道，他人導向都非常重要［19］。鑒于主動/反應維度的差異性并不明顯，Holbrook［20］715簡化了早期的分析框架，只考慮外在/內(nèi)在、自我導向/他人導向等兩個維度，將消費價值分為四類，即經(jīng)濟性價值、享樂性價值、社會性價值和利他性價值(Altruistic value)。其中，利他性價值是是一種“倫理”方面的價值，是消費者從他人效用的增進中實現(xiàn)自我滿足的體驗價值，對消費者也具有意義。正如哈佛大學桑德爾教授所指出的，“市場不僅分配商品，它們也表達和提倡對進行交易的商品的特定態(tài)度。我們在認定某種商品可以購買和出售時，我們也認定，至少是默認，視之為商品是合適的?！雹偕５聽柦淌谠谄湫伦鳌督疱X不能買什么:市場的道德缺陷》(What Money Can't Buy:The Moral limits of Markets)的觀點。可參閱:喬納森·V·拉斯特.我們相信經(jīng)濟學家［N］.參考消息，2012-05-07(12).該書中譯版已出版:(美)邁克爾·桑德爾(著)，鄧正來(譯).金錢不能買什么:金錢與公正的正面交鋒［M］.北京:中信出版社，2012，12.因此，基于消費者體驗視角，研究認為，在線購物價值包括經(jīng)濟性價值、社會性價值、享樂性價值和利他性價值。

(三)體驗與體驗價值的關系

與消費者價值相比，體驗價值聚焦在消費者從體驗中獲取的價值上。消費者可從不同類型的體驗中獲得體驗價值。Yuan和Wu［21］建立了一個“體驗→體驗價值→滿意度”的模型，利用臺北星巴克顧客的便利樣本，發(fā)現(xiàn)體驗模組中的情感體驗會影響體驗價值中的情感價值;思考體驗會影響情感價值與功能價值。Wu和Liang［22］以臺灣四星級以上酒店顧客為對象，發(fā)現(xiàn)餐廳環(huán)境因素、與服務人員的互動，與其他顧客的互動會正向影響體驗價值(包括消費者投資報酬、服務優(yōu)異性、美感和逃離)，后者又對滿意度產(chǎn)生正向影響。沈進成和楊琬琪［23］發(fā)現(xiàn)，飯店顧客體驗(包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關系體驗及臺灣咖啡體驗)對體驗價值(含愉悅與美感價值、休閑價值、服務價值、臺灣咖啡價值及趣味價值)有顯著正向影響。因此，提出以下研究假設:

H1:消費者的感官體驗對在線購物體驗價值中的(a)經(jīng)濟性價值、(b)社會性價值、(c)享樂性價值及(d)利他性價值存在正向影響;

H2:消費者的實用體驗對在線購物體驗價值中的(a)經(jīng)濟性價值、(b)社會性價值、(c)享樂性價值及(d)利他性價值存在正向影響;

H3:消費者的認知體驗對在線購物體驗價值中的(a)經(jīng)濟性價值、(b)社會性價值、(c)享樂性價值及(d)利他性價值存在正向影響;

H4:消費者的關系體驗對在線購物體驗價值中的(a)經(jīng)濟性價值、(b)社會性價值、(c)享樂性價值及(d)利他性價值存在正向影響。

(四)體驗價值對行為意向的影響

Dodds等［24］建立了“價值—意向”框架(value-intention)，其基本假定是個人的行為意向受行為結果價值的影響。Keng等［25］349利用臺灣3個大型購物中心186名消費者的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費者感知的體驗價值對其行為意向有顯著正向影響。基于B2C電子商務環(huán)境，Chen等［26］構建了一個有關網(wǎng)絡消費者感知價值的概念模型，認為網(wǎng)絡消費者感知價值直接影響購買意愿。Chu和Lu［27］則基于“價值—意向”框架，討論了臺灣消費者的在線音樂購買意向，同樣驗證了該框架的解釋力。因此，提出如下研究假設:

