尹良潤

【摘要】知名自主文化產(chǎn)業(yè)品牌的塑造成為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要途徑，本文提煉出文化產(chǎn)業(yè)品牌的六大特征，即品牌價(jià)值呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)，品牌構(gòu)建高風(fēng)險(xiǎn)，具有較強(qiáng)的延伸性和外溢效應(yīng)，外部性強(qiáng)，產(chǎn)品品牌比企業(yè)品牌知名度高，具有壟斷性等?；诹筇卣?，提出品牌塑造與傳播的六大策略，即提升品牌知名度是首要傳播戰(zhàn)略，側(cè)重集成創(chuàng)新與消化吸收再創(chuàng)新，品牌符號(hào)的跨平臺(tái)傳播戰(zhàn)略，品牌塑造與傳播的正能量原則，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌同步傳播策略，品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略。

【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè)；文化品牌；文化產(chǎn)業(yè)品牌

如果將2000年10月召開的十五屆五中全會(huì)正式提出發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重大政策性建議看作我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“元年”的話，我國文化產(chǎn)業(yè)至今已走過近13年的歷程。我國文化產(chǎn)業(yè)在“十二五”期間發(fā)展成為支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)已經(jīng)確定，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就不能滿足于量的放大和外延式的增長，而急需走內(nèi)涵式發(fā)展道路，其中知名自主文化品牌的塑造成為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要途徑，只有打造更多的本土文化產(chǎn)業(yè)知名品牌，才能保證國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

文化產(chǎn)業(yè)品牌包括四個(gè)層面：一是國家層面的文化產(chǎn)業(yè)品牌，如美國的好萊塢、中國的京劇等；二是區(qū)域?qū)用娴奈幕a(chǎn)業(yè)品牌，如濰坊風(fēng)箏、天津泥人張等；三是企業(yè)層面的文化產(chǎn)業(yè)品牌，如華誼兄弟傳媒集團(tuán)、巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等；四是產(chǎn)品層面的文化產(chǎn)業(yè)品牌，如《喜羊羊與灰太狼》《印象·劉三姐》等。這四個(gè)層面依次是宏觀、中觀和微觀，微觀層面的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是基礎(chǔ)，而且研究的理論層次較低，因而本文關(guān)注微觀層面即文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品牌。厘清文化產(chǎn)業(yè)品牌的基本特征，是其品牌塑造與品牌傳播的前提。

一、文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造與傳播的必要性分析

品牌是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，世界現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了20世紀(jì)初的產(chǎn)品推銷時(shí)代、三四十年代的市場(chǎng)營銷時(shí)代以及60年代開始的品牌營銷時(shí)代。市場(chǎng)競(jìng)爭的腳步已經(jīng)跨過價(jià)格競(jìng)爭、質(zhì)量競(jìng)爭和服務(wù)競(jìng)爭的階段，品牌競(jìng)爭的歷史時(shí)代已拉開帷幕。品牌，正成為企業(yè)競(jìng)爭最為重要的武器，也是企業(yè)生存與發(fā)展的最好保障。

品牌競(jìng)爭時(shí)代的到來，具有深刻的時(shí)代背景，是以下幾大因素共同作用的結(jié)果：1.產(chǎn)品同質(zhì)化；2.消費(fèi)感性化；3.營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)改變；4.資源配置中的品牌核心化；5.產(chǎn)品生命周期縮短，更新?lián)Q代加速；6.消費(fèi)者時(shí)間稀缺。[1]

世界經(jīng)濟(jì)全球化的過程實(shí)際上就是國外知名品牌開拓國際市場(chǎng)的過程。知名品牌是發(fā)達(dá)國家開拓國際市場(chǎng)的主體，也是發(fā)達(dá)國家開拓國際市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)的利器。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，我國應(yīng)該高度重視本國知名品牌的培育、塑造和保護(hù)，否則，經(jīng)濟(jì)全球化就會(huì)演變?yōu)榻?jīng)濟(jì)殖民化。

在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，品牌已經(jīng)滲透到各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，基本上所有的行業(yè)都需要進(jìn)行品牌塑造與傳播。文化產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一部分，向消費(fèi)者提供精神產(chǎn)品或服務(wù)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)，那么自然這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)和產(chǎn)品也需要進(jìn)行品牌建設(shè)。而且，文化企業(yè)和文化產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的文化屬性和創(chuàng)意延展空間，更容易找到產(chǎn)品與消費(fèi)者精神需求上的結(jié)合點(diǎn)，更適合建立品牌文化，建立消費(fèi)者與品牌親密的關(guān)系。

