侯勝田

(北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院，北京 100029)

胃藥屬于常用藥品，很多知名醫(yī)藥企業(yè)都有胃藥產(chǎn)品。雖然胃藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，但仍有不少“新生力量”進(jìn)入。據(jù)華通經(jīng)緯咨詢公司醫(yī)藥市場(chǎng)研究中心的腸胃用藥市場(chǎng)調(diào)查顯示，我國(guó)腸胃藥品品種繁多，既有西藥，也有中成藥，達(dá)200多個(gè)品牌，包括進(jìn)口品牌、合資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌。如果說(shuō)20世紀(jì)90年代是胃腸道藥品的“暴利時(shí)代”，那么21世紀(jì)就進(jìn)入了“微利時(shí)代”。在這樣的形勢(shì)下，企業(yè)生產(chǎn)的胃腸道藥品要想不被市場(chǎng)淘汰，就應(yīng)謹(jǐn)慎審視自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)造獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式。而了解患者購(gòu)藥、用藥的行為和習(xí)慣，對(duì)于制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。

1 研究的目的與方法

1.1 胃藥市場(chǎng)總體狀況

由于工作節(jié)奏加快、各種壓力加大以及不良生活習(xí)慣，造成胃部疾病的發(fā)病率越來(lái)越高。據(jù)衛(wèi)生部門(mén)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有近30%的人患各種胃炎，全國(guó)胃病患者的總?cè)藬?shù)近3億人，且其中40%的病情嚴(yán)重[1]。據(jù)華通經(jīng)緯咨詢公司醫(yī)藥市場(chǎng)研究中心提供的數(shù)據(jù)，胃藥在醫(yī)院的使用量呈逐年增加態(tài)勢(shì)。全國(guó)醫(yī)院胃藥銷(xiāo)售總額，2006年為41.2億元人民幣，比上一年的33.28億元人民幣增長(zhǎng)了23.80%;2007年為68億元人民幣，比上年增長(zhǎng)了65.05%;2008年上半年就達(dá)39.9億元人民幣，超出歷史同期最高水平。從全國(guó)零售市場(chǎng)上看，2007年國(guó)內(nèi)胃藥市場(chǎng)規(guī)模為43.56億元人民幣，近兩年來(lái)胃藥零售市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率為9.2%;2008年上半年，胃藥零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)23.2億元人民幣，銷(xiāo)售量為1.73億盒或袋。與上年同期相比，2008年胃藥零售市場(chǎng)仍保持快速增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)表明，胃病患者診治率及發(fā)病率的雙提高，推動(dòng)了胃藥市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

1.2 胃病患者用藥行為定性研究目的

本次調(diào)查的目的是通過(guò)采用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究手段，對(duì)沈陽(yáng)、南京和成都胃病患者進(jìn)行調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者的胃藥使用態(tài)度與習(xí)慣進(jìn)行深入分析，了解消費(fèi)者的真正需求。研究結(jié)果可以幫助相關(guān)企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)特征，從而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。這有助于相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，有效開(kāi)拓市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.3 研究?jī)?nèi)容與方法

本研究主要是對(duì)消費(fèi)者胃藥使用與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣作定性調(diào)查。為了充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、習(xí)慣，深入分析其原因和動(dòng)機(jī)，本次研究采用小組座談會(huì)的方法，每組8名合格的受訪者。調(diào)查地區(qū)為沈陽(yáng)、南京、成都。樣本量為每個(gè)城市4組，分別為年輕男性組、年輕女性組、中年男性組和中年女性組，3個(gè)城市共12組96人。被訪者條件包括18～50歲、家庭月收入1500元以上、經(jīng)常胃部不適、胃藥購(gòu)買(mǎi)決策者、高中及以上學(xué)歷、兩口之家或三代同堂(學(xué)生除外)、本地居住兩年以上。

2 研究的主要發(fā)現(xiàn)

2.1 消費(fèi)者對(duì)胃病癥狀的認(rèn)知和感受

本次定性研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)胃病癥狀的感知主要集中在胃脹、胃酸、胃痛、不消化等癥狀;總的說(shuō)來(lái)，中年組比年輕組癥狀嚴(yán)重;對(duì)胃病癥狀的感知上，沈陽(yáng)、南京、成都沒(méi)有明顯差異;大部分人都認(rèn)為胃病是常見(jiàn)病，但不能根治。男性和女性在癥狀和嚴(yán)重程度上沒(méi)有明顯差別，但病因上差別較明顯。對(duì)于胃部不適的病因，年輕女性大多為飲食不規(guī)律、節(jié)食減肥或暴飲暴食、著涼，中年女性多為飲食不規(guī)律、著涼，男性大多為飲食不規(guī)律、飲酒過(guò)度、熬夜。大部分被訪者認(rèn)為胃部不適已對(duì)生活和工作造成了較大的影響，其中癥狀嚴(yán)重的消費(fèi)者感受更強(qiáng)烈。主要影響表現(xiàn)在:平時(shí)很多愛(ài)吃的東西不敢吃;一部分被訪者表示胃痛常在晚上發(fā)作，嚴(yán)重影響睡眠(女性較多);工作的時(shí)候胃痛發(fā)作，導(dǎo)致沒(méi)有心情工作或根本無(wú)法工作。癥狀輕微的消費(fèi)者認(rèn)為胃部不適對(duì)生活和工作造成的影響不大，只有個(gè)別消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)生活和工作沒(méi)有影響。除生理影響外，還有部分消費(fèi)者表示胃病對(duì)心理也造成了一定影響。比如:朋友在一起吃飯的時(shí)候自己有很多東西不敢吃，害怕影響聚會(huì)氣氛，也怕別人認(rèn)為自己挑剔;胃不舒服的時(shí)候感覺(jué)自己有口氣似的，不怎么敢說(shuō)話;由于饑餓會(huì)引發(fā)胃痛，因此經(jīng)常在口袋中帶些零食，害怕因此引起別人的嘲笑(主要是男性被訪者)。

