金鴻浩 王浩臣 季娜

【摘要】本文使用管理學中的SWOT分析方法，全面分析了微博持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇和風險，避免了對于微博的片面認知與判斷，以便對當前的“微博熱”現(xiàn)象有一個客觀的判斷。

【關鍵詞】微博熱；SWOT分析方法；網絡黏性；人民民主；謠言

2011年6月，《環(huán)球時報》撰文稱“中國的微博熱令世界驚訝”。一般認為，中國的微博熱主要體現(xiàn)在兩方面：其一，微博注冊人數(shù)的飛速增長。新浪微博2009年8月14日開始內測，2011年6月就達到了2億注冊用戶。在這些飛速增長的注冊人數(shù)中，不僅僅包含著普通網民，也包含著娛樂明星、官員、學者、商人等社會精英人士。其二，微博對中國社會的影響力逐漸增大。2010年被媒體稱為“中國的微博元年”，玉樹地震、上?；馂牡纫幌盗泄彩录卸钾灤┲⒉┑纳碛?，“微博正在改變中國的公共輿論結構”。

但是在筆者對微博的研究中，發(fā)現(xiàn)一直缺乏一種全面科學的分析方法。本文借鑒管理科學中SWOT分析方法，以一種全新的視角來較為客觀地評估微博熱。SWOT分析方法是20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出的，經常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合，具體包括四部分內容：內部優(yōu)勢因素（Strengths）、弱點因素（Weaknesses）、外部機會因素（Opportunities）和威脅因素（Threats）。下文我們將就微博的內部優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅分別加以分析。

S優(yōu)勢：非凡的網絡黏性

微博的最大優(yōu)勢在于其非凡的網絡黏性。其中一個重要原因是因為微博集SNS（社交網絡）、Blog（博客）、IM（即時通訊）、Website（網頁瀏覽）、RSS（互聯(lián)網新聞訂閱）和搜索引擎等多種互聯(lián)網媒介特性于一身，具體而言，微博非凡的網絡優(yōu)勢來源于兩個方面：

（一）人際交往的推動——社交網絡的簡化

人際關系的價值在現(xiàn)代社會越來越受到重視，而微博被認為是人際之間弱紐帶關系維持與發(fā)展的最佳媒介。

從數(shù)量而言，微博具有龐大的活躍人數(shù)。梅特卡夫法則（Metcafes Law）認為，如果一個網絡中有N個人，那么網絡對于每個人的價值與網絡中其他人的數(shù)量成正比，于是網絡對于所有人的總價值與nx（n-1）成正比。而隨著微博人數(shù)的持續(xù)增長，微博網絡的人際關系總價值也在呈幾何速度增長，持續(xù)推動著微博的發(fā)展。

從質量而言，微博中不乏名人效應與偶像崇拜，微博中有大量的娛樂明星、官員、專家學者等社會精英人群。微博為這些輿論領袖與網絡草根之間搭建了一個扁平的交流方式，這等于把明星的吸引力疊加起來，增強了微博的網絡黏性。如以體育明星劉翔為例，劉翔自2010年3月在騰訊創(chuàng)建微博后，12月10日微博聽眾人數(shù)已突破800萬，超過之前Twitter第一名Lady Gaga近70萬人，成為當之無愧的全球第一微博。由此可見明星在粉絲中的號召力無疑加速了微博的發(fā)展。

（二）自媒體的動力——Blog的延續(xù)

自我表達的欲望同樣是人們著迷于微博的重要原因。早在博客當紅的年代，就有學者指出：“Blog由于它的個性化、自我化特征，正滿足了我們對表達的渴求?！薄笆鼙娨呀洸辉贊M足于結論化的新聞表述，不再滿足于只做傳播流程中被動的接受者，傳統(tǒng)意義上的單向傳輸、單純的信息告知，已經不能適應受眾的需要。”[1]從某種意義上來說，微博作為第二代的自媒體，不僅僅是博客的一種簡化，也是博客的一種進步。博客作為自媒體時代的第一代媒介，完成了“從聽他說”到“我要說”的換位。而微博的簡短，便于迅速的瀏覽、評論與分享的特點，使“我要說”變成了“聽我說”，加大了自我表達的影響力，當其他用戶積極反饋之后，又促使自我表達行為的繼續(xù)。

W劣勢：缺乏盈利模式與夸大了的微博熱

微博熱的發(fā)展雖然也離不開商業(yè)的推動，但是現(xiàn)階段微博商業(yè)化的進程也制約著微博的良性發(fā)展。一方面微博作為一種商品卻遲遲沒有完整清晰的盈利模式，另一方面微博熱的背后也很可能有商業(yè)炒作與商業(yè)宣傳的因素。

