黃杰 霍茜茜

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院，浙江 杭州 311508）

面對智媒時代的到來，越來越多的院校對智媒時代的廣告媒體人才培養(yǎng)機(jī)制進(jìn)行探索，以適應(yīng)市場的變化和需求。但是由于智媒時代廣告媒體師資的欠缺以及相關(guān)的課程培養(yǎng)體系還不夠完善，所以目前來看智媒時代的人才培養(yǎng)還不是很理想。在智媒時代，廣告媒體人才培養(yǎng)的問題有哪些，國內(nèi)外有哪些廣告媒體人才培養(yǎng)的創(chuàng)新路徑可以借鑒，成為當(dāng)下學(xué)界和業(yè)界亟需解決的關(guān)鍵問題。

一、需求之變：智媒時代對廣告媒體人才產(chǎn)生的新需求

國家層面的訴求主要是通過政策導(dǎo)向來實現(xiàn)。近幾年國家通過一系列的政策來推動高等教育的改革，習(xí)近平總書記在2018 年的全國教育大會上也強(qiáng)調(diào)了要培養(yǎng)創(chuàng)新性、應(yīng)用型人才[3]。與此同時《卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃意見（1.0-2.0）》《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》《關(guān)于實施一流本科專業(yè)建設(shè)“雙萬計劃”的通知》等一系列政策，都明確的表現(xiàn)了國家期望產(chǎn)教融合，教育要和產(chǎn)業(yè)融合，培養(yǎng)的人才要符合社會發(fā)展的需要。所以廣告媒體人才培養(yǎng)在智媒時代的調(diào)整與轉(zhuǎn)型，既是行業(yè)發(fā)展的需要，也是符合國家新興產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的訴求。

目前，學(xué)界通過對業(yè)界的調(diào)研，對智媒時代的廣告媒體人才需求也進(jìn)行了研究。李媛媛（2018）認(rèn)為智媒時代的廣告媒體人才應(yīng)該具有廣告?zhèn)鞑ダ碚摶A(chǔ)，并且對新媒體要保持敏感性且對實踐操作性能力，武曉麗（2019）結(jié)合當(dāng)下的內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等廣告現(xiàn)象分析廣告媒體人才需求。此外，還有學(xué)者們定性或定量方法分析廣告媒體人才需求特點，如胡睿（2017）通過對廣告公司的深度訪談法，得出廣告媒體內(nèi)部分工越來越多，產(chǎn)生了許多新的崗位，同時對廣告媒體人才的創(chuàng)新需求是有增無減。這一點，在陳培愛、閆琰（2020）的研究中進(jìn)一步驗證了，在智媒時代，行業(yè)有廣告媒體人才需求，尤其是對廣告媒體營銷與創(chuàng)意策劃人才?？傮w看來，學(xué)界從行業(yè)的角度對廣告人才的需求進(jìn)行了深度的思考，這對后期的人才培養(yǎng)具有重要價值。

二、現(xiàn)實困境：智媒時代廣告媒體人才培養(yǎng)存在的問題

（一）廣告媒體類學(xué)生能力與企業(yè)新需求之間存在差距。

中國廣告協(xié)會做過調(diào)查，廣告公司對廣告媒體人才有需求，但是不太愿意接受廣告專業(yè)的畢業(yè)生，這是因為廣告專業(yè)畢業(yè)的廣告媒體人才在“專業(yè)性”上有欠缺，學(xué)生的動手能力相對較弱，需要一個培訓(xùn)過程，而這也成為了行業(yè)的通病，大多學(xué)生畢業(yè)的時候?qū)τ谛碌膫鞑ゼ夹g(shù)、傳播平臺以及傳播工具的使用不夠熟練。此外，廣告專業(yè)作為文科類專業(yè)，很多同學(xué)都是文科背景，但是在智媒時代，廣告媒體人才需要具備一定的技術(shù)常識，如人工智能的算法推薦技術(shù)等等，這些是現(xiàn)在文科類專業(yè)廣告媒體人才所欠缺的，所以會出現(xiàn)學(xué)習(xí)了廣告媒體知識的學(xué)生與企業(yè)的廣告媒體工作存在脫節(jié)境況。

（二）廣告媒體師資存在偏理論化傾向和課程內(nèi)容缺乏時新性問題。

師資是推動學(xué)科快速發(fā)展和培養(yǎng)學(xué)生的重要基礎(chǔ)，師資將決定人才培養(yǎng)的層次。廣告是應(yīng)用型很強(qiáng)的專業(yè)，但目前很多高校廣告媒體類師資的教育背景偏理論化，缺乏實踐性，這和很多老師是從“學(xué)校到學(xué)校”，即從高校畢業(yè)后再進(jìn)入高校任教有一定的關(guān)系。此外，智媒時代的廣告媒體更新速度非?？?，大學(xué)四年中，可能大一學(xué)的一些知識，在大四時候已經(jīng)發(fā)生了迭代，如智媒時代的程序化購買廣告、信息流廣告、AR/VR/MR 廣告等，所以課程內(nèi)容需要不斷的更新，但是很多的廣告媒體課程內(nèi)容仍然是十年前甚至更早的，這和目前廣告專業(yè)存在“因人設(shè)課”的現(xiàn)象密切有關(guān)。如果師資偏理論化又不關(guān)注學(xué)科前沿的話，那么必然會限制廣告媒體人才的培養(yǎng)。

