劉維維

摘要:廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物,我們生活在一個由廣告組成的世界中,廣告充斥著我們的日常生活,因此了解“廣告”一詞的由來及其含義和分類等理論內(nèi)容,為我們進一步了解廣告奠定了基礎(chǔ)。在目前文化理論界對廣告這一文化現(xiàn)象存在質(zhì)疑的情況下,挖掘其存在的合理性,它所承載的意義和價值,批判其缺陷和弊端,使廣告沿著健康的道路發(fā)展下去顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞:廣告;結(jié)構(gòu)主義符號學(xué);文化內(nèi)涵

中圖分類號:J524文獻標識碼:A

廣告對于生活在現(xiàn)代社會的大眾而言,是一個既熟悉又陌生的名詞,說它熟悉是因為我們生活在一個由廣告組成的社會中,我們可以親眼看到、親耳聽到種種有關(guān)廣告的信息。說它陌生,是由于,正因為它如此的貼近我們的生活,以至我們將它視為一個司空見慣的存在,而忽視了對它深入細致的了解。什么叫做廣告?廣告緣起于哪里?它又和我們的生活有著怎樣的關(guān)系呢?于是我們突然發(fā)現(xiàn)廣告成了我們身“熟悉的陌生人”。

在拉丁語中,“Adverture”是“廣告”的意思,因此它便成了廣告的最初的緣起。意指向人進行勸誘說服,以引起人們的注意。后來中古英語中用“Advertise”指稱“廣告”,意指“使某人注意到某事”。再后來,“Ad-vertise”由動詞變成了“Advertisement”名詞的形式,頻繁在當時的報紙上出現(xiàn),以至延續(xù)至今,成為英文中的“廣告”?！皬V告”。詞20世紀初在我國才逐漸的流行起來,是由音譯英語的“Advertisement”而來。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》,可以將廣告大致的定義為:廣告是指為了溝通信息,推售商品或宣傳服務(wù),以付費的方式,通過一系列的傳播媒介,針對特定的消費者進行的信息傳播活動。

廣告從不同的角度可以分成不同的種類。從經(jīng)濟利益的角度,可以將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩類。商業(yè)廣告是以贏利為目的所展開的廣告活動,非商業(yè)廣告是不以獲取經(jīng)濟利益為直接目的,而是為實現(xiàn)某種宣傳目的所發(fā)布的廣告,包括政治廣告,公益廣告,個人廣告等等。

廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,它的出現(xiàn)乃至繁盛是市場運做的必然結(jié)果,同時也從一個側(cè)面反映了我國物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富,人們的生活水平在逐漸的提高,以及商家的經(jīng)營理念也在經(jīng)歷著質(zhì)的變化。正因為廣告走進了我們的生活,編織著我們的世界,充盈著我們的視線,使得大眾開始關(guān)注廣告,專家學(xué)者開始研究廣告,廣告成了老百姓茶余飯后談?wù)摰脑掝},專家學(xué)者們也紛紛的從經(jīng)濟、文化、社會、心理等角度討論廣告。目前在中國的文化理論界對日常生活中的廣告這一文化現(xiàn)象存在著質(zhì)疑。其中表現(xiàn)在以下幾個方面:

第一,認為廣告影響消費者的不是其自身的使用價值,而是人為的強制性的附加上去的符號價值或象征價值。

第二,廣告由于能指和所指,產(chǎn)品和意義之間的隨意的組合,任意的嫁接,從而對消費者造成欺騙。

第三,廣告在通過各種手段作用于人的無意識,欲望,從而使消費者喪失理性的思維能力。

第四,廣告在直接或間接的向消費者滲透一種社會意識形態(tài)。從一個側(cè)面反映著“文化的霸權(quán)”。

對于以上的質(zhì)疑我有著不同的理解。首先,廣告的特性之一,就在于運用說服的方式,促使消費者接受廣告發(fā)出的信息,從而影響購買行為,促進消費。這樣就要用各種各樣的方式來表現(xiàn)廣告信息。在商品生產(chǎn)還不十分發(fā)達的時期,市場上的商品數(shù)量少,質(zhì)量低,廣告只要以告之的方式向消費者告之產(chǎn)品的信息就可以了。而進入了市場競爭時代,在商品的數(shù)量增多,種類齊全,質(zhì)量高檔的情況下,競爭是相當激烈的,“說服”成了廣告一種特有的溝通方式。

