劉東堃 蒲玨伶

【摘 要】本文擬從重慶大學發(fā)生的校園突發(fā)事件入手，根據(jù)危機公關的5S原則，分析梳理高校在突發(fā)事件的應對方面存在的不足之處，提供高校在應對突發(fā)事件時的公關思路，促進高校的媒介公關與形象塑造理論與實踐的結合。

【關鍵詞】高校 突發(fā)事件 危機公關

一、事件簡述及危機特點分析

1、事件簡述

2012年12月30日中午，有網(wǎng)友在新浪微博發(fā)消息稱重慶大學虎溪校區(qū)云湖內發(fā)現(xiàn)一具女尸，現(xiàn)場已被警察封鎖，并附帶了一張現(xiàn)場警戒的照片。隨后，《重慶晚報》微博進行了轉發(fā)，網(wǎng)友對此事展開討論，形成了輿論的第一次高峰。

當天下午14點，重慶大學保衛(wèi)處官方微博“平安重大”率先發(fā)布消息：12月30日上午，虎溪校區(qū)云湖中發(fā)現(xiàn)一男性尸體。經(jīng)辨認該男子為重大2012級男生。目前死亡原因公安機關正在調查。微博發(fā)布后，引發(fā)網(wǎng)友轉發(fā)的第二輪高峰，原微博被轉發(fā)、評論接近兩千次。

次日，新浪網(wǎng)、重慶晨網(wǎng)、三峽網(wǎng)、兩江論壇、華龍網(wǎng)、重慶論壇、重慶晨報等數(shù)家媒體發(fā)布新聞，《重慶大學云湖中發(fā)現(xiàn)一男性尸體》，報道內容主要為現(xiàn)場照片與官方微博消息。多家媒體的報道引爆事件的關注度，全國數(shù)家媒體轉發(fā)此消息，網(wǎng)友展開了激烈的討論。

次日晚間，重慶大學虎溪校區(qū)黨委副書記肖鐵巖發(fā)布悼念微博，網(wǎng)友評論轉發(fā)近千次。事件逐漸趨向溫和，關注度降低。

2、危機特點分析

（1）消息來源。此次事件消息主要來源于新浪微博、人人網(wǎng)，這些獨立的社交網(wǎng)站傳播范圍廣、影響力大，對學校來說信源控制難度非常大。

（2）傳播渠道。事件最早由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起傳播，然后通過傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡形式（微博）得以傳播，直至報紙媒體發(fā)布紙質新聞。特別需要注意的是，無論是新媒體的報道還是傳統(tǒng)媒體的報道，從始至終消息都是以網(wǎng)絡傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)在此次事件中發(fā)揮了極強的推動作用。

（3）危機發(fā)生的特點。此次危機事件具有突發(fā)性、不確定性、互動性、信息的豐富性等特點。事件突發(fā)性表現(xiàn)在事件本身的突發(fā)性與信源傳播的隨機性；事件不確定性表現(xiàn)在信息的反復傳播導致網(wǎng)友關注焦點不斷變化；傳統(tǒng)媒體和新媒體都積極參與，論壇、網(wǎng)絡新聞、產生了大量跟帖、回復、討論等體現(xiàn)出這次事件的互動性；信息的豐富性主要體現(xiàn)在公眾、媒體和校方的三方互動，使得信息愈加豐富。各種媒體的深度報道則為受眾提供了全面立體的信息。

二、危機公關5S原則在此次公關活動中的應用

危機公關5S原則是國際上比較權威的分析危機事件，解決信任危機的指導性原則，主要包括承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則、權威證實原則五個方面?，F(xiàn)以重慶大學12.30云湖案為例，用危機公關5S原則分析學校的此次危機公關行為。

