楊愛平　陳淑珍

[摘 要] 創(chuàng)業(yè)不僅需要激情，更需要理性。創(chuàng)業(yè)者理性屬于對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)認(rèn)知過程的高級(jí)階段，是對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)各要素及其內(nèi)在關(guān)系客觀本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。具有理性的創(chuàng)業(yè)者在項(xiàng)目成活率、創(chuàng)業(yè)資源利用效率、商業(yè)模式穩(wěn)定性方面均優(yōu)勢(shì)明顯。對(duì)于顧客的消費(fèi)感受，創(chuàng)業(yè)者要區(qū)分自身與顧客群體的差異；對(duì)商業(yè)模式的解構(gòu)有助于創(chuàng)業(yè)者更客觀地認(rèn)識(shí)自己的項(xiàng)目，為創(chuàng)業(yè)增加一份理性支持。同時(shí)，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該從更高的高度上認(rèn)識(shí)創(chuàng)業(yè)資源，從而有效促進(jìn)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的效率。

[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)業(yè)者；創(chuàng)業(yè)者理性；思考

[中圖分類號(hào)] F272.91 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

創(chuàng)業(yè)需要活力四射的激情，需要激動(dòng)人心的創(chuàng)意，需要澎湃的頭腦風(fēng)暴，在這種思維和情緒的激蕩下，創(chuàng)業(yè)者尤其是創(chuàng)始人很容易陷入以自我為中心的心境，以想當(dāng)然代替對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的客觀認(rèn)識(shí)和理解，并以此支持創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中的科學(xué)分析與決策，其危害足以讓新創(chuàng)企業(yè)損失慘重甚至中途夭折，其情其景著實(shí)令人痛惜。

實(shí)際上，在更多的情況下，創(chuàng)業(yè)者是需要理性的，這種理性我們稱之為創(chuàng)業(yè)者理性。創(chuàng)業(yè)者理性屬于對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)認(rèn)知過程的高級(jí)階段，是對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)各要素及其內(nèi)在關(guān)系客觀本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。其指導(dǎo)意義在于使創(chuàng)業(yè)者正確認(rèn)識(shí)和理解創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中的關(guān)鍵要素，使創(chuàng)業(yè)者時(shí)刻保持對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)規(guī)律的敬畏之心，避免自己的空想凌駕于現(xiàn)實(shí)之上，為今后正確處理相關(guān)創(chuàng)業(yè)問題奠定理念基礎(chǔ)，少犯那些因主觀臆斷導(dǎo)致的低級(jí)錯(cuò)誤，從而有效促進(jìn)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的效率。

創(chuàng)業(yè)者理性應(yīng)該覆蓋到創(chuàng)業(yè)活動(dòng)每一個(gè)環(huán)節(jié)中，在每時(shí)每刻都指導(dǎo)著創(chuàng)業(yè)者的相關(guān)行為，其內(nèi)容龐大而繁雜。本文僅對(duì)顧客、商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)資源三個(gè)重要方面的創(chuàng)業(yè)者理性進(jìn)行分析。

一、對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)

舉一個(gè)例子，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會(huì)抱怨，很好的產(chǎn)品，顧客為什么不喜歡甚至都不愿意嘗試呢？其實(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，顧客作為一個(gè)群體的成熟度已經(jīng)今非昔比，但很多創(chuàng)業(yè)者對(duì)顧客的理解仍然停留在“推己及人”的水平上，使雙方的溝通出現(xiàn)了“脫節(jié)”。

實(shí)際上，生活背景和閱歷的不同，加之相當(dāng)多的創(chuàng)業(yè)者并沒有豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，造成了創(chuàng)業(yè)者自身與顧客有較大的心理距離，但迫于業(yè)績(jī)壓力，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會(huì)不由自主地將顧客簡(jiǎn)單地理解成自己的知音，將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念櫩头治雠c溝通過程異化為顧客教育和告知過程，隨之而來的就是簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品定位和推廣，其后果可想而知。在此，我們建議創(chuàng)業(yè)者對(duì)顧客的認(rèn)知，應(yīng)在以下三個(gè)方面更理性一些。

1.創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在的顧客越來越精明了。美國(guó)廣告人奧格爾維是這樣理解顧客的，‘消費(fèi)者不是傻瓜，她是你的妻子。如果你認(rèn)為僅憑句口號(hào)，幾個(gè)干巴巴的形容詞就能誘使她掏腰包購(gòu)買任何東西的話，那么你就褻瀆了她的智慧。顧客在每一次購(gòu)物場(chǎng)景中，都在隨時(shí)核算自己的收益和成本，只有當(dāng)他認(rèn)為某次消費(fèi)的收益大于成本時(shí)，他才有可能產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)乃至消費(fèi)行為。在這里，收益及成本所包含的內(nèi)容要比經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的相關(guān)概念寬泛得多，也復(fù)雜得多。這也解釋了一些創(chuàng)業(yè)者起初提供免費(fèi)服務(wù)但不能吸引顧客的現(xiàn)象。