（三）廣告媒體人才培養(yǎng)方案存在同質(zhì)化問題

截止2020 年8 月1 日，全國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的本科高校共346 所（筆者根據(jù)陽光高考專業(yè)知識庫整理計算所得）。在此之中，筆者對浙江省獨立學(xué)院的廣告專業(yè)進(jìn)行了分析，目前浙江省共有獨立學(xué)院19 所，其中開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的共5 所。分別進(jìn)入這5 所學(xué)校2020 年度招生網(wǎng)，分別找到廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，從培養(yǎng)的知識結(jié)構(gòu)上來看，都比較強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)復(fù)合型人才、廣告類基礎(chǔ)知識、新聞傳播類基礎(chǔ)知識，其中財經(jīng)類高校相對來說，在培養(yǎng)上更強(qiáng)調(diào)廣告與營銷的結(jié)合，培養(yǎng)市場洞察力，財經(jīng)類獨立學(xué)院在培養(yǎng)方案中都明確提出了培養(yǎng)新媒體類廣告人才，其中一所強(qiáng)調(diào)其廣告人才培養(yǎng)方向為新媒體傳播。

三、培養(yǎng)迭代：智媒時代重新定位廣告媒體人才培養(yǎng)方法

現(xiàn)在高校人才培養(yǎng)存在各種問題，《人民日報》也曾刊文表示現(xiàn)在高校的人才培養(yǎng)目標(biāo)缺乏特色，雖然現(xiàn)在的高校有研究型和應(yīng)用型大學(xué)定位，但是在人才培養(yǎng)方案上卻存在驚人的相似，具體表現(xiàn)是二本三本模仿學(xué)習(xí)一本等研究型高校的培養(yǎng)模式。在智媒時代，廣告公司等企事業(yè)人單位對員工也會更加的具體和細(xì)分，所以我們的廣告媒體人才培養(yǎng)也要不斷的迭代，符合市場對人才的需求。

（一）培養(yǎng)智媒時代具有差異化的廣告媒體應(yīng)用型人才

廣告作為應(yīng)用型極強(qiáng)的專業(yè)，國外現(xiàn)在是緊密結(jié)合行業(yè)發(fā)展動態(tài)，注重實踐類課程和學(xué)生的動手能力，弱化理論課程的比例，這種職業(yè)化導(dǎo)向的應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系構(gòu)成了國外廣告人才培養(yǎng)的主流模式。很多學(xué)校也會根據(jù)自身的特色來培養(yǎng)廣告人才，如美國西密西根大學(xué)的廣告媒體人才與商品促銷結(jié)合，英國白金漢郡奇特恩斯大學(xué)將廣告媒體人才與出版結(jié)合，悉尼大學(xué)將廣告媒體人才與創(chuàng)意寫作結(jié)合，不同學(xué)校根據(jù)自身的特點，都形成了各自的特色。

在智媒時代，國內(nèi)廣告媒體人才核心競爭力的提升，同樣需要結(jié)合學(xué)校自身的優(yōu)勢以及學(xué)校的定位，不斷形成具有各自特色的智媒時代廣告媒體人才。以筆者所在的浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院為例，學(xué)校的人才培養(yǎng)目標(biāo)是大商科應(yīng)用型人才，學(xué)校作為財經(jīng)類院校，商科類優(yōu)勢相對明顯，商業(yè)對市場是比較敏感的，所以我們的廣告媒體人才培養(yǎng)也是緊跟市場的發(fā)展變化，讓學(xué)生注重智媒的動態(tài)變化，培養(yǎng)學(xué)生對廣告媒體行業(yè)觀察的敏感性，提高學(xué)生廣告媒體的策劃和廣告投放能力，從而全面提升對廣告媒體市場的認(rèn)知、廣告媒體創(chuàng)意策劃以及投放的實踐能力，這也可以幫助學(xué)生在畢業(yè)后到廣告媒體以及智媒行業(yè)從事內(nèi)容生產(chǎn)、運營等與媒體傳播相關(guān)的工作。