1、主動承擔責任，避免陷入被動

危機事件發(fā)生后，人們關注的焦點都會聚集到當事人的頭上，媒體、受害者家屬、公眾首先考慮的就是事件的責任問題。學校作為學生的監(jiān)護方，無論與危機事件的發(fā)生是否有直接關系，都應該主動承擔責任，表現(xiàn)出勇于擔當?shù)淖藨B(tài)，才容易獲得受害者家屬及公眾的諒解。否則很容易被解讀為冷漠，引來媒體與公眾的批評。12·30云湖案發(fā)生后僅不到兩個小時，重慶大學保衛(wèi)處即發(fā)布官方微博，對坊間散播的“女尸”、“謀殺”、“末日”等謠言進行了有力地回擊，穩(wěn)定了周圍同學的恐懼心理，趕在媒體發(fā)稿前發(fā)布了官方的聲音，即主動迅速出擊，果斷承擔責任，不消極逃避，在一定程度上減少了輿論對學校的負面評價。

2、速度第一原則，控制事態(tài)發(fā)展

危機發(fā)生通常會引起人們心理的恐慌，恐懼心理作用下謠言很容易得到裂變式的傳播。危機事件發(fā)生后，學校應第一時間介入事態(tài)發(fā)展，通過權威發(fā)聲擊碎謠言的傳播。迅速啟動應急預案，妥善協(xié)調解決各方面矛盾，將主動權掌握在自己手中，把握事態(tài)的輿論導向。12·30云湖案發(fā)生后，學校相關領導緊急召開會議，協(xié)調有關部門進行人員排查與事故調查；除在官方微博發(fā)布消息外，緊緊控制學校論壇民主湖的輿論導向；積極聯(lián)系相關媒體，通報事件發(fā)生情況與調查進展，將事態(tài)主動權抓在手中，避免了消極被動的負面情緒傳播與散布。

3、真誠溝通原則，樹立組織形象

校園危機事件的發(fā)生已經(jīng)將學校置于了被動的位置，學校的一言一行經(jīng)媒體報道都會急劇放大，社會公眾對學校已經(jīng)產生懷疑或偏見。如果學校此時選擇默不作聲甚至推諉責任，勢必引起媒體與公眾的批評，給學校的形象造成不良的影響。相反，學校應該放低姿態(tài)，主動與媒體取得聯(lián)系，傳達事件最新進展。通過與受害者家屬的交流，找到利益訴求點，盡量滿足家屬要求，用真誠打動公眾，獲得諒解與支持。12·30云湖案發(fā)生后，學校安排各學院輔導員積極排查學院人員情緒，對有問題大學生進行心理輔導；安排社團、研院開展相親會、運動會等活動，幫助大學生解決心理問題；開展悼念活動，慰問當事人親屬，這些活動的舉辦體現(xiàn)了校方的真誠，學校監(jiān)管不力的形象慢慢淡化，獲得了受害者家屬與社會的認可。

4、系統(tǒng)運行原則，消除影響

系統(tǒng)運行原則主要包括幾個方面：一是系統(tǒng)內部觀點要統(tǒng)一，不能出現(xiàn)分歧與矛盾；二是危機公關各部門精誠合作，高效率完成事件調查、受害者家屬慰問、新聞發(fā)布等各項工作；三是危機事件后認真總結教訓，避免悲劇重演。在12.30云湖案處理過程中，重慶大學校方首先對于當事人性別、死亡原因進行“統(tǒng)一口徑”，通過官方微博直接將事件真相呈現(xiàn)給公眾，并在相關論壇進行輿論引導；其次，校方在校園、論壇、微博等平臺開展悼念活動，疏導學生情緒，將一起普通的自殺事件控制在可以調節(jié)的狀況下，避免公共事件發(fā)生；最后，學校積極與家屬取得聯(lián)系，校領導親自與家屬交流慰問，避免了家屬情緒的爆發(fā)。通過這一系列措施，將事件對學校影響降到了最低。

