于德山

摘要：新聞期刊是一種具有重大影響力的主流媒體，在世界傳媒發(fā)展歷史中占據(jù)重要地位。比較而言，我國新聞期刊的發(fā)展還處于初級(jí)階段，然而，一個(gè)充滿活力與影響力的新聞期刊群已經(jīng)形成，未來發(fā)展具有巨大的發(fā)展空間，雖然其發(fā)展還面臨著種種困難，但是這一期刊群的傳播風(fēng)格與經(jīng)營之道，代表著我國新聞期刊的未來希望，也將成為我國當(dāng)代媒介發(fā)展的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新聞期刊；傳媒影響力；提升策略

一、當(dāng)前我國新聞期刊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

近幾年來，隨著我國傳媒變革的進(jìn)一步深化，新聞資源的整合與主流媒體傳播力成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。以此為背景，新聞期刊越來越表現(xiàn)出主流傳播影響力和巨大的傳媒市場(chǎng)空間。美國學(xué)者科巴克曾以人的成長(zhǎng)作喻，將期刊的發(fā)展分為嬰兒期、孩童期、青春期、成人期、中年期和老年期等生命周期的六個(gè)階段。①從這一角度分析，我國新聞期刊大多處于青春期或成人期這一關(guān)鍵的發(fā)展時(shí)期?！吨袊芸穲?zhí)行主編朱學(xué)東2002年撰文認(rèn)為，已有的時(shí)政新聞?lì)惼诳捎诙ㄎ粎^(qū)隔和區(qū)域區(qū)隔，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，更像是一種“紳士競(jìng)爭(zhēng)”，彼此都能成為朋友。②《中國新聞周刊》原總編輯鐘誠2003年指出，目前國內(nèi)新聞期刊的競(jìng)爭(zhēng)還沒有到短兵相接、白熱化的程度，新聞期刊的發(fā)展還處于培育市場(chǎng)階段。③十年過去了，當(dāng)前國內(nèi)新聞期刊的競(jìng)爭(zhēng)狀況又如何呢？

目前，國內(nèi)新聞期刊（新聞周報(bào)）的傳播市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，有些老牌期刊進(jìn)行改版，一些新刊（周報(bào)）開始涌現(xiàn)，新聞期刊的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)不斷加劇之勢(shì)。

通過上表可見，我國主要新聞期刊分為四大方陣，其中時(shí)政新聞期刊因最符合新聞期刊的特征而處于核心地位。這一方陣中聚集的新聞期刊最多，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈和多樣化，既有市場(chǎng)化的新銳新聞期刊之間的競(jìng)爭(zhēng)，也有新銳新聞期刊與老牌新聞期刊之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有新聞期刊與新聞周報(bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)。近些年來，中央級(jí)電視臺(tái)（頻道）、國家級(jí)報(bào)刊與眾多省級(jí)新聞媒體也開始調(diào)整傳播理念，形成國內(nèi)“主流媒體”的構(gòu)建熱潮。眾多媒體在一個(gè)高端舞臺(tái)上角力，爭(zhēng)奪同一個(gè)新聞?lì)}材、讀者群和廣告商，新聞期刊所面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

二、新聞期刊的影響力分析

目前，國內(nèi)幾大新聞期刊（周報(bào)）都亮出了自己的標(biāo)志語或目標(biāo)：《望》要辦成“中國最具影響力的主流新聞周刊”；《中國新聞周刊》“旨在構(gòu)建中國權(quán)威的時(shí)政傳媒”“影響有影響力的人”；《南風(fēng)窗》“做中國最具影響力的新聞雜志”；《三聯(lián)生活周刊》爭(zhēng)做中國的“《時(shí)代》”，《望東方周刊》“締造東方新主流”；《鳳凰周刊》打造“全球華人生存狀態(tài)的權(quán)威載體”；《時(shí)代周報(bào)》以“《時(shí)代》”周刊為范本，“做第一張真正體現(xiàn)全球視野、中國立場(chǎng)的報(bào)紙，為時(shí)代代言，代精英立言，做一張無愧于這個(gè)偉大時(shí)代的偉大報(bào)紙”。由此可見，這些新聞期刊（周報(bào)）圍繞著 “影響力”“主流”“權(quán)威”等關(guān)鍵詞，正在進(jìn)行激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