2.2 消費(fèi)者對(duì)胃部不適采取的措施

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)胃部不適采取的措施主要有以下4種。1)忍著、不理會(huì):超過(guò)一半的被訪者在首次出現(xiàn)胃部不適時(shí)都采取忍著、不理會(huì)的態(tài)度，原因是癥狀比較輕，忍忍就過(guò)去了，而且覺(jué)得周?chē)芏嗳硕加形覆?，不是什么大?wèn)題;當(dāng)胃部不適多次發(fā)作或程度加重難以忍受時(shí)，才采取治療措施。2)去醫(yī)院就診:約有一半的被訪者曾去醫(yī)院就診，理由是希望得到確診，信任醫(yī)院的檢查結(jié)果，以及胃病發(fā)作嚴(yán)重時(shí)會(huì)去醫(yī)院。不去醫(yī)院就診的理由包括家人或親戚朋友有得胃病的，通常他們會(huì)給出一些治療建議;相當(dāng)一部分被訪者認(rèn)為去醫(yī)院檢查要做胃鏡，太難受(男女人數(shù)上沒(méi)有顯著差異);對(duì)醫(yī)生不信任，認(rèn)為他們拿回扣、開(kāi)大藥方或認(rèn)為醫(yī)生也沒(méi)有什么好辦法，絕大部分人都認(rèn)為胃病是不能根治的。3)自己買(mǎi)藥吃:所有被訪者都有自己從藥店買(mǎi)藥的經(jīng)歷，對(duì)于絕大部分人，從藥店購(gòu)買(mǎi)胃藥是最常見(jiàn)的購(gòu)藥途徑。大部分曾到醫(yī)院就診的被訪者，如果認(rèn)為處方對(duì)自己有效，通常會(huì)按照醫(yī)生的處方自行到藥店購(gòu)藥;如果認(rèn)為處方效果不佳，就會(huì)拋開(kāi)處方，自己決定購(gòu)藥的種類(lèi)和品牌。在這點(diǎn)上3個(gè)地區(qū)的被訪者和男女被訪者沒(méi)有表現(xiàn)出明顯差別。不在醫(yī)院藥房購(gòu)藥的原因主要是，醫(yī)院藥品的售價(jià)普遍高于零售藥店，有的零售藥店還可以打折;去醫(yī)院太麻煩，還要掛號(hào)，不如自己去藥店方便;去藥店購(gòu)藥也可以使用醫(yī)?？?。4)使用一些偏方。

2.3 胃藥的認(rèn)知渠道

對(duì)3個(gè)地區(qū)的被訪者的訪問(wèn)發(fā)現(xiàn)，被訪者獲取治療胃部不適藥品的渠道集中在以下幾個(gè)方面:家人、親戚、朋友和同事的推薦;廣告，如電視廣告、平面廣告(包括報(bào)紙、雜志)、戶外廣告(包括路牌廣告和車(chē)身廣告)、藥店內(nèi)廣告(包括宣傳單頁(yè)、櫥窗海報(bào)和堆頭)、網(wǎng)絡(luò)廣告;醫(yī)生的建議和推薦;藥店店員的推薦，本次定性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然不同年齡和不同性別的被訪者對(duì)各類(lèi)認(rèn)知渠道的信任程度表現(xiàn)出不同的特征，但總體而言，被訪者信任程度最高的是家人、親戚、朋友和同事的推薦，其次是電視廣告，再次是其他類(lèi)型的廣告、醫(yī)生的推薦和藥店店員的推薦。對(duì)于家人、親戚、朋友和同事的推薦，幾乎所有被訪者都表示信任或比較信任。

2.4 消費(fèi)者是否堅(jiān)持按療程服藥

絕大部分被訪者表示不按療程服用胃藥，只有3名被訪者表示曾經(jīng)按照醫(yī)生推薦療程服藥。不按照療程服用胃藥的理由:1)90%的被訪者認(rèn)為太麻煩，記不住按時(shí)服用，胃病癥狀緩解后就忘了吃?！盎臼且詻](méi)癥狀為準(zhǔn)，一般誰(shuí)也不愛(ài)吃藥呀”(沈陽(yáng)年輕男性)。沒(méi)有醫(yī)生或其他人建議過(guò)按療程服用，大部分被訪者沒(méi)有注意過(guò)“斯達(dá)舒六盒一個(gè)療程”的電視廣告。2)認(rèn)為“是藥三分毒”，藥吃多了會(huì)有副作用?！拔矣X(jué)得是藥三分毒，如果我覺(jué)得我這個(gè)病嚴(yán)重了，我是按療程吃的，如果我感覺(jué)不是很?chē)?yán)重，止了疼了，不嗝氣了，我就停藥了”(南京中年女性)。大部分被訪者表示不會(huì)一次購(gòu)買(mǎi)1個(gè)療程的藥。

