摘 要：在向消費者傳遞產(chǎn)品信息的同時，廣告語的真實目的是勸誘消費者購買產(chǎn)品。通過誘人的語言和唯美的畫面，化妝品廣告吸引了廣大消費者的注意。對其進(jìn)行批評性話語分析，可對廣告語的特征有一個大致的了解，并揭示其隱藏于廣告中的意識形態(tài)。

關(guān)鍵詞：化妝品廣告 批評性話語分析 意識形態(tài)

引言：

批評性話語分析（Critical Discourse Analysis，簡稱CDA）， 也稱為批評語言學(xué)。作為一個跨學(xué)科的理論，批評性話語分析主要借助社會學(xué)，心理學(xué)等學(xué)科的研究成果從不同層面揭示語言與潛藏在語言背后的意識形態(tài)及權(quán)利的關(guān)系。它不只研究語言是什么，還研究語言是這樣的原因；不僅研究篇章本身的意思，更對這種意思產(chǎn)生的過程感興趣。近來化妝品廣告以其吸引人的語言和美化效果受到了眾多消費者的關(guān)注。而其真實性、可信度引起了人們的討論，很多事例表明消費者被廣告語言所誤導(dǎo)。因而，對化妝品廣告進(jìn)行批評性話語分析是很有必要的。

1.詞匯

在向消費者傳遞產(chǎn)品信息的同時，化妝品廣告的另一主要功能在于吸引消費者，引起他們的關(guān)注。為實現(xiàn)這一目的，就要求廣告用語不僅要簡潔、形象，而且要帶有鮮明的感情色彩。在呈現(xiàn)形式上，也需要運用聲音，畫面等多種方式來刺激消費者的感官，調(diào)動他們的購買欲望。

1.1巧用形容詞

Leaves skin feeling hydrated， smooth and refreshed. （Mary Kay）.

·Provides a cooling feel.

·Non-sticky.

·Applies easily. Absorbs quickly.

·Clinically tested for skin irritancy and allergy.

·Dermatologist-tested.

這是一則防曬霜的廣告，其中“hydrated， smooth and refreshed”表達(dá)了女性們的心聲。再加上“cooling， non-sticky， Dermatologist-tested”等詞更增加了廣告的可信度和誘惑性。廣告商通過使用形容詞，來說明這款防曬霜的奇特功能。另外，這則廣告中“Applies easily. Absorbs quickly”利用了押韻，對偶的修辭給人一種“防曬很容易”的錯覺，讓人產(chǎn)生躍躍欲試的沖動。

Leaves skin feeling smooth， soft and moisturized with a healthy appearance. （Mary Kay）.

這則廣告展示了玫琳凱這款洗面奶的功能。廣告商用“smooth， soft， moisturized， healthy”展現(xiàn)了使用這款洗面奶之后的效果。

由此可看出，化妝品廣告傾向于用一些形容詞來描述產(chǎn)品的功能和效果。而且，在展示產(chǎn)品時，經(jīng)常使用很多帶有積極意義的形容詞，如以上廣告中出現(xiàn)的“hydrated， refreshed， smooth”。而描述消費者所遇到的問題的形容詞，大多帶有消極、負(fù)面意義?；瘖y品廣告正是通過這些意義對比鮮明的形容詞，來說明產(chǎn)品的功效，從而誘導(dǎo)消費者由心動轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行動。

1.2詞意模糊

然而，化妝品是否能夠達(dá)到那些正面意義的形容詞描述的效果，就很難說了。因為自身情況的不同，每個人對產(chǎn)品效果的感受也不同。如以上廣告中出現(xiàn)的“smooth， soft”，指“光滑柔軟”，是眾多女性消費者夢寐以求的，但是我們對這一效果的理解不一樣，更沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。所以，化妝品能否實現(xiàn)其功能也無法確定。

2.意識形態(tài)分析

意識形態(tài)是指特定的社會群體所持有的信念，觀點的體系。它控制著人們的思想，影響著人們的行動，如種族意識可能影響我們對移民的態(tài)度。作為向人們傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息的一種有效手段，廣告語中隱藏的意識形態(tài)同樣影響著人們的態(tài)度和選擇。

成功的廣告要符合消費者的心理和行為特點。為此，廣告不僅要傳遞產(chǎn)品質(zhì)量、功能等信息，更重要的是要通過感情影響受眾。這樣才能使產(chǎn)品深入人心，引起消費者的共鳴。

Get brilliant shine and an instant boost of moisture that leaves lips feeling nourished.

·Loaded with good-for-you ingredients.

·Smooths， protects and conditions lips.

·Rich， intense， long-wearing shades.

·In a range of finishes – from no shimmer to shimmering sparkle.

這是一則唇彩的廣告。句①說明了它的成分是有益的，從而打消了消費者對于這一產(chǎn)品的擔(dān)心。句②說明了這款唇彩的功能是保護(hù)嘴唇，使其更加絲滑、健康。句③和句④描述了使用的效果：使用前黯淡無光，使用后閃耀光芒。

3.結(jié)語

為了勸說消費者購買產(chǎn)品，廣告語言傳遞的信息不是客觀真實的。廣告商為了吸引勸說消費者，借助多種手段把自己的意識形態(tài)強加到消費者身上。本文對化妝品廣告進(jìn)行批評性話語分析，試圖揭示其語言的真實意圖，從而提醒消費者在購買商品時更加客觀、冷靜。

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作者簡介：王佩，女，山東師范大學(xué)外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)研究生，研究方向為語篇分析和外語教學(xué)法。