李永鈞

有業(yè)內(nèi)人士告誡，不妨選擇放下沖量包袱冷靜思考，其實對于任何車企來說，目標(biāo)能否完成并不是頭等大事，當(dāng)前，誰對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整對頭，誰對來年形勢有正確判斷，才是最為重要的。

有人歡喜有人憂

乘用車市場銷量前三強企業(yè)中，上海通用前三季度銷量同比增長10.2%至102.05 萬輛，是前三季度乘用車市場中唯一銷量超過百萬輛的企業(yè)。其前三季度實際銷量已完成其年度目標(biāo)的78.5%，完成今年產(chǎn)銷目標(biāo)應(yīng)不在話下。

南北大眾中，一汽大眾今年銷量發(fā)力，九個月中有五個月銷量在乘用車市場中排名榜首，前三季度完成其年度目標(biāo)的81.1%，也是惟一一完成率超八成的企業(yè)；東風(fēng)乘用車前三季度完成其年度目標(biāo)的80%；長安福特馬自達前三季度完成年度目標(biāo)的77.1%；從完成率來看，以上四家企業(yè)已基本不用對完成年終目標(biāo)過于發(fā)愁。

上海大眾和北京現(xiàn)代， 雖然完成率分別為74.2%、74.5%；基本踩在75% 完成率的線上。四大自主品牌中，吉利和長城市場銷量表現(xiàn)均不錯。長城汽車前三季度銷量（包括皮卡）完成率為70.5%，雖然低于75%，但其銷量實現(xiàn)27.7% 的快速增長。吉利銷量同比增長10.4%，完成率為72.5%。對于以上四家“潛力車企”，今年已經(jīng)沒有什么推新車的任務(wù)，他們需要做的就是在年底最后搏一把。

近期受釣魚島爭端影響，日企紛紛被迫削減產(chǎn)量。本田、日產(chǎn)和豐田的銷量降幅都超過三分之一，前三季度一汽豐田完成率為68.2%，東風(fēng)本田完成率為65.6%。東風(fēng)日產(chǎn)完成率為63.5%。廣汽本田完成率為61.7%，站到了60%～70%完成率的區(qū)間，目標(biāo)基本難達成，放棄又有不甘。而廣汽豐田、一汽馬自達完成率均低于60%，面對著可怕的現(xiàn)實，日系車企并未破罐子破摔，靠大幅降價來博取市場，相反，它們正開始在10 月、11 月期間回縮優(yōu)惠。

根據(jù)前三季度銷量目標(biāo)完成率的排名，北京奔馳前三季度銷量僅實現(xiàn)6.01萬輛，與其全年的12 萬輛目標(biāo)差距明顯，完成難度較大。比亞迪和奇瑞汽車銷量完成率相對較低。比亞迪前三季度銷量同比下滑6.9%，占其全年銷量目標(biāo)的64.7%；奇瑞僅完成其全年目標(biāo)（內(nèi)部目標(biāo)）的56.0%。其原因或與這兩企業(yè)均處于調(diào)整期“做減法”有關(guān)，完成今年產(chǎn)銷目標(biāo)基本無望。

列強競相搶地盤

從1～9 月乘用車?yán)塾嬍袌龇蓊~比上年同期增長情況看，日系下降0.8 個百分點。從市場格局看，日系車丟失的市場份額正在被其競爭對手以最快的速度搶占，歐美韓系汽車品牌在9 月中普遍在華報出優(yōu)異業(yè)績，連自主品牌亦從中獲益。

9 月寶馬品牌在華銷量達到27000輛左右，同比大幅提升約55%。奧迪，9 月份銷量也同比增長20%，銷量達到了35512 輛。而奔馳品牌9 月在中國市場銷量為16806 輛，同比增長10.0%。大眾乘用車在中國9 月銷量約為20 萬輛，同比增長約25%；前3 季度累計銷量為152萬輛，較去年同期提升了17.2%。前三季度韓系車表現(xiàn)可圈可點。北京現(xiàn)代前三季度銷量累計59.61 萬輛，年度任務(wù)80 萬輛，穩(wěn)穩(wěn)完成了75% 的銷售。同樣?xùn)|風(fēng)悅達起亞盡管前三季度完成69% 的指標(biāo)，但K3 的上市頗受消費者期待。K3 加盟后，加上第四季度沖量，東風(fēng)悅達起亞48 萬輛產(chǎn)銷任務(wù)完全有望完成。

另外， 法系陣營表現(xiàn)搶眼， 成為9 月市場份額增幅最快的一個版塊。神龍公司9 月份實現(xiàn)銷售42728 輛，刷新單月銷量歷史紀(jì)錄，同比增長9.17%，環(huán)比增長竟然高達32%；市占率預(yù)計達3.88%，比8 月份提升0.74 個百分點。

今年1～9 月神龍汽車?yán)塾媽崿F(xiàn)31 萬多輛，同比增長7.14%。

日系的退潮為自主品牌帶來了轉(zhuǎn)機。

9 月自主品牌銷售創(chuàng)造了前9 月以來第二高。且汽車銷量排名前十位的格局發(fā)生了變化，在品牌銷量前十的排名中，增加了3 個自主品牌。9 月日系車銷量全面下滑，長城汽車在SUV 市場贏得了更大翻盤機會。9 月哈弗H6 憑借單月15068 輛的銷量成績，第一次讓長城以單款車型的面貌榮登SUV 銷量第一的位置。同樣“驚人”的還有吉利帝豪。

最后決戰(zhàn)在年末

市場人士認為，最后兩個月作為決戰(zhàn)關(guān)鍵期，許多主流車企收回原來促銷政策靜觀其變，把沖量戰(zhàn)略放在了12 月。

年底沖量已經(jīng)是個常態(tài)，中國消費者對于這個詞的熟悉程度已經(jīng)不用再過多解釋。只是今年各方的沖量心態(tài)已經(jīng)大大不同。

德美系車求沖量，圖的是給未知的明年打好一個基礎(chǔ)。畢竟，誰能保證，過了年，車市就一定好起來呢？

自主品牌求沖量，為的是生存。它們的溢價能力遠不如合資車企強大。要想在年底完成初期目標(biāo)，最大的可能性就是，趁日系車還未恢復(fù)元氣之時，加緊搶奪市場份額。出于這樣的目標(biāo)前提，自主品牌的營銷多會集中在豐富的活動及展會上。

日系車更要求沖量，它不僅僅是為達成目標(biāo)的顏面或是利潤的營收，它們幾乎已是背水一戰(zhàn)。日系車要保住現(xiàn)有中國市場地盤需要盡可能地沖量；日系車要重新穩(wěn)固中國車市的地位就必須要沖量。相信日系車企目前的價格回縮也只是一時之舉，畢竟在面對緊迫的最后兩個月里，它們時刻不能放松，頗有深意地選擇“反其道而行之”，大部分日系品牌車企都調(diào)低了銷量目標(biāo)，同時降低了經(jīng)銷商的銷量任務(wù)。東風(fēng)標(biāo)致從原計劃的24 萬輛下調(diào)至23 萬輛。東風(fēng)日產(chǎn)也悄悄下調(diào)銷售目標(biāo)，但暫時未有明確的下調(diào)幅度。

馬自達中國宣布，全年銷售目標(biāo)從27萬輛下調(diào)至25 萬輛。

但已有業(yè)內(nèi)人士告誡，不妨選擇放下沖量包袱冷靜思考，其實對于任何車企來說，目標(biāo)能否完成并不是頭等大事，誰能笑到最后更不重要；當(dāng)前，誰對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整對頭，誰對來年形勢有正確判斷，才是最為重要的。