黃艷平

摘要：畜產(chǎn)品安全不僅關(guān)系到廣大消費(fèi)者的身體健康和生命安全，而且影響了國家的穩(wěn)定及發(fā)展。然而我國對認(rèn)證畜產(chǎn)品的消費(fèi)市場仍然很狹窄，本文主要從安全畜產(chǎn)品的市場背景、安全畜產(chǎn)品的認(rèn)知、安全畜產(chǎn)品購買意愿及支付意愿對往年文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，并對其總結(jié)并指出以往研究的不足。希望能夠?qū)οM(fèi)者安全畜產(chǎn)品購買意愿影響因素的后續(xù)研究有所借鑒。

關(guān)鍵詞：安全畜產(chǎn)品；認(rèn)知；購買意愿一、安全畜產(chǎn)品市場背景

隨著生活水平的提高及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化，畜產(chǎn)品在人們食品來源中占據(jù)越來越重要的位置，對畜產(chǎn)品的消費(fèi)力從注重?cái)?shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅刭|(zhì)量。但是我國畜產(chǎn)品安全狀況極不樂觀，媒體頻頻曝出肉類、奶類等畜產(chǎn)品的安全問題?！笆萑饩?、“三鹿奶粉”等重大食品安全事件的披露，極大挫傷了消費(fèi)者對畜產(chǎn)品安全的信心，更使畜產(chǎn)品質(zhì)量存在的安全問題受到了生產(chǎn)企業(yè)、政府管理部門和消費(fèi)者前所未有的關(guān)注度。就目前市場情況，畜產(chǎn)品按安全等級提高依次劃分為“無公害、綠色、有機(jī)”，他們在生產(chǎn)加工過程中有嚴(yán)格的控制，日趨惡化的食品安全市場上使得安全畜產(chǎn)品成為消費(fèi)導(dǎo)向。

迎合消費(fèi)者對畜產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)向市場推出高品質(zhì)畜產(chǎn)品，然而高利潤本性驅(qū)動(dòng)有些企業(yè)假冒安全畜產(chǎn)品的行為。如2011年9月5日曝出重慶沃爾瑪涉嫌以低價(jià)普通冷鮮肉假冒高價(jià)“綠色豬肉”，這一事件對畜產(chǎn)品市場造成強(qiáng)大的打擊，更使消費(fèi)者對安全畜產(chǎn)品的真實(shí)性和高品質(zhì)持懷疑態(tài)度，加上安全畜產(chǎn)品比普通畜產(chǎn)品的價(jià)格高，這種不信任和高價(jià)格阻礙了安全畜產(chǎn)品市場的拓展。

二、安全畜產(chǎn)品的認(rèn)知

國內(nèi)安全畜產(chǎn)品的認(rèn)知研究主要集中于調(diào)查消費(fèi)者對“無公害、綠色、有機(jī)”的了解程度及其影響因素。其研究結(jié)論顯示我國消費(fèi)者對食品安全問題有較高的警惕性，但對可識別農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度不高，其主要的影響因素為學(xué)歷、居住環(huán)境、認(rèn)證品牌的信任度、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)意識等。

周振琪等（2007）對南京市360個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行生鮮豬肉安全認(rèn)知度與消費(fèi)信心的調(diào)查。研究結(jié)果表明，對當(dāng)前新鮮豬肉的質(zhì)量狀況有些擔(dān)心的消費(fèi)者占有49%，其中大部分（38%）消費(fèi)者認(rèn)為品牌豬肉的安全性比一般豬肉高，說明當(dāng)前人們關(guān)注健康程度不斷提高；但是有24%的消費(fèi)者完全沒聽說過無公害豬肉；50%的消費(fèi)者僅僅聽說過， 但不清楚；20%的消費(fèi)者只是大概了解；僅僅4%的消費(fèi)者比較了解，2%的消費(fèi)者清楚了解，這表明消費(fèi)者對無公害豬肉的認(rèn)知程度較低。胡衛(wèi)中等（2008）對杭州市場的454個(gè)樣本消費(fèi)者的有效問卷研究了城市消費(fèi)者豬肉風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。結(jié)果如下，城市消費(fèi)者的豬肉風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知可以分解為健康損失、時(shí)間損失、社會(huì)損失，其中最為重要的是健康損失。

