趙璇 楊曉鑫

摘 要：在服務(wù)營(yíng)銷中，服務(wù)員工所具備的倫理道德，直接決定了服務(wù)質(zhì)量水平，決定了消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，甚至?xí)苯佑绊懙椒?wù)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。文章運(yùn)用定性的研究方法對(duì)服務(wù)營(yíng)銷中服務(wù)員工不道德行為發(fā)生的機(jī)會(huì)從內(nèi)生和外源兩個(gè)方面進(jìn)行闡述，最后提出了規(guī)范服務(wù)員工道德行為的途徑。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)員工 道德行為

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）07-268-03

在服務(wù)營(yíng)銷中，服務(wù)員工對(duì)服務(wù)企業(yè)的績(jī)效具有舉足輕重的作用，越來(lái)越多的服務(wù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)員工是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵力量，而服務(wù)員工的倫理道德素質(zhì)的重要性明顯超過(guò)了生產(chǎn)制造業(yè)。把服務(wù)員工看作服務(wù)營(yíng)銷組合中的一個(gè)獨(dú)立元素，這是服務(wù)營(yíng)銷區(qū)別于制造業(yè)營(yíng)銷的重要特征。根據(jù)居德（R.Judd）按照參與服務(wù)營(yíng)銷的程度或接觸顧客的程度，將服務(wù)員工分成四類：接觸性、改善性、影響型、隔離型。而本文只研究接觸性服務(wù)員工，即一線員工或前臺(tái)服務(wù)員工的服務(wù)道德行為問(wèn)題。

一、服務(wù)營(yíng)銷員工不道德行為的表現(xiàn)

一般而言，倫理通常被定義為：（1）“關(guān)于好壞的區(qū)分，識(shí)別道德責(zé)任和義務(wù)的哲學(xué)分支”；（2）“支配個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的道德行為原則”。在定義中并沒(méi)有是非的判斷，所以倫理的邊界是不清的，是一條軟約束。

盡管大多數(shù)服務(wù)提供者能夠依照倫理規(guī)范、道德要求履行他們的職責(zé)，但是由于服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生不符合倫理行為即不道德行為的獨(dú)特機(jī)會(huì)，不道德行為的發(fā)生屢見(jiàn)不鮮。其表現(xiàn)形式很多，例如：服務(wù)產(chǎn)品的高壓式推銷，即使消費(fèi)者在滿足其服務(wù)需求的條件下，服務(wù)員工以其專業(yè)化的建議誤導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生不必要的消費(fèi)；阻礙消費(fèi)者服務(wù)產(chǎn)品信息的獲得；服務(wù)員工在服務(wù)過(guò)程中不履行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求，而消費(fèi)者又難以評(píng)估；服務(wù)員工在無(wú)組織監(jiān)督下對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的胡亂定價(jià)等等。

二、服務(wù)營(yíng)銷中服務(wù)員工不道德行為的影響

服務(wù)員工之間在服務(wù)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生交互營(yíng)銷，共同為消費(fèi)者提供服務(wù)，倘若在交互營(yíng)銷過(guò)程中，有一個(gè)或一部分服務(wù)員工表現(xiàn)出不道德行為，那么其他服務(wù)員工會(huì)被迫處理倫理道德的問(wèn)題。在檢舉和不檢舉的兩難情況下，會(huì)受到一些與工作相關(guān)的病癥困擾，如精神緊張、挫敗感、焦慮、工作業(yè)績(jī)大打折扣、跳槽意圖以及低的工作滿意度。例如，服務(wù)員工在采取不道德行為之后，取得了企業(yè)所需的利益，由于服務(wù)員工采取了隱瞞和欺騙的不道德行為反而受到組織的認(rèn)可和支持，使得這些采取不道德行為的服務(wù)員工獲得了組織的獎(jiǎng)勵(lì)，這就造成了其他服務(wù)員工的困惑，可能出現(xiàn)上述情況的發(fā)生。

服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者被服務(wù)的需求。服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)象是廣大的消費(fèi)者，服務(wù)員工對(duì)消費(fèi)者采取不道德行為，會(huì)使服務(wù)質(zhì)量大打折扣，不僅造成了消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上的損失，而且影響到他們的身心健康,，甚至?xí)＜八麄兊纳踩?/p>

