摘要：電子商務的快速發(fā)展，形成了一個很熱門的話題：退貨。文章從逆向物流的本質(zhì)分析了退貨的原因，提出在電子商務的背景下逆向物流的優(yōu)化策略，以實現(xiàn)電子商務的背景下買賣雙方便利快捷和利潤最大化的雙贏。

關(guān)鍵詞：電子商務 逆向物流 形成原因 優(yōu)化策略

2012年雙十一購物狂歡節(jié)，191億的銷售量表明中國的電子商務取得巨大的成功。然而，龐大的消費熱潮過后，又面臨各種尷尬。雙十一天量銷售后遺癥迸發(fā)，產(chǎn)生大量退貨潮。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年雙十一30天內(nèi)退貨率：GXG：12.9%；杰克瓊斯：19.63%；駱駝：9.61%；全友家居：36.02%；裂帛：16.18%；茵曼：15.23%；優(yōu)衣庫：11.97%；韓都衣舍：12.02%；富安娜家紡：4.22%；羅萊家紡：4.27%；北極絨：7.31%；七匹狼：12.66%。大量的退貨涌現(xiàn)，顯示在進行電子商務的活動的時候，物流在其中充當了極其重要的角色，但是人們往往只是考慮一般正向的物流費用，會忽略了逆向物流所產(chǎn)生的費用，這會使公司的利潤無法達到最大化。本文試圖通過對逆向物流的本質(zhì)透析，進一步分析電子商務背景下逆向物流產(chǎn)生的原因，從而提出優(yōu)化電子商務背景下逆向物流的策略。

1 逆向物流的本質(zhì)透析

1992年Stock在給美國物流管理協(xié)會的一份研究報告提出逆向物流概念，同年，美國物流管理協(xié)會定義最早的逆向物流涵義：“一種包含了產(chǎn)品返回、物料替代、物品再利用、廢棄處置、再加工處理、維修與再制造等流程的物流活動?！?001年我國頒布了《中國國家標準物流術(shù)語》，把逆向物流分為兩大類：一是回收物流，指的是不合格物品的返修、退貨以及周轉(zhuǎn)使用的包裝容器從需方返回供方所形成的物品實體流動；二是廢棄物物流：將經(jīng)濟活動中失去原有使用價值的物品，根據(jù)實際需要進行收集、分類、加工、包裝、搬運、存儲，并分送到專門處理場所時所形成的物品實體流動。

本文的研究對象是在電子商務背景下，由于網(wǎng)絡購物而產(chǎn)生的退貨逆向物流。也就是《中國國家標準物流術(shù)語》中的第一種分類，這種逆向物流集中表現(xiàn)從網(wǎng)絡上根據(jù)訂單而由物流企業(yè)配送的商品，由于各種因素所造成的商品從消費者返回到供應商的流動過程。

2 電子商務背景下逆向物流產(chǎn)生的原因

由于電子商務在線經(jīng)營的特殊性，引起退貨的原因和傳統(tǒng)經(jīng)營中產(chǎn)生的原因相似但不相同。電子商務中逆向物流產(chǎn)生的影響因素主要有以下幾個方面：

2.1 法律法規(guī)。《聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約》明確規(guī)定，買方對自己購買的商品有檢驗的權(quán)利，賣方提交的商品不符合合同規(guī)定，可以拒收貨物。為了規(guī)范網(wǎng)站行為和保護消費者的利益，許多國家已經(jīng)立法，明確規(guī)定電子商務網(wǎng)站必須采取退貨政策。這些法律法規(guī)除了政府制定的法律法規(guī)外，還可能來自某些協(xié)會或者興趣團體發(fā)起的要求規(guī)定。2013年提交全國人大的消費者權(quán)益保護法修正案草案明確規(guī)定：“經(jīng)營者采用網(wǎng)絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，但根據(jù)商品性質(zhì)不宜退貨的除外。經(jīng)營者應當自收到退回貨物之日起七日內(nèi)返還消費者支付的價款?！保ㄐ拚覆莅傅诰艞l）

2.2 信息不對稱。在電子商務模式下，消費者往往只能看到商品的電子圖片或者電子說明書，從視覺上感知商品，不能全面了解所購商品的特性。當收到商品時發(fā)現(xiàn)實物與在網(wǎng)上看到的不一致。就會導致大量逆向物流的產(chǎn)生。

2.3 沖動型消費。消費者在線購物時，購買了自己不想購買的商品而引起的退貨，或者消費者收到商品后，希望獲得更好的產(chǎn)品型號而引起的退貨。另外，電子商務的出現(xiàn)使產(chǎn)品推向市場的渠道更多，速度更快，雖然消費者選擇增多，但也不可避免地導致了消費者可能購買到即將淘汰的產(chǎn)品或者不需要的產(chǎn)品，隨之產(chǎn)生了更多的退貨。

2.4 競爭驅(qū)動。商家為了在激烈的市場競爭中吸引更多的消費者，往往會競相推出各種優(yōu)惠的退貨條件，如“不滿意就退貨”、“7天無條件退貨”等。在這些非常開放、幾乎是毫無節(jié)制的退貨政策的慫恿下，消費者逐漸養(yǎng)成了一種把貨物“退回去”的習慣，助長了消費者肆無忌憚的退貨風。

2.5 物流腸梗阻。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2011年雙十一，產(chǎn)生了2200萬個快遞包裹，2012年雙十一更是產(chǎn)生了過億個快遞包裹。如此短時間爆發(fā)的巨量快遞包裹直接考量了我國并不發(fā)達的物流快遞業(yè)。很多消費者原本體驗的是便利、快捷的購物，成為等得不耐煩了，直接退貨了事。

