趙丹

摘 要：網(wǎng)絡(luò)時代的到來使得我國很多輿論焦點(diǎn)都由網(wǎng)絡(luò)引爆，迅速傳播并形成輿論場，進(jìn)而影響傳統(tǒng)媒體和政府、現(xiàn)實(shí)社會，網(wǎng)絡(luò)無疑成為了社會輿論的風(fēng)向標(biāo)。而當(dāng)輿論危機(jī)出現(xiàn)，怎么引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，“武漢城管擺攤事件”危機(jī)處理中，提供了一些值得借鑒的媒體策略，包括：用平等友善的姿態(tài)對待網(wǎng)民；用熟悉掌握輿情揚(yáng)長避短；用高效率應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的快速；用傳統(tǒng)媒體的公信力為自己正名。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿論；危機(jī)處理；媒體策略；城管擺攤

網(wǎng)絡(luò)時代，來自每一個個體、利益集團(tuán)、政府的各種聲音，在我們看不見的每一寸空間里，一刻不停息的迅速產(chǎn)生、傳播、反饋、發(fā)酵。中國的很多輿論焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，可能抑或無法見諸報(bào)端、電視的新聞信息，現(xiàn)在往往都由網(wǎng)絡(luò)首先引爆開來，迅速傳播并形成一定的輿論場，進(jìn)而影響傳統(tǒng)媒體和政府、現(xiàn)實(shí)社會的發(fā)聲，網(wǎng)絡(luò)無疑成為了社會輿論的風(fēng)向標(biāo)。

如果說我國傳統(tǒng)媒體以前充當(dāng)一個國家政府向每一個個體公民傳達(dá)信息的傳聲筒，那么網(wǎng)絡(luò)媒體真正做到了在兩者之間，建立了一個受雙方影響、政府難以單方面操縱的輿論“公共空間”。

具體來看“武漢城管擺攤事件”，源起于今年6月15日中午12時左右，網(wǎng)友“岔巴子”在新浪微博上傳了10余張武漢城管擺地?cái)偟恼掌?，寫道：“武漢城管撈外快，占道擺地?cái)??！毖杆僖l(fā)了新浪微博網(wǎng)友，包括“武漢城管”官方微博的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。16日，武漢市城管委調(diào)查、證實(shí)并進(jìn)一步公開了詳細(xì)情況。17日，武漢市洪山區(qū)城管局召開新聞發(fā)布會稱，城管擺攤意在通過“換位思考”，系“體驗(yàn)式執(zhí)法”，并在發(fā)布會現(xiàn)場公布了兩名城管隊(duì)員練攤期間寫下的“體驗(yàn)日記”，隨后再一次引起了網(wǎng)友的質(zhì)疑和討論。于是18日，武漢市城管委再次召開新聞通氣會，稱“體驗(yàn)日記”有故事情節(jié)和真實(shí)感受，不可能造假。武漢市城管委新聞宣傳負(fù)責(zé)人同時聲稱懸賞1萬元，征集城管工作辦法。

這一危機(jī)事件發(fā)源、傳播于網(wǎng)絡(luò)、迅速形成網(wǎng)絡(luò)輿論，再加上武漢城管這一頗受關(guān)注的當(dāng)事人，迅速引發(fā)了全社會的廣泛關(guān)注，影響極大，可謂十分棘手。而分析武漢市城管局在這一危機(jī)事件每一個階段的危機(jī)處理情況，的確有很多值得借鑒之處。

1 用平等友善的姿態(tài)對待網(wǎng)民

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件發(fā)生時，政府和網(wǎng)民之間是怎么樣的關(guān)系？中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授張志安分析：“地方官員恐懼輿論，進(jìn)而天然地覺得危機(jī)公關(guān)就是一種信息控制手段，把自己放在和民眾的對立面?！盵1]首先，政府是人民的政府，二者肯定不是一種對立的關(guān)系。在過往的實(shí)際操作中，政府官員即使不把自己放在人民的對立面上，也一般是居高臨下地發(fā)布命令、規(guī)定或處理結(jié)果，這在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件中，肯定是行不通的?，F(xiàn)在的人民群眾，特別是網(wǎng)民，需要的是了解事情的真相并能與政府官員平等溝通。

“城管擺地?cái)偸录钡奈⒉┏霈F(xiàn)后的10小時內(nèi)，“武漢城管”官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了原微博，它是這樣寫的：“您好，謝謝您對我們城市管理工作的關(guān)注、支持和參與。您反映的這件事情我們將調(diào)查核實(shí)后，及時回告您和大家。@葉志衛(wèi)@洪山城管”。在并未展開調(diào)查、確認(rèn)事情實(shí)情之前，武漢市城管的這條微博就積極做出了回應(yīng)，其間用詞用語誠懇、客觀、不卑不亢，它將網(wǎng)友對城管工作的質(zhì)疑看作是一種“關(guān)注、支持和參與”，而不是揭露、抹黑，并在最后提起了武漢市城管局新聞宣傳負(fù)責(zé)人葉志衛(wèi)和事件發(fā)生地洪山區(qū)的關(guān)注。不僅如此，武漢城管在之后的每次傳統(tǒng)媒體采訪、網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)中，都用平等友善的姿態(tài)對待群眾的質(zhì)疑，“謝謝大家的關(guān)注”，“感謝網(wǎng)友對事件的客觀評價”等等，在一定程度上拉近了政府與民眾之間的距離，以友善的態(tài)度緩解了民眾的敵對情緒，在危機(jī)事件的處理中贏得了主動權(quán)和好感度。