服務(wù)營(yíng)銷中服務(wù)員工的不道德行為不僅會(huì)對(duì)其他相關(guān)的服務(wù)員工產(chǎn)生很大影響，會(huì)造成消費(fèi)者不滿（銷售額降低），而且企業(yè)組織作為一個(gè)整體也會(huì)受到其的不利影響。服務(wù)員工的不道德行為使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度降低，在消費(fèi)者得知自己的利益受到損害后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)組織進(jìn)行負(fù)面口碑的流傳，甚至?xí)构妼?duì)該行業(yè)整體產(chǎn)生不良印象。

三、服務(wù)營(yíng)銷中服務(wù)員工不道德行為的發(fā)生機(jī)會(huì)

根據(jù)哲學(xué)的內(nèi)因和外因理論，在這里,我們將服務(wù)營(yíng)銷中服務(wù)員工的不道德行為發(fā)生的機(jī)會(huì)，分為外源機(jī)會(huì)和內(nèi)生機(jī)會(huì)兩個(gè)方面。外源機(jī)會(huì)包括鼓勵(lì)不道德行為的組織慣例的影響及中上級(jí)管理者自身不道德行為的影響、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置模式的影響、服務(wù)營(yíng)銷本身的一些特性的影響、消費(fèi)者參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程帶來(lái)的不安影響；內(nèi)生機(jī)會(huì)包括服務(wù)員工對(duì)道德的認(rèn)知、服務(wù)員工的個(gè)人價(jià)值觀、服務(wù)員工的技術(shù)及專業(yè)化、服務(wù)員工遠(yuǎn)離規(guī)范的服務(wù)場(chǎng)所。這些因素都可能會(huì)使服務(wù)員工在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中采取不道德行為。

（一）服務(wù)員工不道德行為發(fā)生的外源機(jī)會(huì)

服務(wù)員工會(huì)受到外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境包括組織和組織中的各種要素的相互作用，這種影響可能會(huì)指導(dǎo)服務(wù)員工的道德行為。另外，服務(wù)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，有著特有的性質(zhì)，也為服務(wù)員工在服務(wù)營(yíng)銷中采取不道德行為提供了機(jī)會(huì)。

1.鼓勵(lì)不道德行為的組織慣例及中上層管理者自身不道德行為的影響。服務(wù)員工是企業(yè)組織的一部分，他的行為也受企業(yè)本身對(duì)倫理道德觀的態(tài)度影響。在組織內(nèi)部，人們傾向于按照其他人接受和認(rèn)可的方式行事，即使這些方式存在問(wèn)題。由于服務(wù)員工采取了隱瞞和欺騙的不道德行為反而受到組織的認(rèn)可和支持。另外，企業(yè)不道德行為本身就是一種有組織地讓職工個(gè)體做不道德的事，是指令職工去做不道德的事情，或者用某種福利行為去刺激職工這樣做，或者用權(quán)力去保護(hù)職工做這件事。

雖然很少有管理者會(huì)公開(kāi)批評(píng)不道德行為，但是他們不自覺(jué)的行為為下屬，即服務(wù)員工作出了表率。如果管理者不能按照他們自己所說(shuō)的那樣規(guī)范自己的道德行為去做事，那么整個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的道德風(fēng)氣都會(huì)受到嚴(yán)重影響。

2.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置模式的影響。一個(gè)服務(wù)型企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)可能同樣會(huì)對(duì)其員工進(jìn)行倫理行為產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)是以集權(quán)或分權(quán)作為基本特征的。而分權(quán)管理模式由于為服務(wù)員工提供了很大的權(quán)利，這就有可能為不道德行為的發(fā)生提供了新的機(jī)會(huì)。

一個(gè)組織的薪酬體系通常對(duì)員工行為有一定程度上的指示作用，而且員工能夠很快地找出一條獲取最大回報(bào)的捷徑。在現(xiàn)在的服務(wù)企業(yè)中，很多對(duì)服務(wù)員工的薪酬回報(bào)都是基于不管員工采取何種行為（道德和不道德的），只要可以為組織帶來(lái)其希望看到的結(jié)果，這就有可能會(huì)進(jìn)一步鼓勵(lì)員工采取不道德手段來(lái)獲利。

