張剛剛

誰(shuí)都知道農(nóng)村市場(chǎng)廣闊,但農(nóng)村市場(chǎng)的水深并不是每個(gè)企業(yè)都清楚。在城市取得成功的企業(yè)從沒放棄農(nóng)村市場(chǎng)的探索,成功者自然有,但更多的企業(yè)卻品嘗的是失敗的滋味。失敗的標(biāo)志往往是銷售遠(yuǎn)未達(dá)到目標(biāo),廣告費(fèi)打了水漂。

兵馬未動(dòng),輿論先行。企業(yè)想在農(nóng)村市場(chǎng)獲得更多份額,廣告?zhèn)鞑ナ潜厝坏拈_路先鋒。但相對(duì)于城市市場(chǎng)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?農(nóng)村市場(chǎng)由于媒介接觸習(xí)慣、受教育程度以及地域的差別,在廣告?zhèn)鞑ド闲枰捎门c城市傳播有別的傳播策略和方式。

電視媒體頻道和欄目差距大

在當(dāng)下農(nóng)村,隨著通訊村村通工程和衛(wèi)星收視器(在農(nóng)村叫大鍋蓋)的普及,農(nóng)民所看到的頻道并不比城市居民少,甚至靠衛(wèi)星收視器收看的家庭,還可以收到幾個(gè)國(guó)外頻道。在所有廣告?zhèn)鞑ポd體中,電視媒體的優(yōu)勢(shì)無(wú)人撼動(dòng),但這并不意味著就可以像城市市場(chǎng)投放廣告一樣來選擇頻道。

在農(nóng)村市場(chǎng),農(nóng)民喜歡看的頻道仍以當(dāng)?shù)匦l(wèi)視為主,世代居住在同一地方的農(nóng)民更喜歡和接受同一區(qū)域的文化和生活特色。農(nóng)民最喜愛的電視節(jié)目是“電視劇”、“天氣預(yù)報(bào)”、和“新聞”,文藝晚會(huì)也是農(nóng)村消費(fèi)者較常收看的節(jié)目。需要說明的是,對(duì)天氣預(yù)報(bào)農(nóng)民一般對(duì)所在省的天氣預(yù)報(bào)比較關(guān)注,對(duì)于新聞農(nóng)民也是比較關(guān)注所在省、市的新聞。電視劇類型中,武打類、反映農(nóng)村題材、近代戰(zhàn)爭(zhēng)、傳統(tǒng)古典小說、歷史題材的電視劇都非常受農(nóng)民朋友的喜歡,比如金庸的武俠小說、《劉老根》等都非常受農(nóng)民朋友的關(guān)注和喜歡,經(jīng)濟(jì)類、科技類和體育類節(jié)目很少有人看。此外,一些農(nóng)科類頻道在農(nóng)村也有著較高的收視率和認(rèn)知度。如央視農(nóng)業(yè)頻道。

農(nóng)民觀看電視的時(shí)間因季節(jié)不同而有詫異。農(nóng)閑時(shí)節(jié),即冬春季節(jié),由于農(nóng)活比較少,農(nóng)民有更多的時(shí)間收看電視,除了晚上外,中午時(shí)間也是農(nóng)民在農(nóng)閑時(shí)間看電視的主要時(shí)間,特別是中午11:30—14:30之間是農(nóng)民農(nóng)閑時(shí)收看電視的第二個(gè)高峰期,尤其是在12:30-13:30之間,由于各電視臺(tái)均在這個(gè)時(shí)間播放電視劇,深受農(nóng)民朋友的喜歡;農(nóng)閑時(shí)間晚間,農(nóng)民收看電視的時(shí)間比農(nóng)忙時(shí)要提早一個(gè)小時(shí)左右,一般從18:30左右開始到19:30,因這個(gè)時(shí)間是新聞及天氣預(yù)報(bào)播出的主要時(shí)間,因此形成晚間的一個(gè)收視高峰,20:00左右各電視臺(tái)都進(jìn)入播放電視劇的時(shí)間,此時(shí)正是農(nóng)民收看電視的最高峰,進(jìn)入21:00以后,將逐漸較少,22:00以后收看電視的農(nóng)民就非常少了。與農(nóng)閑季節(jié)相比,農(nóng)忙季節(jié)差距不大,晚間看電視的時(shí)間因季節(jié)的變化略有推遲,大約比農(nóng)閑季節(jié)遲半小時(shí)到一小時(shí)左右。農(nóng)閑時(shí)期每個(gè)時(shí)段的收看家庭均多于農(nóng)忙時(shí)期,農(nóng)閑時(shí)的家庭平均電視收看時(shí)間比農(nóng)忙時(shí)多出1小時(shí)左右。

選擇好頻道后,選擇欄目就是一個(gè)非常重要的問題。選擇投放欄目是電視媒體傳播上的臨門一腳,踢不好就會(huì)前功盡棄,而如果選擇了一個(gè)好欄目,就會(huì)達(dá)到事半功倍效果。以海信為例,為了提升在農(nóng)村市場(chǎng)的品牌影響力,選擇了贊助央視七套的《鄉(xiāng)約》欄目,效果非常好,品牌知名度和美譽(yù)度都有了很大的提升。

