■張芳山

城市宣傳語與品牌營銷

■張芳山

近年來，為建立城市形象品牌，各地政府紛紛斥巨資征集城市宣傳語，朝野一心搜腸刮肚、絞盡腦汁編撰“城市口號”。江西宜春市曾別出心裁，推出“一座叫春的城市”，被網(wǎng)民公選為“十大雷人宣傳語”之一。廣東佛岡縣更新潮，“更近、更爽、更給力”的宣傳語引起無數(shù)爭議。

不久前，成都市新都區(qū)萬元征集城市宣傳語，海選的結(jié)果以“宇春故里”最受網(wǎng)友追捧。當下的中國，很多城市都打出某某故里的宣傳語，類似雷同的則更多，有183個城市推出“國際大都市”之類的宣傳語，655個城市打出口號要“走向世界”。總之，過去的2010年是城市口水四濺、漫天飛舞的一年。

城市“創(chuàng)憶”

在講城市品牌之前，首先要明白什么是品牌。所謂品牌簡單一些說就是該東西（產(chǎn)品或城市）在這個品類中的位置，在消費者心目中的位置，也就是在消費者心智中該產(chǎn)品在該品類中是一個什么位置。這個位置排序出來，就是現(xiàn)在經(jīng)常看到的各類所謂的排行榜。

城市品牌創(chuàng)建的過程就叫作城市品牌營銷，營銷的目的是讓這個城市的名稱進入消費者的心智，加深印象，進入消費者的記憶中。從這一點我們可以說，城市營銷是一個“創(chuàng)憶”的過程。要讓消費者記住有很多途徑，其中最好的途徑是質(zhì)量可靠、年代久遠，大家廣為傳誦。

在沒有公共媒體的時代，品牌都是人們口耳相傳的結(jié)果，品牌建設是一個漫長的過程。但歷史發(fā)展到網(wǎng)絡時代就不一樣了，廣告可以縮短品牌建設的時間，甚至可以讓你一夜成名。因為，一個好的畫面、一句好的廣告詞，可能就會吸引無數(shù)的受眾，進入他們的心智記憶。

那么如何更好地“創(chuàng)憶”呢？通常使用的方法可以歸結(jié)為三種：創(chuàng)意、創(chuàng)異、創(chuàng)議。創(chuàng)意就是創(chuàng)造意義、創(chuàng)造意境；創(chuàng)異就是標新立異；創(chuàng)議則是引發(fā)話題，挑起爭議吸引受眾。三種途徑在“創(chuàng)憶”的目的上殊途同歸，但性質(zhì)上卻各不相同。

創(chuàng)意需要功底和工夫，每個城市都有獨特的內(nèi)涵，可發(fā)掘卻是個天大的學問，要一針見血、一語中的地用一句宣傳語去概括，這活非一般人能為之。

“現(xiàn)代化魅力型區(qū)域中心城市、沿海強省省會”，你會想到這是石家莊？“文化圣地，天鵝之城”你會想到三門峽嗎？“一日讀懂兩千年”，你一定會認為這肯定是個中國古都吧，西安、洛陽、北京、南京？普天之下有幾個人會想到這是在宣揚廣州？在歷史上做過都城的多的是，歷史久遠的多的是，憑什么你廣州能“一日讀懂兩千年”？

而相比之下，“國花牡丹城——洛陽”、曲阜市的“孔子故里，東方圣城”、義烏的“小商品的海洋，購物者的天堂”就既準確凝練，又高度概括了城市的特點。

創(chuàng)異就是別出心裁、標新立異，比如“南昌——總是一鳴驚人的地方”、“合肥——兩個胖胖歡迎您”。文字上引人入勝，“語不驚人誓不休”，但往往不能突出實質(zhì)的內(nèi)涵。

創(chuàng)議的途徑更多，可以象“鳳姐”一樣胡言亂語、搔首弄姿引來非議，也可以大放厥詞“我爸是李剛”招來臭罵。2010年3月，宜春打出口號，“一座叫春的城市”，一下火爆全國，成為人們茶余飯后的談資。而當?shù)卣木褪沁@種效果，并且該口號還被評為優(yōu)秀口號，作為成功案例四處傳經(jīng)頌道。

當然，如果僅從出名的效果來看，“宜春——一座叫春的城市”是非常好的，該口號的策劃者也非常聰明。叫春你可以理解為名字叫“春”，也可以理解為“叫春”，一語雙關(guān)，既有修辭又幽默滑稽，足夠吊起廣大受眾的好奇心和關(guān)注。但試想一下，當孩子眨巴著眼睛問您“什么是叫春”的時候，該如何作答呢？

