王琨 秦秀清 章小敏

【摘要】伴隨著時(shí)代進(jìn)步及市場發(fā)展，商業(yè)廣告一直以來在創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)以及受眾關(guān)注度與效果方面都勝于公益廣告。大學(xué)生處于市場潮流的前端，一直在選擇和接受自己所喜歡的觀念和商品，公益廣告受到傳播內(nèi)容等自身特性的約束和影響，宣傳內(nèi)容及傳播手段難顯新意，因此，公益廣告在與大學(xué)生群體的溝通上可謂不是那么受關(guān)注。本文就如何實(shí)現(xiàn)公益廣告與大學(xué)生溝通策略的轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)傳播溝通方式，在溝通內(nèi)容、溝通渠道及溝通效果上進(jìn)行深入探討，提出新的溝通策略。

【關(guān)鍵詞】公益廣告；大學(xué)生；和諧校園；溝通策略；新媒體

公益廣告是由政府部門、社會(huì)公共機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體等單位、團(tuán)體或組織發(fā)布的不以營利為目的、謀求社會(huì)公共利益的廣告。［1］公益廣告作為社會(huì)傳媒文化中的重要形態(tài)，能夠?qū)ι鐣?huì)公眾起到教化功能，引導(dǎo)公眾態(tài)度，規(guī)范社會(huì)行為，促進(jìn)正確觀念的形成和發(fā)展，培養(yǎng)社會(huì)公德，提升公眾倫理水平，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)。［2］公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容多是與國家精神相契合的，用以愛國、環(huán)保等公眾利益的宣傳，旨在對(duì)接受者的思想及行為的良性引導(dǎo)。

大學(xué)生是國家和社會(huì)的生力軍，是社會(huì)結(jié)構(gòu)的重要組成環(huán)節(jié)，是國家未來發(fā)展的繼承人，肩負(fù)著祖國的未來與希望，也是公益廣告特別是政治社會(huì)類公益廣告的重點(diǎn)引導(dǎo)人群。

根據(jù)C·香農(nóng)（Claud Shannon）和W·韋弗（Weaver）在《傳播的數(shù)學(xué)理論》中提出的數(shù)學(xué)傳播模式，整個(gè)傳播過程可分為信源、信道、信宿、發(fā)射器、接收器和不速之客——噪音所共同構(gòu)成。在廣告的日常操作中，我們將信源確認(rèn)為信息的發(fā)出者，即企業(yè)。信道則指信息傳播的過程，可以是人際傳播，也可以是大眾傳播，還可以是多者的結(jié)合。信宿則是我們所說的受眾，即信息的接受者。因此，我們可以將公益廣告作為此關(guān)系鏈中的信源，信道則是我們將要討論的溝通渠道，大學(xué)生則是關(guān)系鏈中的信宿。

公益廣告溝通的內(nèi)容

公益廣告承擔(dān)著社會(huì)教化引導(dǎo)的功能，其傳播表現(xiàn)內(nèi)容主要有社會(huì)和諧、環(huán)境保護(hù)、節(jié)約能源等話題。分析國內(nèi)近些年公益廣告的表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)公益廣告的表現(xiàn)形式往往就是圖片配語言，而公益口號(hào)大多直白簡單、寡然無味。所以我們提出公益廣告在內(nèi)容上亦需要高品質(zhì)，正如產(chǎn)品，好品質(zhì)是不用花錢宣傳的利益點(diǎn)，是打動(dòng)顧客的第一步。公益廣告也需要有值得人們檢驗(yàn)的品質(zhì)。從這個(gè)層面出發(fā)，公益廣告應(yīng)注重以下三個(gè)方面：

公益廣告需要好的創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的靈魂，公益廣告也需要一個(gè)好的創(chuàng)意，給人以驚喜、亮點(diǎn)。創(chuàng)意可以是另類想法的展現(xiàn)或物質(zhì)的不同運(yùn)用，例如令我們至今記憶深刻的“男人懷孕”的公益廣告。在20世紀(jì)70年代，英國流產(chǎn)的比例開始節(jié)節(jié)攀升，為了宣傳計(jì)劃生育，當(dāng)?shù)貜V告公司出了一張男人懷孕的海報(bào)。廣告詞是：“假如懷孕的是你，你是否會(huì)更謹(jǐn)慎？”［3］這則廣告在表現(xiàn)上一反傳統(tǒng)，沒有從女生角度談?wù)撛搯栴}，而是通過畫面清晰地表達(dá)含義，富有幽默又引人思考。廣告只有受眾參與度提高，記憶加深，才能影響其意識(shí)繼而改變其行為。

著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過一句有關(guān)廣告創(chuàng)作的名言：“要吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只?！边@句話中的“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，創(chuàng)意是標(biāo)新立異的思維，是超凡脫俗的探尋，是形成引人注目的奇特表現(xiàn)力，是廣告的靈魂。［4］

