黨榮珍

【摘要】廣播電視網(wǎng)絡等新聞媒體傳播文化的根本屬性應該是社會責任。加強社會責任，構建良好的輿論氛圍，從而使社會實踐活動在良好的環(huán)境下進行，這是電視媒介在這種時代背景下所特有的歷史使命。這就要求電視媒介不僅要根據(jù)社會任務和使命的需要來調整自己的發(fā)展策略，同時，也要把自己的目標和社會發(fā)展目標協(xié)調統(tǒng)一起來，以使電視媒介更好地完成自己的歷史使命和社會責任。

【關鍵詞】新聞媒體；傳播文化；社會責任

大眾傳播媒介飛速發(fā)展的今天，中國電視新聞媒體作為黨和政府的喉舌，作為中國社會傳播文化的主流媒體，在各個方面都對人民群眾產生了廣泛的影響。但是，目前國內也不乏某些電視傳播媒介不顧社會責任而一味地追求轟動效應，虛假新聞泛濫，有的宣揚低俗文化甚至與主流文化道德觀相悖的內容。面對這樣的現(xiàn)象，媒體工作者應該思考媒體的社會責任是什么，媒體責任缺失有哪些表現(xiàn)，是什么原因引起的，媒介的社會責任感應該如何構建。

新聞媒體傳播文化社會責任的缺失

在西方社會，對“社會責任論”的解釋是：“一種對‘自由主義新聞理論的修正或限制的理論，同時又稱其‘新自由主義新聞理論?！蔽鞣降纳鐣熑握撜邚娬{“自由主義”就是新聞自由不受限制，國家政權完全不能對其進行干預，從這個意義上說，這是一種消極的自由。同時他們也主張，新聞工作者需要對社會負責，即為了新聞工作者自身的利益與安全，國家政權需對其進行保護，從這個層面來看，新聞自由是受到一定控制的，是一種積極的自由。同時他們還指出，新聞工作者也要對自身進行調整，使自己成為社會安全和自由的“守護者”和“監(jiān)督人”。如果其中某個報社或者雜志社沒有對社會負擔一定的責任，新聞委員會和政府機關必須運用強制手段對它進行“干預”。

美國新聞自由委員會用報告的形式向新聞界提出了許多建議，其中第一條就是：“大眾傳播機構應承擔作為新聞消息公共傳遞者的責任（即社會責任）?！?/p>

在中國，新聞媒體“社會責任”的內涵更為豐富，更加強調對社會承擔責任。我國的新聞媒體不僅要遵循國際慣例，同時新聞事業(yè)在馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論的指導下，更具有中國社會主義特色。也就是說除新聞的真實性外，電視媒介也應該把那些不利于整個社會發(fā)展和前進的價值觀念拒之門外。

1925年，世界上第一臺電視機裝配成功后，電視以“閃電”之速迅速成為最具社會影響力的大眾傳播媒介，對構建良好的輿論氛圍有著積極的作用。但是，近年來，隨著商業(yè)化大潮的洶涌發(fā)展，提高收視率幾乎成為廣大電視媒介應對市場要求的共同追求。在這種利益的追逐下，電視媒介逐漸忽略社會責任，其中比較突出的表現(xiàn)有：

（一）新聞媒體傳播文化出現(xiàn)信譽危機。信譽缺失的危機正在侵蝕著電視媒介。雖然國家相關部門下達了對某些產品在電視購物節(jié)目中“禁播”的規(guī)定，但在相當多的節(jié)目中，這種現(xiàn)象沒有減少的趨勢，反而愈演愈烈。除此之外，虛假新聞也層出不窮，每年都會有“十大假新聞”新鮮出爐，例如，2008年的“華南虎事件”、“紙餡包子”事件都是典型的例子。其實表面上，這些表現(xiàn)是電視媒介偶然下的媒體失足，但在其背后，是電視媒介公信力即將面臨巨大的信任危機。

（二）新聞媒體節(jié)目內容低俗、宣揚的價值觀念與“主流”相悖。當今社會，輿論工具傾向媚俗，很多電視媒介片面追求利益，單方面迎合某些受眾的低層次趣味。例如，從近兩年火速走紅的相親節(jié)目中，廣大受眾被某些90后的愛情觀“雷”倒了。某些嘉賓的“拜金主義”思想，節(jié)目組不加掩飾地對嘉賓“炫富”心理的張揚，讓向來含蓄的中國觀眾大為驚嘆。比如，在《非誠勿擾》節(jié)目中一位家庭條件一般喜愛騎自行車且沒有正規(guī)職業(yè)的男嘉賓問女嘉賓馬諾：“你愿意坐我的自行車逛街嗎？”女嘉賓毫不猶豫地說：“我寧愿坐在寶馬里哭，也不想坐在單車后座上笑?！笔鼙姂蚍Q其為“最雷拜金女”。這樣公然地宣傳“拜金”、“炫富”的價值觀對社會的消極影響可想而知。