由于網(wǎng)絡(luò)媒體本身的碎片化和隨意性較強(qiáng)，使得網(wǎng)民在表達(dá)自己的觀點(diǎn)時，即使是原本很普通的觀點(diǎn)，變成網(wǎng)絡(luò)語言后也會顯得比較情緒化，政府應(yīng)該以寬容的心態(tài)去看待批評、理解民眾的意愿，有則改之，無則加勉，才能更好地處理和預(yù)防網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件。

2 用熟悉掌握輿情揚(yáng)長避短

所謂熟悉掌握輿情，無非是當(dāng)下的輿情熱點(diǎn)，網(wǎng)民反感什么、不相信什么，反過來，又喜歡什么、相信什么。從“躲貓貓”、“俯臥撐”到“官二代”、“表叔”，這些輿情熱點(diǎn)一度成為標(biāo)簽，成為過街老鼠?，F(xiàn)如今，“臨時工”也成為了一個奇特的標(biāo)簽。

“臨時工”是2013年6月5日的網(wǎng)絡(luò)熱詞之一，出自發(fā)生在陜西省延安市的一起城管暴力執(zhí)法事件。事發(fā)后，延安市城管局就“暴力執(zhí)法”問題作出回應(yīng)：對副支隊(duì)長、大隊(duì)長、副大隊(duì)長、中隊(duì)長以及4名參與當(dāng)日執(zhí)法的臨時聘用人員停職調(diào)查?！斑@一處理決定被報(bào)道后，再次引發(fā)了第二次關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了事件本身——‘臨時聘用人員被當(dāng)作擋箭牌，成為社會熱議的話題?！盵2]

從很多危機(jī)事件中我們看到，政府一旦把“臨時工”一詞當(dāng)作洗脫干系的替罪羊時，輿論反應(yīng)便會迅速高漲，謾罵之聲四起。這樣一而再再而三的結(jié)果是，不管當(dāng)事者是不是“臨時工”，也不管這個“臨時工”會給事件的定性造成什么樣的影響，大多數(shù)網(wǎng)民只有反感、唾棄，認(rèn)為是政府推脫責(zé)任的表現(xiàn)，給官方帶來更大的輿論壓力。

在此“城管擺地?cái)偸录钡奶幚碇?，?jīng)過確實(shí)的調(diào)查，武漢市城管局的新聞發(fā)言人不僅沒有提及“臨時工”這樣的托詞，反而很肯定滴強(qiáng)調(diào)此人“系洪山區(qū)城管局正式執(zhí)法隊(duì)員”，“政務(wù)微博觀察”這一官方微博這樣評價：“城管輿情不打‘臨時工標(biāo)簽，@武漢城管直面回應(yīng)當(dāng)贊！”與自以為可以迅速脫干系的拿“臨時工”當(dāng)替罪羊，武漢市城管大方公布此人是正式工作人員，不但避免了群眾的負(fù)面抵觸情緒，也側(cè)面折射出武漢市城管良好的人員管理制度。

另外，在輿論發(fā)展的中后期，武漢市城管主動將此次的“體驗(yàn)式執(zhí)法”與以往也同樣引起關(guān)注，并最終獲得好評的執(zhí)法事件相比較，用以往的輿情為事件定性，爭取網(wǎng)友的好感度，揚(yáng)長避短。武漢市城管從2009年開始就不斷成為輿論焦點(diǎn)?！把凵駡?zhí)法”、“女子城管隊(duì)”、“賣萌執(zhí)法”、“舉牌執(zhí)法”、“下跪執(zhí)法”到如今的“體驗(yàn)式執(zhí)法”，這些良性的探索雖然也曾被批評為“作秀”，但最終的確取得了好的效果，被輿論認(rèn)同。把這些正面的輿情熱點(diǎn)都搬出來，很好地為“體驗(yàn)式執(zhí)法”撐了腰。

3 用高效率應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的快速

對于突發(fā)事件，以往我們習(xí)慣于“維穩(wěn)”，因此第一反應(yīng)就是封鎖消息，等調(diào)查結(jié)果出來后再決定是否由政府通過傳統(tǒng)媒體發(fā)通稿。但在網(wǎng)絡(luò)時代，媒體無孔不入，信息傳播速度飛快，這種危機(jī)處理方法不可能行得通。且不說很多事情網(wǎng)民會比政府相關(guān)部門先知曉，即使同步知道，網(wǎng)民也一定會首先發(fā)布。而在危機(jī)事件發(fā)生后，政府如果不站出來發(fā)布準(zhǔn)確信息，網(wǎng)絡(luò)中的謠言便很難抑制，甚至迅速在社會上擴(kuò)散，反而會給政府的調(diào)查工作帶來阻礙，此時再想“亡羊補(bǔ)牢”，恐怕為時已晚，必定要付出更大的代價才能消除社會不良影響。