公益廣告需要到位的執(zhí)行。對(duì)于廣告，好的創(chuàng)意需要到位的執(zhí)行，才能有完整的表現(xiàn)。公益廣告因?yàn)槠湫麄鼽c(diǎn)多是觀點(diǎn)、思想等抽象理念，因此，即便有了好的創(chuàng)意，在執(zhí)行上也需要下足工夫，彰顯出公益廣告背后的深意，保證其宣傳效果。如上述的“男人懷孕”廣告，若扮演懷孕的男演員沒有女生意外懷孕的愁容反而略帶喜歡，那么這份快樂將使廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槟骋豢钤袐D產(chǎn)品的推廣宣傳海報(bào)，偏離了公益廣告的本質(zhì)。

公益廣告需要深層次的理念。奧格威曾經(jīng)說過，廣告“說什么”比“怎么說”更重要。［5］一個(gè)公益廣告為的是宣傳某種積極正確的思想，期待影響受眾的行為改變，那么它表達(dá)的內(nèi)容就不能膚淺，正如央視“心有多大，舞臺(tái)就有多大”的公益廣告，創(chuàng)意和執(zhí)行已經(jīng)是無可挑剔了，但是人們會(huì)發(fā)現(xiàn)這篇廣告的文案流傳得更為廣泛，這是因?yàn)樗\(yùn)用了人心思進(jìn)的力量，倡導(dǎo)信念的力量，鼓勵(lì)人們追尋實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。這正是每個(gè)人內(nèi)心都擁有的希望。

公益廣告與構(gòu)建和諧校園的關(guān)系

公益廣告是指不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對(duì)某些社會(huì)問題的關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的廣告。簡單來說，公益廣告是一種不以營利為目的的特殊廣告。從公益廣告的含義我們可以知道公益廣告是不以營利為目的，既然如此，有人就會(huì)認(rèn)為公益廣告與學(xué)校發(fā)展沒有關(guān)系了。然而，實(shí)際上公益廣告與和諧校園建設(shè)有著非常重要的關(guān)系，它們兩者之間是相輔相成、緊密相連的。

首先，公益廣告是促進(jìn)校園和諧文化建設(shè)及發(fā)展的有效手段。高校校園中存在著功利主義、拜金主義等一些不和諧的因素及思想觀念，這需要我們通過公益廣告?zhèn)鞑ズ椭C理念以消除這些消極因素和觀念的負(fù)面影響，從而有效地促進(jìn)和諧校園文化的建設(shè)和發(fā)展。相比其他傳播環(huán)境，大學(xué)校園具有其特殊性，受眾主要是象牙塔內(nèi)的高校大學(xué)生群體。因此針對(duì)大學(xué)校園學(xué)生群體而播放的公益廣告應(yīng)具有獨(dú)特的視聽覺等多感官傳播優(yōu)勢(shì)，要能被高校大學(xué)生群體所接受，只有當(dāng)大學(xué)生群體接受了我們的公益廣告，我們才能通過公益廣告來傳播和諧理念，從而更好地促進(jìn)和諧校園的構(gòu)建。

其次，公益廣告能夠促進(jìn)校園和諧文化建設(shè)及學(xué)生德行培育的發(fā)展。公益廣告可以起到道德指向作用。公益廣告通過大力宣揚(yáng)積極向上的意識(shí)和主張，向高校大學(xué)生群體持續(xù)輸送社會(huì)主義和諧道德觀念，以提高大學(xué)生受眾的思想意識(shí)，在大學(xué)校園中營造一種崇尚和諧、積極向上的氣氛和聲勢(shì)，從而促進(jìn)校園和諧文化建設(shè)。從某種意義上說，公益廣告的主要作用是傳播社會(huì)公德，弘揚(yáng)道德情操。和諧校園不是一蹴而就的，校園文化建設(shè)也需要長時(shí)間的努力，需要大家的通力配合，在這個(gè)過程中公益廣告起著非常重要的作用。公益廣告可以非常簡約直白地向高校大學(xué)生群體宣傳正確的理念和高尚的道德情操，從而促進(jìn)學(xué)生德行培育的有效發(fā)展，這對(duì)于學(xué)校人文建設(shè)發(fā)展也是有很好的促進(jìn)作用。所以說，公益廣告的發(fā)展能夠促進(jìn)校園和諧文化建設(shè)及學(xué)生德行培育的發(fā)展，而這也正是研究公益廣告與大學(xué)生溝通策略的實(shí)際意義所在。

公益廣告溝通的渠道分析

在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)發(fā)展穩(wěn)步向前的時(shí)代，科技的發(fā)展帶動(dòng)著媒體的發(fā)展，媒體的進(jìn)步推動(dòng)著廣告的發(fā)展，也體現(xiàn)著廣告業(yè)的繁榮，而技術(shù)的發(fā)展又不斷孕育出眾多新媒介，手機(jī)、QQ、微博等新媒體的運(yùn)用，使得信息傳播的渠道方式大為拓展，然而傳統(tǒng)媒介并沒有在時(shí)代的潮流中黯然失色。人類傳播的歷史是傳播系統(tǒng)的復(fù)加過程，而不是簡單地從一種系統(tǒng)轉(zhuǎn)向另一種系統(tǒng)。[6]所以，我們將從傳統(tǒng)媒體和新媒體及二者的交互使用上探尋公益廣告新的溝通渠道。

傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外等。報(bào)紙和雜志著重于文字圖片的排版技術(shù)，通過版面創(chuàng)造性地表現(xiàn)出新意。目前，在高校校園基本都有報(bào)紙和雜志兩種形式，其中報(bào)紙主要是以各高校校報(bào)為主，而雜志主要是以學(xué)術(shù)性期刊為主。對(duì)于公益廣告內(nèi)容的宣傳而言以校報(bào)作為載體比較合適，但由于校報(bào)普遍發(fā)行周期較長及發(fā)放及時(shí)性等因素使得在傳播公益廣告方面受到較大的影響，而雜志是以學(xué)術(shù)性為主，另由于雜志發(fā)行周期長、發(fā)行成本高、發(fā)行數(shù)量有限等因素也不太適合公益廣告的傳播。

相對(duì)于紙質(zhì)媒體，戶外媒體則在表現(xiàn)形式及戶外素材運(yùn)用上顯得十分靈活，伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)的應(yīng)用為戶外廣告增添了廣闊的發(fā)展空間。[7]但由于戶外載體的投入成本大且發(fā)放途徑、制作數(shù)量及耐用度等多方面因素的影響，使得校園戶外載體在傳播公益廣告方面也不是很理想。

新媒體。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體在近幾年風(fēng)起云涌，威脅著傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有地位，在實(shí)踐運(yùn)用上凸現(xiàn)出了巨大魅力。值得注意的是，新媒體深受大學(xué)生喜愛和擁護(hù)，其原因是新媒體具有交互性、及時(shí)性、便捷性、隱蔽性、開放性、選擇性和強(qiáng)迫性等傳播優(yōu)點(diǎn)。［8］

手機(jī)。大學(xué)生幾乎人手一部手機(jī)。手機(jī)的普遍使用，讓傳播者無法忽視它的存在與可挖掘的價(jià)值。從手機(jī)商業(yè)促銷信息的泛濫到商家贊助手機(jī)軟件的植入，再到現(xiàn)在各種高科技代碼的互動(dòng)。當(dāng)下智能手機(jī)的不斷普及，給手機(jī)上的宣傳提供了一個(gè)新的制高點(diǎn)。例如，我們可以通過手機(jī)報(bào)、彩信等方式將富有趣味和啟發(fā)意義的公益廣告發(fā)送到學(xué)生手機(jī)上實(shí)現(xiàn)公益廣告的有效傳播。

網(wǎng)絡(luò)。即時(shí)交流工具QQ、MSN等，因?yàn)槠涓呓佑|率，廣泛被用于活動(dòng)宣傳。由于高校學(xué)生的日常生活基本上都離不開網(wǎng)絡(luò)，因此借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)載體進(jìn)行公益廣告的傳播可以說是最合適的方式，例如，通過編輯好的具有互動(dòng)性的公益廣告放在騰訊QQ網(wǎng)站上，讓學(xué)生在每天登錄QQ工具的過程中關(guān)注到公益廣告并參與互動(dòng)，從而在互動(dòng)中感受公益廣告的內(nèi)容。

病毒視頻。病毒視頻廣告主要是以創(chuàng)意視頻的形式出現(xiàn)，使受眾樂于分享其創(chuàng)意內(nèi)容而不是廣告本身。［9］公益廣告需要融合新舊媒體來實(shí)現(xiàn)與大學(xué)生的溝通。前不久支付寶推出的病毒視頻《鄭棒棒篇》，該廣告將一個(gè)曾經(jīng)廣為傳播的發(fā)生在山城重慶的真實(shí)故事重新演繹，再現(xiàn)了故事中最真實(shí)、最動(dòng)人的質(zhì)樸情懷，棒棒的一句“缺錢不缺德”的真誠表白感人肺腑，其與支付寶品牌所倡導(dǎo)的重誠信、守承諾的品牌價(jià)值觀——“知托付”殊途同歸、相得益彰。廣告只是上傳至網(wǎng)站，官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，但卻受到了極高的關(guān)注。廣告中棒棒的踐行承諾的行為，直達(dá)人心，無疑為當(dāng)代青年樹立了一個(gè)道德模范，發(fā)揮著公益廣告的行為導(dǎo)向功能。

要強(qiáng)化公益廣告與當(dāng)代大學(xué)生的溝通，真正發(fā)揮公益廣告對(duì)大學(xué)生人生觀、價(jià)值觀塑造的影響，不僅僅需要公益廣告的內(nèi)容和傳播渠道上的改變，更重要的是需要廣告人和社會(huì)其他成員的共同努力，這樣公益廣告才能綻放光彩給大學(xué)生以有效引導(dǎo)。

（本文為江西省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2011年度課題“公益廣告對(duì)樹立大學(xué)生和諧價(jià)值觀的應(yīng)用研究”資助成果，課題編號(hào):11YB051）

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[8]本書編委會(huì)．湖南新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M]．長沙：湖南人民出版社，2009．

[9]陳希萌．淺析網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告[J].泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(2).

（作者單位：江西理工大學(xué)文法學(xué)院）

編校：趙 亮