（三）新聞媒體的競爭環(huán)境混亂。電視等媒體市場仍然沒有一個市場準則以保證其公開、公平、公正。某些電視臺的廣告價位猛漲，同時還存在暗箱操作等問題，使價格的惡性競爭進一步加劇。一些地方電視媒介甚至為了獲得受眾市場、廣告市場、人才市場方面更大的市場份額，不惜“大打出手”、“惡語相向”貶損對手，甚至在不同欄目之間為了得到更多的利益也互相誹謗，這些行為嚴重地影響了電視媒介的長遠發(fā)展，進而加快了媒介生態(tài)的惡化。

電視媒介社會責任缺失的原因

我國的文化體制改革還處于不成熟的階段，對電視媒介來說，這既是機遇又是巨大的挑戰(zhàn)。電視媒介的社會責任已然成為事實，影響并傷害到了和諧社會輿論的構建。因此，怎樣分析原因進而找出解決的方案，是我們刻不容緩的任務。

（一）經濟利益驅動造成媒體節(jié)目內容低俗。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前國內一般家庭搜索到的電視頻道大概有幾十個。在眾多強勢媒體的擠壓下，地方電視臺可以說生存的空間異常狹小。尤其是近些年來，一些地方政府為了加快文化體制改革的步伐，減少了對地方電視媒介的資金和人力支持，窘迫的境地使某些電視媒介包袱沉重。那么應怎樣提高經濟效益呢？追求轟動效應以提高收視率成為他們追求的目標。在這種境地下，他們早已忘記社會責任為何物。

（二）經營方式的落后僵化。某些電視媒介在實踐過程中已經習慣了“官管官辦”的模式，被迫進入市場。制定的戰(zhàn)略發(fā)展沒有根據(jù)時代的需要進行調整。在具體的運作上思路陳腐落后，不懂得化解和防范風險?？偟膩碚f，地方電視媒介在媒介運營的方式、機制、思想、方略等方面沒有更具體的策略，才會出現(xiàn)很多“可笑”的怪招。

（三）媒體從業(yè)人員素質偏低。電視臺某些高層領導沒有責任觀念。某些新聞從業(yè)人員政治覺悟和文化素養(yǎng)較低。特別是在一些小的電視媒介，從業(yè)人員在新聞報道中把自己當成是“監(jiān)管人員”、“特權人員”，不合身份地使用特權。更有甚者在市場競爭中，用詆毀和打壓競爭對手來獲得更多的客戶。有些節(jié)目為了獲得關注，不惜欺騙受眾感情，制造虛假新聞或“有償新聞”。還有些市場拓展人員為了讓企業(yè)打廣告，就嚇唬企業(yè)要曝光或對其進行批評報道。這樣的做法，只會讓媒介本身的形象受損。

（四）國家對電視媒介的監(jiān)管不夠全面。長期以來，電視媒介被地方政府“百般呵護”。在其內容違規(guī)時，某些部門不僅縱容，甚至存在相互勾結牟利的現(xiàn)象。同時，媒體自我約束的意識和自律意識缺失。新聞行業(yè)協(xié)會相當于沒有，自律規(guī)范更是完全不顧。在這樣“寬松”的環(huán)境中電視媒介自我陶醉，甚至飄飄然。在這樣的環(huán)境下，電視媒介在諸多方面處于混亂、無序的狀態(tài)。

重新構建媒體社會責任措施

受眾越來越多地通過電視等媒體接觸社會、接觸文化、接觸世界。各種媒體悄無聲息地融入我們的文化生活。人們固有的生活方式由于媒體影響發(fā)生著深刻的變化。媒體作為現(xiàn)代化信息交流平臺，擔負起“準確、及時、大量”傳播社會新聞信息的社會責任顯得尤為重要。當今商業(yè)利益的巨大沖擊，給媒體生存帶來了巨大的考驗。一方面堅守社會責任需要付出大量的人力、物力；另一方面，巨大的利益誘惑及生存危機反復考驗著媒體的社會責任意識。商業(yè)利益和社會責任，孰重孰輕顯得難以把握。

