胡建華

摘要：網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)讓基層政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的管理變得更加困難，基層政府在應(yīng)對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持責(zé)任、信息公開(kāi)和多元主體治理原則，采取正確而及時(shí)的方法來(lái)有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。提出必須加強(qiáng)認(rèn)識(shí)、提高基層官員的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)引導(dǎo)能力，建立基層政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，開(kāi)通政府微博，完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，建立專兼職相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論隊(duì)伍，借助網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿論；基層政府；網(wǎng)絡(luò)危機(jī)；危機(jī)管理

中圖分類號(hào)：D63文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）30-0235-02

一、網(wǎng)絡(luò)輿論的內(nèi)涵及其特征

隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長(zhǎng)以及網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的技術(shù)創(chuàng)新，網(wǎng)上的輿論越來(lái)越被大家所重視，“網(wǎng)絡(luò)輿論”作為一個(gè)概念被正式提出。從廣義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)輿論是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體所表達(dá)的社會(huì)輿論，它包括所有的社會(huì)輿論形式，如公眾輿論、媒體輿論以及各種利益集團(tuán)制造的輿論假象等；從狹義上來(lái)講，所謂網(wǎng)絡(luò)輿論，就是“在網(wǎng)絡(luò)媒體上形成和傳播的公眾關(guān)于各種問(wèn)題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見(jiàn)和情緒表現(xiàn)的總和”[1]。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)輿論存在問(wèn)題的關(guān)鍵不在于網(wǎng)絡(luò)本身，而在于人們以什么樣的心態(tài)去把握和使用它。

1.多元、開(kāi)放、互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)不僅是社會(huì)輿論的“放大器”，它匯聚成的輿論力量也日益影響甚至干預(yù)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活。網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)放的，沒(méi)有邊界，網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)值觀念與道德標(biāo)準(zhǔn)是多元化的，網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實(shí)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的碰撞地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近八成的網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)新聞，數(shù)量眾多的網(wǎng)民共同參與某個(gè)共同的話題從而促成了網(wǎng)絡(luò)輿論的形成。開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)媒體可以將不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同年齡的網(wǎng)民整合到一起，并且能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)民之間、網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體間的信息交互。近年來(lái)，許多社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題都是由網(wǎng)上熱點(diǎn)問(wèn)題匯集發(fā)酵和演變形成的。

2.形成迅速、不易掌控。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成往往非常迅速，一個(gè)熱點(diǎn)事件加上一種情緒化的意見(jiàn)，就可以成為點(diǎn)燃一片輿論的導(dǎo)火索。當(dāng)某一事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)民可以立即在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表意見(jiàn)，如果加上一些別有用心的人的煽動(dòng)，網(wǎng)民個(gè)體意見(jiàn)可以迅速地匯聚起來(lái)形成負(fù)面的公共輿論。同時(shí)，各種渠道的意見(jiàn)又可以迅速地進(jìn)行互動(dòng)，從而迅速形成強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)，產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。而網(wǎng)上熱議話題的起因很多時(shí)候都是由網(wǎng)民的臨時(shí)行為引發(fā)的，包括網(wǎng)民偶然拍攝的照片和視頻、無(wú)意看到的事件等等，況且越是少見(jiàn)、難見(jiàn)、反常的事件越容易吸引網(wǎng)民的注意，這使得地方政府往往難以掌控。

3.網(wǎng)民易盲從。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)輿論的制高點(diǎn)，網(wǎng)民的“從眾心理”往往會(huì)發(fā)揮得淋漓盡致，而出于對(duì)政府治理的種種不滿，網(wǎng)絡(luò)輿論總是傾向于對(duì)政府不利的一面。當(dāng)然，網(wǎng)民的盲從性還表現(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)上。盡管中國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)在年齡上不斷優(yōu)化，年輕群體占比例下降明顯，呈現(xiàn)出成熟化的趨勢(shì)，但25歲以下的青少年網(wǎng)民仍占整體規(guī)模的一半以上，而且網(wǎng)民重心逐漸向低學(xué)歷傾斜，大專以上學(xué)歷僅占總數(shù)的1/4?？梢?jiàn)大部分網(wǎng)民的自主判斷能力還比較弱，不能形成自己獨(dú)立的觀點(diǎn)，于是習(xí)慣于盲目跟風(fēng)。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過(guò)程中，選擇盲目跟從是大多數(shù)網(wǎng)民的主要行為。

4.群體極化。經(jīng)過(guò)網(wǎng)民熱烈參與和討論的網(wǎng)絡(luò)輿論經(jīng)常以形成極端觀點(diǎn)為結(jié)局，即出現(xiàn)群體極化現(xiàn)象。所謂群體極化就是指群體成員中原已存在的傾向性得到加強(qiáng)，使一種觀點(diǎn)或態(tài)度從原來(lái)的群體平均水平，加強(qiáng)到具有支配性地位的現(xiàn)象，甚至使人把毫不存在的情況當(dāng)成事實(shí)。群體極化傾向是很多網(wǎng)上輿論的共性特點(diǎn)。開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以容納數(shù)量眾多的網(wǎng)民對(duì)各種問(wèn)題加以探討，而互動(dòng)的交流又容易使得網(wǎng)民自發(fā)地形成看法基本一致、較為認(rèn)同的群體，進(jìn)而容易發(fā)生在群體情況下才更容易出現(xiàn)的非理性、好激動(dòng)等特點(diǎn)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)匿名又能保證網(wǎng)民可以態(tài)度偏激、言辭激烈甚至無(wú)所顧忌地表達(dá)觀點(diǎn)，再加上有很大一部分網(wǎng)民習(xí)慣于盲目跟從，使得網(wǎng)絡(luò)上群體極化傾向較現(xiàn)實(shí)情況更為明顯[2]。

