張志勇 王 浩

文摘:本文用《藍(lán)海戰(zhàn)略》的分析工具和框架剖析了分眾傳媒如何從競爭激烈,利潤日益微薄的廣告媒介行業(yè)中開辟出一片藍(lán)天綠地。

關(guān)鍵詞:藍(lán)海戰(zhàn)略:分眾傳媒;成功;危機(jī)

中圖分類號:F426

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1 673-21 11(2008)08-1 82-04

去年,中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道(CCTV-2)在一期的對話欄目中請來了分眾傳媒首席執(zhí)行官江南春,江南春在節(jié)目中講述了他發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場的過程:2002年的春節(jié),創(chuàng)業(yè)十年并取得巨大成功但是深感在傳統(tǒng)廣告業(yè)已很難再有大的突破的江南春給自己放了7天假,坐在自己的書屋里“閉門思過”?！伴]關(guān)7天后,他決定創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)模式,使自己不再是夾在企業(yè)和媒體中間的代理廣告商,而是本身就是一個(gè)新型媒體。但是,做什么呢?正當(dāng)江南春苦苦思索如何尋找一種新的產(chǎn)業(yè)模式,如何打造一個(gè)新媒體,坐電梯的一次經(jīng)歷讓他茅塞頓開、豁然開朗。那天,江南春去徐家匯太平洋百貨辦事,結(jié)果在等電梯的一剎那,他被電梯門上的粘貼廣告吸引住了,他發(fā)現(xiàn),就在人們等待電梯的那一剎那,無事可做的人除了聚精會神看粘貼廣告外,并沒有其他的事情可做,而就是這簡單的十幾秒時(shí)間,粘貼廣告會給人留下深刻的印象。如果將寫字樓的電梯全部包下來,然后掛上液晶電視播放廣告不就是很好的一種新型媒體嗎?江南春在2007年1月的一次盛會中提起這段經(jīng)歷,很有感觸地說:“創(chuàng)意創(chuàng)造生意,想象力創(chuàng)造利潤。”

2007年1月在中外管理盛會上,江南春激情昂揚(yáng)地發(fā)表了“我是如何把紅海變‘藍(lán)的”演說。分眾傳媒的成功成為藍(lán)海戰(zhàn)略中國本土化實(shí)踐的生動案例。

藍(lán)海戰(zhàn)略

邁克爾,波特在1980年出版了《競爭戰(zhàn)略》,1985年又出版了《競爭優(yōu)勢》,提出了以競爭為思考主軸的理論。在基于競爭的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下,企業(yè)常常在“差異化”和“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略之間選擇其一,確立自身的產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的獨(dú)特定位,以便打敗競爭對手,最大限度地占有市場份額。然而,追求“差異化”戰(zhàn)略意味著相應(yīng)地增加成本,而以“成本領(lǐng)先”為導(dǎo)向的戰(zhàn)略又限制了企業(yè)所能獲取的利潤率。在傳統(tǒng)市場空間,競爭白熱化,而需求卻增長緩慢甚至停滯萎縮。隨著越來越多的企業(yè)去瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤,過度強(qiáng)調(diào)降低成本、改善效率,只在原有的市場進(jìn)行差異化較勁,終究會落入企業(yè)削價(jià)競爭的紅色海洋。在這種情況下,企業(yè)如何才能從血腥的競爭中脫穎而出?如何才能啟動和保持獲利性增長?

歐洲工商管理學(xué)院的W.錢,金教授和勒妮,莫博涅教授在2005年出版了《藍(lán)海戰(zhàn)略》,在世界范圍內(nèi)獲得了很大的反響。,籃海戰(zhàn)略》為企業(yè)指出了一條通向未來增長的新路。

什么是藍(lán)海戰(zhàn)略呢?藍(lán)海戰(zhàn)略代表著戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的范式性轉(zhuǎn)變,即從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身的轉(zhuǎn)變。由于藍(lán)海的開創(chuàng)是基于價(jià)值的創(chuàng)新而不是技術(shù)的突破,是基于對現(xiàn)有市場現(xiàn)實(shí)的重新排序和構(gòu)建而不是對未來市場的猜想和預(yù)測,企業(yè)就能夠以系統(tǒng)性的、可復(fù)制的方式去尋求它;“藍(lán)海”既可以出現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)疆域之外,也可以萌生在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的“紅?！敝?。我們可以通過下圖紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略之比較來更好地理解藍(lán)海戰(zhàn)略。

分眾傳媒的成功之道

w.錢,金教授和勒妮,莫博涅教授還開發(fā)一套分析工具和框架,努力使藍(lán)海戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行系統(tǒng)且易行?，F(xiàn)在,我們將這些分析工具和框架用以剖析分眾傳媒的成功之道。