農(nóng)村戶外媒體效果突出

對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)來說,除了電視媒體外,報(bào)紙和廣播在農(nóng)村的影響已減弱,特別是報(bào)紙基本上在農(nóng)村已很難有大的空間。

在分散的農(nóng)村市場(chǎng),戶外媒體顯示出越來越旺盛的生命力。農(nóng)村戶外媒體主要包括以下幾個(gè)方面:墻體廣告、農(nóng)村鋼架噴繪廣告、車身廣告、露天電影廣告和村委會(huì)公告欄廣告。

墻體廣告:農(nóng)村墻體廣告成就過紅桃 K、奇強(qiáng)等曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的品牌,同時(shí),也是中國(guó)移動(dòng)、電信和聯(lián)通等電信企業(yè)一拼高低的主要陣地。農(nóng)村墻體廣告的傳播效果已被眾多企業(yè)所證明。而簡(jiǎn)單的形式、低廉的價(jià)格、制作的方便和范圍的廣泛(特別是新農(nóng)村的大面積建設(shè)和農(nóng)村書屋、文化站的建成)使墻體媒體成為任何一個(gè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)企業(yè)不得不重視的媒體。

農(nóng)村鋼架噴繪廣告:這個(gè)以前只“站”在城市高樓屋頂上的傳播方式,在當(dāng)前交通便利的農(nóng)村也開始到處開花。相對(duì)于因“墻”而制的墻體廣告,鋼架噴繪廣告因特意設(shè)計(jì)制作,不僅有較高的公信力,同時(shí)也對(duì)墻體廣告在形式上進(jìn)行了有益的互補(bǔ),使企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ジ婧偷轿弧?/p>

車身廣告:隨著農(nóng)村硬化路工程的全面實(shí)施,以及汽車下鄉(xiāng)的啟動(dòng),在農(nóng)村的鄉(xiāng)間小路上穿梭的已不再是過去的老牛車、驢車,而是輕便的農(nóng)用機(jī)動(dòng)車、小面包,還有城鄉(xiāng)間的公交車。因此,與城市一樣,車體廣告也是下鄉(xiāng)家電企業(yè)不可忽略的一個(gè)重要媒介。

露天電影:這是近年來才興起的一種廣告?zhèn)髅?電影很受農(nóng)民喜愛,但是受條件限制,很少有機(jī)會(huì)看。到農(nóng)村放電影,在中間插播企業(yè)宣傳廣告,這種方式已被很多企業(yè)所應(yīng)用,證明效果顯著。海爾集團(tuán)的文化大篷車活動(dòng)、三株集團(tuán)的萬(wàn)場(chǎng)電影下鄉(xiāng),都收到很好效果。與此相應(yīng)的是,電影開映前的貼片廣告、露天電影場(chǎng)地的線下活動(dòng)等傳播方式也相繼而生。這個(gè)集線上廣告?zhèn)鞑ズ途€下推廣活動(dòng)于一身的傳播載體是企業(yè)推動(dòng)品牌傳播難得的一個(gè)好媒體。

村委會(huì)公告欄:大凡在農(nóng)村生活過的都知道,村委會(huì)的公告欄必處在村里的黃金地段,又因是村民了解與自身有密切相關(guān)的政策、法規(guī)的“權(quán)威”之處,所以,在農(nóng)民心中有著比較重要的地位。在這樣的地方,張貼廣告海報(bào),其宣傳效果也是非常明顯的。

口碑宣傳造就持久競(jìng)爭(zhēng)力

“金杯銀杯,不如老百姓口碑”,在農(nóng)村不是七大姑八大姨,親戚關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié),就是門對(duì)門,鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親到處是熟面孔。因此,對(duì)企業(yè)來說,做好口碑宣傳是能否在農(nóng)村市場(chǎng)擁有持久競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。

很顯然,如想農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品贊不絕口,廣為傳播,企業(yè)需要做好以下幾個(gè)方面:首先,產(chǎn)品本身的要符合農(nóng)民生活特點(diǎn)。其次,要有更周到的服務(wù)意識(shí)。再次,找到口碑傳播的“意見領(lǐng)袖”。在口碑傳播中,意見領(lǐng)袖的作用不可低估,在農(nóng)村,村級(jí)四大班子(村長(zhǎng)、村委主任、會(huì)計(jì)、婦聯(lián)主任)、小賣部老板、教師都是意見領(lǐng)袖的代表。他們的消費(fèi)理念和行為也會(huì)影響周圍的一群人,如果由這些人出面為某一品牌做宣傳推廣,其影響力自然非同一般。下鄉(xiāng)企業(yè)要對(duì)這些意見領(lǐng)袖采取相應(yīng)的公關(guān)策略,使其成為自己品牌推廣的得力助手?！?/p>