（一）存疑的盈利模式

利益驅動永遠是商業(yè)行為的出發(fā)點與落腳點。對于企業(yè)而言，好的產品必須能為企業(yè)帶來經濟效益?；ヂ?lián)網是一種前期投資型的經濟，即在研發(fā)和市場培育時期投入大量資金，隨著市場占有率的提升，用戶使用人數(shù)的增多，本著“向少數(shù)有需要者收費，向網民免費”的方針探索盈利模式。一個互聯(lián)網產品是否成功，關鍵在于其能否在黃金機遇期找到適合自己的盈利模式。

據(jù)報道稱，Twitter2010年以來的用戶增長速度已經出現(xiàn)下降趨勢。如果Twitter不能在它的黃金機遇期找到真正適合自己的盈利模式，等到下一個新媒介到來，Twitter的發(fā)展將不容樂觀。據(jù)市場研究公司eMarketer分析，2011年Twitter的廣告銷售有所上漲，達到1.5億美元，但是與它齊名的Facebook公司的廣告銷售則達到40.5億美元。[2]一般互聯(lián)網企業(yè)的盈利方式無非是廣告、深層次信息服務與電子商務三種。廣告作為網絡企業(yè)的最大收入來源，Twitter已經面臨著來自Facebook、Google+等社交網站的挑戰(zhàn)。雖然有學者建議微博在深層次信息服務上多作嘗試，如企業(yè)賬號收費、移動運營商簽約、數(shù)據(jù)分析與民意調查、功能性應用販賣等，但信息服務方面至今并沒有帶來大額的利潤回報。

(二)注冊人群不等于活躍人群

據(jù)報道，至2011年6月底，新浪微博注冊人數(shù)已突破2億；騰訊微博后來居上，達到2.33億用戶；網易微博約5250萬用戶。而同一時期的《第28次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：“截至2011年6月底，我國微博用戶數(shù)量增長到1.95億?！眱上鄬Ρ龋覀儾浑y發(fā)現(xiàn)各公司公布的微博注冊人數(shù)與官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)相比，無疑存在不小的水分。雖然注冊人數(shù)不等于使用人數(shù)，但這些數(shù)字均是各公司在作為上市公司的季度財報中主動公布的，其中難免有商業(yè)利益驅動之嫌。

微博注冊人數(shù)水分有多大？這個我們無法計算，但是我們卻可以通過粉絲關注數(shù)來分析。筆者以“王莽”為關鍵詞搜索用戶，共找到42個用戶，通過統(tǒng)計分析，其中只有0～1個粉絲的用戶占到總樣本的59.2%。筆者又以“孟建”為關鍵詞搜索用戶，共得到有效用戶32個，其中只有0～1個粉絲的用戶占到總樣本的34.4%。顯然，只有0～1個粉絲的用戶基本上都極少使用微博。所以對于微博熱的評估，筆者建議不應該建立在微博注冊人數(shù)之上，而更應該關注活躍用戶數(shù)量。

O機遇：微民主時代——人民民主的新形式

微博作為一種新的媒介，特別是作為自媒體的集大成者，在推進人民民主方面起到了出乎意料的作用。有研究者認為“微博是推進政治民主化的新渠道”。而一些媒體更賦予了微博“中國式民主進程加速器”的美譽，并認為微博正在推動著我國政府的改革進程。微博作為“網絡問政”的新形式，對中國政治民主化的影響是全方面的，具體而言：

首先，體現(xiàn)在民主選舉方面。微博促進了基層民主選舉并推進了各級人大代表的民意搜集工作。2010年全國人民代表大會的一些代表開始通過新浪微博征集民意，曬議案提案，與網友互動交流，將網民的意見提交到人大會上進行討論，新華網發(fā)消息稱“微博成為網民關注兩會的重要渠道”。

其次，表現(xiàn)在民主決策領域。微博的出現(xiàn)為政府決策提供了搜集民情民意的輿論場。譬如2011年8月份，《新婚姻法》頒布后，網上傳出“國稅總局擬征收加名稅”的信息，一時間以微博為代表的網絡輿論反對之聲高漲。8月31日，財政部與國家稅務總局聯(lián)合發(fā)布通知決定停征加名稅，一方面顯示出國家有關部門注重聽取民意，另一方面，也被認為是微力量在政府民主決策中的又一次應用。