5、權威證實原則，重獲信任

學校作為危機事件的當事人，在危機發(fā)生后很容易受到公眾的質疑。此時如果出現(xiàn)發(fā)言不嚴謹或者矛盾的情況，勢必會給媒體、公眾留下嘲諷、批評的把柄，甚至被解讀為狡辯。危機事件后，學校應該學會“曲線救國”的策略，通過權威的第三方表明學校的態(tài)度，提高發(fā)言的公信力，獲得公眾的信任與諒解。12·30云湖案發(fā)生后，重慶大學作為當事人之一，已經(jīng)處于非常被動的位置，事件的矛頭也指向了重慶大學的學生管理部門，但在危機公關過程中，重慶大學很聰明的選擇黨委副書記肖鐵巖發(fā)布最新消息并發(fā)布悼念微博，而不是一般的學生管理的學生會賬號發(fā)布，對于消息的權威性是極大的提升；學校積極聯(lián)系媒體報道，華龍網(wǎng)、重慶晨報的報道對謠言的傳播也起到了遏制的作用，避免了事態(tài)引發(fā)的情緒惡化。

三、應對高校突發(fā)事件的公關措施

高校作為社會組織的重要組成部分，越來越成為社會關注的焦點。突發(fā)危機事件也因為校園特殊的環(huán)境很容易引起輿論的劇烈震動與傳播。研究高校突發(fā)事件的公關措施，對于穩(wěn)定校園環(huán)境，維護高校形象具有十分重要的意義。

1、建立完善的輿情監(jiān)控預警機制

危機事件發(fā)生后，因為權威聲音的缺失，網(wǎng)絡上會出現(xiàn)大量繁雜的信息，高校及時準確地了解危機事件的輿論情況對于開展下一步公關異常重要。通過網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)，高校可以及時了解網(wǎng)絡輿情動態(tài)，關注到自己在網(wǎng)絡輿情中的狀態(tài)，從而可以產生網(wǎng)絡輿情預警，及時糾正應對網(wǎng)絡上關于自己的負面輿論影響，為部門網(wǎng)絡危機公關提供數(shù)據(jù)參考。高校要加強對校園網(wǎng)的管理監(jiān)測， 組織力量采用科技手段， 加強對“敏感詞”的監(jiān)控、“熱點、焦點”的預警、“爆發(fā)點”的掌控工作， 從而形成全方位、全過程、多維度的預防監(jiān)控系統(tǒng)， 高效運行。

2、直面危機，迅速啟動應急預案

一旦發(fā)生危機事件，高校要首先實事求是的面對問題，不能向媒體公眾隱瞞事實，更不能歪曲否認、逃避責任。學校相關部門應該迅速協(xié)調，啟動危機應急預案，調查危機事件的基本情況，確認輿論發(fā)展態(tài)勢，將危機控制在可以處理的范圍內。建立良好的溝通機制，一方面主動聯(lián)系媒體公布事件最新進展，另一方面通過官方渠道發(fā)聲，最大程度獲得社會的理解與合作。

3、第一時間發(fā)布準確、權威信息

危機事件發(fā)生后，公眾對于事實的渴求心理很容易被謠言充斥，高校必須第一時間發(fā)布準確、權威的信息擊碎謠言。高校應該及時公布事情調查結果，保證公眾的知情權。保持與社會媒體良好的關系， 協(xié)助媒體從學校的角度報道事實真相，盡量避免一切有損學校形象的流言蜚語。對于影響特別大的公共事件，應該通過召開新聞發(fā)布會的方式，用真誠打動公眾，避免各種無端猜忌。保持與公眾的互動，正面回應社會對事件的種種猜測與疑問，維護良好的高校形象。

4、總結教訓，強化危機處理能力

危機減弱消退后，高校不能偃旗息鼓，要在處理危機的基礎上認真總結?？偨Y主要包括幾部分：一是輿情監(jiān)控是否存在漏洞，根據(jù)危機事件中信息收集情況調整和強化輿情監(jiān)控系統(tǒng)，保證預警機制的靈敏；二是應急預案的有效性，應急預案啟動后各部門能否很好的協(xié)調，共同完成公關目標；三是新聞發(fā)布體系是否完善，與媒體、公眾的交流過程是否順暢，新聞發(fā)布后是否及時遏制了謠言的傳播。通過這些措施進一步完善高校的危機管理機制。

（作者：均為重慶大學新聞學院2012級研究生）

責編：周蕾