說服就要在廣告信息準確的前提下,運用一定的技巧,使消費者在愉悅或?qū)徝赖臓顟B(tài)下接受消費品。這時廣告就要借助于文化,要借助于一種修辭技巧和敘事方法,用美學(xué)和藝術(shù)來包裝自己。簡化作為能指的產(chǎn)品,使之嫁接到一種合適的所指上,正是一種廣告文化的體現(xiàn)。正因為如此,廣告才起到了美化生活的作用。當然我們反對牽強的嫁接,而提倡一種水到渠成,恰如其分的“話語轉(zhuǎn)換”,例如將保暖內(nèi)衣和母愛的嫁接,將酸奶和青春的嫁接,將含片和嘹亮的聲音的嫁接等等。如果一則廣告僅僅的表現(xiàn)商品本身,不做任何的說明和解釋,恐怕既不會引起消費者的興趣,也會隨著諸如此類的廣告的大量的涌現(xiàn)而被人怒視和漫罵。

一種恰當?shù)脑捳Z轉(zhuǎn)換不但不會掩蓋商品的使用價值,還會從一個側(cè)面突顯它的使用價值。例如在各種洗滌劑品牌充斥市場的情況下,一種商品要想在眾多的品牌競爭中脫穎而出,就要有自己的與眾不同之處,“立白”洗滌劑廣告通過突顯“不傷手”這一品質(zhì),而為其贏得了大量的消費市場。

其次,認為廣告的能指與所指之間的連接和組合,是對消費者空幻的許諾,會對消費者造成欺騙,這是抹殺了作為消費者的主觀能動性。首先作為消費者的我們能夠清醒的意識到我們是在關(guān)注廣告,廣告是商家為了刺激商品的銷售而采取的一種營銷策略,我們不會將藝術(shù)上或文學(xué)上的一種修辭技巧完全的視為現(xiàn)實生活本身,就像我們不會將“心像海一樣廣闊”這樣比喻的修辭直接等同于現(xiàn)實中真有像海一樣廣闊的心。正像在雕牌牙膏的廣告中,我們看到繼母在和可愛的小女孩的溝通交流中幾度受挫,而當繼母為小女孩放上雕牌牙膏時,小女孩封閉的心終于敞開了,她露出了會心的微笑,此時我們并不會認為牙膏是緩解母女二人關(guān)系的良藥,也不會認為誰家的繼母與女兒的關(guān)系處理不好,只要買上雕牌牙膏就會好了,而是我們感動于通過廣告所傳達出來的親情和真情的美好和無價。

再其次,廣告通過作用于消費者的無意識欲望而刺激消費者的消費,這正體現(xiàn)了商家和策劃者高超的智慧。我們生活在一個物質(zhì)財富和精神財富極大豐富的時代,人人心底都有欲望,對于正常的可以加以滿足的就要通過正常的渠道加以滿足,對于那些卑劣和猥瑣的,依照弗洛伊德的精神分析學(xué)說,就要加以轉(zhuǎn)化、升華和替代,從這個意義上廣告在緩解人的心里矛盾上發(fā)揮著重要的作用。