再次，顯現(xiàn)在民主管理領域。特別是在農村、社區(qū)基礎民主管理和公安等系統(tǒng)信息公開方面，微博也起到了不可忽視的作用。《人民日報》認為“政府官方微博成為與民眾溝通的新平臺”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅公安行業(yè)微博全國已超4000個，公安部開通了“打四黑除四害”、“全國打黑辦”等官方微博，為群眾提供資訊服務，發(fā)動群眾提供破案線索、及時澄清謠言等。

最后，突出表現(xiàn)在民主監(jiān)督方面，微博推動了民主監(jiān)督的落實并督促事件的解決。微博在民主監(jiān)督方面大有作為，這與微博機制本身有著不可分割的關聯(lián)。由于微博具有龐大的使用人群和快速的發(fā)表與轉發(fā)方式，當事件觸發(fā)了網民基于社會心理的同情或者反感，事件就會迅速被上萬人甚至百萬人轉發(fā)、討論，在極短的時間內形成輿論壓力并督促事件的良性解決。

T威脅：微博的社會負功能——謠言的泛濫

微博在成功改變中國公共輿論空間的同時，也成了謠言泛濫之地，在微博中幾乎每一天都在上演著造謠與辟謠的角力戰(zhàn)。微博中的謠言有許多已經對現(xiàn)實社會造成十分惡劣的負面影響，甚至連微博運營商本身也難逃厄運。2011年9月，據(jù)傳，受新浪微博上“新浪可能不在微博牌照發(fā)放之列”傳聞拖累，紐約當?shù)貢r間9月20日，新浪股價暴跌15.17%，一夜間身價蒸發(fā)10多億美元。微博中謠言的失控由此可見一斑。

有專家歸納得出，微博造謠包括“整體失實、捏造事實、圖文不符、夸大細節(jié)、過期信息”等多種形式。[3]而事實上，微博現(xiàn)有規(guī)則在其設計本身就為謠言的泛濫提供了可乘之機。其一，匿名性。一般較難查到謠言的源頭，因此成為惡性攻擊、炒作或詆毀的最佳工具。其二，便捷性。微博發(fā)表和轉發(fā)的快速化，不僅使其他用戶的思考時間過短，無法辨明真?zhèn)?，而且即使原帖刪除，其轉發(fā)內容仍在繼續(xù)被閱讀或轉發(fā)，其惡性影響仍在繼續(xù)。其三，自由化。自由化使微博成為網絡民意的代表，但是缺乏信息的把關人與監(jiān)管，微博本身就帶有極強的主觀性與片面性，極易因基于某種共同的社會心理，而對不實的信息大肆渲染，容易滋生對社會負面的情緒，不利于社會的和諧與穩(wěn)定。

結 語

一直以來，我們對微博缺乏一個全方位的認知，在對待微博的態(tài)度上，一種觀點認為微博無所不能，提出“微民主”、“微革命”的概念，認為“微博改變一切”。而另一種觀點則一直對微博在中國的發(fā)展持謹慎態(tài)度，認為微博上謠言泛濫，不利于社會管理與輿論監(jiān)督。筆者認為我們更應該以一種理性的態(tài)度來看待，既要看到微博強大的生命力，也要警醒是否有對微博熱過高估計的可能。既要分析微博的優(yōu)勢與機遇，也要研究微博的劣勢和負面影響。

從歷史的角度來看，每一種新媒介的誕生，都會對社會產生極大的影響，在其初期也多多少少都會受到質疑。但是新媒介往往都會因其革命性的革新與強大的生命力引領潮流，改變人們的認知方式和生活方式，直到下一種新媒介的誕生。不過，歷史經驗表明，“當新的媒介形式出現(xiàn)，時過境遷的媒介形式不是自行消失，而是想方設法適應過來并且繼續(xù)在其媒介領域內不斷演進”[4]。如報紙對于廣播、廣播對于電視、電視對于網絡。因此我們可以得出這樣一個結論：微博熱還會持續(xù)相當一段時間，但隨著新媒介誕生的間隔日漸縮短，在并不遙遠的未來，更符合互聯(lián)網本質的媒介誕生之后，微博熱將會慢慢退去。

（本文為國際關系學院“起點杯”科研課題“災難事件中微博的傳播模式和功能”的階段性成果）

參考文獻：

[1]王冰.自媒體的“歧路花園”——博客現(xiàn)象的深層解讀[J].學術論壇，2005（1）.

[2]Emarketer Digital Intelligence，Twitter Ad Revenues to Soar This Year， Emarketer.com，2011-01-24.

[3]譚超.微博謠言分析及新浪辟謠機制[J].新聞實踐，2011（9）.

[4]Roger Fidler.Mediamorphosis：Understanding New Media. Thousand Oaks[M]，Pine Forge Press，1997.

（作者單位：國際關系學院文化傳播系）

編校：趙 亮