李燕燕

做廣告找什么樣的媒介有很大的學(xué)問。一般來講,企業(yè)選擇媒介做廣告,要結(jié)合當前與長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標做出決定。比如新產(chǎn)品上市時,為了吸引社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商,就要考慮選擇主流的財經(jīng)媒介。如果要拉動終端銷售,則應(yīng)考慮選擇目標市場的大眾媒介,比如當?shù)貜妱莸碾娨?、報紙?/p>

廣告媒體的三大指標

在確定了選哪種媒介這個大方向后,要對同一類型的所有媒體進行評估,具體參考指標有:發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、廣告的時段等等。

有效受眾。專指在媒介的所有受眾中,那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里,特定的廣告針對特定的人群進行訴求,而這些人群只占總體受眾的一部分,這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微,主因是自己的目標受眾僅占媒介總受眾的小部分。

廣告的單位成本。廣告費用一般包括廣告制作價格和廣告媒介價格。與其他媒介相比,電視廣告由于制作過程復(fù)雜,保存相對困難,所以制作成本會比報紙、電臺、雜志高。另外,同一類媒介之中,由于有效受眾數(shù)量的不同,價格也會天壤之別。通常情況下,我們可以根據(jù)他們的千人成本來衡量他們的價值。

所謂千人成本,指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個受眾所需要的費用,一般的計算公式是:廣告費用除以媒介的受眾總量再乘以1000。這個尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益,因此常常作為評估媒介的重要量化標準。從理論上說,媒介的每千人成本低,企業(yè)宣傳費用自然降低。例如:在甲報投放一次廣告需要1萬元,其有效受眾數(shù)是20萬,則甲報的千人成本為50元;在乙報投放需要 6000元,其有效受眾數(shù)是10萬人,則乙報的千人成本為60元。很明顯,企業(yè)選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高。

廣告時段。有人認為,只要所投放的媒介足夠強勢,投放的頻次足夠多,廣告一定能收到最好的效果。其實不盡然。因為對于同一媒介,選擇在什么時候投放廣告,什么時段和版面投放廣告,效果迥然不同。比如電視廣告,每晚七點左右為黃金時期,報紙廣告則是每周四、五的效果最佳。對于報紙,選擇投在什么版面,投在版面的什么位置,效果差距也很大。下面著重談?wù)剤蠹垺?/p>

就廣告效果講,報紙的頭版和最末版,無疑是最好的,其他如新聞版、財經(jīng)版、特稿版,也不失為理想的版面。確定了版面以后,要爭取發(fā)布的位置具有吸引力,而且周圍不出現(xiàn)品牌地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告,以免受眾混為一談,損害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高,就要爭取與地位高的品牌并列發(fā)布,這樣既能吸引更多的關(guān)注,又有助于提升品牌地位。

媒體選擇的方法

按目標市場選擇的方法。無論任何產(chǎn)品,均有其自身特定的目標市場,因此,在目標市場已經(jīng)明確后,廣告媒體的選擇即可緊緊瞄準這個確定的目標市場進行分析定奪。若以全國范圍為目標市場,就應(yīng)在全國范圍內(nèi)展開廣告宣傳,媒體的選擇應(yīng)尋求覆蓋面大、影響面廣的傳播媒體。若以特定細分市場為目標市場,則此時考慮的重點是傳播媒體能夠有效地覆蓋與影響這一特定的目標市場。

按產(chǎn)品特性選擇。不同產(chǎn)品適用于不同的廣告媒體,因此,應(yīng)按產(chǎn)品的特性慎重選擇廣告媒體。一般說來,印刷類媒體適用于規(guī)格繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品;色彩鮮艷并需要進行產(chǎn)品性能演示的產(chǎn)品最好運用電視媒體。工業(yè)產(chǎn)品多屬于理智型購買品,若技術(shù)性較強,則宜選擇專業(yè)雜志、專業(yè)報紙等;若技術(shù)性一般,可選擇電視和一般報刊。生活消費品多屬于情感型購買品,那么,它就適宜選擇廣播、電視、報紙雜志等媒體。

按產(chǎn)品消費者層選擇。一般說來,軟性產(chǎn)品均有其較為固定的消費者層即特定的使用對象,因此,廣告媒體選擇應(yīng)根據(jù)其目標指向性,確定消費者層喜歡的媒體。例如一種新型美容系列化妝品的廣告,其使用對象是女性,主要購買者是青年女性。根據(jù)這一特性,就可以選擇年輕女性最喜歡的傳播媒體來發(fā)布該產(chǎn)品的廣告。

按記憶規(guī)律選擇。廣告是間接推銷,人們接受了廣告,由于時間與空間的原因,一般不會聽了廣告就去立刻購買,而需經(jīng)過一定時間之后才付諸行動。因此,廣告應(yīng)該按照記憶原理,不斷加深與強化消費者對廣告產(chǎn)品的記憶與印象,并起到指導(dǎo)購買的作用。如果廣告產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)銷售,那么,不僅要選擇全國最有影響的報刊、廣播與電視媒體,還應(yīng)認真考慮其傳播廣告信息的連續(xù)性,達到強化消費者對廣告產(chǎn)品記憶的目的。

按廣告預(yù)算選擇。這種方法,就是按照廣告主投入廣告成本的額度進行媒體的選擇。每一廣告主的廣告預(yù)算都是不同的,這就決定了對廣告媒體選擇必須量力而行。廣告主在推出廣告前,必須對選擇的媒體價格進行精確的測算:如果廣告價格高于廣告打出后取得的經(jīng)濟效益,自然就不要選擇高價格的廣告媒體了。

按廣告效果選擇。廣告效果問題是一個相當復(fù)雜的問題。一般說來,在選擇媒體時應(yīng)堅持選擇投資少而效果好的廣告媒體。例如,在發(fā)行量為75萬份的報紙上做廣告,價格為15000元,廣告主在每張報紙上只花2分錢。只需有10%的人對廣告做出反映,廣告主在每張報紙上花費就是2角錢。即使如此,也比郵寄信件要便宜得多。

按提高知名度目標選擇。提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與影響力,不在乎產(chǎn)品在一朝一夕銷售了多少,而在于產(chǎn)品未來的影響力。它并不要求廣告即刻促使消費者購買商品,而是要求廣告能使消費者對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感,樹立起對企業(yè)或產(chǎn)品的信任感。這種選擇方法可以考慮在中心城市的廣播電視、大型報刊、戶外廣告及公益贊助活動等形式,以此引起公眾的注意,提高企業(yè)的知名度與影響力。

無論采取哪種形式投放廣告,都應(yīng)遵循效益最大化原則,即對在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進行合理的組合,以保證在達到廣告效果的情況下,節(jié)省廣告費用。■