2.創(chuàng)業(yè)者要認(rèn)識(shí)到顧客本身是一個(gè)“魔鬼”與“天使”的結(jié)合體，而且對(duì)于國(guó)內(nèi)顧客而言，“魔鬼”是先于“天使”的。他們有時(shí)疑心重、“懶惰”，為了蠅頭小利斤斤計(jì)較，有時(shí)又寬容、和善，還能幫助創(chuàng)業(yè)者添磚加瓦。實(shí)際上對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來講，不論顧客的哪種個(gè)性特征，都屬于創(chuàng)業(yè)者面對(duì)的現(xiàn)實(shí)存在。顧客的疑心決定創(chuàng)業(yè)者不能指望他們主動(dòng)去理解和接受你的產(chǎn)品，而是要設(shè)法排除可能引起顧客懷疑的各種營(yíng)銷安排；顧客的“懶惰”決定創(chuàng)業(yè)者必須想盡辦法去保證消費(fèi)的便利性，以求獲得顧客的好感，電子商務(wù)近些年的迅猛發(fā)展，就與顧客的日益“懶惰”有密切的關(guān)系。當(dāng)顧客的這些欲求得到滿足時(shí)，其個(gè)性特征中的光輝一面也會(huì)展現(xiàn)出來：他們對(duì)性價(jià)比高的產(chǎn)品趨之若鶩，產(chǎn)品中的一點(diǎn)超預(yù)期回報(bào)（例如網(wǎng)店中的包郵）就能使他們心花怒放，口口相傳，即便出現(xiàn)一些產(chǎn)品上的瑕疵有時(shí)也能體諒。

3.對(duì)于顧客的消費(fèi)感受，創(chuàng)業(yè)者要區(qū)分自身與顧客群體的差異。創(chuàng)業(yè)者對(duì)產(chǎn)品的理解，都來自于對(duì)于自身產(chǎn)品的概念，認(rèn)為自己對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和認(rèn)知就是顧客應(yīng)該有的，這樣的感受若是凌駕于顧客頭上，遭到的反彈創(chuàng)業(yè)者往往難以承受。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中很多創(chuàng)業(yè)者也會(huì)在某項(xiàng)行動(dòng)前進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查或測(cè)試，囿于資源的短缺，創(chuàng)業(yè)者一般只會(huì)在小范圍內(nèi)進(jìn)行操作，這樣得出的調(diào)查結(jié)果只代表某些小眾的意見，肯定不如那些與創(chuàng)業(yè)者無利害關(guān)系的顧客群體的態(tài)度更具實(shí)際意義。如果調(diào)查或測(cè)試只在自己熟知的圈子內(nèi)進(jìn)行。那么測(cè)試結(jié)果的參考價(jià)值就更難以保證了。

二、對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)

商業(yè)模式這個(gè)詞看上去雖然很抽象，但含義是確定的。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該很仔細(xì)地檢視項(xiàng)目的商業(yè)模式，從若干個(gè)角度評(píng)估它的健康程度。在這一點(diǎn)上，對(duì)商業(yè)模式的解構(gòu)有助于創(chuàng)業(yè)者更客觀地認(rèn)識(shí)自己的項(xiàng)目，為創(chuàng)業(yè)增加一份理性支持。對(duì)商業(yè)模式的考察可通過四個(gè)自檢問題簡(jiǎn)易進(jìn)行：

1.整個(gè)商業(yè)模式中價(jià)值創(chuàng)造的參與者是否都獲得了相應(yīng)的收益？這種收益既包括有形利益，也包括無形利益。如果參與者的投入與收益不對(duì)等，這種商業(yè)模式的可持續(xù)性就難以保障。例如，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)商業(yè)模式的迅速衰落就與網(wǎng)站自身獲取的收益太低有關(guān)。另外商業(yè)模式中參與價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)者越多，各方利益平衡越困難，也容易導(dǎo)致新創(chuàng)企業(yè)的內(nèi)耗。

2.我的產(chǎn)品給顧客提供了什么樣的價(jià)值？幫助用戶解決了什么樣的問題？這樣的價(jià)值顧客是否認(rèn)可和接受？對(duì)此，如果自己是目標(biāo)顧客中的一份子，一個(gè)綜合且直接的鑒別方法是，捫心自問，自己會(huì)喜歡和使用自己的產(chǎn)品并付費(fèi)嗎？

3.我能清楚地描述目標(biāo)顧客的特征嗎？很多情況下，創(chuàng)業(yè)者并不清楚顧客是誰，也不知道他們?cè)谀睦?，只能憑自己的感覺大面積撒網(wǎng)，殊不知不在有魚的地方釣魚是多大的資源浪費(fèi)啊！

