王建波

[關(guān)鍵詞]市場;消費(fèi)結(jié)構(gòu);消費(fèi)者;市場規(guī)律

近年來,黑龍江煙草工業(yè)有限責(zé)任公司組建后,按照“走特色路、打特色牌、構(gòu)建特色型和諧企業(yè)”的總體發(fā)展思路,致力于做精產(chǎn)品,做大市場,做強(qiáng)企業(yè),企業(yè)呈現(xiàn)出又好又快的發(fā)展趨勢。但是,我們也應(yīng)清醒地看到,當(dāng)前制約煙草行業(yè)發(fā)展的瓶頸依然存在,必須采取切實(shí)有效措施予以消除,走自己發(fā)展的道路,將特色進(jìn)行到底。本文以當(dāng)前經(jīng)濟(jì)震蕩、煙稅上調(diào)和低檔煙變化態(tài)勢入題,通過客觀分析其利好因素,現(xiàn)就黑龍江煙草工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重點(diǎn)與難點(diǎn)問題作以淺顯的論述,希翼通過問題的提出找出可持續(xù)發(fā)展之路。

一、科學(xué)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境與機(jī)遇

當(dāng)前,黑龍江煙草工業(yè)正站在新的歷史起點(diǎn)上,處于改革和發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。

1.在客觀因素方面:隨著目前國際金融危機(jī)蔓延,對煙草行業(yè)的影響逐步顯現(xiàn),南方一些省份已經(jīng)出現(xiàn)了卷煙銷量和卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)下滑、庫存增大、稅利增幅減少的苗頭,影響全省行業(yè)健康發(fā)展的不確定性因素也在日益積聚。

2.在主觀因素方面:發(fā)展的緊迫意識還不夠強(qiáng);不同程度地存在著靠發(fā)展慣性推動發(fā)展的思想,發(fā)展的主動意識還不夠高;發(fā)展的自覺意識還不夠足;對解放思想、加快改革創(chuàng)新的理解還不夠深。

二、科學(xué)發(fā)展的重點(diǎn)與難點(diǎn)問題

毋庸置疑,當(dāng)期市場問題是影響黑龍江煙草工業(yè)持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)問題的重中之重。沒有市場也就沒有了一切。問題在于,目前我們面臨的市場有很多特點(diǎn),這些特點(diǎn)需要我們牢牢地把握,否則會導(dǎo)致失敗。

1.煙稅上調(diào)嚴(yán)重影響低檔卷煙生產(chǎn)。今年以來,全國各地?zé)煵菔袌銎毡榉从?低檔煙銷售呈下滑(或滯銷)之勢。為此,國家往往不得不“倒貼錢”鼓勵煙廠生產(chǎn)低檔煙。不難看出,對于低檔卷煙而言,調(diào)整卷煙消費(fèi)稅的影響是顯而易見的。

2.低檔煙消費(fèi)群體縮小。在當(dāng)前物價(jià)指數(shù)增長,通貨膨脹加劇的時(shí)候,低檔卷煙一反常態(tài),出現(xiàn)的滯銷情況引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。整體消費(fèi)能力下降,市場無利好因素推動,加之商業(yè)企業(yè)對低檔卷煙營銷積極性不高,營銷力不足,導(dǎo)致2008年低檔卷煙市場的持續(xù)低迷。

3.零售客戶營銷低檔卷煙的積極性不高。由于經(jīng)營者的利益導(dǎo)向,卷煙零售客戶對低檔煙銷售態(tài)度可歸納為“三不”,即不主動、不優(yōu)先、不拒絕,導(dǎo)致銷售低檔煙的積極性不高。

4.品牌洗牌推動低檔卷煙品牌穩(wěn)定。目前,煙草商業(yè)營銷的低檔卷煙品類繁多,同價(jià)品牌競爭激烈,導(dǎo)致低檔卷煙市場混亂,低檔卷煙也將面臨著消費(fèi)者的生死抉擇。更為關(guān)鍵的是,低檔卷煙品牌自我調(diào)整、自我適應(yīng)期已過,因此2009年低檔卷煙市場的波動將使得低檔卷煙品牌出現(xiàn)大洗牌,重新洗牌形成新格局的趨勢勢不可擋。物競天擇,適者生存的法則將推動低檔卷煙洗牌,低檔卷煙價(jià)類競爭白刃化,適銷對路、物優(yōu)價(jià)廉的品牌將淘汰質(zhì)次價(jià)高、前景堪憂的品牌。對于消費(fèi)者和卷煙經(jīng)營者而言,不再飽受品牌斷供之苦。

