謝偉

提到寶潔，中國(guó)消費(fèi)者一定不陌生，即使寶潔這個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)讓你有點(diǎn)兒蒙，但你一定看過(guò)寶潔旗下產(chǎn)品的廣告，用過(guò)海飛絲、飄柔、沙宣、舒膚佳、佳潔士、碧浪、汰漬等寶潔旗下的日化產(chǎn)品。

曾經(jīng)的寶潔，是絕對(duì)的王者，多到數(shù)不清的各種日用品品牌成為家喻戶(hù)曉的明星產(chǎn)品，但是隨著中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，這家擁有181年歷史的快消巨頭正在走下神壇。

凈利狂跌

寶潔集團(tuán)公布的最新財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，公司當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額1023.39億元，同比增長(zhǎng)4%，有機(jī)銷(xiāo)售額（剔除了并購(gòu)、資產(chǎn)剝離、匯率影響后）增長(zhǎng)1%；凈利潤(rùn)為159.66億元，同比下降1%。

寶潔集團(tuán)毛利率因成本和定價(jià)能力不足下降100個(gè)基點(diǎn)至48.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降130個(gè)基點(diǎn)至20.2%。另外，在截至3月31日的9個(gè)月時(shí)間，寶潔集團(tuán)凈銷(xiāo)售額為3162.02億元，同比增長(zhǎng)3%；凈利潤(rùn)為500.79億元，同比下降40%。

分不同的營(yíng)業(yè)部門(mén)來(lái)看，美容部門(mén)的凈銷(xiāo)售額達(dá)到184.43億元，同比增長(zhǎng)10%，有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%，美容部門(mén)也是所有部門(mén)中銷(xiāo)售額漲幅最高的；個(gè)人護(hù)理部門(mén)凈銷(xiāo)售額為121.57億元，同比增長(zhǎng)5%，有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1%；織物和家庭護(hù)理部門(mén)第三季度銷(xiāo)售額為330.76億元，同比增長(zhǎng)6%，有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3%；嬰兒護(hù)理部門(mén)銷(xiāo)售額為280.22億元，與去年同期持平，有機(jī)銷(xiāo)售額下降3%。

還有一方面值得注意，寶潔在此次發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，宣布已經(jīng)簽署了一項(xiàng)并購(gòu)協(xié)議，將以263.68億元的價(jià)格向默克集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)其旗下消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)，交易預(yù)計(jì)將在2019財(cái)年完成。

節(jié)節(jié)敗退，回到10年前

寶潔從1837年的一個(gè)制作蠟燭的小作坊發(fā)展到今天的全球消費(fèi)品超級(jí)巨頭，已經(jīng)有181年的歷史了。而中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)寶潔公司的產(chǎn)品，要從1988年說(shuō)起。在那個(gè)物資還不算太豐富的年代，寶潔產(chǎn)品初次來(lái)到中國(guó)人的面前，一瓶300毫升的海飛絲洗發(fā)水，價(jià)格高達(dá)19元，要知道，那時(shí)普通工人一個(gè)月的工資才100元。

雖然價(jià)高，但是寶潔的產(chǎn)品成功引起了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的注意。隨后，寶潔旗下的飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等品牌也采取了同樣的價(jià)格策略陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

這也讓國(guó)人打開(kāi)了眼界，洋品牌居然能把日常的生活用品做出如此的花樣，甚至給人一種“貴有貴的道理”的心理暗示。從1998年到2013年這15年間，寶潔在中國(guó)的營(yíng)收提高了將近6倍，但此后便走上了下坡路，增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)份額也逐漸被蠶食。

今年已經(jīng)是寶潔入華的第30個(gè)年頭，有著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才“黃埔軍?！泵雷u(yù)的寶潔，在中國(guó)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，成為家喻戶(hù)曉的日用品巨頭。巔峰時(shí)期，旗下的飄柔、海飛絲、潘婷曾占據(jù)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)超過(guò)六成的份額，舒膚佳、碧浪、汰漬也幾乎都是家家都在用的產(chǎn)品。

回顧寶潔最近10年的財(cái)報(bào)，在2011年到2014年間，銷(xiāo)售額都超過(guò)了800億美元，尤其是在2013年達(dá)到峰值842億美元，但是從2015年開(kāi)始，情況變得沒(méi)有那么樂(lè)觀，2015年到2017年的銷(xiāo)售額每況愈下，分別為763億、653億、651億美元。

目前寶潔2018財(cái)年只公布了前三季度的數(shù)據(jù)，按照平均銷(xiāo)售額來(lái)估算，2018財(cái)年整體的銷(xiāo)售額或?qū)⒃?65億美元左右。

其實(shí)從2016年開(kāi)始，寶潔的年銷(xiāo)售額基本上保持在650億美元左右，對(duì)比2006年682億美元的銷(xiāo)售額來(lái)看，寶潔似乎“一夜回到10年前”。

“瘦身”效果不佳

在過(guò)去的20年里，中國(guó)消費(fèi)格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力還是不足的，所以也會(huì)推出一些廉價(jià)的商品吸引客戶(hù)。

但現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力上去了，低價(jià)產(chǎn)品不再受歡迎，比如說(shuō)，每年在中國(guó)賣(mài)得最好的洗發(fā)水是沙宣，要知道，沙宣是寶潔在中國(guó)的洗發(fā)水品牌中價(jià)格最高的，說(shuō)明國(guó)人已經(jīng)不差錢(qián)了，更多追求的是品質(zhì)。

現(xiàn)在的年輕人，對(duì)于海飛絲、飄柔、潘婷這些品牌，都已經(jīng)失去了興趣，從市場(chǎng)份額上也能看出，曾經(jīng)這些占據(jù)半壁江山的品牌，如今份額已經(jīng)縮減到35.8%，而高端洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2014年的4.7%提升至2016年的7.5%。