4.創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的創(chuàng)新程度如何？競(jìng)爭(zhēng)壁壘強(qiáng)弱程度怎樣？被跟進(jìn)者模仿并超越的風(fēng)險(xiǎn)有多大？例如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，一個(gè)必須面對(duì)的命題是，你的項(xiàng)目騰訊會(huì)做嗎？如果騰訊做了怎么辦？這就是說，創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)，尤其是在技術(shù)更新比較快的行業(yè)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者必須事先考察項(xiàng)目目前及將來的競(jìng)爭(zhēng)壁壘如何，以防將來成為跟進(jìn)者的鋪路石。endprint

三、對(duì)創(chuàng)業(yè)資源的認(rèn)識(shí)

在大多數(shù)情況下，創(chuàng)業(yè)者是缺乏資源的，比如缺錢、缺技術(shù)、缺人才等等，而且創(chuàng)業(yè)者也經(jīng)常這么認(rèn)為。實(shí)際上創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該從更高的高度上認(rèn)識(shí)創(chuàng)業(yè)資源。

1.每位創(chuàng)業(yè)者最缺的不是資源，而是發(fā)現(xiàn)資源所需要的眼睛（洞察力）。學(xué)術(shù)界對(duì)創(chuàng)業(yè)資源定義為創(chuàng)業(yè)者在提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，所擁有或者所能夠支配的用以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)目標(biāo)的各種要素以及要素組合。僅從這個(gè)描述中，我們就可以看出，創(chuàng)業(yè)者不一定要擁有對(duì)資源的所有權(quán)，只要通過某種途徑獲得某項(xiàng)資源的支配權(quán)即可。這就需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者開動(dòng)大腦機(jī)器，通過整合、置換、共享、積累等方式獲取創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目所需要的各種資源。

2.要正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目所需的核心資源。一般認(rèn)為，核心資源是打造獨(dú)特顧客價(jià)值的關(guān)鍵性資源，也是建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的物質(zhì)基礎(chǔ)。核心資源不可或缺，因此一定是要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者擁有或可以支配的。例如，一家飯店若以菜品口味取勝，那么湯料配方和廚師就成為核心資源；電子商務(wù)企業(yè)意圖在物流方面給予顧客良好的體驗(yàn)，那么就要設(shè)法投資自有物流系統(tǒng)或運(yùn)作可控的物流平臺(tái)。在創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中，由于競(jìng)爭(zhēng)的作用，項(xiàng)目的核心資源也可能逐漸淪為一般性資源，獨(dú)特的顧客價(jià)值也逐漸演變?yōu)橥|(zhì)性價(jià)值。在這種情況下，創(chuàng)業(yè)者就要根據(jù)項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，先行確定將來為顧客創(chuàng)造的區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值，然后在運(yùn)營(yíng)中逐漸積累并整合，因此，創(chuàng)業(yè)者決不能指望過去的創(chuàng)業(yè)觀念“一招鮮吃遍天”，而是要時(shí)刻提醒自己，不是“三十年河?xùn)|，三十年河西”，而可能是“三年河?xùn)|，三年河西”。

3.要慎重“借勢(shì)”合作。創(chuàng)業(yè)者自身資源缺乏，而創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目又需要資源支持，于是很多創(chuàng)業(yè)者想到了“借雞下蛋、借力打力”，試圖通過與市場(chǎng)中資源實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)合作，或共享用戶，或借用渠道，或借用品牌，以解資源匱乏之急。這樣的想法在邏輯上是說得通的，但在實(shí)踐中，為保證實(shí)施效果，必須注意到影響“借勢(shì)”效果的幾個(gè)因素，否則很容易陷入‘剃頭挑子一頭熱的尷尬境地。

一是雙方的目標(biāo)顧客最好具有同一性。在這種條件下創(chuàng)業(yè)者向資源富有者借勢(shì)，對(duì)方考慮到創(chuàng)業(yè)者所提供的獨(dú)特顧客價(jià)值（如果創(chuàng)業(yè)者有的話），合作可能會(huì)增加自己的顧客價(jià)值并鞏固自己顧客的忠誠(chéng)度，在其它利益不受影響的情況下，對(duì)方會(huì)考慮與創(chuàng)業(yè)者合作。

二是自身要努力積累一定的資源，才有和對(duì)方談判的基礎(chǔ)資格。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該知道，充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)向來是嫌貧愛富的，要想和別人合作，自己得有一定的資源，至少是有一點(diǎn)對(duì)方看得上的資源。這樣的資源哪里來？只有自己靠時(shí)間、靠勤奮、靠堅(jiān)韌去積累。

三是合作雙方一定要明算賬。創(chuàng)業(yè)者一定要記住，資源富有者的資源一定不是免費(fèi)的，而且必須用資源富有者認(rèn)可的利益來交換，那么在合作過程中，就可能產(chǎn)生雙方利益無法平衡的情況，這時(shí)，事先進(jìn)行合作細(xì)則的約定就顯得尤為重要，這樣可以避免創(chuàng)業(yè)者在合作糾紛中焦頭爛額。

[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint