柳慶勇 覃進(jìn)

【摘要】“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”是一門(mén)綜合性實(shí)踐課程，有利于提高學(xué)生綜合素質(zhì)，培養(yǎng)滿足廣告業(yè)界需求的專業(yè)人才。從課程論來(lái)看，“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程建設(shè)，不僅要明確其教學(xué)目標(biāo)，而且要科學(xué)設(shè)計(jì)其教學(xué)過(guò)程，還要完備其開(kāi)設(shè)條件，既包括人，也包括物。

【關(guān)鍵詞】模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)；課程建設(shè)；高校

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的高校開(kāi)設(shè)了“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程，并深受學(xué)生歡迎，也深受廣告業(yè)界用人單位的歡迎。但是，“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程建設(shè)狀況卻不盡如人意，甚至令人擔(dān)憂，它不僅沒(méi)有公開(kāi)出版的教材，甚至幾乎沒(méi)有具有指導(dǎo)性價(jià)值的研究性論文。因此，對(duì)“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程建設(shè)進(jìn)行初步探討是具有重要意義的。

正確認(rèn)識(shí)“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程的性質(zhì)與意義

從社會(huì)背景來(lái)看，“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程的開(kāi)設(shè)，是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果，也是當(dāng)今廣告實(shí)踐與廣告觀發(fā)展的必然結(jié)果。早在上世紀(jì)80年代至90年代，我們的廣告觀幾乎都停留在廣告作品觀上，即認(rèn)為廣告就是廣告作品，因此，學(xué)校廣告教育以廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作為核心，廣告公司經(jīng)營(yíng)的核心也是廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作，甚至有些廣告公司就是一家美術(shù)設(shè)計(jì)作坊。然而，近些年來(lái)，企業(yè)的廣告觀發(fā)生了重大變化，企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到，僅僅一個(gè)廣告作品已經(jīng)無(wú)法滿足其營(yíng)銷需要，必須開(kāi)展科學(xué)策劃的廣告運(yùn)動(dòng)。企業(yè)開(kāi)始公開(kāi)邀標(biāo)，讓數(shù)家廣告公司前來(lái)競(jìng)標(biāo)、比稿，然后以效用最大化為標(biāo)準(zhǔn)確定代理人。簡(jiǎn)言之，廣告業(yè)界的實(shí)踐已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。因此，廣告教育也必須隨之應(yīng)變，以培養(yǎng)符合社會(huì)需要、具有高素質(zhì)的應(yīng)用型廣告人才。所以，“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程的開(kāi)設(shè)，是具有重要實(shí)踐與社會(huì)意義的。

廣告學(xué)課程總體可以分為兩類：理論知識(shí)類課程和實(shí)踐應(yīng)用類課程。廣告理論知識(shí)類課程，是讓學(xué)生學(xué)習(xí)廣告理論知識(shí)、以初步建構(gòu)起廣告理論知識(shí)體系的課程，如《廣告學(xué)概論》《傳播學(xué)》《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等。實(shí)踐應(yīng)用類課程，是以訓(xùn)練、培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力為教學(xué)目標(biāo)的課程，如《廣告調(diào)查》《廣告策劃》《廣告文案寫(xiě)作》《平面廣告設(shè)計(jì)與制作》《廣播影視廣告創(chuàng)作》《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作》等?！澳M廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程屬于實(shí)踐應(yīng)用類課程，但是與其他實(shí)踐應(yīng)用類課程相比，具有自己的獨(dú)特性——綜合性。其他實(shí)踐應(yīng)用類課程主要是讓學(xué)生學(xué)習(xí)廣告知識(shí)體系中的某一特定部分知識(shí)，并培養(yǎng)學(xué)生的相關(guān)實(shí)踐能力，既有理論知識(shí)學(xué)習(xí)，也有實(shí)踐環(huán)節(jié)。實(shí)踐環(huán)節(jié)分單元、循序漸進(jìn)地完成，通常只是一些模仿、驗(yàn)證性實(shí)踐，其重要特點(diǎn)是單一性，依附于特定的課程。作為實(shí)踐環(huán)節(jié)，“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”不依附于現(xiàn)有教學(xué)計(jì)劃、人才培養(yǎng)方案中的任何一門(mén)課程，包括《廣告經(jīng)營(yíng)學(xué)》，而是獨(dú)立存在的一門(mén)實(shí)踐應(yīng)用類課程，是設(shè)計(jì)性的，是廣告專業(yè)教學(xué)計(jì)劃的最后一門(mén)課程，以進(jìn)一步鞏固學(xué)生的專業(yè)理論知識(shí)，并把所有知識(shí)、技能應(yīng)用于實(shí)踐中，以訓(xùn)練學(xué)生的綜合技能，提高其綜合實(shí)踐能力，給學(xué)生提供一次參與廣告代理競(jìng)標(biāo)的機(jī)會(huì)，是學(xué)生走向就業(yè)實(shí)習(xí)、工作崗位的橋梁。

明確“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程的培養(yǎng)目標(biāo)

提高學(xué)生綜合素質(zhì)與實(shí)踐應(yīng)用能力?！澳M廣告代理競(jìng)標(biāo)”作為一門(mén)課程，與其他廣告專業(yè)課程有很大不同，其中最重要的一點(diǎn)便是教學(xué)模式與方法不同。其他廣告專業(yè)課程基本都是以老師為主體，以傳播知識(shí)、訓(xùn)練學(xué)生基本實(shí)踐應(yīng)用能力為目標(biāo)的，但是“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”是一種典型的基于問(wèn)題的教學(xué)模式（problem-based learning，PBL）。PBL，于1969年由美國(guó)神經(jīng)病學(xué)教授Barrows在加拿大麥克馬斯特大學(xué)首創(chuàng)，目前已成為國(guó)際上一種流行的教學(xué)方法，其特點(diǎn)是：1.以教師為主導(dǎo)。教師圍繞一個(gè)完整的問(wèn)題設(shè)計(jì)安排課程、創(chuàng)設(shè)問(wèn)題情境，引導(dǎo)、鼓勵(lì)、激勵(lì)學(xué)生去學(xué)習(xí)與問(wèn)題相關(guān)的知識(shí)，然后解決問(wèn)題。教師的角色是資源提供者和學(xué)生發(fā)展的促進(jìn)者、推動(dòng)者或輔導(dǎo)者，其任務(wù)基本上是在學(xué)習(xí)者解決問(wèn)題的過(guò)程中引導(dǎo)學(xué)習(xí)者。[1]2.以學(xué)生為主體。學(xué)生在教師創(chuàng)設(shè)的問(wèn)題情境中，圍繞著教師提出的問(wèn)題，以解決問(wèn)題為目標(biāo)，綜合運(yùn)用以往的知識(shí)，并利用各種途徑學(xué)習(xí)未知的知識(shí)與技能來(lái)解決問(wèn)題，這樣，學(xué)生便在解決問(wèn)題中學(xué)習(xí)了新知識(shí)、提高了自己的實(shí)踐應(yīng)用能力?！澳M廣告代理競(jìng)標(biāo)”正是一種PBL教學(xué)模式，教師為學(xué)生預(yù)設(shè)一個(gè)問(wèn)題——廣告代理項(xiàng)目，學(xué)生以完成此項(xiàng)目為目標(biāo)，綜合運(yùn)用以前學(xué)過(guò)的所有廣告理論知識(shí)與技能，包括廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、媒介策略等，甚至還會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多未知的知識(shí)盲點(diǎn)，這樣，學(xué)生以解決問(wèn)題為目標(biāo)展開(kāi)學(xué)習(xí)、討論，不僅只是在觀念上，還必須提出實(shí)踐方案，并拿出實(shí)踐結(jié)果。顯然，這可以提高學(xué)生的綜合素質(zhì)與實(shí)踐應(yīng)用能力，[2]甚至包括提高學(xué)生的演講技能與口才。

培養(yǎng)學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神?！澳M廣告代理競(jìng)標(biāo)”不僅預(yù)設(shè)廣告代理項(xiàng)目問(wèn)題，而且預(yù)設(shè)廣告招標(biāo)與競(jìng)標(biāo)的真實(shí)情境。這樣，在學(xué)生走出校園之前，便可體驗(yàn)、感受到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，并且提前具有一種主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。這樣，可讓學(xué)生在競(jìng)爭(zhēng)中提高素質(zhì)與實(shí)踐能力，在提高中培養(yǎng)走向社會(huì)、適應(yīng)社會(huì)的心理準(zhǔn)備與素質(zhì)。

一方面，廣告代理項(xiàng)目任務(wù)重大、工作量龐大；另一方面，每個(gè)人的知識(shí)、能力、精力、時(shí)間都是有限的，因此“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”是一種團(tuán)體競(jìng)標(biāo)。在開(kāi)設(shè)課程之初，便把學(xué)生分組，組成各自的“廣告公司”，并按照公司化經(jīng)營(yíng)來(lái)組織本公司員工，分工合作、揚(yáng)長(zhǎng)避短、齊心協(xié)力，組建一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)、形成強(qiáng)大的公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，以共同完成廣告代理項(xiàng)目提案，并力爭(zhēng)在競(jìng)標(biāo)中獲勝、奪標(biāo)。顯然，“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”能培養(yǎng)學(xué)生在以往的學(xué)習(xí)中沒(méi)有的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，還有助于提高學(xué)生的社交能力。

學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神不是截然分開(kāi)，而是密切關(guān)聯(lián)的。學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)可以促使其提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，而團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神又會(huì)提高學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)能力。