3.由于服務(wù)營(yíng)銷的特性產(chǎn)生的一系列影響。由于服務(wù)績(jī)效與評(píng)價(jià)之間的時(shí)間差，一些服務(wù)的最終評(píng)價(jià)通常只能在未來(lái)一段時(shí)間之后才能作出。一項(xiàng)服務(wù)可能不會(huì)被人們立刻意識(shí)到，直到這項(xiàng)最初的服務(wù)交易被執(zhí)行一段時(shí)間后，其最終價(jià)值才能凸顯出來(lái)。這樣就可能會(huì)導(dǎo)致一種假象的環(huán)境，一些不道德的服務(wù)員工使他們的短期收入最大化，當(dāng)然這是以消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益為代價(jià)的。

由于服務(wù)的異質(zhì)性的存在，每個(gè)服務(wù)交付的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制都變得格外的困難。許多服務(wù)是定制化的，要求服務(wù)員工具備不同的技能，并且在同一公司內(nèi)消費(fèi)者也會(huì)經(jīng)常接受不同服務(wù)員工提供的服務(wù)，因此服務(wù)效果的變動(dòng)是不可避免的。由于消費(fèi)者要接受服務(wù)表現(xiàn)的不斷變動(dòng)，不道德服務(wù)員工就很可能通過(guò)輕微的增加服務(wù)質(zhì)量差異，試圖借機(jī)讓消費(fèi)者放寬其對(duì)服務(wù)效果的可接受范圍。

由于信息的不對(duì)稱性以及服務(wù)的無(wú)形性，消費(fèi)者在購(gòu)買意向服務(wù)之前對(duì)其進(jìn)行檢查的機(jī)會(huì)少之又少，結(jié)果消費(fèi)者只能獲得極少量的用以幫助其作出明智決定的購(gòu)買前信息。因此，服務(wù)消費(fèi)者通常將他們的購(gòu)買決策基于服務(wù)員工提供的信息基礎(chǔ)之上，這就給了服務(wù)員工采取不道德行為的機(jī)會(huì)。

4.消費(fèi)者參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程帶來(lái)的不安影響。由于服務(wù)員工采用強(qiáng)制影響力策略，通過(guò)使消費(fèi)者害怕或者恐懼或者感到內(nèi)疚來(lái)同意購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)。由于消費(fèi)者參與到服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，他們通常要比在參與度低的服務(wù)交易中承擔(dān)更多的責(zé)任。消費(fèi)者通常會(huì)感到他們并未足夠清楚表達(dá)出自己的意愿，因此愿意接受更多的責(zé)備以避免與服務(wù)員工發(fā)生正面沖突。這種情形進(jìn)一步促使服務(wù)員工為自己的失職找理由，并且也為其進(jìn)一步采取不道德行為提供了機(jī)會(huì)。

（二）服務(wù)員工不道德行為發(fā)生的內(nèi)生機(jī)會(huì)

我們知道內(nèi)因是事物存在的基礎(chǔ)，是事物變化發(fā)展的內(nèi)在根據(jù)，服務(wù)員工的道德行為和其本身的內(nèi)在因素是分不開(kāi)的。

1.服務(wù)員工對(duì)道德的認(rèn)知。美國(guó)心理學(xué)家勞倫斯·科爾伯格在30多年前提出的認(rèn)知性道德發(fā)展理論，其是指人們?cè)谧鞒龅赖屡袛嗟恼J(rèn)知能力方面存在的差異，道德發(fā)展存在三個(gè)階段——道德判斷的前習(xí)得水平、道德判斷的習(xí)得水平以及道德判斷的后習(xí)得水平。由于認(rèn)知性道德發(fā)展所處的層次不同，人們做事情的方法也就不相同。所以在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，服務(wù)員工的表現(xiàn)很大程度上取決于其認(rèn)知性道德發(fā)展的不同階段水平上。

2.服務(wù)員工的個(gè)人價(jià)值觀。一般而言，每個(gè)人的價(jià)值觀一旦確立，便具有相對(duì)穩(wěn)定性。但不一定總是靜態(tài)的，隨著不斷成長(zhǎng)，個(gè)人價(jià)值觀就會(huì)變得不一樣了，傳統(tǒng)價(jià)值觀念會(huì)不斷地受到新價(jià)值觀的挑戰(zhàn)。對(duì)諸事物的看法和評(píng)價(jià)在心目中的主次、輕重的排列次序，構(gòu)成了價(jià)值觀體系。而在服務(wù)營(yíng)銷中，這種價(jià)值觀和價(jià)值觀體系是決定服務(wù)員工所采取的行為的心理基礎(chǔ)。倘若服務(wù)員工對(duì)薪酬看得很重，就很可能采取不道德的行為以獲得更大的利益回報(bào)。