而要避免這樣的情況，政府部門必須提高危機(jī)事件的應(yīng)急效率，來匹配網(wǎng)絡(luò)媒體的高速度。危機(jī)出現(xiàn)的12-24小時里，網(wǎng)絡(luò)消息會像傳染病毒一樣裂變，高速傳播，因此，網(wǎng)絡(luò)突發(fā)公共事件的處理，前12小時為最佳。這就要求對網(wǎng)絡(luò)媒體有足夠的認(rèn)知并利用純熟，其中，政務(wù)微博是當(dāng)下最有效也是最熱門的途徑之一。

“武漢城管擺攤事件”是由新浪微博網(wǎng)友在15日中午12點(diǎn)爆料的，武漢市城管在微博平臺上快速發(fā)現(xiàn)了輿情，并于當(dāng)天晚上的22點(diǎn)07分做出轉(zhuǎn)發(fā)和回應(yīng)。盡管在這樣短的時間內(nèi)無法查明真相，但通過政務(wù)微博，政府告訴網(wǎng)民：我關(guān)注了你提出的問題，并正在積極地進(jìn)行調(diào)查，我們將告知你真相。16日，該官方微博又發(fā)布了7條相關(guān)調(diào)查內(nèi)容，17日6條，18日5條，當(dāng)“體驗(yàn)式執(zhí)法”再度引起輿論熱點(diǎn)時，武漢城管再一次迅速反應(yīng)，19日召開了第二次新聞通氣會，并發(fā)布了8條微博。6月15日至6月25日，“武漢城管”共發(fā)布相關(guān)微博47條，持續(xù)通報(bào)了危機(jī)事件處理的全部進(jìn)程，對網(wǎng)友評論也進(jìn)行了適量轉(zhuǎn)發(fā)。

“武漢城管”這一政務(wù)微博很好地利用了微博平臺，迅速及時地實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)民的有效交流，很大程度上幫助緩和了輿論危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，為危機(jī)的成功處理加分。

4 用傳統(tǒng)媒體的公信力為自己正名

相比于普通的網(wǎng)友、自媒體，傳統(tǒng)媒體是由具有新聞專業(yè)主義的新聞工作者組成的，不僅具備過硬的業(yè)務(wù)能力，更受過專業(yè)的職業(yè)道德教育。再加上運(yùn)作機(jī)制成熟與完善，傳統(tǒng)媒體具備理所應(yīng)當(dāng)?shù)臋?quán)威性與公信力。特別是當(dāng)輿論危機(jī)發(fā)生時，面對褒貶不一的各種聲音，傳統(tǒng)媒體的品牌在受眾中的信任度與吸引力，可謂是金字招牌。這是傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢。

另外，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體雖然在速度方面有所遜色，但報(bào)道的深度、廣度、高度是網(wǎng)絡(luò)媒體無可匹敵的。新媒體在一般只能提供簡單的“新聞快餐”。但傳統(tǒng)媒體有充足的時間和精力，做出更全面、更深刻的新聞評論、深度報(bào)道、特色報(bào)道等等。

根據(jù)人民網(wǎng)輿情檢測室發(fā)布的“武漢城管擺攤事件新聞關(guān)注度走勢圖”顯示，6月15日當(dāng)天有80篇，16日709篇，17日達(dá)到最高峰1747篇，接下來的18至20號，分別為1203篇、852篇和557篇。6月16日，湖北楚天都市報(bào)對該事件進(jìn)行了報(bào)道，“洪山區(qū)城管局人士透露，圖中的小伙的確是該局執(zhí)法隊(duì)員，并非‘臨時工。該委將對此進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查后再予公開回應(yīng)?！盵3]這則報(bào)道隨后被鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載。

6月17日，新華社更是發(fā)表了評論《擺地?cái)偟某枪懿环猎俣嘈罚撐恼J(rèn)為，“城管擺攤并非壞事，可以增進(jìn)城管與商販之間相互了解，還能對商販的習(xí)慣進(jìn)行摸底，更有利于勸導(dǎo)?！盵4]“心中裝著群眾，設(shè)身處地感受他們生活的艱難，才能在執(zhí)法時改進(jìn)自己的言行和方式，才能在面對執(zhí)法對象不理解時心平氣和做好解釋工作，才能行使好城管手中的職權(quán)?！盵5]

在網(wǎng)絡(luò)輿論嘈雜時，當(dāng)輿論危機(jī)發(fā)生時，傳統(tǒng)媒體必須擔(dān)負(fù)起重任，客觀公正地告訴公眾事實(shí)真相，通過深度報(bào)道等方式提供觀點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)輿論做出正確的補(bǔ)充和判斷。作為政府，應(yīng)當(dāng)善于借用傳統(tǒng)媒體的力量，盡快發(fā)布危機(jī)事件的實(shí)情，給社會輿論以正確引導(dǎo)。

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