設(shè)計(jì)“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”的教學(xué)過(guò)程

第一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告代理招標(biāo)與邀標(biāo)。廣告代理招標(biāo)與邀標(biāo)環(huán)節(jié)主要由教師完成，其內(nèi)容包括兩方面：

一、招標(biāo)單位——廣告主及其廣告代理項(xiàng)目的確定。這主要有三種類型：1.廣告主正在進(jìn)行招標(biāo)的廣告代理項(xiàng)目；2.廣告主已經(jīng)完成的廣告代理項(xiàng)目；3.由于條件限制，教師虛擬一個(gè)廣告主招標(biāo)的廣告代理項(xiàng)目。顯然，第三類一般不可取，第一、二類具有真實(shí)性，可提供一個(gè)真實(shí)的學(xué)習(xí)情境與問(wèn)題，但第一類由于要取得廣告主的支持，存在較大難度。招標(biāo)單位應(yīng)提供招標(biāo)書(shū)，詳細(xì)介紹招標(biāo)廣告代理項(xiàng)目，還包括代理時(shí)間、經(jīng)費(fèi)預(yù)算，以及評(píng)標(biāo)時(shí)間、地點(diǎn)。

二、競(jìng)標(biāo)單位的確定。這里主要指教師把學(xué)習(xí)本課程的所有學(xué)生按一定的規(guī)模進(jìn)行分組，如每組10人左右。然后，每組學(xué)生開(kāi)始競(jìng)標(biāo)單位的組織建構(gòu)，即成立自己的“廣告公司”，推舉公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、客戶服務(wù)部經(jīng)理、市場(chǎng)調(diào)研部經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計(jì)師、媒介部經(jīng)理等，簡(jiǎn)言之，“麻雀雖小，五臟俱全”，即要建成一個(gè)機(jī)構(gòu)健全的“廣告公司”。

第二個(gè)環(huán)節(jié)，投標(biāo)書(shū)制作?！皬V告公司”接到廣告主邀標(biāo)后，開(kāi)始制作投標(biāo)書(shū)。投標(biāo)書(shū)包括兩部分內(nèi)容：

一、“廣告公司”的推介，包括其公司名稱、LOGO、經(jīng)營(yíng)理念、廣告語(yǔ)以及公司團(tuán)隊(duì)成員與實(shí)力。

二、廣告代理項(xiàng)目的策劃方案?！皬V告公司”首先仔細(xì)研究廣告主招標(biāo)書(shū)的要求，并進(jìn)一步展開(kāi)廣告市場(chǎng)調(diào)研，包括廣告的宏觀與微觀政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境，廣告主、產(chǎn)品、市場(chǎng)、媒介資源調(diào)研等，然后進(jìn)行廣告策劃，確定廣告主題、創(chuàng)意表現(xiàn)策略，并設(shè)計(jì)、創(chuàng)作用于各種媒介類型的廣告作品，以及廣告?zhèn)鞑サ拿浇椴呗?，最后，制定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃以及預(yù)算。

第三個(gè)環(huán)節(jié)，開(kāi)標(biāo)與競(jìng)標(biāo)、評(píng)標(biāo)。在預(yù)期規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)，廣告主就廣告代理項(xiàng)目開(kāi)標(biāo)，召開(kāi)開(kāi)標(biāo)會(huì)，組織、聘請(qǐng)數(shù)名專家為評(píng)標(biāo)人，各“廣告公司”逐一提交投標(biāo)書(shū)，現(xiàn)場(chǎng)陳述、展示廣告代理議案，同時(shí)，對(duì)評(píng)標(biāo)人的提問(wèn)做出答辯，最后，評(píng)標(biāo)人對(duì)各“廣告公司”提交的投標(biāo)書(shū)以及現(xiàn)場(chǎng)答辯情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，并選出中標(biāo)者。

第四個(gè)環(huán)節(jié)，總結(jié)。上述三個(gè)環(huán)節(jié)屬于教學(xué)環(huán)節(jié)，而總結(jié)則屬于教學(xué)評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，其主體是教師，客體是學(xué)生參與課程的實(shí)踐情況。教師的評(píng)價(jià)與總結(jié)應(yīng)該是全面的，不僅包括第一、第二個(gè)環(huán)節(jié)，而且包括第三個(gè)環(huán)節(jié)；不僅包括學(xué)生在實(shí)踐學(xué)習(xí)過(guò)程中的優(yōu)點(diǎn)，而且包括其缺點(diǎn)與不足；不僅包括學(xué)生理論知識(shí)方面的，而且包括實(shí)踐技能方面的；不僅包括學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，而且包括學(xué)生的學(xué)習(xí)能力；不僅包括學(xué)習(xí)過(guò)程，而且包括學(xué)習(xí)結(jié)果。簡(jiǎn)言之，教師必須進(jìn)行全面評(píng)價(jià)與總結(jié)，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取、學(xué)習(xí)其他同學(xué)之長(zhǎng)。

