呂強(qiáng)國

摘要：美國《體育畫報(bào)》以其極富現(xiàn)場(chǎng)力和沖擊力的圖片、既扎實(shí)又準(zhǔn)確的筆風(fēng)、獨(dú)特的審美意識(shí)和張揚(yáng)的個(gè)性活力一直穩(wěn)居全球體育雜志第一名，《體育畫報(bào)》的辦刊經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我國體育期刊未來的發(fā)展道路具有一定的啟示意義。

關(guān)鍵詞：《體育畫報(bào)》；辦刊經(jīng)驗(yàn)；體育期刊；發(fā)展啟示

美國《體育畫報(bào)》（Sports Illustrated）創(chuàng)刊于1954年8月15日，在美國擁有四百萬訂戶，在全球有近千萬訂戶，每周期刊至少有三千萬閱覽者，不能不說，美國《體育畫報(bào)》是全球最權(quán)威的體育雜志。

《體育畫報(bào)》從1980～2004年一直是奧運(yùn)會(huì)的老牌贊助商，這使它獲得了巨大的榮譽(yù)和無上的光榮，擴(kuò)大了知名度，帶來的是遠(yuǎn)比投資更豐厚的利潤(rùn)。在日常的采編、報(bào)道、出版等環(huán)節(jié)中，《體育畫報(bào)》也以“體育就是生活”和“陽光下的運(yùn)動(dòng)”等鮮明信條贏得了美國乃至全球體育迷的贊賞和認(rèn)同。2004年，該刊創(chuàng)辦50周年時(shí)，曾將之前半個(gè)世紀(jì)的優(yōu)秀報(bào)道篇目和攝影佳作合編成288頁的《體育畫報(bào)50年》特刊出版，受到讀者極度追捧。①進(jìn)入21世紀(jì)，《體育畫報(bào)》又開始了向海外發(fā)展。繼2006年創(chuàng)辦雙周刊《體育畫報(bào)》中文版之后，又在2007年出版月刊《體育畫報(bào)》拉丁版。

《體育畫報(bào)》依靠每年的數(shù)十份雜志，年廣告收入竟達(dá)數(shù)千萬美元，綜合其他收入近十億，可謂是期刊經(jīng)營的一個(gè)奇跡，一個(gè)令人津津樂道的神話?！扼w育畫報(bào)》是如何打造這個(gè)經(jīng)典傳奇的呢？

一、《體育畫報(bào)》的經(jīng)營之道

1.注重品牌效應(yīng)

《體育畫報(bào)》的長(zhǎng)盛不衰，并非僅僅源于其早在1954年創(chuàng)刊時(shí)確立的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，更是源于其不斷的自我超越，比如1983年，《體育畫報(bào)》成為全美第一份全彩頁印刷的雜志，再配合原來質(zhì)量一直上乘的獨(dú)家賽場(chǎng)圖片，《體育畫報(bào)》成為體育雜志視覺美的一種象征，并通過這種最簡(jiǎn)單直接的方式征服了全球各地的體育迷。

《體育畫報(bào)》還通過在欄目設(shè)置上下功夫，來打造屬于自己的品牌并征服讀者。

一是欄目設(shè)置的獨(dú)特性?！扼w育畫報(bào)》的欄目名稱與其他體育媒體沒有雷同之處，完全是對(duì)手中資源進(jìn)行創(chuàng)新整合的結(jié)果。目前，大多數(shù)體育媒體都以體育項(xiàng)目作為欄目設(shè)置的依據(jù)，這就造成了讀者在閱讀時(shí)無法將欄目?jī)?nèi)容與媒體品牌聯(lián)系起來的尷尬。而《體育畫報(bào)》的讀者通過新鮮的欄目名稱，便會(huì)時(shí)刻感受到手中刊物的與眾不同。

二是欄目設(shè)置的靈活性。這一特點(diǎn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是表層設(shè)置上的靈活，很多欄目，包括“美國派”和“大賞”“賽場(chǎng)”等欄目，都可以在特定的條件下暫時(shí)不出現(xiàn)在某一期雜志；另一個(gè)是欄目設(shè)置不以項(xiàng)目為依據(jù)，這就形成了對(duì)某些項(xiàng)目報(bào)道的彈性及對(duì)時(shí)效性賽事的反應(yīng)空間，無形中擴(kuò)大了刊物的報(bào)道范圍。

