張文雍 傅心意 楊春燕

（嘉興學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 嘉興 314000）

一、橫山村特色產(chǎn)品現(xiàn)狀

橫山村為少數(shù)民族——畬族聚集村。村內(nèi)特色產(chǎn)品眾多，具有獨(dú)特民族風(fēng)情的畬族服飾、彩帶和鳳冠；美食豐富可口，有特色烏米飯、菅粽和畬族糍粑；物產(chǎn)繁多，當(dāng)?shù)厥a(chǎn)茭白、茶葉、毛竹等。

其中，橫山村茶葉與茭白種植面積廣，產(chǎn)量多。白姆茭白口感脆嫩，果肉潔白，味道鮮美。當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境適合培育出高品質(zhì)的茭白。政府和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利用白姆區(qū)域得天獨(dú)厚的種植條件，發(fā)展種植產(chǎn)業(yè)，培育“白姆茭白”品牌。通過培育新品種，提高了白姆茭白的品質(zhì)。成立茭白專業(yè)合作社，規(guī)范茭白的種植和管理，確保為市場提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

畬族民間傳統(tǒng)美食較有代表性的是烏米飯和菅粽，傳統(tǒng)工藝為根雕與服飾。畬族根雕透雕與浮雕相結(jié)合并施以全彩，吸收閩北的以剔鏟闊略、保留疤結(jié)木紋的手法，形成富有地域藝術(shù)風(fēng)格的根雕工藝。畬族服飾圖案大多取材于日常生活中各種物象。如飛禽走獸、花鳥蟲魚、幾何形圖案。

目前，橫山村旅游發(fā)展處于初級(jí)階段，當(dāng)?shù)禺屪迕朗?、服飾、手工藝品等特色產(chǎn)品均為零散銷售，沒有統(tǒng)一品牌，缺乏整體包裝設(shè)計(jì)和品牌推廣。且畬族的特色沒有有效利用，文化彰顯不夠，尚未有效轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

二、品牌開發(fā)與設(shè)計(jì)

基于上述現(xiàn)狀選出既具有橫山村當(dāng)?shù)靥厣职屪逄厣L(fēng)情的產(chǎn)品，如茭白、茶葉、根雕、烏米飯、菅粽、畬族服飾，將其整合打造統(tǒng)一的品牌形象。通過對當(dāng)?shù)氐拿朗?、服飾、手工藝品等特色產(chǎn)品以及當(dāng)?shù)靥厣?jié)日與文化的系統(tǒng)調(diào)研，總結(jié)共同點(diǎn)，把握整體，設(shè)計(jì)統(tǒng)一標(biāo)志，創(chuàng)建品牌。以畬族的特色文化為主體為相應(yīng)產(chǎn)品繪制相對應(yīng)的圖案、設(shè)計(jì)包裝。

（一）品牌定位

品牌定位是品牌在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者印象里的位置。這個(gè)位置與市場競爭、消費(fèi)者利益均有關(guān)系。消費(fèi)者在日常生活中經(jīng)常對同一產(chǎn)品的不同品牌進(jìn)行對比，很多時(shí)候人們也會(huì)基于對一個(gè)民族的好奇與喜愛而對其產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。因此，民族文化特色產(chǎn)品必須深深根植于本民族的文化土壤中才會(huì)有頑強(qiáng)的生命力與獨(dú)特的唯一性，在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的位置。因此橫山村特色產(chǎn)品的推廣因深入了解消費(fèi)者的興趣并結(jié)合本地域的畬族文化形成鮮明的民族特色，創(chuàng)造出個(gè)性化的品牌形象，并使其深入人心。

（二）設(shè)計(jì)方案

畬族民俗文化絢麗多彩，富有代表性的地域特色，這種特色文化的發(fā)掘需要深入挖掘民間傳統(tǒng)元素和地域特色，來豐富產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)畬族服飾上的圖案是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。畬族服飾圖案大多取材于日常生活中各種物象，如飛禽走獸、花鳥蟲魚、農(nóng)舍車馬、幾何形圖案。也有用文字排列組合成圖案，有古樸的象形文字、簡化的楷書。常用一些吉祥語，或象征農(nóng)田的方格圖案、江河的彩條圖案、林木的十字圖案。

民族元素在應(yīng)用于品牌推廣中時(shí)，不僅需要借助該元素的可視性，也要借助該元素所營造的消費(fèi)環(huán)境。因此在產(chǎn)品包裝上需要將圖騰的寓意與產(chǎn)品使用價(jià)值相契合，這樣才能在圖騰文化的渲染下引起消費(fèi)者的關(guān)注。對于不了解圖騰知識(shí)的消費(fèi)者來說，包裝上的圖案比其蘊(yùn)含的寓意更加重要，因?yàn)檫@建立了消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象。在畬族特色產(chǎn)品的包裝上，不應(yīng)過于關(guān)注圖騰文化，而要將傳統(tǒng)的圖騰與現(xiàn)代的流行美學(xué)結(jié)合，創(chuàng)造出一種既能飽含民族風(fēng)情，又讓消費(fèi)者耳目一新的裝飾圖案。

