徐錦屏

摘 要 在自媒體時(shí)代的今天，企業(yè)如何進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，將決定其成功與否。本文結(jié)合當(dāng)前旅游酒店新浪平臺(tái)上微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，針對(duì)當(dāng)前酒店行業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，提出5W1H的建議。

關(guān)鍵詞 酒店管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 微博營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著微博的不斷發(fā)展，其價(jià)值和力量越來(lái)越被企業(yè)認(rèn)可。營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體推廣與線(xiàn)下宣傳逐漸轉(zhuǎn)移到以微博為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。如何利用好微博成為越來(lái)越多企業(yè)的研究重點(diǎn)。

1 微博營(yíng)銷(xiāo)概述

微博是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微博營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

1.1 特點(diǎn)

（1）立體化。微博營(yíng)銷(xiāo)可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段，用文字、圖片、視頻從多維角度等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，使消費(fèi)者能夠更加直接地了解到有關(guān)產(chǎn)品的信息。（2）高速。通過(guò)各種平臺(tái)上的粉絲可以實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，同時(shí)名人效應(yīng)能使事件傳播呈幾何級(jí)放大，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。（3）成本低。微博發(fā)布門(mén)檻低，成本遠(yuǎn)小于廣告，比博客營(yíng)銷(xiāo)或論壇營(yíng)銷(xiāo)的成本低很多，效果卻不差。受眾與傳統(tǒng)的大眾媒體同樣廣泛，前期一次投入，后期維護(hù)成本低。（4）開(kāi)放性。微博能與粉絲即時(shí)溝通，及時(shí)獲得用戶(hù)反饋。政府與民眾、明星與粉絲、企業(yè)與顧客都可以直接互動(dòng)，拉近距離。（5）針對(duì)性強(qiáng)。關(guān)注企業(yè)或者產(chǎn)品的粉絲大部分是本產(chǎn)品的消費(fèi)者或者是潛在消費(fèi)者，企業(yè)可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

1.2 缺點(diǎn)

（1）人氣是微博營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。新用戶(hù)的粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，此時(shí)除了自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷更新外，需采取其他手段。（2）微博中信息更新速度太快，若發(fā)布的未被及時(shí)關(guān)注到，就很可能被埋沒(méi)在海量的信息中。（3）可靠性受質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)媒體在公眾心目中的可靠性遠(yuǎn)不比傳統(tǒng)媒體，誠(chéng)信在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尤其是微博營(yíng)銷(xiāo)中尤為重要。

2 新浪微博用戶(hù)群體的特點(diǎn)

2.1 整體特點(diǎn)

（1）博文被轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)與影響力呈明顯的正相關(guān)。（2）網(wǎng)站與微博之間并行發(fā)展的趨勢(shì)日益明顯。男性?xún)A向于關(guān)注科技、電商網(wǎng)站，女性則關(guān)注穿衣美容、家居生活網(wǎng)站。（3）94.8%的用戶(hù)歡迎圖文形式博文，47.4%歡迎含視頻，35.4%歡迎有短鏈接；81.7%的用戶(hù)認(rèn)為官博應(yīng)包含更全面的網(wǎng)站信息；59.4%的用戶(hù)希望互動(dòng)多，57.9%希望舉辦活動(dòng)多；接近三分之二的用戶(hù)偏好于了解活動(dòng)開(kāi)展通知信息、產(chǎn)品比較、個(gè)性化服務(wù)、產(chǎn)品介紹和已使用用戶(hù)的評(píng)價(jià)信息。（4）官方微博缺點(diǎn)方面，52.2%認(rèn)為評(píng)論與留言無(wú)反饋，44.1%認(rèn)為開(kāi)展活動(dòng)少。

2.2 旅游酒店微博用戶(hù)特點(diǎn)

（1）旅游微博積極使用者中80后50%，90后及00后36%，70后11%。（2）旅行前，微博搜索目的地酒店、交通等評(píng)價(jià)的用戶(hù)占70%，其次是特價(jià)機(jī)票、酒店。旅行中，部分用戶(hù)會(huì)選擇與達(dá)人、機(jī)構(gòu)進(jìn)行隨時(shí)互動(dòng)。旅行后60%的用戶(hù)會(huì)回顧旅行，52%會(huì)總結(jié)旅途中的問(wèn)題。（3）移動(dòng)端和PC端發(fā)微博的峰值出現(xiàn)在23時(shí)-24時(shí)，高頻值在10時(shí)-23時(shí)。

3 旅游酒店行業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（1）未定位，無(wú)目標(biāo)。許多酒店在運(yùn)維微博時(shí)并未進(jìn)行品牌形象定位，目標(biāo)不明，只是盲目地讓各種信息充斥頁(yè)面。（2）原創(chuàng)少，轉(zhuǎn)載多。62%的酒店微博活躍度、傳播力、覆蓋度均不高，只有原創(chuàng)微博，用戶(hù)才會(huì)給予有效地反饋，才有交流和互動(dòng)的可能。（3）針對(duì)性不強(qiáng)，互動(dòng)不足。很多酒店博客以吸引大量粉絲為目的，忽視了粉絲是否目標(biāo)市場(chǎng)。大部分開(kāi)設(shè)微博的酒店仍把微博當(dāng)作單向信息發(fā)布平臺(tái)，忽略了反饋的問(wèn)題。（4）吸引力不夠。酒店希望向消費(fèi)者傳播的企業(yè)和產(chǎn)品信息越多越好，故在撰寫(xiě)微博時(shí)，不受控制地加入大量的廣告信息，使得文案過(guò)長(zhǎng)，不便閱讀，微博也失去參與熱度。