李莉在《網(wǎng)絡媒體的社會責任構建芻議》一文中提出：“近一段時期，國內媒體如網(wǎng)易、搜狐、新浪等，出現(xiàn)了犀利哥、芙蓉姐姐、鼻涕弟、木子美、流氓燕等‘風云人物；還有詐捐門、下跪門、獸獸門、陽臺門、竊聽門、臥室門等‘轟動事件的熱炒，在新聞信息報道時不注重對報道內容的嚴肅審查，隨意發(fā)布為吸引受眾的低俗新聞，造成了不良的社會影響。”因此應該重新構建媒體傳播文化的社會責任意識。

（一）健全媒體管理機制，加大對電視媒介的監(jiān)管力度。大眾傳播媒介不僅傳播大量的社會信息，同時也是文化制度的傳播手段，大眾傳播媒介也是為社會制度服務的。要想加強媒介社會責任，不僅要使電視從業(yè)人員進行自我約束，更核心的是加強制度的構建。

正因為媒介粗放式管理使媒體管理制度滯后，這也正是媒介社會責任缺失不可忽略的原因。應從以下兩方面加強媒體的管理：首先，所有的節(jié)目播出前都要對其內容、主題等方面進行備案制，包括娛樂節(jié)目、新聞節(jié)目、訪談節(jié)目、文藝晚會等。其次，節(jié)目內容要進行實時監(jiān)管，設置專業(yè)人員監(jiān)管節(jié)目內容是否違法違規(guī)、是否低俗、節(jié)目播出效果如何等，并做好記錄和反饋工作。

（二）新聞媒體要提高自律意識，多生產原創(chuàng)性作品。中國傳媒大學宮承波教授在《傳播學概論》中說道：“媒體的權利主要包括信息采集權和信息發(fā)布權，從信息的收集、篩選到信息的過濾、公開，每一個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著這種權利的主導作用，因而這種權利就成了一種可利用的資源。”

權利和義務應該是相輔相成的，所以，電視媒介承擔相應的社會責任、提高自己的“服務”意識是他們應盡的義務。電視媒介應自覺接受道德觀念的約束，在利益和責任兩點中找到合適的切入點。在這樣的思想覺悟的指導下，多生產原創(chuàng)性作品，豐富受眾的文化生活。

（三）培養(yǎng)媒體專業(yè)人才，提高從業(yè)人員的思想業(yè)務素質。電視從業(yè)人員是電視媒介的直接形象代表，要加強媒介的社會責任，應該先從新聞從業(yè)人員入手。首先，媒介人員的政治素質需提高。我國電視媒介應該是以人民利益為中心的。電視從業(yè)人員絕不能打著“適應市場經濟發(fā)展需要”的旗子，傳播低俗的內容，要把高尚的道德情操和品質運用到工作實踐中。其次，還要提高他們的文化素養(yǎng)。電視藝術是一門綜合性很強的藝術，雖然我國也出現(xiàn)了一些業(yè)務素質較高的主持人，例如白巖松、崔永元等，但更多的主持人經常會出現(xiàn)一些基本常識的漏洞，從實質上看，正是因為其文化素養(yǎng)不高、業(yè)務素質不強，才會時有“笑料”出現(xiàn)。只有對各門學科進行更深入的學習，才能提高自己的文化涵養(yǎng)，進而使電視節(jié)目的制作水平提高，才能對電視媒介社會責任缺失進行根本的治理。

（四）開展電視媒介受眾的品位教育。電視媒介傳播的核心是受眾，媒介從業(yè)人員和受眾應該是互動的，所以，提高受眾的素養(yǎng)，使雙方進行良性互動，是幫助電視媒介加強社會責任感的一條可行之路。可以從以下兩方面努力：首先，因為任務的長期性和艱巨性，可以從學校教育著手，逐步加強整個社會的素養(yǎng)教育。大學生、中學生因為具有一定的文化素養(yǎng)，對電視媒介的文化傳播內容更容易理解，他們不僅可以把它帶入家庭，而且在其參加工作后更可以將它輻射到社會的各個層面。其次，也可在社區(qū)以電視臺的名義開展一些文化宣傳活動。

加強電視媒介社會責任的建設任務任重而道遠，但是只要相關部門加強管理、廣大新聞從業(yè)人員提高責任意識，同時和受眾進行良好的互動，電視媒介的道路一定能夠越走越寬廣。

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（作者為南陽理工學院文法學院副教授）

編校：施 宇