對其他安全農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知方面，王志剛（2003）研究影響消費(fèi)者食品安全認(rèn)知主要影響因素有學(xué)歷、居住環(huán)境、是否吸煙以及食品安全關(guān)心度與綠色食品認(rèn)知度。楊萬江等（2005）通過 “浙江省城鎮(zhèn)居民的安全農(nóng)產(chǎn)品的購買選擇行為研究”發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品的認(rèn)知程度是相當(dāng)有限的。周潔紅（2005）對浙江省514位消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)論表明城鎮(zhèn)的消費(fèi)者對蔬菜安全問題有較高的關(guān)注度，但對安全蔬菜的認(rèn)知極其有限，城鎮(zhèn)消費(fèi)者對安全蔬菜的認(rèn)知度相對低于城市消費(fèi)者。王芳（2008）調(diào)查了全國東中西6個(gè)大中城市消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)行為，其研究，發(fā)現(xiàn)三地區(qū)城市消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知度高和認(rèn)可度都很高，但是只有過半消費(fèi)者能辨別綠色食品，表明綠色食品的宣傳力度仍然不足，且大部分消費(fèi)者對綠色食品的認(rèn)知只是在感性層面。

三、安全畜產(chǎn)品購買意愿及支付意愿

國內(nèi)對安全食品的購買意愿研究主要從購買意愿的影響因素以及支付意愿角度分析?？偨Y(jié)對購買意愿影響因素主要有性別、年齡、家庭收入、教育水平、購買地點(diǎn)、擔(dān)心程度、價(jià)格、是否家庭主要購買者，是否有未成年、品牌、感知質(zhì)量、購買地點(diǎn)等。

周應(yīng)恒等（2004）運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)方法研究了消費(fèi)者所關(guān)心的食品安全問題，表明只有13.9%的人不愿意為購買可識別的安全豬肉支付更高價(jià)格。還得出女性比男性更易于接納較高的價(jià)格。此外，學(xué)歷較低的消費(fèi)者相比于學(xué)歷高的購買意愿更偏于不接受任何高價(jià)或只愿接受小幅高價(jià)；而高學(xué)歷消費(fèi)者更傾向于購買高價(jià)的可識別、有保障的安全食品。分析還顯示食品的安全信息先影響消費(fèi)者態(tài)度從而影響其對安全豬肉的購買意愿。朱啟榮（2008）以濟(jì)南市722個(gè)樣本消費(fèi)者的數(shù)據(jù)為依據(jù)，用實(shí)證方法研究消費(fèi)者購買安全生鮮豬肉意愿的影響因素。其相關(guān)研究表明，年齡、文化程度、收入水平、婚姻狀況、消費(fèi)者是否擁有未成年孩子、消費(fèi)者對安全品牌豬肉認(rèn)知程度和安全豬肉的價(jià)格等因素共同影響著消費(fèi)者選擇購買安全生鮮豬肉的意愿， 但不同因素的影響程度不同。任大廷、漆雁斌（2009）采用攔截樣本取樣法對135位環(huán)保豬肉消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行了深入分析，結(jié)果表明：首先多數(shù)消費(fèi)者對環(huán)保豬肉的認(rèn)知程度較低，對其安全性信任度不高；但是大多數(shù)消費(fèi)者對環(huán)保豬肉有較強(qiáng)的購買愿望，說明消費(fèi)者非常重視豬肉消費(fèi)的安全，并且為環(huán)保豬肉支付更高的價(jià)格意愿高。研究還表明，影響其支付意愿的主要因素有年紀(jì)、性別、學(xué)歷、信息滿意度、消費(fèi)者收入水平。任通高，張磊等（2009）依據(jù)來自6個(gè)典型城市的261份調(diào)查問卷，對城市居民超市豬肉購買行為及其影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，樣本消費(fèi)者中有51.3%主要到超市購買豬肉，主要是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為超市豬肉質(zhì)量在一定程度上優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場；年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭月收入、豬肉的質(zhì)量、價(jià)格和品牌，以及超市的地理位置和購物環(huán)境等因素很大程度上影響著城市居民的超市豬肉購買意愿和購買比例。（作者單位：江西農(nóng)業(yè)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]王志剛.食品安全的認(rèn)知和消費(fèi)決定——關(guān)于天津市個(gè)體消費(fèi)者的實(shí)證分析[J]中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2003（4）： 41- 48.

[2]任通高，張磊等.城市居民超市豬肉購買行為及其影響因素分析[J].中國食物與營養(yǎng)，2009（02）：38-41

[3]任大廷，漆雁斌.環(huán)保豬肉的消費(fèi)者行為分析[J]四川農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（09）