2.6 商家刷單行為。我國的電子商務商業(yè)模式90%以上是在第三方平臺上進行，商家的銷量直接影響到其聲譽，為提高銷量，部分商家采用虛假銷售的刷單行為，然后將貨物退給自己。

3 電子商務背景下逆向物流優(yōu)化策略

3.1 正確解讀相關(guān)法律法規(guī)。國內(nèi)外相關(guān)法律法規(guī)都明確消費者享有“退貨”的權(quán)利，如《聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約》明確規(guī)定，買方對自己購買的商品有檢驗的權(quán)利，賣方提交的商品不符合合同規(guī)定，可以拒收貨物。但拒收、退貨的前提是賣方提供的貨物不符合合同條款；消費者權(quán)益保護法修正案草案明確規(guī)定：“消費者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨”，但附加條件是：“根據(jù)商品性質(zhì)不宜退貨的除外”。因此，要防止或者是減少退貨逆向物流，從遵守國家法律法規(guī)的角度出發(fā)。①對于電子商務企業(yè)而言，一是明確消費者有權(quán)退貨，但應該告知消費者并不是所有的商品都給予無條件的退貨，必須符合退貨的標準才能準許。如銀泰電子商務規(guī)定，消費者有權(quán)退貨，但商品必須完整沒有破損，沒有質(zhì)量問題，商標完整，超過規(guī)定退貨時間，將不給予退貨。二是承諾無條件退貨須謹慎，防止出現(xiàn)規(guī)模化的惡意退貨，同時陷入因不滿足消費者無條件退貨而被投訴虛假宣傳。②對于消費者而言，一是養(yǎng)成理智消費的習慣，避免因為商家無條件退貨宣傳而養(yǎng)成沖動消費的習慣。二是貨比三家，在享受網(wǎng)上購物的便利同時，盡可能使自己購買的貨物具有最大的價值和使用價值。

3.2 規(guī)范和完善電子商務平臺的建設。電子商務平臺網(wǎng)站應該盡可能提供詳細的信息，克服信息不對稱弊端。由于網(wǎng)上購物顧客不能直接跟商品見面，常常會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的商品信息和實際看到的商品不符。網(wǎng)站提供的信息越詳細，越接近實物，顧客錯買的可能性就越小，退貨的可能性就越小。德國科學家利用新技術(shù)，開發(fā)了名為“網(wǎng)上試衣間”的系統(tǒng)，可以幫助顧客“體驗”從網(wǎng)上看到的新衣是否合體，基本上可以代替到商店親自試衣。

3.3 構(gòu)建逆向物流信息系統(tǒng)。如何對退貨流程進行追蹤和管理，在很大程度上決定了逆向物流系統(tǒng)的運行成敗，它關(guān)系到客戶退貨流程的滿意度和企業(yè)對退貨流程中的資金流進行管理。

根據(jù)現(xiàn)代國際調(diào)研公司全國消費者對電商退貨評價調(diào)查研究報告，如果對某商家的退換貨服務不滿意，30%的消費者表示不會在該家網(wǎng)購店再購買，63%的消費者表示會減少在該網(wǎng)站的購買頻率。構(gòu)建逆向物流信息系統(tǒng)，加強對退貨流程進行追蹤和管理，是增強電子商務企業(yè)競爭力的關(guān)鍵之一。一個有效的逆向物流信息系統(tǒng)應該具備的基本功能包括以下兩個：一是能夠?qū)δ嫦蛭锪餍畔⑦M行歸類分別處理，實現(xiàn)對每次逆向物流驅(qū)動原因的追蹤；二是能夠?qū)崿F(xiàn)供應鏈成員之間進行信息共享以及交流，以實現(xiàn)逆向物流的快速響應和運作成本的降低。

3.4 打造遍布全國的開放式、社會化物流基礎設施。根據(jù)國家郵政局獲得的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年，快遞業(yè)務快速增長。全年全國規(guī)模以上快遞服務企業(yè)業(yè)務量完成56.9億件，同比增長54.8%；快遞業(yè)務收入完成1055.3億元，同比增長39.2%。其中民營快遞占據(jù)了絕對市場份額，國有、民營、外資快遞企業(yè)業(yè)務量的市場份額分別為22.8%、75.4%和1.8%，業(yè)務收入市場份額分別為28.4%、60.5%和11.1%。盡管電子商務快遞的需求在不斷暴增，但快遞遞送網(wǎng)絡卻已經(jīng)超負荷運轉(zhuǎn)，消費者也就時常會遭遇“快遞”變“慢遞”的無奈?？爝f公司、電商組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，打造遍布全國的開放式、社會化物流基礎設施，有利于形成資源共享，提高效率。

4 結(jié)論

電子商務已經(jīng)走進百姓人家，為人們的生活提供了方便，更大程度上拉動了經(jīng)濟的發(fā)展，但在這個虛擬的環(huán)境中交易，會產(chǎn)生誤差，產(chǎn)生逆向物流是必然的，如果不處理好逆向物流，這個將成為影響公司利潤達到最大化的阻礙，處理好這方面問題不僅可以提高電子商務企業(yè)利潤更可以使自己的信譽在人民心中得到鞏固。

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[2]張健.基于退貨背景的網(wǎng)上購物的逆向物流優(yōu)化[J].物流技術(shù)，2013年第5期.

[3]劉昭暉.電子商務物流體系研究[J].價值工程，2011（13）.

作者簡介：張慧（1979-），男，山東棗莊人，浙江金華市順豐速運有限公司總經(jīng)理，山東大學商務管理專業(yè)畢業(yè)，研究方向為企業(yè)管理。