劉新明

隨著市場(chǎng)升級(jí),競(jìng)爭(zhēng)激烈,買(mǎi)方占據(jù)主導(dǎo)地位,退貨行為與退貨制度在商界已是非常普遍的現(xiàn)象,以致越來(lái)越多的商家除了比拼質(zhì)量、價(jià)格和個(gè)性化服務(wù),還紛紛打出了“無(wú)條件退貨”的口號(hào)來(lái)吸引消費(fèi)者。

大多數(shù)生產(chǎn)廠家都頭痛退貨和銷(xiāo)售費(fèi)用問(wèn)題,一方面不斷遇到退貨,另一方面銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下,威脅利潤(rùn)。退貨風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為有形成本風(fēng)險(xiǎn)與無(wú)形成本風(fēng)險(xiǎn)。有形成本風(fēng)險(xiǎn)包括為退貨所要付出的時(shí)間成本、人力成本、產(chǎn)品損耗等成本費(fèi)用;無(wú)形成本風(fēng)險(xiǎn)指因?yàn)樘幚硗素浄绞?、制度不?dāng)或過(guò)多的退貨所引發(fā)的糾紛、信譽(yù)損失和品牌危機(jī)。

由于廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商退貨缺乏很好的應(yīng)對(duì)方法,退換貨行為越來(lái)越成為廠家的負(fù)擔(dān)。壓貨風(fēng)險(xiǎn)由廠家承擔(dān),經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常在旺季無(wú)所顧忌地大量囤貨和鋪貨,淡季則是大量退貨,誤導(dǎo)了廠商的生產(chǎn)決策、原料采購(gòu)等。那么,退貨如何預(yù)防,如何進(jìn)行合理退貨,企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)這種情況呢?

廠家和經(jīng)銷(xiāo)商是一對(duì)矛盾。經(jīng)銷(xiāo)商思考如何把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本轉(zhuǎn)移給廠家,保證自己的利益最大風(fēng)險(xiǎn)最小。經(jīng)銷(xiāo)商一旦掌握更多的方法來(lái)向廠家轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本時(shí),廠家的利益就要減少。其實(shí)也沒(méi)那么復(fù)雜和難以解決,最佳解決方案自然是預(yù)防式解決,退貨問(wèn)題也是。解決這個(gè)退貨問(wèn)題是需要通過(guò)整個(gè)系統(tǒng)的改變和調(diào)整,而非一兩個(gè)點(diǎn)上的技巧型改變。

首先,要徹底調(diào)查了解經(jīng)銷(xiāo)商退貨的根本原因,是經(jīng)營(yíng)水平的問(wèn)題,還是心態(tài)的問(wèn)題,還是資本的問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商的科學(xué)化經(jīng)營(yíng)水平普遍不高,低水平操作又導(dǎo)致了心態(tài)浮躁。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商不直接面對(duì)消費(fèi)者,從經(jīng)銷(xiāo)商手里出去的貨主要是鋪給了二批商和零售店,發(fā)生退貨的源頭也在這里,主要是這些二批商和零售商在旺季過(guò)后,把賣(mài)不掉的貨退給了經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商只好再退給廠家了。其實(shí),經(jīng)銷(xiāo)商也不想這么折騰。這必須先是耗費(fèi)大量人力物力來(lái)進(jìn)行鋪貨,旺季過(guò)后還得接受下級(jí)客戶(hù)的退貨,然后還得費(fèi)盡心機(jī)把貨再退給廠家,這一來(lái)一去,經(jīng)銷(xiāo)商自己也損失不少運(yùn)營(yíng)成本,關(guān)鍵是經(jīng)銷(xiāo)商自己沒(méi)有辦法。若是廠家能夠幫助經(jīng)銷(xiāo)商做整體市場(chǎng)的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)和下級(jí)客戶(hù)銷(xiāo)售狀況分析,做到心中有數(shù),有的放矢地指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)下級(jí)客戶(hù)的鋪貨,再輔之以相關(guān)的終端銷(xiāo)售拉動(dòng)活動(dòng),情況就會(huì)截然不同。