二、基層政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理的治理原則

1.責(zé)任原則。責(zé)任原則，是指政府在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí)，特別是輿論爆發(fā)初期，要有勇于承擔(dān)責(zé)任和應(yīng)對(duì)危機(jī)的堅(jiān)決態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)引發(fā)的緣由，必然要求政府成為責(zé)任承擔(dān)的主體，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)領(lǐng)域的政府“責(zé)任”更強(qiáng)調(diào)的是政府承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)輿論表達(dá)的通常是公眾對(duì)政府自覺(jué)承擔(dān)責(zé)任的期望?，F(xiàn)代民主政府，被視為公共利益的維護(hù)者，其具有維護(hù)社會(huì)公共利益的職責(zé)。網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，大量的輿論指向的目標(biāo)都是政府的責(zé)任問(wèn)題。政府如果不勇于承擔(dān)責(zé)任，采取回避的態(tài)度或文過(guò)飾非，甚至壓制的手段，反而會(huì)使得公眾和媒體都覺(jué)得有必要將事件真相調(diào)查清楚。這種對(duì)事件本身的好奇會(huì)使得各種信息以更快的速度傳播，將更多的公眾吸引到事件的評(píng)論之中。

2.信息公開(kāi)原則。網(wǎng)絡(luò)傳播集合了大眾傳媒、組織傳播、人際傳播的功能于一身，公眾不僅是信息的受眾，而且具有很大的自由性與選擇性，可以根據(jù)自己的需要與興趣愛(ài)好自我選擇并過(guò)濾信息。網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容來(lái)自四面八方，又可以直接從無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)空間傳向四面八方的用戶，壓制信息傳播在技術(shù)上根本就難以做到。封鎖消息的做法不僅是愚蠢的，其結(jié)果也往往事與愿違。當(dāng)權(quán)威信息源和公開(kāi)渠道缺乏，民眾的信息需求無(wú)法得到滿足，各種非理性的、過(guò)激的、情緒化的言論就會(huì)產(chǎn)生和蔓延開(kāi)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)出現(xiàn)后，基層政府唯一的選擇就是真誠(chéng)公布信息，滿足并維護(hù)公眾的知情權(quán)。政府應(yīng)及時(shí)將事件的真相、歷史淵源、處理辦法及早公之于眾，及早緩解輿論的壓力，為爭(zhēng)取重新設(shè)置議題，引導(dǎo)輿論的發(fā)展方向，化解危機(jī)創(chuàng)造良好的條件。

3.多元主體治理原則。多元主體治理原則，是指政府要認(rèn)識(shí)到公眾、媒體、新興社會(huì)組織也是網(wǎng)絡(luò)傳播主體的客觀現(xiàn)實(shí)，并尊重其他主體的話語(yǔ)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了層級(jí)界限，這種“去中心化”的四通八達(dá)的快速便捷的信息傳遞使網(wǎng)絡(luò)中任何一個(gè)信息結(jié)點(diǎn)都不可能成為唯一的信息壟斷者。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，政黨與政府不再是信息權(quán)力的唯一擁有者，信息主導(dǎo)權(quán)被分散，種種因素的結(jié)合使政府在危機(jī)傳播中面臨巨大的挑戰(zhàn)。政府話語(yǔ)壟斷權(quán)力被平等互動(dòng)的對(duì)話解構(gòu)了，誰(shuí)是信息的主體，誰(shuí)就擁有了權(quán)力，誰(shuí)就是意見(jiàn)的領(lǐng)袖，這就是網(wǎng)絡(luò)權(quán)力的規(guī)則。在這樣的時(shí)代——話語(yǔ)權(quán)主體多元的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，政府必須認(rèn)清形勢(shì)，放下原有體制下唯我獨(dú)尊的姿態(tài)，要學(xué)著去尊重其他話語(yǔ)權(quán)主體。

三、基層政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理的引導(dǎo)策略

1.加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，提高基層官員的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)引導(dǎo)能力。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督向縱深發(fā)展，越來(lái)越多的民眾認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)在幫助他們“解決問(wèn)題”時(shí)的可行性和重要性，因此，中國(guó)的基層網(wǎng)絡(luò)危機(jī)頻發(fā)，深刻考驗(yàn)著基層干部的危機(jī)處理能力?！皩W(xué)會(huì)正確處置網(wǎng)上輿情危機(jī)，已經(jīng)成為當(dāng)前地方黨政干部面臨的避不開(kāi)、躲不過(guò)的現(xiàn)實(shí)課題?！盵3] 基層政府官員不僅要提高預(yù)防網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化其危機(jī)意識(shí)，也要提高其引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的能力。首先，要培養(yǎng)基層干部尊重網(wǎng)絡(luò)民意的意識(shí)。其次，要深刻挖掘網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展規(guī)律，洞察網(wǎng)民的心理特征，才能有針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的引導(dǎo)。

