張超

摘 要 案例教學(xué)法作為一種教學(xué)方式，在現(xiàn)代高校中日益得到廣泛運(yùn)用，將這種教學(xué)法引入品牌學(xué)課程，無(wú)疑能培養(yǎng)學(xué)生研究品牌理論，運(yùn)用相關(guān)的品牌學(xué)理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力，同時(shí)通過(guò)案例教學(xué)法的內(nèi)在的組織方式，還能培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造能力、組織能力、表達(dá)能力等綜合素質(zhì)。品牌案例課除了要突出相應(yīng)的研究性和學(xué)術(shù)化之外，尤其應(yīng)該注重提高學(xué)生的參與度以實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞 案例教學(xué) 品牌課 小組作業(yè) 教師角色 綜合能力

品牌作為一種社會(huì)現(xiàn)象，現(xiàn)在廣泛存在于生活的各個(gè)角落，品牌在人們，尤其是在年輕人的生活中扮演了重要的角色，反映了一種社會(huì)現(xiàn)象，已經(jīng)形成了影響深遠(yuǎn)的品牌文化。

正因?yàn)槿绱?，?duì)品牌的研究進(jìn)入了學(xué)界的視野從而全面進(jìn)入各個(gè)高校的教學(xué)計(jì)劃中，品牌學(xué)作為一種跨學(xué)科的新興領(lǐng)域，涉及到營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系、社會(huì)文化等多領(lǐng)域，單純的傳統(tǒng)的課堂填鴨式教學(xué)很難將上述知識(shí)點(diǎn)有機(jī)地整合在一起，學(xué)生往往學(xué)到的只是條塊、聯(lián)系不大的知識(shí)，因此，品牌的教學(xué)中，案例教學(xué)法無(wú)疑就成為行之有效的一種教學(xué)方法。

1 何為案例教學(xué)法

案例教學(xué)法有很多不同的定義，但其核心都大致是：案例教學(xué)法是一種教師與學(xué)生直接參與，共同對(duì)某些經(jīng)典案例進(jìn)行研討，從而能為現(xiàn)實(shí)中的相似情況提供相應(yīng)解決方案的教學(xué)方法，其宗旨不是傳授最終真理，而是通過(guò)教師展示或者通過(guò)學(xué)生小組作業(yè)收集的具體案例，并組織學(xué)生開(kāi)動(dòng)腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見(jiàn)，去挖掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能和創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)、積極學(xué)習(xí)的興趣和能力。

與別的教學(xué)方式和教學(xué)的最終目的都是為了尋求一種真理或者正確答案不同，案例教學(xué)甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是思考過(guò)程；其他教學(xué)方式上，學(xué)生在很多時(shí)候只是作為一種旁觀者而存在，而案例教學(xué)中，每位學(xué)生從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，跟著老師的節(jié)奏進(jìn)行思考、討論、貢獻(xiàn)自己的智慧。因?yàn)樵谄放茖W(xué)領(lǐng)域里，現(xiàn)象紛繁復(fù)雜，很難有一定之規(guī)，更多的是探討各種可能性。于學(xué)生而言，學(xué)生一方面從教師的引導(dǎo)中增進(jìn)對(duì)一些問(wèn)題的認(rèn)識(shí)并提高解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學(xué)之間的交流、討論中提高對(duì)問(wèn)題的洞察力；于教師而言，案例教學(xué)法可以通過(guò)模擬甚至“復(fù)原”品牌領(lǐng)域的實(shí)際場(chǎng)景，讓教學(xué)具有更多的現(xiàn)實(shí)意義，大大拉近了教學(xué)情景與實(shí)際生活情景的差距，從而提高學(xué)生的參與度。

總體而言，案例教學(xué)法因?yàn)樽儐渭児噍敒榛顚W(xué)活用，因而可以培養(yǎng)學(xué)生的思維能力，從而鍛煉學(xué)生的真本領(lǐng)；更重要的是，可以促使學(xué)生擺脫“唯一標(biāo)準(zhǔn)答案”的枷鎖，提升學(xué)生對(duì)于不確定和模糊不清的概念的忍受度，這對(duì)于習(xí)慣了尋求“標(biāo)準(zhǔn)答案”的中國(guó)學(xué)生而言，無(wú)疑具有更大的意義。

2 在品牌學(xué)教學(xué)中，以“學(xué)生為中心”，通過(guò)探討提高教學(xué)效果

品牌學(xué)作為跨領(lǐng)域的一門學(xué)科，日益成為顯學(xué)，其實(shí)踐特色也越來(lái)越受到重視，從品牌學(xué)的主要內(nèi)容來(lái)看，理論與實(shí)踐須臾不可分。從品牌概念開(kāi)始，到品牌定位、品牌戰(zhàn)略，品牌推廣、品牌危機(jī)、品牌延伸等各種內(nèi)容，如果脫離實(shí)踐和案例，其理論和教學(xué)也將失去核心生命力，因此，品牌學(xué)中的案例教學(xué)法的最大特色隨時(shí)隨地引用最新最經(jīng)典的案例，如品牌標(biāo)志中結(jié)合最新百事可樂(lè)的新標(biāo)識(shí)變臉，品牌公關(guān)中結(jié)合最新的王老吉的“配方門”危機(jī)，品牌延伸中結(jié)合哇哈哈的“啤兒茶爽”等，除此之外，就是改變以往的“以教師為中心”的教學(xué)模式，確立“以學(xué)生為中心”的教學(xué)思路，具體來(lái)說(shuō)，除了教師展示案例之外，可以重點(diǎn)進(jìn)行探索的有以下做法：