5.定單模式強(qiáng)化低檔卷煙精準(zhǔn)銷售。隨著定單模式的不斷深入推廣,來自終端消費(fèi)信息將通過終端銷售采集后傳輸給卷煙商業(yè)企業(yè),卷煙商業(yè)企業(yè)將信息處理后傳遞給卷煙工業(yè)企業(yè),推動了卷煙精準(zhǔn)銷售模式的形成,消除了卷煙產(chǎn)銷中錯誤思想,將使得卷煙企業(yè)和零售戶對市場把握更精確,防止大躍進(jìn)銷售模式的產(chǎn)生,克服工作中帶來的激進(jìn)因素造成的卷煙銷售失控現(xiàn)象,真正達(dá)到“以我為主,有我掌控,歸我管理”的目的。

6.協(xié)同營銷化解低檔卷煙銷售強(qiáng)大壓力。協(xié)同營銷的出現(xiàn),是卷煙營銷計(jì)劃體制下的市場營銷模式,根本在于終結(jié)卷煙產(chǎn)銷“兩張皮”現(xiàn)象的出現(xiàn),共同做好卷煙市場的維護(hù)和開發(fā)。從當(dāng)前市場傳感的各種積極因素分析,究竟低檔卷煙銷售成績?nèi)绾芜€需拭目以待。但可以肯定的是,如果不能改變2008年低檔卷煙的營銷問題,依然無法擺脫其被動局面,反而會進(jìn)一步激發(fā)低檔卷煙低迷現(xiàn)象的存在。如果以技術(shù)為驅(qū)動,那就必須去跑市場,那就是市場需要什么產(chǎn)品,我們再找技術(shù)生產(chǎn)這種產(chǎn)品。立足點(diǎn)不一樣。以市場為驅(qū)動的模式是“做市場”,并慢慢做大,顯然事半功倍。

三、科學(xué)發(fā)展的相關(guān)措施及建議

在近日召開的省級煙草專賣局(公司)、工業(yè)公司主要負(fù)責(zé)人座談會上,姜成康局長在講話中特別強(qiáng)調(diào),稅利增長需要建立在尊重市場規(guī)律、優(yōu)化資源配置、良好經(jīng)營秩序、保持價(jià)格穩(wěn)定、切實(shí)加強(qiáng)管理這“五個基礎(chǔ)”之上。這對于全行業(yè)統(tǒng)一思想、全面理解“稅利保增長”目標(biāo)任務(wù)具有重要的指導(dǎo)意義。

1.尊重市場規(guī)律,應(yīng)克服急功近利、盲目攀比的思想。我們講的“保增長”,是指建立在市場實(shí)際基礎(chǔ)上的科學(xué)、穩(wěn)定、持續(xù)增長,而不是追求一時(shí)之速度,片面強(qiáng)調(diào)完成某些指標(biāo)。

2.尊重市場規(guī)律,應(yīng)努力把握市場真實(shí)需求。尊重市場規(guī)律,我們要進(jìn)一步加強(qiáng)對消費(fèi)者的調(diào)查研究,不斷探索和完善市場需求預(yù)測的機(jī)制、途徑和方式。要深入推進(jìn)協(xié)同營銷工作,共同增強(qiáng)尊重市場的意識,著重提高分析市場、把握市場和服務(wù)市場的能力,實(shí)現(xiàn)工商企業(yè)整體營銷水平的全面提升。

3.尊重市場規(guī)律,應(yīng)正確看待市場動態(tài)。面對當(dāng)前嚴(yán)峻的銷售局勢,我們必須對卷煙市場深刻的調(diào)查研究和分析,針對當(dāng)前卷煙銷售市場存在的庫存、供需、結(jié)構(gòu)等矛盾和問題,在后續(xù)低檔煙銷售中,要掌握供需平衡、培育重點(diǎn)品牌,加大市場培育力度,持續(xù)擴(kuò)大品牌上柜面,加強(qiáng)品牌宣傳,努力提高品牌知名度和市場覆蓋面。

4.尊重市場規(guī)律,應(yīng)持續(xù)做好低檔煙重點(diǎn)品牌的市場培育。要首先明確低檔卷煙培育目標(biāo),提高整體思想目的性;其次加強(qiáng)低檔卷煙的上柜工作、排除低檔卷煙銷售的盲區(qū)。從現(xiàn)在低檔卷煙市場看,我們在低檔卷煙銷售中特別要做好“掃盲”工作,讓絕大多數(shù)的零售戶店中都能看到有低檔卷煙,并且能夠買到低檔卷煙。

5.尊重市場規(guī)律,應(yīng)做好銷售跟蹤工作。由于低檔煙的消費(fèi)對象來源廣泛,而大部分消費(fèi)者對“家鄉(xiāng)煙”始終保持著極大的偏好,故低檔煙消費(fèi)需求表現(xiàn)出很大的區(qū)域差異性。為此,要通過對目標(biāo)客戶的營銷,加強(qiáng)訂單管理,檢查客戶的訂單情況,了解低檔煙品牌是否訂貨,對目標(biāo)客戶低檔煙品牌沒有訂貨的進(jìn)行再次溝通,達(dá)到訂單實(shí)現(xiàn)目的。

(編輯/劉佳)