H5:在線購物體驗價值中的(a)經(jīng)濟性價值、(b)社會性價值、(c)享樂性價值及(d)利他性價值對消費者的網(wǎng)上購物意向存在正向影響。

三、研究方法

(一)研究框架

本文基于消費者體驗視角，利用“價值—意向”框架，構建了一個包括在線購物體驗、體驗價值及行為意向的概念模型(圖1)，并作為基本的研究框架。

(二)測量初始發(fā)展

為保證測量信度與效度，變量的初始測項均來自既有文獻。在線購物體驗的測項來自于Pentina等［10］746，由受調(diào)查者對由網(wǎng)上商店提供的、能產(chǎn)生各種體驗的功能之重要性進行評價;經(jīng)濟性價值、享樂性價值與社會性價值的測項來自于Rintam?ki等［14］18;利他性價值的測項由研究者根據(jù)Holbrook［20］716的界定形成;購物意向的測項源于Keng等［25］354。每個測項采用五點尺度進行測量。研究者將英文測項翻譯成中文，并邀請三位管理學博士對譯文進行審讀修正。初始測項形成后進行了試調(diào)查。試調(diào)查在線下進行，利用便利樣本，共收集了139份有效問卷。經(jīng)過描述性統(tǒng)計，在“在線購物體驗”的測項中，刪除了現(xiàn)階段國內(nèi)網(wǎng)上購物者相對較少使用的網(wǎng)站應用，包括“手機購物界面”、“產(chǎn)品定制化”等，并刪除和調(diào)整了部分語意重復、易產(chǎn)生歧義的測項，形成正式調(diào)查時所使用的測項。

圖1 研究概念模型

(三)研究樣本及數(shù)據(jù)收集

2012年6月，研究者從問卷星——國內(nèi)一家專業(yè)的網(wǎng)絡問卷調(diào)查公司購買了樣本服務。研究者采用IP限制、應答時間限制等，以保證回答的有效性，收回有效問卷540份，樣本覆蓋范圍涉及到全國所有省、市、自治區(qū)。樣本的描述性統(tǒng)計結果如下:男性占36.7%，女性占63.3%;互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷方面，網(wǎng)齡在“1年以內(nèi)”的占0.9%，網(wǎng)齡“1～3年”的占13.7%，有“4年及以上”網(wǎng)齡的占85.4%;就網(wǎng)購經(jīng)歷而言，網(wǎng)購年齡在“1年以內(nèi)”的占13.7%，“1～3年”的占38%，“4年及以上”的占48.3%;在最近1個月內(nèi)，1.1%的受調(diào)查者沒有網(wǎng)購過，35.6%的人網(wǎng)購過“1～3次”，38.7%的人網(wǎng)購過“4～6”次，24.6%的人進行過“7次及以上”次數(shù)的網(wǎng)購。

(四)測項純化

研究者將問卷分成兩部分，每部分包含270份有效問卷。第一部分用于探索性因子分析?？紤]到題項較多，購物價值量表被單獨進行探索性分析;在線購物體驗量表和購物意向量表則放在一起進行探索性因子分析。根據(jù)最流行的建議［28］，對正交旋轉后測項的因子負荷小于0.40或者同時在兩個因子上的負荷都大于0.4(即出現(xiàn)交叉負荷)的測項作刪除處理。最終，在線購物體驗量表保留了11個測項;體驗價值量表留下18個測項;購物意向量表包含3個測項。

四、實證結果分析

正式分析時，研究者檢驗了變量的信度和效度。之后，采用偏最小二乘法(Partial Least Square，PLS)來檢驗假設。分析軟件應用SmartPLS及SPSS18.0。

(一)變量信度及效度及檢驗

利用SmartPLS，對第二部分270份有效問卷數(shù)據(jù)進行分析，結果顯示，測項的標準化系數(shù)介于0.54～0.90之間(關系體驗只有一個測項，未包含在內(nèi))，多數(shù)在0.7以上，T值顯著，表明測項具有較高的項目信度;潛變量的組成信度(CR)均在0.8以上，說明變量可靠性較高;除了“實用體驗”的平均方差萃取量(AVE)為0.49，其它變量的AVE值均超過0.5，表明變量具有較好的區(qū)分效度，見表1。