2.1 小組作業(yè)模式

通過(guò)學(xué)生自由組合，按照學(xué)生人數(shù)分成相應(yīng)小組。小組成員不宜過(guò)多，以4～6人為標(biāo)準(zhǔn)，確保每個(gè)學(xué)生在團(tuán)體作業(yè)中都能參與并從中受益。

2.2 基本操作流程

在這個(gè)階段，可以通過(guò)老師指定作業(yè)和學(xué)生自主確定選題兩種方式進(jìn)行，但無(wú)論何種方式，都要完成如下任務(wù)：學(xué)生自主學(xué)習(xí)—課外分組研討—小組代表課堂發(fā)言—各小組成員即興發(fā)言—班上其他同學(xué)提問(wèn)—老師點(diǎn)評(píng)總體總結(jié)；或者：學(xué)生尋找選題并與老師溝通共同確定—課外分組討論—課堂評(píng)點(diǎn)自選案例—班上其他同學(xué)評(píng)點(diǎn)、評(píng)議—小結(jié)。

（1）選題和完成過(guò)程：對(duì)于這個(gè)過(guò)程而言，學(xué)生自主尋找選題能夠更能發(fā)揮他們自身的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，因?yàn)檫@需要他們對(duì)某個(gè)領(lǐng)域或者某個(gè)現(xiàn)象或者某種媒體有相對(duì)充分的了解和認(rèn)知。

從學(xué)生已經(jīng)完成的情況來(lái)看，涉獵的范圍較為廣泛，體現(xiàn)了學(xué)生的較為寬廣的視野和廣泛的興趣。譬如，學(xué)生自主確定并完成的題目有：對(duì)消費(fèi)品牌到品牌圖騰化的思考；對(duì)聯(lián)想品牌在“后奧運(yùn)“時(shí)代的營(yíng)銷策略的思考；對(duì)“海爾”品牌的品牌資產(chǎn)審計(jì)從而探測(cè)其年輕消費(fèi)群體的斷代現(xiàn)象；模擬“薇姿”男士護(hù)膚品牌的促銷活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)；對(duì)萬(wàn)科品牌的危機(jī)處理方面的思考；對(duì)《非誠(chéng)勿擾》電影中隱性廣告的探討等等。

這些選題，既有理論方面的思索，也有基于現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的品牌問(wèn)題的思考，應(yīng)該說(shuō)，學(xué)生通過(guò)自己的討論和努力試圖去尋找答案，最重要的是，通過(guò)這樣的努力，學(xué)生建構(gòu)了自己的思維模式。這對(duì)他們以后的工作中無(wú)疑大有裨益。

譬如，“‘海爾品牌的資產(chǎn)審計(jì)作業(yè)”小組的操作過(guò)程，可以視為小組作業(yè)的典范，學(xué)生在這個(gè)過(guò)程中，獲得了全方位的鍛煉。首先，該小組作業(yè)一直都在關(guān)注“海爾”品牌，從自身的廣告專業(yè)角度隱約覺(jué)察出“海爾”對(duì)年輕人的吸引力不夠；其次，在這個(gè)基礎(chǔ)上，該小組選定該主題進(jìn)行了外部市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)了兩種問(wèn)卷，針對(duì)“海爾”的消費(fèi)者和非消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，其中非消費(fèi)者又分為已經(jīng)步入職場(chǎng)的年輕人和在校大學(xué)生，除了通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，該小組作業(yè)還通過(guò)深度訪談，從而獲得更深層次的信息；第三，還進(jìn)行了品牌主內(nèi)部調(diào)查，學(xué)生通過(guò)各種渠道，聯(lián)系上“海爾”在成都的工貿(mào)公司，并對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談；第四，在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生對(duì)人力、時(shí)間和任務(wù)也進(jìn)行了合理的分配。這些專業(yè)的做法，獲得了“海爾”內(nèi)部人員的高度認(rèn)同。

在小組討論過(guò)程中，老師可以參與，也可以完全放手讓學(xué)生自行組織，但無(wú)論參與與否，要讓學(xué)生學(xué)會(huì)彼此間溝通和協(xié)調(diào)，充分應(yīng)用頭腦風(fēng)暴的模式，撞擊出思想的火花，從而找到共同點(diǎn)和明確的方向，這種團(tuán)體協(xié)作精神不僅在學(xué)習(xí)過(guò)程中，而且在以后職業(yè)場(chǎng)上也是不可或缺的重要能力。