最后,隨著改革開放,國外的一些企業(yè)紛紛的來華投資,為了促進其商品銷售,它們的廣告也打入了中國市場。國外企業(yè)制作的廣告,其策劃理念,既有優(yōu)秀的,值得中國廣告界學(xué)習和借鑒的,當然也有一些異質(zhì)的成分。曾經(jīng),肯德基制作了一則消費者下跪的廣告,就紛紛的引起了廣大消費者的不滿,他們認為這是對中國消費者人格的褻瀆和尊嚴的侮辱,于是紛紛的抗議,致使該企業(yè)撤消了其廣告,并公開向消費者致歉。我們不排除在經(jīng)濟全球化和世界一體化的大的情勢下,會有一種通過不同渠道的意識形態(tài)滲透的問題,但只要中國加大市場監(jiān)控力度,不斷的對消費者進行宣傳教育,并致力于開發(fā)本民族優(yōu)秀的文化資源,我們完全可以將這種滲透控制在一定的范圍內(nèi)。

對廣告的質(zhì)疑者是站在文化批判的立場上來看待這一文化現(xiàn)象的。也可以說是站在文化批判符號學(xué)的立場上來審視廣告這一文化現(xiàn)象的。文化批判本身屬于文化研究的范圍,文化研究本身并不是一門學(xué)科,它更是一種價值趨向,一種態(tài)度,一種批判方法,而這本身就缺少了對一門學(xué)科的建構(gòu)性的關(guān)注。所以如果對廣告的文本內(nèi)容持否定觀點的人,首先以一種否定批判的立場,對這一文化現(xiàn)象進行了預(yù)設(shè),那么這種研究本身就是一種帶有主觀色彩的意識形態(tài)在言說,因此它也就失去了其存在的合理性和客觀性。如果以這種文化批判符號學(xué)的方法來研究廣告這一文化現(xiàn)象,那么最后解決問題的方法只能是取消廣告這一現(xiàn)象的存在。但是我們知道,廣告無論在西方還是在東方,都是一種古老的文化現(xiàn)象,它源遠流長,承載著一個民族深厚的文化,現(xiàn)代廣告的興起更是適應(yīng)市場商品經(jīng)濟的必然結(jié)果。我們既沒有理由取消它,也沒有辦法取消,它是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。因此面對這一文化現(xiàn)象一味的責怪、諷刺甚至漫罵和嘲笑是沒有用的,我們要做的是挖掘其存在的合理性,它所承載的意義和價值,批判其缺陷和弊端,使廣告沿著經(jīng)濟和藝術(shù)這兩條道路健康的走下去。

當然,我們也不否認,目前廣告界仍存在著一些創(chuàng)意低劣的廣告,比如一些廣告滲透著男權(quán)意識,性別歧視等不良的因素,更有一些廣告呈現(xiàn)出一些男女之間曖昧的鏡頭和畫面等等。廣告在本質(zhì)上是一種商品的營銷的策略,他最終的目的是要激起消費者對該產(chǎn)品的興趣,這本無可厚非,但是借助于何種手段和方式來達到這種目的,這就成了優(yōu)秀廣告和劣質(zhì)廣告的分界線。也正是在這樣一個問題上引起了人們對廣告的頗多的爭議。但我想這樣一個問題并不應(yīng)該歸罪于廣告這種現(xiàn)象本身,廣告作為一種商業(yè)社會的存在樣態(tài)和營銷策略其本身是沒有好壞是非之分的,它是社會發(fā)展過程的必然的產(chǎn)物。而對于那些劣質(zhì)的廣告我們要做的是批評,并給與受眾積極的引導(dǎo)。而對于廣告策劃人來說,也要努力的創(chuàng)作出題材更廣泛,內(nèi)容更豐富,創(chuàng)意更新穎的廣告,比如加大廣告中的幽默因素,童稚化因素,抽象因素等等,以增強廣告的可視性和可讀性,從另一個側(cè)面,也可以開發(fā)讀者的智力,激發(fā)他們的參與熱情,從而在整體上提高廣告的文化質(zhì)量。而作為消費者和讀者而言,也要不斷的提高自身的文化素質(zhì)和修養(yǎng),提高自己的審美品位。對那些內(nèi)容不健康和和有損于人格尊嚴的廣告應(yīng)堅決的予以唾棄和抵制。