另一方面，寶潔銷(xiāo)售額的下滑，跟其大規(guī)模剝離旗下產(chǎn)品也是分不開(kāi)的。寶潔旗下曾經(jīng)最多有300多個(gè)品牌，2008年寶潔的業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰，成為世界市值第6大公司，世界利潤(rùn)第14大公司。

但是從2014年開(kāi)始，寶潔陸續(xù)出售、終止或淘汰一些品牌，目的就是為了縮減成本，但寶潔砍掉的都是比較邊緣的品牌，掌握著90%核心利潤(rùn)的產(chǎn)品自然是不會(huì)放棄的。

科蒂成為了寶潔的“接盤(pán)俠”，以125億美元收購(gòu)寶潔旗下43個(gè)品牌，成為業(yè)內(nèi)轟動(dòng)的大事。在2017年的下半年，寶潔對(duì)外宣布旗下品牌已縮減至65個(gè)。積極“瘦身”的寶潔，似乎并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，依然是一路走低，在2017財(cái)年第三季度時(shí)，甚至創(chuàng)造了凈銷(xiāo)售額連續(xù)13個(gè)季度下滑的紀(jì)錄。

一大半品牌都沒(méi)有了，寶潔雖然是“瘦身”了，但難免有些用力過(guò)猛，自身也傷了元?dú)?。另一方面，“接盤(pán)俠”科蒂也沒(méi)能一口吃成個(gè)胖子，業(yè)績(jī)也并不好看，著實(shí)有些“消化不良”了。

成也蕭何，敗也蕭何

俗話說(shuō)“成也蕭何，敗也蕭何”，對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，是“成也中國(guó)市場(chǎng)，敗也中國(guó)市場(chǎng)”，中國(guó)之大，大到占據(jù)全球1/5的消費(fèi)市場(chǎng)，寶潔搭上了外資擁入中國(guó)的“超級(jí)巨輪”，又通過(guò)傳統(tǒng)的廣告模式迅速席卷整個(gè)中國(guó)，那時(shí)的寶潔是無(wú)敵的。但是這個(gè)日用品消費(fèi)巨頭怎么也沒(méi)想到會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起，而使自己的王者地位受到動(dòng)搖。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直接改變了中國(guó)的消費(fèi)渠道，美國(guó)依然是線下渠道占據(jù)主流，而中國(guó)截然相反，走線上才是王道，這也讓寶潔一時(shí)間沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)。

就連沃爾瑪這種國(guó)際連鎖商超都遭受到重大的沖擊，電視廣告的大量投放，收獲的效果也比此前要大打折扣，中國(guó)的消費(fèi)者，已經(jīng)徹底適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，看有線電視、逛超市的年輕人越來(lái)越少。

寶潔的銷(xiāo)售額在2013年達(dá)到峰值，但為什么此后開(kāi)始下滑呢？答案很簡(jiǎn)單，2013年被稱(chēng)為各大互聯(lián)網(wǎng)的“元年”，正是互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了致命性的打擊，寶潔的反應(yīng)不夠快，其雖然抓住了傳統(tǒng)媒體，卻錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

寶潔過(guò)度依賴(lài)廣告流量，卻發(fā)現(xiàn)流量已經(jīng)難以給其帶來(lái)足夠的用戶(hù)。改革開(kāi)放之后的頭20年，中國(guó)的流量可以說(shuō)是“完全中心化”的，那時(shí)候想要壟斷流量，很簡(jiǎn)單，買(mǎi)下央視黃金時(shí)段的流量就足夠了。

但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這條路就行不通了，越來(lái)越多的流量變成了去中心化的流量，微信、公號(hào)、各大自媒體平臺(tái)，都成為了流量的入口，所以，任何一家企業(yè)再想靠砸錢(qián)壟斷流量已經(jīng)變得幾乎不再可能。

曾經(jīng)的寶潔，手握大量資本，在中國(guó)把錢(qián)砸向電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，甚至海飛絲、飄柔、潘婷的廣告在央視的黃金時(shí)段輪番上陣，鋪天蓋地的廣告，讓每個(gè)中國(guó)人都認(rèn)識(shí)了寶潔。

但今時(shí)不同往日，2017年寶潔已經(jīng)將全球范圍內(nèi)的代理商砍掉了一半，并且接下來(lái)還會(huì)再次縮減，預(yù)計(jì)兩年削減80%的廣告代理商。互聯(lián)網(wǎng)的崛起破壞了寶潔多年來(lái)的流量布局，讓其流量成為了一個(gè)巨大的漏斗，最終讓寶潔積重難返。

寶潔發(fā)展的停滯，如果只歸咎于渠道的巨變，顯然是不全面的，中國(guó)自主品牌的快速崛起，也給予了寶潔很大的打擊，如今的中國(guó)已經(jīng)不再是“山寨橫行”，很多涉及國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)域，都有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，最明顯的就是智能手機(jī)市場(chǎng)，短短幾年時(shí)間，就已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了蘋(píng)果、三星霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的行情。

越來(lái)越多的巨頭品牌正在中國(guó)市場(chǎng)敗退，這也正是中國(guó)市場(chǎng)十幾年間巨變的縮影。以前，是個(gè)洋品牌都能來(lái)中國(guó)撈錢(qián)，而現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，寶潔不是第一個(gè)衰退的企業(yè)，也肯定不是最后一個(gè)。面對(duì)席卷而來(lái)的國(guó)產(chǎn)企業(yè)，巨頭們要小心了，別光想著渠道的事，更該想想如何留住中國(guó)消費(fèi)者的心。