何謂具有“影響力”的新聞期刊？中西學(xué)界并沒有非常明確的標(biāo)準(zhǔn)。不過結(jié)合新聞期刊題材及其新聞傳播的特性，我們認(rèn)為具有“影響力”的新聞期刊大致應(yīng)該包括以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）新聞期刊作為一種追求深度報(bào)道的新聞媒體，其生存的一個(gè)基本點(diǎn)就是構(gòu)建基于讀者忠誠度的主流媒體品牌。新聞期刊的讀者群應(yīng)具有較高的文化水平與經(jīng)濟(jì)收入，在社會(huì)分層中屬于中上層面，在社會(huì)公共事務(wù)活動(dòng)中起著較大的作用，即新聞期刊“能夠?yàn)樯鐣?huì)的主流人群在社會(huì)文明發(fā)展的進(jìn)程中提供卓有成效的信息支撐、知識(shí)支撐和智慧支持”；④ （2）新聞期刊是一種典型的精英媒介，領(lǐng)導(dǎo)著輿論，影響著其他媒介作出決策；⑤新聞期刊本身應(yīng)該具有大型策劃與深入報(bào)道的能力，尤其具有獨(dú)特的視角與敘事聲調(diào)，勇于表現(xiàn)自己獨(dú)特的批評(píng)色彩與人文關(guān)懷，進(jìn)行 “有影響力”的新聞報(bào)道，“所謂有內(nèi)涵、有影響力的新聞，就是那些能夠觸及體制矛盾，引發(fā)觀念沖突，揭示法律空白，關(guān)切利益分配，或者能夠開辟社會(huì)生活新領(lǐng)域、新模式，能夠令人回味、促人思考，提供理解新角度，啟發(fā)新的可能性的新聞”。⑥（3）具有較大的發(fā)行量和市場(chǎng)占有率，其中零售與個(gè)人訂閱量要占其發(fā)行量的主體。這是新聞期刊產(chǎn)生深度閱讀和廣泛影響的基礎(chǔ)。（4）擁有占據(jù)其總收入一半以上的高層次廣告份額與集團(tuán)化的多種經(jīng)營能力；⑦（5）精良的版式、印刷與相對(duì)低廉的價(jià)格。

總的來看，新聞期刊的影響力主要就是政治與社會(huì)輿論的權(quán)威性、公信力、影響力，像美國的《時(shí)代》周刊、英國的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、德國的《明鏡》周刊、加拿大的《麥克林斯》等名刊都倡導(dǎo)高度介入的報(bào)道方式，從而成為強(qiáng)有力的輿論領(lǐng)袖，對(duì)西方政壇乃至世界輿論產(chǎn)生重要影響。對(duì)比中國當(dāng)代新聞期刊，我們還難以找出一家可以真正稱得上有“影響力”的主流媒體。對(duì)于國內(nèi)其他類型的眾多媒體來講，建構(gòu)有影響力的“主流媒體”也是它們的理想，但是，有幾家媒體敢于像新聞期刊那樣大膽而執(zhí)著地宣稱這一理想？這不僅說明了我國新聞期刊的理想之大，也預(yù)示了其實(shí)踐的難度！

三、我國新聞期刊提升“影響力”的策略

結(jié)合目前中國傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我國新聞期刊的發(fā)展可以采取以下幾個(gè)策略：

第一，結(jié)合近來有關(guān)改革政策的相繼出臺(tái)實(shí)施，我國期刊今后幾年將進(jìn)入一個(gè)前所未有的巨大整合時(shí)期，一個(gè)基于公平競(jìng)爭(zhēng)原則的期刊市場(chǎng)基本形成。在這一變革過程中，老牌新聞期刊所遭遇的挑戰(zhàn)也是前所未有的，因此，各個(gè)老牌新聞期刊及早定位與積極“轉(zhuǎn)型”，無疑成為其發(fā)展的新的契機(jī)。這些“轉(zhuǎn)型”主要表現(xiàn)在題材選擇、寫作風(fēng)格、文本樣式與目標(biāo)讀者的重新調(diào)整等方面，其中最為可行的策略是在原有價(jià)格基本不變的情況下，大幅度提高紙質(zhì)、印刷質(zhì)量與廣告檔次，把原有的“政策優(yōu)勢(shì)”盡快轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。從這一角度分析，老牌新聞期刊實(shí)際上具有迅速成為“有影響力”新聞期刊的諸多優(yōu)勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度看，媒介品牌的橫向延伸往往是新聞期刊拓展影響力的一個(gè)重要途徑。當(dāng)然，以我國目前新聞期刊的實(shí)力，盲目地拓展國際市場(chǎng)并不是合理的發(fā)展途徑。近十年乃至幾十年，我國新聞期刊的發(fā)展目標(biāo)可以基本確立為：立足中國自身巨大的信息傳播市場(chǎng)，努力挖掘信息傳播的潛力，結(jié)合多民族與不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域特征，出版多語種、多內(nèi)容的不同版本，確立其獨(dú)特而權(quán)威的傳播空間與地位。