1.算賬給經(jīng)銷(xiāo)商看,針對(duì)下級(jí)客戶(hù)的鋪貨退貨,所來(lái)回折騰的成本有多高,經(jīng)銷(xiāo)商的成本意識(shí)普遍較差,算賬也只能算眼前所能看到的成本,后臺(tái)成本和隱形成本很難算出來(lái)。

2.分析發(fā)展趨勢(shì)給經(jīng)銷(xiāo)商看,每年針對(duì)下級(jí)客戶(hù)這么鋪貨再退貨,時(shí)間一長(zhǎng),下級(jí)客戶(hù)必然會(huì)形成習(xí)慣,逐漸會(huì)發(fā)展到不管什么貨都得要爭(zhēng)取退貨,甚至無(wú)論什么時(shí)間都得退貨,這種退貨的習(xí)慣一旦形成,是很難改變的,最終吃虧的還是經(jīng)銷(xiāo)商。

3.廠家的業(yè)務(wù)人員花費(fèi)些精力,深入到經(jīng)銷(xiāo)商的下級(jí)客戶(hù),徹底調(diào)查各下級(jí)客戶(hù)的庫(kù)容、資金狀況、經(jīng)營(yíng)態(tài)度、銷(xiāo)售能力等等因素,為旺季的銷(xiāo)售打好基礎(chǔ),做到心中有數(shù),那些下級(jí)客戶(hù)該鋪,鋪多少,都得有個(gè)量化的標(biāo)尺出來(lái)。當(dāng)前,各廠家的銷(xiāo)售經(jīng)理大多只對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)容、資金狀況、經(jīng)營(yíng)態(tài)度、銷(xiāo)售能力等狀況比較清楚,至于經(jīng)銷(xiāo)商的下級(jí)客戶(hù),可能就所知甚少了,經(jīng)常是連蒙帶猜地估計(jì)下級(jí)客戶(hù)的群體吃貨能力。

4.廠家業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商共同調(diào)查研究,制定本地市場(chǎng)的旺季銷(xiāo)售計(jì)劃,大家按照預(yù)定計(jì)劃行事,合理從廠家進(jìn)貨及對(duì)下級(jí)客戶(hù)鋪貨,若是經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)持超計(jì)劃進(jìn)貨鋪貨,那就要事先以書(shū)面形式說(shuō)清楚,這個(gè)超額部分廠家是不予退貨的。

當(dāng)然任何事情的發(fā)生,有外因也有內(nèi)因。除了經(jīng)銷(xiāo)商的因素外,還有廠家自己業(yè)務(wù)人員的因素,目前大多數(shù)廠家是以銷(xiāo)量論英雄,逼著許多業(yè)務(wù)人員想方設(shè)法給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨,而很少有精力去研究本地市場(chǎng),研究如何去做渠道的指導(dǎo)工作。并且,若是經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨量過(guò)大時(shí),業(yè)務(wù)人員往往還會(huì)想方設(shè)法向廠家總部申請(qǐng)各類(lèi)市場(chǎng)支持和促銷(xiāo)費(fèi)用?？傊_保自己的銷(xiāo)售獎(jiǎng)金到手,反正花的是廠家的錢(qián),關(guān)我何事。在這個(gè)問(wèn)題上,廠家高層就得考慮這個(gè)業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)金發(fā)放問(wèn)題,把進(jìn)貨的計(jì)劃性和科學(xué)性納入獎(jiǎng)金的考核部分,或者是采取銷(xiāo)售獎(jiǎng)金延后發(fā)放的辦法,促使業(yè)務(wù)人員來(lái)進(jìn)行科學(xué)、理性的與經(jīng)銷(xiāo)商溝通進(jìn)貨策略,不能簡(jiǎn)單地以銷(xiāo)量論英雄。確保是實(shí)現(xiàn)真正的銷(xiāo)售,而非移庫(kù)式的銷(xiāo)售,一旦發(fā)貨,就永不退回。■