表1 變量的信度與效度

(二)假設檢驗

PLS以內(nèi)生變量殘差極小化方式進行參數(shù)估計，未像LISREL提供整體模型適合度指標以進行評估，一般以評估模型中內(nèi)生變量的R2，作為整體模型適合度的參考。在本研究中，內(nèi)生變量“經(jīng)濟性價值”的R2值為0.089;“社會性價值”的 R2值為0.336;“享樂性價值”的 R2值為0.392;“利他性價值”的 R2值為0.121;“購買意向”的R2值為0.432，表明模型具有相當好的解釋力。

感官體驗與購物體驗價值的4條假設(H1a、H1b、H1c及H1d)均未通過檢驗。其中，“感官體驗→經(jīng)濟性價值”、“感官體驗→社會性價值”的路徑系數(shù)不具統(tǒng)計意義。與預期相反，“感官體驗”負向影響享樂性價值及利他性價值，并且達到統(tǒng)計顯著性水平(p＜0.05)。實用體驗與購物體驗價值之關系的4條假設(H2a、H2b、H2c及H2d)中，“實用體驗→社會性價值”及“實用體驗→享樂性價值”通過檢驗，即H2b、H2c成立，H2a、H2d沒有得到充分數(shù)據(jù)支持。認知體驗與購物體驗價值之關系的4條假設全部得到數(shù)據(jù)支持，即H3a、H3b、H3c與H3d成立。除了H4c“關系體驗→享樂性價值”之關系未獲支持外，H4a、H4b及H4d均獲得檢驗。而“體驗價值→購物意向”的四條假設也都得到了數(shù)據(jù)支持，及H5a、H5b、H5c及H5d成立。假設檢驗結果詳見表2。

表2 假設檢驗結果

(三)控制變量的影響

利用540份有效問卷數(shù)據(jù)，進行方差分析，探討了性別、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(“網(wǎng)齡”)、網(wǎng)購年齡及網(wǎng)購頻率(“最近1月內(nèi)網(wǎng)購次數(shù)”)等人口統(tǒng)計特征變量對消費者的在線購物體驗及購物體驗價值感知的影響，分析結果詳見表3。

在尋求在線購物的“感官體驗”與“實用體驗”方面，男性與女性并無顯著差異，女性消費者對“認知體驗”與“關系體驗”的關注均顯著高于男性;女性消費者對四種購物體驗價值的評價均顯著高于男性。消費者的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(“網(wǎng)齡”)會對其在線購物體驗及購物體驗價值感知產(chǎn)生影響，接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間越長，對“認知體驗”和“關系體驗”的關注越高，對在線購物的“經(jīng)濟性價值”和“社會性價值”的評價也越高。消費者“網(wǎng)購年齡”越長，對“認知體驗”的關注程度越高，對在線購物的“經(jīng)濟性價值”、“社會性價值”、“享樂性價值”的評價也越高。而消費者網(wǎng)購頻率(“最近1月網(wǎng)購次數(shù)”)對在線購物體驗及購物體驗價值的影響頗大，網(wǎng)購次數(shù)越多，對“實用體驗”、“認知體驗”的關注越多，對各種類型購物體驗價值的評價也越高。

表3 控制變量的影響

五、討論、結論與展望

(一)討 論

(1)以往的研究認為，在線消費者體驗包括感官體驗、認知體驗、實用體驗、關系體驗及互動(參與)體驗等五種體驗，并且開發(fā)了相應的量表［10］746，本文探討了該量表在中國網(wǎng)絡零售環(huán)境下的適用性，與本文假設一致，研究發(fā)現(xiàn)提供“互動體驗”的功能在國內(nèi)要么很少被使用(如“分享給朋友”、“登陸頁面?zhèn)€性化”)，要么可歸結為其它體驗維度，如“加入收藏夾”功能被歸為“實用體驗”。因此，基于中國情境，在線購物體驗只包括感官體驗、實用體驗、認知體驗與關系體驗，而“互動體驗”并不是一種獨立的在線購物體驗維度，至少在現(xiàn)階段如此?！霸诰€購物體驗”維度的初步確定為后續(xù)研究提供了參考框架。