在橫山村產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案上，根據(jù)橫山村所推廣的特色產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)性提出“畬族·之味”這一品牌名稱?！爱屪濉敝赋隽似洫?dú)有的民族文化，“味”則代指不同產(chǎn)品所蘊(yùn)含的不同風(fēng)味。要推廣一個(gè)品牌，首先要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)有視覺識(shí)別性的品牌符號(hào)。

針對橫山村畬族文化下的民族特色產(chǎn)品，通過對畬族文化的研究與調(diào)查，以畬族女性為形象主體設(shè)計(jì)（圖1），標(biāo)志顏色以畬族服飾中的常用色藍(lán)、紅為主色調(diào)，將畬族女性服飾的特色——鳳冠融入標(biāo)志設(shè)計(jì)中，其中添加了鳳凰元素體現(xiàn)了濃厚的畬族特色文化與風(fēng)情。整體標(biāo)志簡約大氣又飽含特色能夠讓人耳目一新，留下深刻印象。而在包裝設(shè)計(jì)上則以畬族獨(dú)有的民族圖案為主要借鑒內(nèi)容（圖2、圖3），將文化元素與商品特點(diǎn)融入包裝設(shè)計(jì)中，流露出橫山村畬族的獨(dú)特民族特色。

在設(shè)計(jì)包裝的同時(shí)，為了打造統(tǒng)一的品牌形象、提升橫山村特色產(chǎn)品的銷售業(yè)績，將茶葉、茭白、根雕、烏米飯、菅粽、畬族服飾以它們本身的特色為依據(jù)各自設(shè)計(jì)了與其相對應(yīng)的衍生品。

三、品牌推廣

（一）品牌發(fā)展趨勢。品牌名稱為“畬族·之味”主打既具有地域特色又兼具少數(shù)民族特色風(fēng)情的產(chǎn)品。以茭白、茶葉、根雕、烏米飯、菅粽、畬族服飾為主要銷售物品，包括美食、特產(chǎn)、手工藝品三大類。當(dāng)下國內(nèi)旅游業(yè)興旺發(fā)達(dá)、旅游人數(shù)眾多，觀光旅游的游客成為少數(shù)民族產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。隨著國家對少數(shù)民族文化的宣傳與保護(hù)，少數(shù)民族產(chǎn)品及其蘊(yùn)含的文化得到更多消費(fèi)者的青睞。

1.市場發(fā)展趨勢。隨著人們生活水平的提高，旅游和購買民族特色手工藝品的人增多。畬族工藝品有獨(dú)特的風(fēng)格，歷經(jīng)千年的歷史沉淀是不可多得的民族瑰寶。2.未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢。近幾年來，各種民族特色產(chǎn)品紛紛展開激烈的市場競爭?！爱屪濉ぶ丁弊鳛樾屡d產(chǎn)品則要把握前來觀光游覽的旅客，以他們?yōu)橹饕N售對象，以既具有地域特色又兼具少數(shù)民族特色風(fēng)情為主打造產(chǎn)品。

（二）推廣方式

1.移動(dòng)媒體的視覺推廣。隨著移動(dòng)數(shù)字媒體的普及，中國網(wǎng)民日益增長，消費(fèi)人群也越來越年輕化，他們的消費(fèi)潛力無疑是巨大的。微博、抖音、快手、小紅書與微信平臺(tái)等是非常流行的社交媒體，也是與廣大消費(fèi)者即時(shí)互動(dòng)最有效的交流媒介。可以借助這些平臺(tái)創(chuàng)建社交賬號(hào)并發(fā)布有關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)容，通過經(jīng)營賬號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)吸引粉絲的關(guān)注與討論，并與其互動(dòng)。這些都可以使消費(fèi)者參與到品牌推廣中來，在賬號(hào)上及時(shí)推送最新的有關(guān)于產(chǎn)品的信息也能讓消費(fèi)者與目標(biāo)銷售人群更了解產(chǎn)品。2.相關(guān)視頻的視覺推廣。短視頻在當(dāng)今是一種非常流行的文化傳播方式，也是備受關(guān)注的視覺信息，更是現(xiàn)代品牌推廣必需的宣傳手段之一。對知名度不高的民族品牌而言，更加需要借助其來進(jìn)行新的宣傳推廣。3.旅游文化推廣。三月三是畬族的傳統(tǒng)節(jié)日，每年在這一節(jié)日里舉行盛大歌會(huì)，并祭祖、拜神，熱鬧非凡。借助三月三舉辦美食節(jié)，以它為媒介將畬族特色民俗文化展示、欣賞、互動(dòng)、體驗(yàn)融為一體，吸引游客前來觀光游覽，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。

四、結(jié)語

少數(shù)民族的特色產(chǎn)品推廣應(yīng)抓住其共有的特色、特點(diǎn)，根據(jù)本身的民族文化創(chuàng)建統(tǒng)一品牌。民族特色品牌的推廣則需借助新媒體的推廣形式，從多平臺(tái)根據(jù)不同社交平臺(tái)的特征有針對性的發(fā)布內(nèi)容，才能在媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代更好的推廣其產(chǎn)品。