（2）演示過(guò)程：學(xué)生完成討論后，要將自己的作業(yè)以文字形式呈現(xiàn)，而且需要制作PPT，同時(shí)選派代表在課堂上進(jìn)行展示。

這個(gè)過(guò)程，是對(duì)學(xué)生的筆頭和口頭表達(dá)能力的鍛煉。對(duì)演示的同學(xué)而言，盡管面對(duì)的是朝夕相處的同學(xué)和老師，但還是會(huì)多多少少地產(chǎn)生緊張情緒，尤其是在演示結(jié)束后，同學(xué)可以就任何問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，這對(duì)整個(gè)小組的成員都是很大的考驗(yàn)，因?yàn)檫@需要敏捷的反應(yīng)能力和瞬間語(yǔ)言組織能力，同時(shí)也需要小組成員彼此間的默契和配合。

（3）班級(jí)討論。對(duì)于案例教學(xué)法來(lái)說(shuō)，最大價(jià)值不能只停留在小組討論和作業(yè)演示層面，因而，通過(guò)小組作業(yè)，或者通過(guò)教師講授具體的案例，然后再引導(dǎo)全班同學(xué)參與案例探討，才能最大限度地發(fā)揮案例教學(xué)的價(jià)值，也才能最大限度地激發(fā)學(xué)生的參與感。在整個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是學(xué)生小組作業(yè)演示還是教師的案例教程講解，學(xué)生都應(yīng)該在傾聽(tīng)的同時(shí)做好筆記，要將注意力放在根本性問(wèn)題上，避免觀點(diǎn)的重復(fù)并且隨時(shí)記下新觀點(diǎn)；另外考慮發(fā)言的語(yǔ)言組織和觀點(diǎn)陳述的時(shí)機(jī)。

3 對(duì)案例教學(xué)法的幾點(diǎn)思考

3.1 教師的角色問(wèn)題

作為案例教學(xué)法的教師，是不是因?yàn)椤耙詫W(xué)生為中心”，就可以放任自流呢？顯然不是，教師在案例教學(xué)中不是可有可無(wú)地存在，而是必須時(shí)時(shí)“在場(chǎng)”，以激勵(lì)者的身份出現(xiàn)，用專業(yè)的態(tài)度和指導(dǎo)去調(diào)整學(xué)生的心態(tài)，激發(fā)學(xué)生的潛能，以最佳狀態(tài)投入創(chuàng)造。但需要注意的是，老師這樣只是讓學(xué)生洞悉自己——理清自己的狀態(tài)和情緒，并就其表現(xiàn)的有效性給予直接的指導(dǎo)，令學(xué)生及時(shí)調(diào)整心態(tài)認(rèn)清目標(biāo)，以最佳狀態(tài)去創(chuàng)造成果。如果學(xué)生出現(xiàn)思維“短路”的情況，應(yīng)該用語(yǔ)言進(jìn)行引導(dǎo)，最佳的方式是采用“由淺入深”的提問(wèn)方式引導(dǎo)學(xué)生理清思路，尤其是通過(guò)頭腦對(duì)相關(guān)知識(shí)的漸次回憶和認(rèn)知，從而內(nèi)化為學(xué)生自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

在學(xué)生演示階段，教師需要做的是傾聽(tīng)，以及控制角色，但控制不是控制發(fā)言的內(nèi)容，而是把控課堂的氛圍，創(chuàng)造出熱烈討論的氣氛，如果學(xué)生的討論離題太遠(yuǎn)，要巧妙地引導(dǎo)他們回正題，如果學(xué)生表現(xiàn)沉悶，要通過(guò)提問(wèn)，讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái)。

3.2 關(guān)于案例的選擇

案例教學(xué)的目的是為了讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)，從而將理論和實(shí)踐進(jìn)行結(jié)合，因此，在明確教學(xué)目標(biāo)基礎(chǔ)上，要選擇適度、適用的教學(xué)案例。所選的案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學(xué)生易于接受和認(rèn)同的案例。教師要掌握案例涉及的知識(shí)領(lǐng)域同時(shí)要有案例涉及的問(wèn)題相應(yīng)的解決處理經(jīng)驗(yàn)。譬如，對(duì)于現(xiàn)在流行于學(xué)生中間的很多網(wǎng)絡(luò)游戲，學(xué)生的認(rèn)知和掌握比老師更深入，如果學(xué)生做了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲品牌方面的選題，作為教師，可以通過(guò)充分地引導(dǎo)學(xué)生的討論來(lái)使他們感性的認(rèn)識(shí)上升到理性和系統(tǒng)的認(rèn)知?？傊?，案例選擇掌握兩個(gè)原則：既要有一定挑戰(zhàn)性，但切忌好高騖遠(yuǎn)；同時(shí)又要避免過(guò)分簡(jiǎn)單。

總的來(lái)說(shuō)，案例教學(xué)法作為一種被廣泛采納的方式，在品牌學(xué)這樣具有較強(qiáng)實(shí)踐色彩的課程來(lái)說(shuō)，具有不可替代的價(jià)值，但在實(shí)踐中要根據(jù)不同的實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，如此方能取得最好的效果。

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