展翔

對(duì)于奔馳在華的未來(lái)而言，渠道整合只是開(kāi)始。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，奔馳的處境已不為樂(lè)觀。

盡管在中國(guó)市場(chǎng)與奧迪和寶馬的差距在不斷擴(kuò)大，但奔馳從未放棄在中國(guó)市場(chǎng)奮起直追的機(jī)會(huì)。近期，奔馳在中國(guó)的一系列運(yùn)作，顯示其在華發(fā)展已踏入深水區(qū)。

9月底，北京奔馳二期工程項(xiàng)目奠基儀式在北京市南部新區(qū)舉行。北京奔馳董事長(zhǎng)徐和誼表示：該項(xiàng)目以進(jìn)一步完善北京奔馳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化為目標(biāo)，但更重要的是針對(duì)未來(lái)汽車市場(chǎng)發(fā)展，使新產(chǎn)品具有更好的適應(yīng)性和延展性，它將使企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)水平都達(dá)到一個(gè)新的高度。

根據(jù)雙方去年在柏林簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來(lái)5年，雙方將投資20億歐元，一年投放一款新車，一年增加產(chǎn)能約10萬(wàn)輛。到2015年，奔馳在華年銷量將達(dá)40萬(wàn)輛，其中國(guó)產(chǎn)車的銷售比例將達(dá)到70%。根據(jù)公開(kāi)的報(bào)道顯示，北京奔馳今年預(yù)計(jì)產(chǎn)能為10萬(wàn)輛，距離5年后的目標(biāo)還有較遠(yuǎn)的差距。二期工程無(wú)疑能極大地緩解北京奔馳未來(lái)產(chǎn)能上的“饑渴”。

在擴(kuò)充產(chǎn)能的同時(shí)，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)渠道的整合無(wú)疑更受人關(guān)注?！镀囉^察》獲悉，早在國(guó)慶假期之前，由奔馳中國(guó)和北京奔馳以50：

50對(duì)等股比成立合資銷售公司的申請(qǐng)已上報(bào)北京市相關(guān)部門審批。奔馳在中國(guó)市場(chǎng)最被人詬病的渠道之亂，雙方?jīng)Q心在今年徹底解決這一歷史遺留問(wèn)題。

按照計(jì)劃，新的合資公司將成立一個(gè)雙方人數(shù)對(duì)等的經(jīng)管會(huì)，下設(shè)置6個(gè)部門。其中，奔馳中國(guó)執(zhí)行副總裁郝博以及北京奔馳執(zhí)行副總裁李宏鵬將分別擔(dān)任的德方和中方的最高職位。奔馳中國(guó)方面派駐銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)以及售后服務(wù)，而北京奔馳則派駐網(wǎng)絡(luò)拓展、二手車大用戶、人力資源以及工會(huì)。按照戴姆勒和北汽集團(tuán)的規(guī)劃，整合后“同一個(gè)聲音、同一個(gè)品牌”的運(yùn)作，將更有效地集中資源，讓品牌以及營(yíng)銷釋放新一輪的巨大驅(qū)動(dòng)力。

事實(shí)上，從2005年北京奔馳成立開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)奔馳與進(jìn)口奔馳共享銷售渠道卻使用不同銷售系統(tǒng)及政策的混亂局面就開(kāi)始產(chǎn)生。彼時(shí)，利星行作為奔馳在華最大的銷售商，同時(shí)也以49%的持股比例是奔馳（中國(guó)）的重要股東。無(wú)論在車源、銷售途徑、銷售經(jīng)驗(yàn)等方面，利星行都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這給北京奔馳的銷售體系帶來(lái)了巨大的沖擊。因此，北汽集團(tuán)一直希望能夠解決北京奔馳和奔馳（中國(guó)）在銷售渠道上的問(wèn)題。

但這一期盼直到7年之后才得以徹底解決。

去年7月27日，北汽及戴姆勒（奔馳母公司）東北亞正式發(fā)表聲明，稱“雙方一致同意北京奔馳與奔馳（中國(guó)）在華營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)行深化合作及資源整合?！彪S后徐和誼曾向媒體表態(tài)，“在新的銷售公司中，只存在兩家股東，那就是奔馳和北汽，而利星行不再持有銷售公司的股份?！?/p>

今年8月，戴姆勒宣布增資奔馳（中國(guó)），稀釋了利星行的股權(quán)，從49%降至25%。這是奔馳在華銷售渠道整合的首次突破。與此同時(shí)，戴姆勒宣布了將與北汽集團(tuán)進(jìn)一步推進(jìn)新銷售公司的組建工作。徐和誼一直主導(dǎo)的要成立只有奔馳和北汽兩家股東的銷售公司的愿望終于得以實(shí)現(xiàn)。

但也有分析指出，對(duì)于奔馳在華的未來(lái)而言，渠道整合只是開(kāi)始。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，奔馳的處境已不為樂(lè)觀。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，奧迪與寶馬在華銷量（包括進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)業(yè)務(wù)）分別達(dá)到29.71萬(wàn)輛和23.71萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)31.7%和34%，排位第三的奔馳前9個(gè)月在華銷量?jī)H為14.45萬(wàn)輛，同比只增長(zhǎng)了6.7%。而就在2010年，奔馳與寶馬在華全年銷售量的差距還只有2萬(wàn)輛，奔馳方面還曾經(jīng)表示，要在2012年趕上寶馬。

在成立新銷售公司完成之后，北汽集團(tuán)與奔馳接下來(lái)在資本市場(chǎng)的動(dòng)作，將是北京奔馳中方股比納入北汽股份。據(jù)悉，這一規(guī)劃將于今年年內(nèi)完成，以保證在明年啟動(dòng)北汽集團(tuán)上市進(jìn)程。顯然，對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，堅(jiān)定的依靠北汽集團(tuán)來(lái)拓展在華業(yè)務(wù)，這是最現(xiàn)實(shí)的選擇。