（二）優(yōu)化廣告媒體類人才的師資隊伍

在智媒時代，廣告媒體人才的培養(yǎng)，師資隊伍是一個非常關(guān)鍵的因素。但是正如我們前面提及的，現(xiàn)在高校的廣告媒體類師資存在理論性強(qiáng)實踐弱的問題，為了解決這個問題，筆者所在學(xué)校的廣告媒體人才朝著聯(lián)合培養(yǎng)的方向發(fā)展。

首先充分的發(fā)揮學(xué)校教師的理論和前沿觀察能力，教師在課堂上分享對智媒時代廣告媒體的認(rèn)知和廣告媒體最新的發(fā)展動態(tài)，如程序化購買廣告、原生廣告、創(chuàng)意中插等最新的廣告媒體形式，以及從學(xué)理的層面分析智媒時代的廣告媒體形式可能存在的問題，幫助學(xué)生在以后的實踐中解決這些問題提供理論上的思考維度。

其次需要充分的對接業(yè)界資源，不斷拓寬學(xué)生的視野。對接實戰(zhàn)類資源課程，和虎嘯數(shù)字商學(xué)院簽訂“在線數(shù)字營銷學(xué)系”高校課程合作協(xié)議書，這里面會涉及到大量的廣告媒體課程，這里的講師大都是業(yè)界實戰(zhàn)精英，所以學(xué)生可以快速了解智媒時代廣告媒體業(yè)界在做什么、關(guān)心什么，并且和虎嘯數(shù)字商學(xué)院共建學(xué)生實訓(xùn)基地，優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)入虎嘯數(shù)字商學(xué)院合作企業(yè)的工作崗位實習(xí)、優(yōu)秀畢業(yè)生就業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)教融合。此外，筆者在《廣告媒體分析》課程中，每個學(xué)期都會邀請兩位左右的廣告媒體總監(jiān)和學(xué)生面對面交流，并且聘請這些總監(jiān)為專業(yè)的兼職教師，在后期學(xué)生實習(xí)和就業(yè)上給予更多的幫助。

（三）提高學(xué)生在廣告媒體方面的實踐機(jī)會

在智媒時代，廣告媒體人才的培養(yǎng)最后還是要落實到學(xué)生，只有學(xué)生積極主動的參與到廣告媒體的實踐中，才能提高應(yīng)用型人才培養(yǎng)的可能性。提高學(xué)生在廣告媒體方面的實踐機(jī)會，主要通過以下兩方面來實現(xiàn)。

一方面是通過課堂上的實訓(xùn)。提高學(xué)生對智媒時代廣告媒體的前沿以及形式關(guān)注度，提升在這些方面的認(rèn)知，具體方法是使用“對分課堂”的方法，教師的課件內(nèi)容要具有動態(tài)性，不斷擴(kuò)充和更新廣告媒體形式，如原生廣告、信息流廣告等，對重難點精講，但是不窮盡內(nèi)容，并依托泛亞網(wǎng)絡(luò)平臺，上傳廣告媒體資料，目前已經(jīng)上傳47 份，內(nèi)容涵蓋不同廣告媒體形式最新發(fā)展動態(tài)、業(yè)界觀點、學(xué)界論文、實踐案例，內(nèi)容有文字、圖片以及視頻等多種形態(tài)，這之后需要學(xué)生不斷的學(xué)習(xí)，然后下次課會有一半的時間，隨機(jī)抽取學(xué)生對這些智媒時代的廣告媒體形式進(jìn)一步分析，提出自己的認(rèn)知，存在的問題以及相應(yīng)的對策。

另一方面是通過課后的實戰(zhàn)。實行“以賽促學(xué)”和“實戰(zhàn)促學(xué)”，和廣告媒體有關(guān)的比賽，以作業(yè)的形式，讓學(xué)生參與并投稿，例如全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（簡稱大廣賽），讓學(xué)生根據(jù)創(chuàng)意簡報，參賽時側(cè)重于廣告媒體類方向。此外，還有和DateBlue 合作，參與到短視頻媒體的廣告投放中，目前已經(jīng)參與了魔法面膜的廣告創(chuàng)意與制作，并且選擇在抖音上進(jìn)行廣告投放，通過后臺的數(shù)據(jù)，不斷的調(diào)整魔法面膜在抖音投放的內(nèi)容和時間，以此不斷優(yōu)化廣告投放效果，這些既提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又提高了學(xué)生的動手能力。

四、總結(jié)

智媒時代，廣告媒體發(fā)展速度非?？?，人才培養(yǎng)需要及時了解市場需求并及時作出調(diào)整。在人才培養(yǎng)創(chuàng)新中我們會面臨著現(xiàn)實困境，但是如何讓學(xué)生跟上智媒時代廣告媒體發(fā)展的步伐，并且培養(yǎng)應(yīng)用型的廣告媒體人才，是需要我們不斷探索的，本文是筆者對智媒時代廣告媒體人才培養(yǎng)創(chuàng)新路徑的一些思考，供大家一起討論和探討。