4幾點(diǎn)建議

4.1 原則

在運(yùn)作微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要把握以下原則：①個(gè)性化，微博營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中只有能滿(mǎn)足粉絲需求的個(gè)性化微博才能勝出；②趣味性，含廣告內(nèi)容的微博更需要以有趣的方法引起圍觀、號(hào)召大家參與；③互動(dòng)性，微博管理員用心感受用戶(hù)的心理、認(rèn)真回復(fù)留言，更能獲得用戶(hù)的情感認(rèn)同；④創(chuàng)新原則，微博發(fā)展時(shí)間短、一般品牌做內(nèi)容難度大，社會(huì)媒體對(duì)日常內(nèi)容量的要求使微博需創(chuàng)意整合其內(nèi)容；⑤保持熱度，微博更新速度快，熱度不夠則很快沉入信息海底；⑥真誠(chéng)，微博營(yíng)銷(xiāo)比其他傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更需要真誠(chéng)，信息必須透明、真實(shí)。

4.2 微博建設(shè)與管理

微博建設(shè)與管理的方法，可以用5W1H說(shuō)明。

（1）誰(shuí)來(lái)播（Who）

微博是酒店的營(yíng)銷(xiāo)工具、客戶(hù)服務(wù)工具、媒體工具，需要專(zhuān)門(mén)配置有營(yíng)銷(xiāo)和客服背景且經(jīng)過(guò)技術(shù)和公關(guān)技巧訓(xùn)練的人員維護(hù)。培訓(xùn)前臺(tái)、預(yù)訂、銷(xiāo)售等一線(xiàn)員工，使其精通關(guān)于微博的一切知識(shí)，并利用與客人接觸的機(jī)會(huì)推廣微博。

（2）播什么（What）

采用主題專(zhuān)一、圖文結(jié)合的形式，傳播的內(nèi)容包括目標(biāo)顧客關(guān)注信息的相關(guān)活動(dòng)開(kāi)展通知、產(chǎn)品比較、個(gè)性化服務(wù)、已使用的用戶(hù)評(píng)價(jià)、全面的網(wǎng)站信息以及網(wǎng)站鏈接，含有少量視頻等信息。酒店宣傳信息不超過(guò)微博信息的10%，淡化產(chǎn)品色彩，展示酒店個(gè)性、促銷(xiāo)、推廣及形象。主動(dòng)為用戶(hù)提供酒店、交通、當(dāng)?shù)馗艣r、特價(jià)機(jī)票等方面的信息，安排專(zhuān)人24小時(shí)及時(shí)回復(fù)用戶(hù)微博、售后服務(wù)、接受并處理用戶(hù)意見(jiàn)。

（3）何時(shí)播（When）

每天微博信息有規(guī)律地在高峰時(shí)間更新，每天5-10條信息，節(jié)假日發(fā)布微博的頻率適當(dāng)加大，讓用戶(hù)形成登陸后就查看微博有否更新的習(xí)慣。發(fā)帖太多、速度太快容易導(dǎo)致受眾反感。

（4）何處播（Where）

除知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站微博平臺(tái)外，根據(jù)不同社區(qū)的特色，在科技、電商網(wǎng)站設(shè)置針對(duì)男性的版塊，在穿衣美容、家居生活網(wǎng)站針對(duì)女性的版塊，便于客人以其習(xí)慣的方式與酒店展開(kāi)互動(dòng)。

（5）對(duì)誰(shuí)播（Whom）

根據(jù)酒店自身的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)顧客定位，以其主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注。

（6）如何播（How）

適當(dāng)選取行業(yè)相關(guān)新熱點(diǎn)關(guān)鍵詞做好SEO，確保微博名稱(chēng)簡(jiǎn)單易記且URL地址簡(jiǎn)潔明了，結(jié)合目標(biāo)顧客標(biāo)簽特點(diǎn)優(yōu)化標(biāo)簽，根據(jù)自身品牌形象選擇適應(yīng)80后、70后及90后心理的圖片或使用品牌LOGO作為頭像。

結(jié)合自身運(yùn)營(yíng)實(shí)際，使用事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、名人效應(yīng)、主題營(yíng)銷(xiāo)、推廣促銷(xiāo)、危機(jī)公關(guān)、微博營(yíng)銷(xiāo)矩陣或者跨行業(yè)多品牌聯(lián)合進(jìn)行軟性植入的方式融入微博營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)

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[4] 黃昕.論中國(guó)酒店業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)之道.http：//www.traveldaily.cn/.

[5] 新浪公司，北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心，第一象限公司.2012年新浪微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告.