3.服務(wù)員工的技術(shù)及專業(yè)化。很多服務(wù)并不是容易理解或者評(píng)價(jià)的，正因?yàn)槿绱?，隨之而來(lái)的就是導(dǎo)致了誤導(dǎo)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)產(chǎn)生。服務(wù)員工的技術(shù)和專業(yè)化可能會(huì)強(qiáng)制消費(fèi)者必須依賴服務(wù)員工的建議作為指導(dǎo)來(lái)接受服務(wù)。結(jié)果這就造成了有些不道德的服務(wù)員工很輕易地誤導(dǎo)消費(fèi)者，提供根本不需要的服務(wù)內(nèi)容，或者收取并未提供服務(wù)的費(fèi)用。

4.服務(wù)員工遠(yuǎn)離規(guī)范的服務(wù)場(chǎng)所。很多服務(wù)員工脫離其公司實(shí)物設(shè)備來(lái)提供服務(wù)，由于服務(wù)區(qū)域設(shè)備都遠(yuǎn)離主辦公區(qū)域，這就導(dǎo)致了這些服務(wù)員工在不被直接監(jiān)督下工作，也可能表現(xiàn)出一些不道德行為。

四、服務(wù)營(yíng)銷中規(guī)范服務(wù)員工道德行為的途徑

根據(jù)以上服務(wù)員工在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)生不道德行為的影響機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取有效的措施使服務(wù)員工采取這種不道德行為的機(jī)會(huì)減少，即找出如何規(guī)范服務(wù)員工道德行為的途徑。

（一）建立健全企業(yè)文化中的倫理守則，加強(qiáng)企業(yè)道德教育

企業(yè)倫理守則（或道德規(guī)范）是企業(yè)處理與內(nèi)外部各種關(guān)系的指導(dǎo)原則。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如企業(yè)將其定義得太籠統(tǒng)，不同的企業(yè)服務(wù)員工會(huì)作出差異很大的解釋，這樣就難以形成比較持久的道德規(guī)范，所以，以制定的守則具體一些為宜。企業(yè)道德教育是企業(yè)道德得以轉(zhuǎn)化為員工的內(nèi)在品質(zhì)，通過(guò)教育使員工具有良好的道德品質(zhì)。培養(yǎng)員工正確的企業(yè)道德認(rèn)識(shí)，形成正確的善惡觀念，陶冶道德情感，樹(shù)立道德信念，培養(yǎng)道德習(xí)慣。

（二）重新建立服務(wù)產(chǎn)出的薪酬回報(bào)體系并監(jiān)督檢查服務(wù)員工的績(jī)效

薪酬是指銷售員工因付出勞動(dòng)、時(shí)間與努力等而獲得的各種形式的支付。薪酬回報(bào)體系就是組織用以評(píng)估及補(bǔ)償員工的方式及措施。要想控制或者減少服務(wù)員工在服務(wù)過(guò)程中的不道德行為的發(fā)生，就應(yīng)該考慮采取一種以行為為考核基礎(chǔ)的控制系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以監(jiān)視員工的行為，評(píng)估員工在工作中各個(gè)方面的表現(xiàn)。與以結(jié)果為基礎(chǔ)的薪酬回報(bào)系統(tǒng)相比，以行為為基礎(chǔ)的薪酬回報(bào)系統(tǒng)更能有效地控制、減少服務(wù)員工的不道德行為的發(fā)生。

監(jiān)督檢查服務(wù)員工的績(jī)效包括根據(jù)組織的倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，比較服務(wù)員工為獲得該績(jī)效水平所采取的行動(dòng)。服務(wù)性企業(yè)可以通過(guò)觀察服務(wù)員工在工作過(guò)程中的表現(xiàn)，或者利用對(duì)服務(wù)員工進(jìn)行有關(guān)倫理道德行為方面的調(diào)查問(wèn)卷來(lái)檢測(cè)服務(wù)員工的績(jī)效。應(yīng)該與被測(cè)員工一起討論檢測(cè)結(jié)果，以消除其腦中在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)產(chǎn)生的任何對(duì)合理行為的模糊概念。