三是欄目設(shè)置的國際性。其實(shí)這個(gè)特點(diǎn)在某種程度上可以稱之為“美國性”，這是因?yàn)椤扼w育畫報(bào)》專門為了傳播美式運(yùn)動(dòng)而設(shè)置了相應(yīng)欄目。這也是對(duì)刊物所掌握資源的一種適當(dāng)而有效的利用和對(duì)新興體育項(xiàng)目報(bào)道制高點(diǎn)的爭(zhēng)取。

四是欄目設(shè)置的文化性。《體育畫報(bào)》將關(guān)注運(yùn)動(dòng)員生活的“特寫”欄目作為雜志主打產(chǎn)品，篇幅很多，這是對(duì)體育精神、體育本質(zhì)以及體育對(duì)于生活的影響力的一種尊重和宣揚(yáng)，在將體育與社會(huì)日常生活呈現(xiàn)在讀者眼前的同時(shí)也體現(xiàn)了很強(qiáng)烈的文化性。

2.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

在實(shí)踐中，《體育畫報(bào)》把“男性雜志”確定為刊物的基本身份，因而在市場(chǎng)定位上，也自然而然地將男性作為基本讀者群體來對(duì)待，這也是《體育畫報(bào)》在美國成功落地并影響全球的重要因素?！扼w育畫報(bào)》在其半個(gè)多世紀(jì)的歷史中，始終將男性雜志的身份融入到刊物從采編到經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，明確了讀者群。

《泳裝特刊》是美國體育界、時(shí)尚界的一道絢麗風(fēng)景。從1964年開始，《體育畫報(bào)》編輯朱莉·坎貝爾成功推出《泳裝特刊》，成為年度《泳裝特刊》創(chuàng)始人。朱莉·坎貝爾的《泳裝特刊》封面女郎選擇標(biāo)準(zhǔn)，“那個(gè)女孩子看上去要健康，能令男人不由自主地回過頭來，要有朝氣，要有運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)”，充分體現(xiàn)了《泳裝特刊》的男性雜志特質(zhì)。據(jù)調(diào)查，美國每五個(gè)男人中，至少就有一人特別關(guān)注《泳裝特刊》。

3.精干的工作人員

《體育畫報(bào)》的工作人員都是極其優(yōu)秀的，他們中不但嗅覺敏銳、能發(fā)掘引人注目題材的編輯，還有最嫻熟的攝影記者?！扼w育畫報(bào)》要求工作人員首先要熱愛體育，要有創(chuàng)新精神和獨(dú)特的審美能力，有良好的溝通交流能力，但最關(guān)鍵的，就是一定能寫出好文章，寫出讓讀者津津樂道的文字?！扼w育畫報(bào)》的攝影記者也是如此，總能捕捉到最精彩的鏡頭、最動(dòng)情的瞬間。是他們有什么技巧嗎？是主辦方為他們提供最佳拍攝場(chǎng)地嗎？都不是。是他們對(duì)工作的激情、嫻熟的技藝和豐富的經(jīng)驗(yàn)，確保他們能夠做到這一點(diǎn)。

4.多領(lǐng)域發(fā)展壯大

《體育畫報(bào)》繼2006年創(chuàng)辦中文版雙周刊之后，又在2007年出版拉丁版月刊。除了向海外發(fā)展，《體育畫報(bào)》還積極探索在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2011年，《體育畫報(bào)》用戶開始可以在各種數(shù)字出版平臺(tái)上閱讀往期刊物。為了最大限度地推廣數(shù)字業(yè)務(wù)，《體育畫報(bào)》還在推廣手機(jī)版，保證讀者在旅程中也可以看到雜志的精彩內(nèi)容。

二、我國體育期刊的生存現(xiàn)狀

我們對(duì)全國26家體育期刊的發(fā)行狀況進(jìn)行調(diào)查分析，調(diào)查結(jié)果表明，大部分體育期刊生存艱難：少得可憐的廣告費(fèi)收入，上級(jí)單位微薄的經(jīng)費(fèi)支持，編輯和記者業(yè)務(wù)水平較低，市場(chǎng)打不開，銷量上不去。對(duì)26家現(xiàn)存體育期刊的經(jīng)營現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果顯示，只有2種期刊略盈利，占7.69%；20種期刊虧損，占76.92%；還有4種期刊收支持平，占15.83%。②

我國體育期刊的收入主要來源于以下幾個(gè)方面：

（1）訂閱費(fèi)。訂閱費(fèi)收入的多少與發(fā)行量的多少有直接聯(lián)系，我國的體育期刊一般發(fā)行量都較低，所以很多期刊很難依靠訂閱費(fèi)維持生存。

