繆金賓

終端鋪貨的重要性不言而喻，但鋪貨并不是企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商想鋪就能把貨順利鋪下去的，鋪貨的產(chǎn)品、鋪貨人員的能力、終端阻力等種種因素決定著鋪貨的結(jié)果，但最關(guān)鍵的還是要有正確的鋪貨策略與戰(zhàn)術(shù)，思路決定出路，策略對(duì)路，鋪貨工作就成功了一半，戰(zhàn)術(shù)對(duì)路，鋪貨必定水到渠成。那么，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，可以采取哪些策略來(lái)有效減小鋪貨阻力呢？下面的10個(gè)鋪貨基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù)，是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人必須掌握的核心技能，終端鋪貨正所謂：戰(zhàn)術(shù)不對(duì)，一切白費(fèi)！而戰(zhàn)術(shù)的組合，就看營(yíng)銷(xiāo)人的水平高低了。

鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)

中國(guó)人講究“禮尚往來(lái)”，針對(duì)終端的鋪貨政策能夠迅速拉近產(chǎn)品和終端的距離。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，很多終端進(jìn)貨看重的并不是企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，而是鋪貨附帶的優(yōu)惠政策。在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊，并根據(jù)情況給予終端一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，從而拉動(dòng)終端店進(jìn)貨。

如果按獎(jiǎng)勵(lì)方式來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)有很多種，比如定額獎(jiǎng)勵(lì)、檻級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)戶獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)品支持、免費(fèi)產(chǎn)品等。

先易后難

在鋪貨過(guò)程中如果阻力太大，要善于結(jié)合鋪貨過(guò)程進(jìn)行分析研究，通過(guò)初次的鋪貨試點(diǎn)要總結(jié)，哪些類(lèi)型終端容易鋪，哪些市場(chǎng)區(qū)域容易鋪，可以采取先易后難的鋪貨策略，在鋪貨渠道上避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，注意被大家所忽視的終端或者是挖掘新的終端網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道。

快消品一般都是多類(lèi)型的終端，比如白酒有餐飲類(lèi)、名煙名酒店、超市和便利店類(lèi)終端售點(diǎn)，要結(jié)合渠道競(jìng)爭(zhēng)情況，在前期走量大的終端比如白酒的餐飲終端較難鋪的時(shí)候，可以先考慮從便利店等小型終端售點(diǎn)進(jìn)入。在城市的中心區(qū)域鋪貨阻力大的時(shí)候，可以考慮從城區(qū)周邊開(kāi)始鋪貨，走農(nóng)村保衛(wèi)城市之路。

適當(dāng)鋪底

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在無(wú)法大規(guī)模投入廣告來(lái)拉動(dòng)終端銷(xiāo)售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售成本更高。在這種情況下，可以通過(guò)采取適量鋪底的方式來(lái)減小鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。

也就是說(shuō)，企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商提供給終端的鋪底貨款暫不收回，待其第二次進(jìn)貨時(shí)，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數(shù)量必須嚴(yán)格限制，同時(shí)配合必要的推廣活動(dòng)，使零售終端盡快產(chǎn)生銷(xiāo)售，進(jìn)入良性循環(huán)。

以點(diǎn)帶面

企業(yè)可以集中資源，選擇重點(diǎn)終端和某區(qū)域進(jìn)行突破，通過(guò)示范效應(yīng)進(jìn)行以點(diǎn)帶面的鋪貨。可以先啟動(dòng)終端大中型超市或賣(mài)場(chǎng)，樹(shù)立標(biāo)桿，憑借超市的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨。也可以先啟動(dòng)小區(qū)域的部分零售終端，樹(shù)立其它終端對(duì)產(chǎn)品旺銷(xiāo)的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的鋪貨目的。

捆綁帶動(dòng)

為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取捆綁帶動(dòng)的策略，通過(guò)暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷(xiāo)產(chǎn)品捆綁在一起銷(xiāo)售，利用原有暢銷(xiāo)產(chǎn)品的終端來(lái)“帶貨銷(xiāo)售”，可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)零售終端，從而盡快與消費(fèi)者見(jiàn)面。

消費(fèi)者拉動(dòng)

鋪貨時(shí)如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手，直接在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。只要啟動(dòng)了消費(fèi)者，終端售點(diǎn)對(duì)該產(chǎn)品就有了好銷(xiāo)的預(yù)期，他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，這樣鋪貨的阻力也就會(huì)大大減少。