一個(gè)國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平與這個(gè)國家擁有多少文化產(chǎn)業(yè)著名品牌有密切的關(guān)聯(lián)，任何一個(gè)文化強(qiáng)國的崛起都需要一批自主名牌的支撐。我國文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展需要名牌支撐。

因此，在“十二五”時(shí)期，我國文化產(chǎn)業(yè)必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，以“品牌”為突破口，切實(shí)提高我國文化產(chǎn)品質(zhì)量的整體水平，加快培育一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和質(zhì)量競(jìng)爭力的知名文化品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)我國文化產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭力，努力促進(jìn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效益。

然而，目前對(duì)我國文化產(chǎn)業(yè)品牌的研究還處于起步階段，雖然每年都有《文化品牌藍(lán)皮書》等研究報(bào)告的發(fā)布，但整體而言，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)品牌特征及傳播規(guī)律的探索還是鳳毛麟角，這種研究現(xiàn)狀與“十二五”期間我國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求嚴(yán)重脫節(jié)。本文試圖對(duì)文化產(chǎn)業(yè)品牌的特征及規(guī)劃和傳播戰(zhàn)略做出一些理論探索。

二、文化產(chǎn)業(yè)品牌的基本特征

美國營銷協(xié)會(huì)將品牌定義為“一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者這些要素的組合，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來”[2]228。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)品牌的綜合性及構(gòu)建差異化的功能。

品牌具有雙重屬性：從消費(fèi)者角度而言，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)所有認(rèn)識(shí)和期望的總和，是消費(fèi)者與產(chǎn)品或企業(yè)之間的情感關(guān)系；從企業(yè)角度而言，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素的載體，是可以帶來超額收益的寶貴無形資產(chǎn)。

文化產(chǎn)品的品牌特征來源于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，如精神性、意識(shí)形態(tài)性、創(chuàng)意性、價(jià)值延伸性、增值性[3]。結(jié)合文化產(chǎn)品的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為文化產(chǎn)品品牌呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1.品牌價(jià)值呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)。文化產(chǎn)品屬于體驗(yàn)性產(chǎn)品，消費(fèi)者沒使用前是不知道其品質(zhì)的，只有體驗(yàn)過才知道產(chǎn)品質(zhì)量如何，因此消費(fèi)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因而消費(fèi)者更加注重外界的評(píng)價(jià)，也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)的出現(xiàn)，即越多人使用的文化產(chǎn)品，其品牌價(jià)值越大；越暢銷的文化產(chǎn)品，消費(fèi)的人就越多。

2.構(gòu)建品牌的高風(fēng)險(xiǎn)性。文化產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和消費(fèi)的不確定性程度高，“大拇指法則”[4]突出，品牌構(gòu)建的風(fēng)險(xiǎn)大，因而如何降低品牌構(gòu)建的風(fēng)險(xiǎn)，成為文化企業(yè)非常關(guān)注的問題。

3.品牌具較強(qiáng)延伸性，品牌價(jià)值具外溢效應(yīng)。因?yàn)槲幕a(chǎn)品品牌不僅開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)非常高，而且具有虛擬性和文化性特征，因此，品牌一旦成功之后，他們樂于也能很容易實(shí)現(xiàn)品牌延伸。如小說暢銷后，很容易轉(zhuǎn)變?yōu)橥娪盎螂娨晞?；演出成功后，也能較為容易地發(fā)行DVD、畫冊(cè)等衍生產(chǎn)品。文化產(chǎn)品的核心創(chuàng)意通過傳播媒介的拓展實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的滲透和外溢，可以拓展到其他行業(yè)，如《喜羊羊與灰太狼》的核心角色形象從動(dòng)畫片滲透到各個(gè)行業(yè)。

4.品牌外部性強(qiáng)。文化產(chǎn)品品牌的外部性主要通過文化消費(fèi)的外部性來實(shí)現(xiàn)。文化消費(fèi)不僅滿足消費(fèi)者的效用，而且也是消費(fèi)者學(xué)習(xí)知識(shí)，進(jìn)行人力資本投資的過程；文化產(chǎn)品品牌不僅具有經(jīng)濟(jì)功能，而且還具有社會(huì)功能和文化功能。