(2)在購物體驗價值方面，不同于既有研究［14］18的結論，本文的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟性價值的主要含義是便利價值。量表中原有三個測項用于測量省錢價值，其中兩個(“網(wǎng)購產(chǎn)品的價格讓我滿意”，“網(wǎng)上購物比其它渠道購物更劃算”)因缺乏效度被刪除，一個(“網(wǎng)上購買的產(chǎn)品或服務讓人覺得物超所值”)被歸為“社會性價值”維度，這可能是由于網(wǎng)上購物的便利性使購買頻率增加，網(wǎng)購總體上并沒有為消費者省錢;“社會性價值”的含義與Rintam?ki等14［18］的界定基本一致，包含了在線購物活動帶來的“身份強化”與“自尊喚起”，這與在線購物的新技術性質有關;享樂性價值較接近于Mathiwick等［16］53界定的趣味價值，而不同于Rintam?ki等14［18］的界定后者包含的“探索價值”在本研究中沒有得到支持;利他性價值是本文證實的一種“他人導向”的購物體驗價值新類型，豐富了學術界對購物活動之社會屬性的認識。

(3)本文的研究顯示，在線購物情境下，有助于消費者解決購買問題的“認知體驗”顯著正向影響四種購物體驗價值;體現(xiàn)購物網(wǎng)站界面易用性的“實用體驗”顯著正向影響“社會性價值”與“享樂性價值”;與其他消費者的“關系體驗”顯著正向影響“經(jīng)濟性價值”、“社會性價值”及“利他性價值”，這與Babin等［12］644指出的“零售商傳遞給消費者的購物體驗價值既來自于商品的獲得，也來自于整體購物體驗”結論一致。四種購物體驗價值都對消費者在線購買意愿有顯著正向影響，為“價值 意向”框架提供了新證據(jù)。此外，Kim和Forsythe［29］曾認為，消費者接受產(chǎn)品虛擬化技術如特寫鏡頭等影像互動技術的主要動機是享樂動機，但與之相反，本文的研究發(fā)現(xiàn)，“感官體驗”對“享樂性價值”有顯著負向影響。個中原因，未來的研究可以深入探討。

(4)就人口統(tǒng)計特征變量對消費者在線購物體驗的影響而言，Andrews等［30］曾利用澳大利亞消費者樣本比較了影響在線購買體驗價值之性別差異，發(fā)現(xiàn)男性消費者比女性消費者更關注社會性價值;女性消費者比男性消費者更關注功能性價值。與之一致，本文的研究表明，盡管女性消費者對四種購物體驗價值的評價均顯著高于男性消費者，但相對而言，女性消費者比男性消費者更關注經(jīng)濟性價值，男性消費者比女性消費者更關注社會性價值。本文的研究也顯示，消費者接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間(“網(wǎng)齡”)越長，對“認知體驗”的關注就越高，而消費者的“網(wǎng)購年齡”與“網(wǎng)購次數(shù)”有類似效應，這充分呼應了Overby和Lee［31］“消費者網(wǎng)齡越長，就越不容易受到網(wǎng)站的視覺效果和體驗特征所影響”的觀點。除此之外，本文還進一步考察了在線購物體驗認知之性別差異，分析了人口統(tǒng)計特征對在線購物體驗價值認知的影響，拓展了這一領域內(nèi)的知識。