（三）服務(wù)行為標(biāo)準(zhǔn)化及服務(wù)產(chǎn)品的知識(shí)介紹

作為社會(huì)化過(guò)程的一部分，正式服務(wù)交付標(biāo)準(zhǔn)能夠通過(guò)一種倫理規(guī)章的形式呈獻(xiàn)給服務(wù)員工，它是輔助定義什么是正確組織行為的正式標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)服務(wù)員工也渴望倫理章程幫助他們定義什么是合適的行為，從而減少非人為的不道德行為的產(chǎn)生，當(dāng)然這也不能夠徹底保證避免員工的不道德行為，但這是控制員工不道德行為產(chǎn)生的一項(xiàng)很重要的早期步驟。

服務(wù)型企業(yè)的相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品基本上都是通過(guò)對(duì)全體員工的培訓(xùn)，然后經(jīng)過(guò)服務(wù)員工向消費(fèi)者傳達(dá)，這就可能會(huì)導(dǎo)致服務(wù)員工采取不道德行為，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品知識(shí)的歧義解釋，為服務(wù)員工進(jìn)行不道德行為舉動(dòng)提供了便利的條件。所以服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)不同的渠道（如廣告等），使服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)傳達(dá)到消費(fèi)者中，這樣可以使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)，也能減少信息不對(duì)稱的消極影響，和企業(yè)一起監(jiān)督服務(wù)員工的行為，來(lái)減少不道德行為的發(fā)生。

（四）要求服務(wù)員工建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系

服務(wù)員工必須在自身與其顧客間建立一種長(zhǎng)期、互惠互信的關(guān)系。很多不道德的行為絕大部分是由于服務(wù)的一次性，導(dǎo)致很多服務(wù)員工會(huì)因?yàn)榇硕扇〔坏赖碌男袨?。因?yàn)樵谄洳扇∵@種行為后，消費(fèi)者最多是不再光顧，但是不會(huì)造成服務(wù)員工個(gè)人的利益損失。這就要求企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，讓消費(fèi)者與企業(yè)一起監(jiān)督服務(wù)員工的服務(wù)質(zhì)量，不但能夠減少服務(wù)員工不道德行為的發(fā)生，同樣也能保護(hù)消費(fèi)者的利益。

（五）服務(wù)員工的招聘、篩選、引導(dǎo)及培訓(xùn)

由于服務(wù)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品基本上都是由服務(wù)員工對(duì)消費(fèi)者的直接接觸而產(chǎn)生買賣行為的，所以對(duì)服務(wù)員工的要求較高，那么對(duì)服務(wù)員工的招聘、篩選、引導(dǎo)以及培訓(xùn)顯得尤為重要。在企業(yè)篩選服務(wù)員工的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)個(gè)人的背景、職業(yè)測(cè)試（尤其是倫理道德方面）、身體檢查等方面加以重視；在新員工引導(dǎo)方面，可以不斷地將組織的倫理道德標(biāo)準(zhǔn)潛移默化地深入到服務(wù)員工的心中；培訓(xùn)是使員工獲得技能、觀念、規(guī)章或態(tài)度，以提高他們的業(yè)績(jī)，無(wú)論是老員工還是新員工企業(yè)都應(yīng)該重視對(duì)他們服務(wù)道德倫理觀的強(qiáng)化。所以通過(guò)服務(wù)員工的招聘、篩選、引導(dǎo)以及培訓(xùn)可以部分地減少服務(wù)企業(yè)中服務(wù)員工的不道德行為的發(fā)生。

五、結(jié)語(yǔ)

如今的服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域在不斷地拓寬，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也在日漸完善，但是在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大背景下，服務(wù)員工的服務(wù)意識(shí)還沒(méi)有充分地建立起來(lái)。希望以上對(duì)服務(wù)員工不道德行為產(chǎn)生機(jī)會(huì)的分析以及規(guī)范不道德行為途徑的建議，能夠引起服務(wù)企業(yè)管理者的高度重視，真正將企業(yè)打造成為名副其實(shí)地為消費(fèi)者服務(wù)的優(yōu)秀企業(yè)。

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（作者單位：東北大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè) 遼寧沈陽(yáng) 110089）（責(zé)編：若佳）