（2）廣告費(fèi)。對(duì)我國26種體育期刊2010年的代理廣告情況進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)體育期刊有代理廣告，但因發(fā)行量和影響力較小，廣告費(fèi)收入都不是很高。

（3）行政或事業(yè)撥款。行政事業(yè)撥款主要用來支付工資和日常辦公費(fèi)用，能花在期刊本身的錢是很少的。

（4）版面費(fèi)。這主要針對(duì)體育學(xué)術(shù)期刊而言，它不同于廣告版面費(fèi)，是對(duì)作者收取的。據(jù)調(diào)查，我國92.8%的體育學(xué)術(shù)期刊收版面費(fèi)，這減輕了期刊的生存壓力，但同時(shí)也影響了高水平研究成果的交流，不利于期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量的提高。

三、《體育畫報(bào)》的啟示

1.要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和遠(yuǎn)大目標(biāo)

有目標(biāo)才有方向?！扼w育畫報(bào)》一開始就規(guī)劃了宏偉目標(biāo)——做全美乃至全球最出色的體育雜志。有了這個(gè)定位，在招聘編輯記者以及拓寬擴(kuò)大市場(chǎng)方面，《體育畫報(bào)》扎扎實(shí)實(shí)地努力著，付出就有收獲，終于創(chuàng)建了輝煌的業(yè)績(jī)，形成了自己的品牌。

我國的體育期刊要想做大做強(qiáng)，也需找準(zhǔn)自己的位置，定下自己的目標(biāo)，制定發(fā)展規(guī)劃，打造自己的品牌。

2.在追求數(shù)量的同時(shí)要不斷提高質(zhì)量

數(shù)量指的是來稿數(shù)量、發(fā)行數(shù)量。來稿數(shù)量達(dá)到了，才會(huì)提高稿件的質(zhì)量；刊物質(zhì)量達(dá)到了，才會(huì)吸引更多的讀者從而提升發(fā)行數(shù)量。根據(jù)調(diào)查，我國體育期刊有近三分之一稿源不足，或者就是問題稿件太多，刊載稿件質(zhì)量較差，發(fā)行量自然也就跟不上來。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，我國體育事業(yè)的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。加上全民健身意識(shí)的提高，越來越多的人開始關(guān)注體育，享受體育帶來的快樂。體育期刊要加強(qiáng)編輯隊(duì)伍，提高專業(yè)人員素質(zhì)，從而推動(dòng)體育期刊在稿件質(zhì)量、發(fā)行數(shù)量上有所進(jìn)步。

3.與市場(chǎng)接軌，多領(lǐng)域發(fā)展

無論什么樣的期刊，要想生存并發(fā)展壯大，就不能固步自封，不與時(shí)俱進(jìn)，那樣早晚是會(huì)被市場(chǎng)淘汰的。市場(chǎng)是發(fā)展的核心，讀者是期刊的上帝，我國的體育期刊不妨借鑒美國《體育畫報(bào)》的做法，在做好雜志本身的同時(shí)，積極擴(kuò)大市場(chǎng)，從固定的男性讀者群發(fā)展女性讀者群，從體育盛會(huì)到健身場(chǎng)所，從紙質(zhì)雜志到電子刊物，從國內(nèi)市場(chǎng)走向國際市場(chǎng)，從奧運(yùn)會(huì)走向NBA，從關(guān)注體育人物到關(guān)注體育精神。可以做市場(chǎng)調(diào)查，咨詢讀者的意見，接納讀者的建議；可以考慮在更多渠道來展示自己。只有敢于創(chuàng)新，跟隨市場(chǎng)的腳步，才會(huì)做得更大更強(qiáng)。

四、結(jié)語

美國《體育畫報(bào)》是期刊界的神話，是我國體育期刊追求的目標(biāo)和效仿的榜樣。我國的體育期刊負(fù)責(zé)人應(yīng)該定下目標(biāo)和規(guī)劃，堅(jiān)定不移地走以質(zhì)量求發(fā)展的道路，在確保社會(huì)效益的前提下，積極努力面向市場(chǎng)，以企業(yè)管理模式武裝自己，把我們的體育期刊發(fā)展壯大。

（作者系渤海大學(xué)教育與體育學(xué)院副教授）

*本文系遼寧高等學(xué)?？茖W(xué)研究立項(xiàng)計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：2008z007）研究成果

注釋：

① 王運(yùn)歌.管窺程益中對(duì)《體育畫報(bào)》的操作和運(yùn)營[J].今傳媒. 2011（1）.

② 陳盼，舒麗，馮文娟.我國體育期刊的現(xiàn)狀及有待完善的幾個(gè)方 面[J].湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）.2005（4）.