5.產(chǎn)品品牌比企業(yè)品牌知名度高。不同于其他行業(yè)的企業(yè)知名品牌很多，文化產(chǎn)業(yè)更看重的是產(chǎn)品品牌，如國內(nèi)觀眾都知道《喜羊羊與灰太狼》，但據(jù)筆者調(diào)查，只有少數(shù)觀眾知道這個(gè)節(jié)目背后的企業(yè)是廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司；再比如很多觀眾都看過《1942》這部電影，但不一定記得電影的制作公司是華誼兄弟還是中影集團(tuán)。

6.品牌的壟斷性。一方面，一些文化產(chǎn)品品牌只能在特殊的地域生產(chǎn)。《印象·劉三姐》就只能在桂林生產(chǎn)和消費(fèi)，換個(gè)地方就不行。另一方面，為保護(hù)文化產(chǎn)品，各國都制定了一系列的保護(hù)法律，比如版權(quán)法和專利法，這種保護(hù)一方面極大地激勵(lì)了創(chuàng)新，但也一定程度上造成了壟斷，一些文化產(chǎn)品品牌沒有替代品。

三、文化產(chǎn)業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與傳播策略

根據(jù)上文的特征分析，文化產(chǎn)業(yè)品牌的塑造與傳播應(yīng)該遵循以下原則：

1.提升品牌知名度是首要的傳播戰(zhàn)略

因?yàn)槲幕a(chǎn)品品牌具有明顯的馬太效應(yīng)，因此知名度非常重要，只有高知名度才會(huì)形成良性循環(huán)，很多文化產(chǎn)品的營銷宣傳費(fèi)用占到很高的比例就是明證。提升文化產(chǎn)品的品牌知名度大致有三種策略：（1）加大宣傳費(fèi)用投入；（2）采用差異化的創(chuàng)意；（3）多媒體整合營銷傳播。2011年票房火爆的電影《失戀三十三天》就是多媒體整合營銷傳播的杰作，通過微博、社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的合理分工及密切聯(lián)動(dòng)，將這個(gè)文化產(chǎn)品成功打造成了口碑良好的暢銷品牌。

2.文化品牌側(cè)重集成創(chuàng)新與消化吸收再創(chuàng)新

按照創(chuàng)新的原創(chuàng)程度可將創(chuàng)新區(qū)分為三種基本類型，即原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新與消化吸收再創(chuàng)新。三者具有不同的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)途徑、所需條件以及結(jié)果也不同。原始創(chuàng)新是以目前已有的技術(shù)、方法、理論等為基礎(chǔ)的長期的學(xué)術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和閱歷積累后的“裂變”，消化吸收再創(chuàng)新重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)從其他來源引進(jìn)消化而來，而集成創(chuàng)新則更多強(qiáng)調(diào)通過集成的方式方法來獲取創(chuàng)新結(jié)果。文化產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的風(fēng)險(xiǎn)本來就大，如果采取高難度原始創(chuàng)新的話，其風(fēng)險(xiǎn)會(huì)放大，因而絕大部分的文化產(chǎn)品品牌在進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)都采取了集成創(chuàng)新或消化吸收再創(chuàng)新的方式，國內(nèi)電視臺(tái)寧愿重金引進(jìn)國外成熟的節(jié)目樣式，而不敢貿(mào)然開發(fā)新節(jié)目模式就是一個(gè)例證，如《中國好聲音》《中國星跳躍》《星跳水立方》《我是歌手》《我們約會(huì)吧》等。原始創(chuàng)新的文化產(chǎn)品品牌也有，但一般由個(gè)人或小機(jī)構(gòu)創(chuàng)立，相反大機(jī)構(gòu)很少進(jìn)行原始創(chuàng)新。

3.品牌符號(hào)的跨平臺(tái)傳播戰(zhàn)略

正因?yàn)閯?chuàng)建一個(gè)文化產(chǎn)品品牌的風(fēng)險(xiǎn)大，因此文化企業(yè)都重視產(chǎn)品品牌的延伸性，在塑造文化產(chǎn)品品牌時(shí)，應(yīng)該注重核心品牌符號(hào)的跨平臺(tái)性，即這個(gè)核心人物或核心符號(hào)、核心理念應(yīng)該具備一定的平臺(tái)普適性，過于局限于某種載體或某個(gè)地域的話，就很難實(shí)現(xiàn)品牌延伸，不能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。如中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫系學(xué)生王卯卯創(chuàng)作的兔斯基形象，因?yàn)槠浜啙嵑凸郧桑艿胶芏嗥髽I(yè)的青睞，目前通過授權(quán)方式，開發(fā)出了跨越行業(yè)的產(chǎn)品，包括書籍、QQ表情、手工藝品、相機(jī)、服裝等。