1、戰(zhàn)略布局圖戰(zhàn)略布局圖既是診斷框架也是分析框架。通過繪制出來的戰(zhàn)略布局圖,你能捕捉到已知市場的競爭現(xiàn)狀,使你能夠明白競爭對手正在把資金投向何處,在產(chǎn)品、服務(wù)、配送等方面產(chǎn)業(yè)競爭正集中在哪些元素上,以及顧客從市場現(xiàn)有的相互競爭的商品選擇中得到了什么。價(jià)值曲線(value curve)是戰(zhàn)略布局圖的基本組成部分,它以圖形方式描繪出一家企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競爭各元素上表現(xiàn)的相對強(qiáng)弱。其橫軸顯示的是產(chǎn)業(yè)競爭和投資所注重的各項(xiàng)元素,其縱軸反映了在這些競爭元素上買方各得到了多少,或則說企業(yè)在此元素上投入的多少。

我們來看看分眾傳媒的前身當(dāng)時(shí)的狀況:分眾傳媒的前身—永恰傳播是上海的一家廣告代理公司,1999年底,2000年初,作為上海灘上IT廣告領(lǐng)域的老大,永恰傳播在IT廣告業(yè)務(wù)方面的發(fā)展已經(jīng)到了極限,因?yàn)榭蛻糍Y源就那么多,再發(fā)展也不會有太大的突破。2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅,幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶一下子銷聲匿跡,永怡傳播的一根支柱瞬間倒塌,江南春不得不重新殺回消費(fèi)品和其他行業(yè)的廣告領(lǐng)域。這種巨大的反差讓江南春開始思索自己走過的路。

江南春決定要做價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移,他考慮去做傳媒廣告。

就傳媒廣告載體形式來說,主要是報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。競爭是傳媒廣告經(jīng)營突出的特征。近幾年來,廣告市場供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了重大變化,已經(jīng)從賣方市場進(jìn)入買方市場。嚴(yán)峻的競爭環(huán)境和市場現(xiàn)實(shí),使傳媒廣告的博弈變得日益殘酷。傳媒廣告產(chǎn)業(yè)競爭和投資所注重的主要元素有5個(gè):

◆廣告的價(jià)格。

◆媒體內(nèi)容的豐富性和吸引性。

◆覆蓋受眾的廣泛性(影響受眾的空間和時(shí)間)。

◆給廣告客戶帶來的回報(bào)價(jià)值。

◆傳媒廣告部門本身的經(jīng)營成本。

圖2媒體廣告行業(yè)戰(zhàn)略布局圖

這就是從市場角度所觀察到的媒體廣告業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。三種載體的媒體廣告部門在許多競爭元素上都追求優(yōu)于競爭對手:都競相降低廣告價(jià)格以吸引更多客戶;都加大投入增強(qiáng)媒體內(nèi)容的豐富性和吸引性,如電視的頻道越分越多,報(bào)紙的質(zhì)量越來越好,由早期的黑白變成彩色甚至銅版,版面也日益增多;互聯(lián)網(wǎng)站也是千奇百怪、花樣疊出以吸引更多眼球;都從空間和時(shí)間上擴(kuò)大受眾的范圍;都爭取為客戶贏得更好的廣告回報(bào);都希望降低經(jīng)營成本,在管理上也是追求精益求精。

在這樣的產(chǎn)業(yè)條件下,要想使企業(yè)走上強(qiáng)勁、獲利的增長道路,比照競爭對手,努力在同樣的元素上給予顧客多一些或少一些,以求超越競爭對手的戰(zhàn)略是無濟(jì)于事的。這樣的戰(zhàn)略也許會增加一點(diǎn)銷售額,卻很難推動企業(yè)去開創(chuàng)無人爭搶的新市場空間。

江南春認(rèn)識到:現(xiàn)代傳媒廣告經(jīng)營不能僅用慣性思維和粗放式手段,去從競爭對手那里搶生意,而應(yīng)憑著敏銳的嗅覺,在創(chuàng)新中找準(zhǔn)市場盲點(diǎn)。

江南春在“我是如何把紅海變‘藍(lán)的”演講中提到從四個(gè)方面思考尋找新媒體的可能性。

▲更好的表現(xiàn)能力和打動能力,并提出了一個(gè)方向:戶外廣告一定會向影視化改變,影視廣告也一定會戶外化。

▲分眾化的市場,一對一的傳播。高度細(xì)分化的產(chǎn)品一定要通過特定的渠道到達(dá)目標(biāo)人群。

▲重新定義廣告的時(shí)間和空間,未來的媒體一定是重新思考廣告應(yīng)該有的時(shí)間和空間,而不是把廣告浪費(fèi)在廣告非常泛濫的時(shí)空中。