完備“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程的開(kāi)設(shè)條件

師資隊(duì)伍?！叭f(wàn)事人為先，凡事皆人為”，因此，“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程建設(shè)的關(guān)鍵是打造一支實(shí)力雄厚的師資隊(duì)伍，尤其是目前“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程缺乏相關(guān)教材以及研究成果，課程教學(xué)幾乎白手起家，打造一支實(shí)力雄厚的師資隊(duì)伍，便顯得格外重要。

“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程的師資隊(duì)伍必須具備合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)。由于“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”是一門(mén)綜合性的實(shí)踐課程，教學(xué)過(guò)程中，幾乎涉及學(xué)生在校期間所學(xué)的所有課程知識(shí)點(diǎn)，不僅有廣告基礎(chǔ)理論，而且有廣告實(shí)踐應(yīng)用，然而，每一個(gè)教師都會(huì)存在自己的專業(yè)研究方向，通常只是擅長(zhǎng)某一方向，而對(duì)其他方向則顯得比較陌生，難以把握，因此，該課程必須具備一支師資隊(duì)伍，不僅要有擅長(zhǎng)廣告理論研究的教師，而且應(yīng)該有擅長(zhǎng)廣告實(shí)踐應(yīng)用的教師，只有這樣，才能對(duì)該課程進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，并在教學(xué)過(guò)程中對(duì)學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)地指導(dǎo)，全面提升學(xué)生素質(zhì)。

由于高校教師通常只是擅長(zhǎng)廣告理論的教學(xué)與研究，即便是專門(mén)從事廣告實(shí)踐應(yīng)用課程教學(xué)的教師，通常也只是擅長(zhǎng)基本的廣告實(shí)踐應(yīng)用，這是一種理想化的基礎(chǔ)教學(xué)，與廣告業(yè)界實(shí)務(wù)尚存在一定的差距。因此，必須轉(zhuǎn)變觀念，敞開(kāi)校門(mén)，“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，既鼓勵(lì)教師走出校園，加強(qiáng)與企業(yè)合作，承接項(xiàng)目，在服務(wù)社會(huì)的過(guò)程中提升自己的廣告實(shí)踐應(yīng)用能力；同時(shí)，主動(dòng)把廣告業(yè)界精英請(qǐng)進(jìn)校園，傳授廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)聘請(qǐng)，將其整合進(jìn)“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程師資隊(duì)伍。

物質(zhì)條件?！扒蓩D難為無(wú)米之炊”，因此，“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程建設(shè)必須加強(qiáng)相關(guān)的物質(zhì)條件建設(shè)、準(zhǔn)備，這主要包括以下三方面：

一、廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)室。由于“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程綜合性強(qiáng)，幾乎涉及廣告學(xué)科的方方面面，而且實(shí)踐性強(qiáng)，會(huì)涉及廣告的各個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，因此，學(xué)校應(yīng)全面加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，既包括平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室、廣播影視廣告實(shí)驗(yàn)室（演播室、錄音棚、非線性編輯室、攝影室等），也包括網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)驗(yàn)室以及廣告調(diào)查實(shí)驗(yàn)室等。

二、“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”專門(mén)實(shí)驗(yàn)室。目前，一些高校在開(kāi)設(shè)“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程時(shí)，第一、二、四個(gè)環(huán)節(jié)都可使用現(xiàn)有教學(xué)條件（設(shè)施、場(chǎng)所），但是第三個(gè)環(huán)節(jié)比較勉強(qiáng)。雖然一些高校在第三個(gè)環(huán)節(jié)中，基本都“就地取材”，使用現(xiàn)有的教室、會(huì)議室，并且在做適當(dāng)調(diào)整后，基本都可以滿足需要，但是教室、會(huì)議室是為理論教學(xué)、開(kāi)會(huì)所備，“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”課程第三個(gè)環(huán)節(jié)有其特殊性，建議有條件的學(xué)校，盡可能設(shè)計(jì)、建設(shè)“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”專門(mén)實(shí)驗(yàn)室。

三、一定的經(jīng)費(fèi)支持。一方面，這將用于“模擬廣告代理競(jìng)標(biāo)”教學(xué)過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)實(shí)驗(yàn)耗材，如打印紙、磁帶、光盤(pán)等；另一方面，由于需要聘請(qǐng)校外廣告業(yè)界人士進(jìn)入校內(nèi)參與教學(xué)，支付一定的報(bào)酬是必需的，也在情理之中。

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（柳慶勇為三峽大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授，博士；覃進(jìn)為宜昌市政府政研室主任，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）

編校：董方曉