2.建立基層政府網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警機(jī)制?；鶎诱钜壮蔀榫W(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的聚焦點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，基層政府經(jīng)常會(huì)面對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件，一旦處理不良，其后果無(wú)法預(yù)見(jiàn)、無(wú)法控制。因此，為防范于未然，最好的方法就是建立預(yù)警機(jī)制，通過(guò)高度重視網(wǎng)絡(luò)上的新聞信息，安排具備網(wǎng)絡(luò)專業(yè)知識(shí)的人員嚴(yán)密監(jiān)看，收集整理與本地政府有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理人員也可以從瀏覽文章標(biāo)題開(kāi)始，搜尋網(wǎng)絡(luò)上是否有值得注意的相關(guān)議題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)敏感信息和有害信息，在第一時(shí)間向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。這些工作應(yīng)該成為常態(tài)。

3.建立和完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度?；鶎诱部梢岳镁W(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人來(lái)為政府有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，化解網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。首先，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言流程，以程序正義和合理行為來(lái)規(guī)范其網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲。其次，提高網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的新聞發(fā)言能力。新聞發(fā)言人需要了解本地政府主要政策以及自身新聞發(fā)言權(quán)責(zé)范圍，了解網(wǎng)民訴求和網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)展情況。最后，健全網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言的問(wèn)責(zé)機(jī)制。建立以網(wǎng)民滿意度為核心指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人考核制度，完善公平、公正、公開(kāi)的評(píng)估程序和方法 [4]。

4.開(kāi)通政府微博，把握權(quán)威輿論引導(dǎo)?；鶎诱谳浾撘龑?dǎo)方面的權(quán)威可以通過(guò)開(kāi)通微博的方式得以體現(xiàn)，從大眾心理學(xué)角度分析，大多數(shù)網(wǎng)民真正關(guān)心的往往不僅是引起網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的事件本身，而是政府的態(tài)度。掌握了網(wǎng)民的這種心理，以通過(guò)定期與不定期的在政府微博上公開(kāi)地方重要決策，就能夠在早期化解網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的產(chǎn)生，即便發(fā)生糟糕的負(fù)面情況，基層政府也可以利用微博因勢(shì)利導(dǎo)，始終保持主導(dǎo)地位。如深圳“5·26”撞車(chē)案，深圳交警通過(guò)在第一時(shí)間公布各類證據(jù)全面消除了公眾的猜忌，使謠言止于真相，避免了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的發(fā)生。

5.建立專、兼職相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論隊(duì)伍。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論隊(duì)伍最大的作用就是通過(guò)滲入到廣大網(wǎng)民中，利用各種方式和方法來(lái)正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生后，網(wǎng)民的評(píng)論很多時(shí)候會(huì)因?yàn)樯钪蟹e蓄的怨氣和網(wǎng)絡(luò)的可匿性變得不夠理性，很可能會(huì)擴(kuò)大或遏制危機(jī)事態(tài)，并相互影響，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論隊(duì)伍來(lái)改變危機(jī)評(píng)論的結(jié)構(gòu)，使其有利于基層政府控制和解決，就是一種可行之策。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員的任務(wù)就是用權(quán)威的聲音營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)，用真實(shí)的信息澄清謠言。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論特別要注重使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)宣傳黨的理論，闡釋基層政府的政策。

6.借助網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”引導(dǎo)。在交互開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)世界中，一些網(wǎng)民能夠憑借較高的自身素質(zhì)，左右其他網(wǎng)民的看法，成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們能夠?yàn)檎搲霓q論定下基調(diào)，最終促成和決定網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的趨勢(shì)，在論壇享有特殊地位。國(guó)內(nèi)一些知名的網(wǎng)站或論壇也有意識(shí)地培養(yǎng)了大量的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，將他們發(fā)表的權(quán)威、有代表性的言論置于網(wǎng)站突出位置，來(lái)引起網(wǎng)民注意，達(dá)到引導(dǎo)主流言論、孤立非主流言論的目的。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生后，基層政府可以與這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”多溝通交流，利用他們來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，化解危機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王紹明.網(wǎng)絡(luò)輿論的焦點(diǎn)成因分析[J].東南傳播，2009，（10）：57.

[2]呂德生，梁冰.網(wǎng)絡(luò)輿論特點(diǎn)及其引導(dǎo)方案[J].云南社會(huì)科學(xué)，2010，（6）：25.

[3]劉國(guó)軍.網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展與地方政府社會(huì)治理考量[J].理論研究，2010，（3）：39-42.

[4]張玉強(qiáng).網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)引導(dǎo)策略研究[J].理論導(dǎo)刊，2012，（1）：23-25.[責(zé)任編輯 魏 杰]