▲強(qiáng)制性的收視。當(dāng)一個(gè)人處在比廣告更無聊的空間時(shí),廣告就成了內(nèi)容。

江南春想到了眾多寫字樓以及在其中上班的各類精

英,他以2500萬元的白有資金開始了新的創(chuàng)業(yè),在上海的商務(wù)樓宇的電梯間里或電梯門口放置液晶電視,從早八點(diǎn)到晚八點(diǎn)循環(huán)播放廣告信息,目標(biāo)對象是日常出入這些樓宇電梯的企業(yè)管理者和白領(lǐng)階層。2002年底,第一批液晶電視同時(shí)出現(xiàn)在上海50座重要商業(yè)樓宇中,第一個(gè)月的廣告收入就突破100萬元。無干擾,無防范,無競爭。對于經(jīng)營無聊媒介的人來說,抓住人們在各種地方短暫的無聊空隙、掠奪他們的注意力成為一?座巨大的“金礦”。而對于企業(yè)來說,選擇最能引起受眾注意的媒介渠道,把握最佳的營銷傳播時(shí)機(jī),無疑比廣告設(shè)計(jì)本身更加重要。由此,分眾開辟了一個(gè)全新的商業(yè)模式。

2、四步動作框架

對于傳媒廣告部門,業(yè)績只是一組組的枯燥數(shù)據(jù),目標(biāo)則是一段段的不懈追求?，F(xiàn)代傳媒經(jīng)營不能僅用慣性思維和粗放式手段,去從競爭對手那里搶生意,而應(yīng)憑著敏銳的嗅覺,在創(chuàng)新中找準(zhǔn)市場盲點(diǎn),并利用藍(lán)海戰(zhàn)略中“剔除、減少、增加、創(chuàng)造”四個(gè)動作滿足廣告客戶和受眾的需求。

第一個(gè)動作:哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)為理所當(dāng)然的元素需要剔除?這個(gè)問題迫使你剔除你所在行業(yè)中企業(yè)長期競爭攀比的元素。這些元素經(jīng)常被認(rèn)為是理所當(dāng)然的,雖然它們不再具有價(jià)值,甚至減少價(jià)值。有時(shí),買方所重視的價(jià)值出現(xiàn)了根本性的變化,但相互比照的企業(yè)卻不采用相應(yīng)行動來應(yīng)付這種變化,甚至沒有發(fā)現(xiàn)這種變化。

分眾傳媒的樓字電視廣告剔除了新聞、娛樂等節(jié)目內(nèi)容。江南春說:分眾是沒有內(nèi)容的,但當(dāng)一個(gè)人處在一個(gè)比廣告更無聊的空間里面,廣告就有人看了。換句話說,當(dāng)一個(gè)人處在比廣告更無聊的空間時(shí),廣告就成了內(nèi)容。0因?yàn)榉直娬业搅吮葟V告更無聊的空間和時(shí)間,因此,它大膽剔除了眾多媒體競爭激烈的新聞和娛樂節(jié)目,從而減少了成本。

第二個(gè)動作:哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下?這個(gè)問題促使你做出決定,看看現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中是不是在功能上設(shè)計(jì)過頭,只為競比和打敗競爭對手。在這種情況下,企業(yè)給顧客的超過他們所需要的,陡然增加了企業(yè)的成本卻沒有好效果。

分眾傳媒減少了大量原本用于制作新聞和娛樂節(jié)目的制作費(fèi)用。

第三個(gè)動作是:哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上?這個(gè)問題促使你去發(fā)掘和消除產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者不得不作出的妥協(xié)。

分眾傳媒延展了電視廣告的播放時(shí)間和空間,增加了視頻廣告滾動播放量。

第四個(gè)動作是:哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造?這個(gè)問題幫助你發(fā)現(xiàn)買方價(jià)值的全新源泉,以創(chuàng)造新的需求,改變產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

分眾傳媒創(chuàng)造了白領(lǐng)員工進(jìn)出電梯零散時(shí)間的媒體消費(fèi)新需求,為廣告客戶提供了全新體驗(yàn),也使自身超越以現(xiàn)有競爭元素為基礎(chǔ)追求價(jià)值最大化的境界,從而不斷建立了包括餐飲、娛樂、醫(yī)院、機(jī)場、火車站在內(nèi)的各類液晶電視聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。

3、四步動作坐標(biāo)格

這個(gè)工具是開創(chuàng)藍(lán)海的關(guān)鍵,它是四步動作框架的輔助分析工具,叫做“剔除減少增加創(chuàng)造”坐標(biāo)格。它敦促企業(yè)不僅僅提出四步動作框架所規(guī)定的四個(gè)問題,而且要在四個(gè)方面都采取行動,創(chuàng)造新的價(jià)值曲線。通過讓企業(yè)在坐標(biāo)格中填入在這四方面所要采取的行動,企業(yè)馬上可以獲得以下四個(gè)方面的益處:

促使企業(yè)同時(shí)追求差異化和低成本,以打破價(jià)值一成本之間的替代取舍關(guān)系。

及時(shí)提醒企業(yè),不要只專注于增加和創(chuàng)造兩個(gè)方面,而抬高了成本結(jié)構(gòu),把產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)得過了頭。許多公司通常會陷入如此境地。

這一工具很容易被各層次的管理者所理解,從而在戰(zhàn)略實(shí)施中獲得企業(yè)上下高度的參與和支持。

由于完成表格是項(xiàng)有挑戰(zhàn)性的工作,這使得企業(yè)能嚴(yán)格考察每一項(xiàng)競爭因素,從而發(fā)現(xiàn)那些競爭中所蘊(yùn)含的假設(shè),競爭中的企業(yè)往往無意中把這些假設(shè)當(dāng)做是理所當(dāng)然的。

4、分眾傳媒的藍(lán)海戰(zhàn)略符合良好戰(zhàn)略的三個(gè)特點(diǎn)

第一,重點(diǎn)突出。每一項(xiàng)偉大戰(zhàn)略都有其重點(diǎn),而企業(yè)的戰(zhàn)略輪廓,或者價(jià)值曲線,應(yīng)該清晰地顯示出來。分眾傳媒只強(qiáng)調(diào)三個(gè)元素:分眾行銷、新型載體,頻繁廣告滾動播放。

第二,另辟蹊徑。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略為了追趕對手而制定時(shí),它就失去了自身的獨(dú)特性。分眾傳媒商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對中高端目標(biāo)消費(fèi)者的重度覆蓋,全面占領(lǐng)中高端目標(biāo)消費(fèi)者的無聊空間,具有針對性強(qiáng)和反復(fù)刺激性等特點(diǎn),給廣告客戶創(chuàng)造了價(jià)值。

第三,令人信服的主題句。一個(gè)好的戰(zhàn)略會有清晰而令人信服的主題句。分眾傳媒的分眾性、生動性及強(qiáng)制性贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。

關(guān)于分眾傳媒(來自分眾傳媒網(wǎng)站:http://ww,fo-cusmedia.cn/):

分眾傳媒(Focus Media),中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者,是面向特定的受眾族群的媒體,這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義,同時(shí),這部分群體也恰恰是某些產(chǎn)品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體(框架媒介)、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無線廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(好耶廣告網(wǎng)絡(luò))、分眾直效商務(wù)DM媒體及數(shù)據(jù)庫營銷渠道等多個(gè)針對特征受眾、并可以相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。分眾傳媒以獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式、媒體傳播的分眾性、生動性及強(qiáng)制性贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。2005年7月分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ,成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?并以1.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的IPO紀(jì)錄,目前市值超過40億美元,是納斯達(dá)克中國上市公司龍頭股。

2003年,分眾傳媒首創(chuàng)中國戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò),以精準(zhǔn)的受眾定位和傳播效果博得消費(fèi)者和廣告客戶的肯定。

2006年1月,分眾傳媒合并中國樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營商聚眾傳媒(Target Media),覆蓋全國75個(gè)城市,以約98%的市場占有率進(jìn)一步鞏固了在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2004年底分眾傳媒全面推出中國賣場終端聯(lián)播網(wǎng),鎖定快速消費(fèi)品的主要購買決策人群,影響終端購物中的品牌選擇和消費(fèi)決策,填補(bǔ)了全國性終端媒體的空缺。目前,這一媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國約106個(gè)城市,超過5000個(gè)賣場和零售點(diǎn)。目前,分眾傳媒所經(jīng)營的戶外視頻聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋約百個(gè)城市、約10萬個(gè)終端場所,日覆蓋上億主流消費(fèi)人群。

2005年10月份分眾傳媒收購占據(jù)全國電梯平面媒體市場90%份額的框架媒介(Framedia),進(jìn)入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域,目前進(jìn)入約10萬部電梯,日覆蓋約4500萬中高收入人群。這一網(wǎng)絡(luò)成為分眾生活圈媒體群的重要組成部分。

2006年3月,分眾傳媒全資收購北京凱威點(diǎn)告公司,啟動“分眾無線”手機(jī)廣告媒體品牌。

2006年4月底,分眾傳媒正式推出戶外LED彩屏媒體,覆蓋都市中心商務(wù)區(qū)的行進(jìn)路途。

2007年3月,分眾傳媒斥資2.25億～3億美元并購中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告及互動營銷服務(wù)提供商好耶公司,全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場,借力好耶的技術(shù)與營銷平臺,分眾將觸及更廣泛、更細(xì)分的受眾市場,而其所能影響到的受眾注意力時(shí)間也大大增加。

分眾傳媒所打造的生活圈媒體群正日益成為中國都市生活中最具商業(yè)影響力的主流傳播平臺。