4.品牌文化傳播的正能量原則

因?yàn)槲幕a(chǎn)品品牌的外部性特征，不是單純滿足消費(fèi)者的物質(zhì)功能需求，其具有一定的社會(huì)功能與文化功能，因此過于小眾和過于激憤、陰暗的文化產(chǎn)品品牌都很難獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。從國內(nèi)外成功的文化產(chǎn)品品牌案例來看，這些品牌的文化內(nèi)核都是積極向上、宣揚(yáng)主流價(jià)值觀的，例如《獅子王》《泰坦尼克號(hào)》《致我們終將逝去的青春》等。品牌文化越具正能量，就越具有廣泛的吸引力和長久的生命力。

5.產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌同步傳播

前面舉過《喜羊羊與灰太狼》的例子，廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司的知名度低于其知名產(chǎn)品品牌，這種品牌傳播戰(zhàn)略存在一定的問題。如果公司知名度和美譽(yù)度也如同旗下產(chǎn)品品牌一樣高的話，那么公司將來推出的產(chǎn)品也較容易獲得“背書效應(yīng)”。迪士尼就是成功的典范，旗下既有知名的產(chǎn)品品牌如米老鼠、唐老鴨、《獅子王》、《人猿泰山》，同時(shí)公司品牌也非常知名，公司推出的文化產(chǎn)品都非常暢銷。再如李安導(dǎo)演，也適合用此框架分析，他導(dǎo)演的作品就是產(chǎn)品品牌，如《少年派的奇幻漂流》《斷背山》《臥虎藏龍》，他自己就如企業(yè)品牌，這兩者的知名度都非常高，出現(xiàn)了“李安出品，必屬精品”的口碑效應(yīng)。

6.品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略

因?yàn)槲幕a(chǎn)品品牌的壟斷性特征，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)顯得尤為重要。各國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策不同，我國內(nèi)地的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度還不夠，文化產(chǎn)品品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)容易受到侵害，在此背景下，企業(yè)要加大法律保護(hù)的力度，更重要的是探索行之有效的保護(hù)策略。如2005年成立的華納公司與中國錄音錄像出版總社合資的中錄華納家庭娛樂有限公司就采取了多版本（簡裝版10元、銀版22元、金版28元和精裝特輯28元）、超低價(jià)、超短檔期大片DVD在中國首發(fā)（之前）、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)等策略實(shí)現(xiàn)了運(yùn)用市場(chǎng)策略保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的全新模式，給很多文化品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)開辟了新天地。[2]97

總之，中國文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展歸根結(jié)底取決于文化產(chǎn)品的開發(fā)以及公眾對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入品牌傳播與品牌競(jìng)爭時(shí)代，作為文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的文化產(chǎn)品品牌，因其馬太效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、高風(fēng)險(xiǎn)性、延伸性、外部性、壟斷性等特點(diǎn)，決定了其塑造與傳播具有獨(dú)特規(guī)律，需要學(xué)界予以更多關(guān)注，繼續(xù)更多的案例研究和消費(fèi)者調(diào)研。

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[4]“大拇指法則”最初來源于風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域，指風(fēng)險(xiǎn)資本所投資的創(chuàng)業(yè)企業(yè)有著一個(gè)不太精確的經(jīng)驗(yàn)定律，每十個(gè)風(fēng)險(xiǎn)資本所投入的創(chuàng)業(yè)公司中，平均會(huì)有三個(gè)企業(yè)垮臺(tái)，三個(gè)企業(yè)會(huì)成長為一兩千萬美元的小公司并停滯在那里，最終被收購，另外三個(gè)企業(yè)會(huì)上市并會(huì)有不錯(cuò)的市值，其中一個(gè)則會(huì)成為耀眼的企業(yè)新星，這個(gè)新星被稱作“大拇指”。這個(gè)法則同樣適用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

（作者為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，博士）

編校：鄭 艷