具體啟動(dòng)消費(fèi)者的方式可以通過(guò)社區(qū)促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)進(jìn)行，比如，可以和社區(qū)附近的拒絕進(jìn)貨的重點(diǎn)終端溝通，在社區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)促銷(xiāo)活動(dòng)，在售賣(mài)中可以告訴消費(fèi)者終端有售的信息，同時(shí)，把當(dāng)天的銷(xiāo)售利潤(rùn)歸終端所有，通過(guò)這樣的活動(dòng)讓終端看到產(chǎn)品很容易動(dòng)銷(xiāo)，從而刺激終端進(jìn)貨。

廣告刺激

通過(guò)廣告來(lái)刺激終端進(jìn)貨適合于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。廣告鋪貨的方式有兩種，一種是廣告在前，鋪貨在后，許多終端進(jìn)貨比較看重有沒(méi)有廣告支持，在鋪貨的時(shí)候可告知終端，現(xiàn)在正在進(jìn)行廣告宣傳，讓終端樹(shù)立信心，通過(guò)廣告可以讓終端看到企業(yè)的實(shí)力和操作市場(chǎng)的決心。同時(shí)，通過(guò)廣告也使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，了解品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，從而拉動(dòng)消費(fèi)，并能促使一些終端主動(dòng)要求鋪貨。但是，提前打廣告風(fēng)險(xiǎn)比較大，如果鋪貨不順利，會(huì)造成大量的廣告資源浪費(fèi)。另一種是鋪貨在前，廣告在后，雖然這樣風(fēng)險(xiǎn)小，廣告浪費(fèi)少，但鋪貨阻力很大，對(duì)終端的承諾也就是企業(yè)將用廣告投放來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，終端還是存在很大疑慮的。廣告鋪貨要結(jié)合企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行，要把握好鋪貨和廣告的“度”。

借“托”引誘

在屢次鋪貨受阻后，企業(yè)可以采取借“托兒”引誘的方式進(jìn)行鋪貨，企業(yè)派專(zhuān)人充當(dāng)顧客去各終端售點(diǎn)打聽(tīng)自己的產(chǎn)品，并表示想購(gòu)買(mǎi)，問(wèn)的次數(shù)多了，店家就對(duì)這產(chǎn)品有了印象，感覺(jué)這產(chǎn)品應(yīng)該好賣(mài)，這時(shí)銷(xiāo)售人員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)干脆就把產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái)，造成產(chǎn)品暢銷(xiāo)的假象，以減小鋪貨阻力。

以勤動(dòng)之

許多鋪貨人員在遇到終端拒絕后，就對(duì)該終端失去了信心，以后鋪貨可能就不會(huì)光顧該終端。在鋪貨時(shí)，與終端的客情關(guān)系是決定鋪貨成功的決定性因素，鋪貨人員感情好、熟悉的終端或者是朋友介紹認(rèn)識(shí)的終端，可能就很容易實(shí)現(xiàn)鋪貨。

俗語(yǔ)說(shuō)“一回生，二回熟，三回就是朋友”，在鋪貨受阻后，鋪貨人員要有耐心和毅力多拜訪多溝通，拜訪的時(shí)候可以幫終端做些力所能及的事情，比如整理貨架、打掃衛(wèi)生等。通過(guò)鋪貨人員的勤懇和執(zhí)著來(lái)打動(dòng)終端，從而實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。

推廣隊(duì)造勢(shì)

鋪貨的時(shí)候，可以建立多人組成的推廣車(chē)隊(duì)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)鋪貨，通過(guò)鋪貨車(chē)隊(duì)的游街造勢(shì)，對(duì)終端產(chǎn)生吸引力。在某區(qū)域鋪貨之前，可先采取車(chē)隊(duì)游街的方式，在確定的即將鋪貨的路線上來(lái)回巡游宣傳，車(chē)體要有統(tǒng)一的產(chǎn)品廣告宣傳，允許的地方可以播放音樂(lè)或在車(chē)體上懸掛彩旗來(lái)吸引路人或終端的眼球，要營(yíng)造宣傳的氣氛，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

車(chē)隊(duì)游街可以對(duì)終端產(chǎn)生影響，對(duì)品牌混個(gè)臉熟。游街之后要及時(shí)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)配合鋪貨，要對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行明確分工，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。