2.5 胃藥購(gòu)買(mǎi)影響因素

被訪者提及的購(gòu)買(mǎi)影響因素包括藥品療效、是否對(duì)癥、品牌、是否有副作用、價(jià)格、服用是否方便、攜帶是否方便、氣味和味道、藥品的有效期、醫(yī)生的建議、藥店店員的推薦、口碑、是否可以使用醫(yī)?？ā⑺幍甑囊?guī)?；蛑?、中藥還是西藥、包裝、是否有促銷(xiāo)活動(dòng)、有效成分等。其中大部分消費(fèi)者認(rèn)為重要的因素有療效、是否對(duì)癥、品牌、價(jià)格、口碑、是否可以使用醫(yī)?？?、中藥還是西藥、藥品的有效期、服用是否方便和攜帶是否方便?！隘熜А笔撬斜辉L者一致認(rèn)為最重要的因素，并認(rèn)為“療效”通常是指“見(jiàn)效快慢”，“療效好”指“見(jiàn)效快”，“療效不好”指“見(jiàn)效慢”。關(guān)于“品牌”的定義，經(jīng)追問(wèn)，被訪者認(rèn)為這一概念綜合了兩方面的因素，即廣告投放規(guī)模與生產(chǎn)廠家的知名度。這里”廣告”以電視廣告為主，大部分消費(fèi)者認(rèn)為電視廣告對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了重要影響，“每天電視里都播，想不看都不行，時(shí)間長(zhǎng)了，潛移默化，就形成根深蒂固的印象了”。關(guān)于生產(chǎn)廠家，大部分被訪者都傾向于選擇知名藥廠、老字號(hào)。對(duì)于內(nèi)資藥廠、合資藥廠、外資藥廠，被訪者的偏好比較分散，認(rèn)同度較高的觀點(diǎn)有“外資和合資藥貴、國(guó)產(chǎn)藥便宜”，中藥選國(guó)內(nèi)藥廠。

2.6 對(duì)胃藥功能覆蓋范圍的偏好

大多數(shù)被訪者希望胃藥能夠覆蓋3～4個(gè)主要癥狀，如胃痛、反酸、脹氣，因?yàn)楹苌儆形覆』颊咧怀霈F(xiàn)一種癥狀的。但覆蓋面太廣也會(huì)有副作用，太多的羅列很難突出重點(diǎn)，難以抓住消費(fèi)者的注意力。大部分被訪者希望一種胃藥只針對(duì)二三種胃病，如主治慢性胃炎和胃潰瘍，但不接受“什么胃病都能治”的概念，認(rèn)為不專(zhuān)業(yè)，沒(méi)有針對(duì)性?！?適應(yīng)癥)太多了也就不信了，什么七個(gè)、八個(gè)的，越往后排越?jīng)]有用“(南京中年女性)。針對(duì)對(duì)所有胃病都有效的藥品，“我覺(jué)得不現(xiàn)實(shí)，等于屬于萬(wàn)能的了”(成都中年女性)。

3 結(jié)論與建議

消費(fèi)者對(duì)胃部不適癥狀的感知主要集中于胃脹、胃酸、胃痛、不消化等方面，總的來(lái)說(shuō)，中年組癥狀比年輕組嚴(yán)重?；颊邔?duì)醫(yī)生的信任程度并不高，而且文化程度越高的人對(duì)醫(yī)院及醫(yī)生的信任程度越差。絕大部分消費(fèi)者都認(rèn)為去零售藥店購(gòu)藥是獲得胃藥的主要途徑，原因是零售藥店的價(jià)格比醫(yī)院的價(jià)格低，離家近。相關(guān)胃藥企業(yè)應(yīng)了解不同患者的購(gòu)藥與用藥習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，據(jù)此制訂相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略。定性調(diào)研是通過(guò)觀察人群的行為和言行來(lái)收集和解釋數(shù)據(jù)的非標(biāo)準(zhǔn)化方法，是了解消費(fèi)者內(nèi)心深處動(dòng)機(jī)和感覺(jué)的有效途徑。但是，定性研究的結(jié)果只可以作為商業(yè)決策的參考信息，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策還需要定量研究的數(shù)據(jù)作依據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)組合的細(xì)微差別經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的成敗[2]。胃藥患者的購(gòu)藥和使用習(xí)慣還需要定量研究數(shù)據(jù)作進(jìn)一步驗(yàn)證。

[1]姜麗榮.緩解胃癌有良方[J].醫(yī)藥保健雜志，2006(14):42－43.

[2]侯勝田.藥品營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版社，2005:97－100.