第二，在當(dāng)前多種媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面下，期刊品牌的培育具有了新的內(nèi)涵與特征。我們知道，當(dāng)一種新的媒介在特定的領(lǐng)域中勝過舊有的媒介時(shí)，并不意味著舊有的媒介即將衰落和死亡。正是在這一背景下，西方期刊自20世紀(jì)中葉以來針對(duì)讀者群不同的文化品位，開始大規(guī)模地“個(gè)性化”傳播，在這一過程中，西方新聞期刊一方面進(jìn)一步樹立了綜合類新聞期刊的權(quán)威品牌，另一方面培育出大量細(xì)分的新聞期刊，新聞期刊成為西方期刊業(yè)發(fā)展最好的種類之一。比較而言，我們可以看出我國當(dāng)代新聞期刊市場(chǎng)所蘊(yùn)含著的巨大發(fā)展前景。目前，我國期刊業(yè)首先應(yīng)該基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行大規(guī)模的優(yōu)化整合，利用媒介融合的機(jī)遇進(jìn)行新聞期刊的品牌延伸與多種經(jīng)營，在較短時(shí)間內(nèi)著力培育出三至五種具有初步影響力的新聞期刊品牌，使其在信息傳播與公共輿論方面產(chǎn)生較大影響力，領(lǐng)跑我國期刊方陣。

第三，中產(chǎn)階層是西方眾多國家的社會(huì)支柱，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面發(fā)揮著極其重要的作用。目前，美國三大新聞期刊以中產(chǎn)階層為目標(biāo)受眾，為其敘事品位與巨大的發(fā)行量奠定了無與倫比的讀者基礎(chǔ)。相較而言，我國目前所謂的中產(chǎn)階層仍然是一個(gè)孕育中的“模糊”階層，這就為我國新聞期刊——尤其是新銳新聞期刊的發(fā)展及其目標(biāo)讀者的定位帶來極大困難。因此，我國新聞期刊讀者策略的當(dāng)務(wù)之急在于，拋棄所謂中產(chǎn)階層的讀者構(gòu)想，而去努力樹立一種具有中國特色的高品位媒介文化，這一高品位媒介文化的消費(fèi)主體之一是高校高年級(jí)學(xué)生、研究生以及高等學(xué)歷的擁有者。僅僅認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們就可以看出我國新聞期刊明確的目標(biāo)讀者特征、龐大的讀者數(shù)量及其不斷增強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。這就是說，針對(duì)這一目標(biāo)讀者培育我國新聞期刊市場(chǎng)，其起點(diǎn)應(yīng)從全國眾多高校開始。

總的來看，我國當(dāng)代新聞期刊經(jīng)過近20年尤其是近五六年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為最具活力的期刊種類之一，新聞期刊的未來發(fā)展具有巨大的發(fā)展空間，綜合類新聞期刊也將成為我國當(dāng)代媒介發(fā)展的一個(gè)新的亮點(diǎn)，并將帶動(dòng)整個(gè)期刊業(yè)的發(fā)展層次。一個(gè)充滿活力的新聞期刊群已經(jīng)形成，其中寄托著眾多優(yōu)秀傳媒人的智慧和理想。這些新聞期刊的發(fā)展雖然還面臨著種種困難，但是它們的傳播風(fēng)格與經(jīng)營之道，代表著中國綜合新聞期刊未來發(fā)展的希望。

（作者系南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、出版?zhèn)鞑パ芯克L(zhǎng)）

注釋：

① [美]詹姆斯·B·科巴克.創(chuàng)刊指南[M].石家莊：河北教育出版社，2005：24-30.

② 朱學(xué)東.2002年以來中國城市居民時(shí)政新聞周刊接觸習(xí)慣變遷

——基于新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CMMS數(shù)據(jù)的研究[EB/OL].http：//bbs.mediachina.net/index_bbs_show.php？id=304791&page=157，2005-07-25.

③ 禹建強(qiáng).訪新聞周刊總編輯鐘誠[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/，2003-02-12.

④ 喻國明.關(guān)于傳播影響力的詮釋.中國文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（第一卷）[M].上海：上海人民出版社，2003：216.

⑤ [美]凱瑟琳霍爾·賈米森.影響力的互動(dòng)——新聞、廣告、政治與大眾媒介[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2004：15.

⑥ 馮小平.〈新周報(bào)〉人的新聞追求與辦報(bào)的政治分寸[EB/OL].

http：//www.sina.com.cn，2004-10-27.

⑦ 廣告是美國當(dāng)代期刊頭號(hào)收入來源，占總數(shù)的約67%，訂閱收入占23%。參見[美]約瑟夫·R.多米尼克.大眾傳播動(dòng)力學(xué)：數(shù)字時(shí)代的媒介[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004：169.