知名度≠美譽度

中國有大大小小2000余座城市，每個城市都有發(fā)展的任務，都有招商引資的任務，如果地理位置非常好那也就罷了，如果條件一般甚至窮山惡水，那就必須想辦法去吸引世人的關(guān)注了。這種態(tài)勢下，城市就需要積極推銷、展示自己，而利用醒目凝煉的宣傳語和口號便成了一個重要手段。

城市營銷的目的是為了“出名”，是為了提高“知名度”。在經(jīng)濟發(fā)展過程中，一個城市的被關(guān)注度越高，就意味著外部投資機會越多，機會越多意味著發(fā)展的潛力就越大，從這個角度說，這是一種進步。但是，“知名度”不等于美譽度。作為一種文化現(xiàn)象，作為一個負責任的政府、一個負責任的公民，我們應該多提倡積極向上的文化，批判庸俗乃至低俗的城市宣傳語。

知名有兩種情況：一是流芳千古型，二是遺臭萬年型。辯證地看來，知名度雖然不等于美譽度，但在某種程度上知名度是美譽度的基礎(chǔ)和前提。為什么宜春、佛岡等城市能“一舉成名”，而其他很多優(yōu)秀的城市都不出了名？因為歷史只記住兩種，無論是流芳千古還是遺臭萬年，總比默默無聞的強。

一句特色的城市宣傳口號，讓大家記住的同時，肩負的更是口碑傳播功能、對所有公民潛移默化的教化功能。對任何一個產(chǎn)品或一座城市來說，好的廣告詞或宣傳口號會短時間揚名天下，壞的則有可能“著名”了一座城市，“注銷”了千年的傳統(tǒng)。

批判本身不是目的，因為扣帽子、打棍子不解決問題，批判的目的是為了完善。目前我們的城市宣傳語營銷存在以下幾個通病。

第一是雷同。動則天堂、浪漫，千城一詞、毫無個性，有的干脆模仿，“東方日內(nèi)瓦”、“東方伊甸園”、“中國威尼斯”。真不知道，中國千年文化、萬卷詩書，何以就淪落到如此詞窮的地步。

第二是浮夸。有的口號看似氣勢磅礴，“多情山水，天下洲城”（長沙）、“沒到過重慶，不了解中國”，既大又空，言之無物，一副夜郎自大的嘴臉躍然紙上。

第三是惡俗化。一些城市對于名氣的需求，已經(jīng)陷入一種饑渴狀態(tài)。在城市宣傳語里，它們更愿意運用一些無厘頭、曖昧的方式進行插科打諢，吸引眼球。如“更近、更爽、更給力”，此招往往能“出奇制勝”，但卻為道德所不齒。

城市營銷有兩個標準：效率和效益。效率就是宣傳語能不能達到讓更多人關(guān)注的目的，如果可以，那就效率很高，反之就低；效益就是會不會帶來負面的影響，會不會違背社會主流的道德文化習俗。

好的城市宣傳語應該同時具備這兩個標準，效率標準反映的是智商問題，效益標準反映的是道德問題。如果說“宜春---一座叫春的城市”是道德出了問題，那么，“沒到過重慶，不了解中國”這類宣傳語則是智商出了問題。

本土＋特色

美國著名電視主持人Peter曾說:“我從紐約來到北京,發(fā)現(xiàn)這里幾乎就是一個復制的紐約,于是我離開了；然后我到了上海,發(fā)現(xiàn)這里也是一個復制的紐約,于是我離開了；后來我又到了廣州,看到的還是一個復制的紐約。最后,我不甘心,走到了汕尾的鄉(xiāng)村,這下子,我才感到自己是在中國了?！北就恋牟攀鞘澜绲模厣牟攀怯幸饬x的。

品牌是需要營銷的，城市品牌也一樣，就象人是需要交流的一樣。有個故事：公交車上來了個孕婦，旁邊一個小孩馬上站起來，孕婦激動地按著他說：“小朋友，阿姨不累，你快坐下吧?！碑斳囉值搅艘徽?，小孩又站起來，孕婦拉著他說：“你盡管坐，阿姨過兩站就下了?！边^了一會兒，到了下一站，小孩站起身來，孕婦又按住他說：“非常謝謝你，阿姨真的不需要?！毙『s很委屈地說：“阿姨，你讓我下吧，我已經(jīng)坐過三站了?！?/p>

這個故事告訴我們，交流非常重要，但是交流也是需要一定平臺的。如果你的話語太過隱晦含蓄，你敢保證其他人能進行很好地解碼？他們一定能了解你的意會？當然不能！

城市管理者對待城市品牌營銷，一定要“正其義不謀其利，明其道不計其功”。不能追求速成模式，動不動就劍走偏鋒，試圖靠各種捷徑來功成名就，以博得名聲在外。這樣可能會短時期內(nèi)小有斬獲，但往往是不能長久的。

南昌大學M PA教育中心）