(二)結論及管理意涵

通過以上分析，我們可得出以下結論:一，在線購物體驗包含四種成分，即感官體驗、實用體驗、認知體驗與關系體驗;二，基于消費者體驗視角，在線購物價值包括經(jīng)濟性價值、社會性價值、享樂性價值及利他性價值等四種價值;三，在線購物體驗中的“實用體驗”對“社會性價值”與“享樂性價值”有顯著正向影響，“認知體驗”對四種購物體驗價值均有著顯著正向影響，“關系體驗”對“經(jīng)濟性價值”、“社會性價值”及“利他性價值”有著顯著正向影響，而四種購物體驗價值都對消費者在線購買意愿有顯著正向影響，“感官體驗”對“享樂性價值”與“利他性價值”有顯著負向影響;四，性別、網(wǎng)齡、網(wǎng)購年齡及網(wǎng)購頻率會影響消費者的在線購物體驗及體驗價值感知。本文的研究結論可為零售商管理消費者的在線購物體驗提供借鑒。

(1)“人們?yōu)槭裁匆徫?”是零售管理中的一個根本問題［32］。由于體驗價值直接影響到消費者的網(wǎng)上購物意向，因此，零售商在設計在線零售戰(zhàn)略時，需要考慮網(wǎng)購者關注的體驗價值，如為消費者提供購買便利、強化網(wǎng)購時尚的形象、改進界面設計，使網(wǎng)購者網(wǎng)購過程更加流暢，感受到快樂消費［33］。鑒于利他性價值的存在，網(wǎng)絡零售商也可在營銷傳播活動中傳遞網(wǎng)購活動給社會經(jīng)濟活動帶來利益的信息。

(2)由于網(wǎng)購者既是計算機用戶，又是購物者，因此，需要同時考慮在線體驗與購物體驗。網(wǎng)絡零售商應該全面考慮網(wǎng)購者的在線購物體驗，包括感官體驗、實用體驗、認知體驗與關系體驗。通過提供能刺激消費者形成卓越體驗的場景和氛圍，與消費者共創(chuàng)體驗。

(3)零售商應針對不同細分市場采取差異化的市場活動。相比而言，女性消費者比男性消費者更關注購物體驗，尤其是“認知體驗”和“關系體驗”，網(wǎng)絡零售商在創(chuàng)造消費者的認知體驗和關系體驗的刺激工具上應有更多投入。這種投入對那些已有較長網(wǎng)絡購物經(jīng)歷或網(wǎng)購頻率高的網(wǎng)購者而言同樣具有意義。

(三)局限與進一步研究方向

(1)量表的進一步開發(fā)?！盁o法有效測量，就無法有效管理?！毖芯恐袑Α霸诰€購物體驗”、“購物體驗價值”的測量雖有信度和效度方面的基本依據(jù)，但仍存在欠缺。尤其是，“關系體驗”的測量最終只保留了一個測項，可靠性存在疑問;“購物體驗價值”中令人意外地不包含“省錢”成分，這也有待進一步研究。

(2)感官體驗對購物體驗價值的影響需要進一步研究。隨著互動技術、3D技術等的迅速發(fā)展，感官體驗在網(wǎng)絡購物中的重要性正在被提及［34］。但是，本研究發(fā)現(xiàn)，感官體驗對“經(jīng)濟性價值”、“社會性價值”的影響不明顯，對“享樂性價值”及“利他性價值”則有消極影響，其原因或作用機制有待探查。

(3)從整體體驗的視角研究在線購物體驗。研究僅考慮了在線購物體驗，而在線購物不僅包含線上體驗，還包含線下體驗。事實上，導致消費者網(wǎng)購體驗不佳的原因還包括“物流配送”、“貨不對版”、“服務態(tài)度”等方面，后續(xù)研究可從整體體驗的視角，即“網(wǎng)購前”、“網(wǎng)購中”和“網(wǎng)購后”的角度對在線購物體驗進行更全面探索。

(4)不同渠道形態(tài)的購物體驗價值比較研究。研究討論了在線購物情境下的購物體驗價值，后續(xù)研究可將其拓展至不同渠道形態(tài)，包括傳統(tǒng)的線下渠道，以及其它遠距離購物渠道如電視購物渠道等，并進行比較研究。

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