劉宏洲 方淑芬

[關(guān)鍵詞]企業(yè);核心能力;目標(biāo)市場

一、核心能力的概念

核心能力又稱為核心競爭力,是指能使企業(yè)長期或持續(xù)擁有某種競爭力的能力,它通常表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營中的累積性學(xué)識,尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識。核心能力是企業(yè)持續(xù)擁有某種競爭優(yōu)勢的源泉,也是企業(yè)各個業(yè)務(wù)單位的“黏合劑”,更是新事業(yè)或新業(yè)務(wù)發(fā)展的“能力源” 。

二、企業(yè)核心能力的演進(jìn)

企業(yè)核心能力理論起源于傳統(tǒng)的企業(yè)能力理論。最早可以追溯到18世紀(jì)亞當(dāng)·斯密的企業(yè)分工理論,20世紀(jì)20年代馬歇爾的企業(yè)內(nèi)部成長論是該理論的雛形,企業(yè)內(nèi)部成長論指出企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間,企業(yè)之間,產(chǎn)業(yè)之間存在著“差異分工”,這種分工與其各自的知識與技能相關(guān),這種知識與技能就可以看做是企業(yè)的能力。埃斯迪·潘羅斯1959年發(fā)表了《企業(yè)成長論》,她進(jìn)一步提出了企業(yè)內(nèi)在成長理論的思想。她認(rèn)為被新古典理論視作“黑箱”的企業(yè)資源和能力是構(gòu)成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)固基礎(chǔ)。企業(yè)不僅僅是一個管理單位,而且是一個具有不同用途,隨著時間的推移由管理決策決定的生產(chǎn)性資源的集合體。企業(yè)的內(nèi)部存在通過知識積累以拓展生產(chǎn)領(lǐng)域的機(jī)制,而且這種知識的積累是一種內(nèi)部化的結(jié)果,這一過程節(jié)約了企業(yè)稀缺的資源,因而新的管理者才能釋放出可以用來解決新問題、促進(jìn)企業(yè)成長的能量。

20世紀(jì)60—70年代,喬治·理查德森從企業(yè)與市場間的協(xié)調(diào)制度入手提出了組織經(jīng)濟(jì)活動的企業(yè)知識基礎(chǔ)論,近一步發(fā)展了企業(yè)成長論。1957年社會學(xué)家塞爾茲尼克在他的《行政管理中的領(lǐng)導(dǎo)行為》一書中首先用獨特競爭能力來表示企業(yè)同其競爭者相比在某方面做得更好的情況。隨后,又有學(xué)者通過實證分析得出了擁有獨特競爭能力的組織有望獲得更高的經(jīng)濟(jì)績效的結(jié)論。另外,菲利浦·薩爾尼科在對領(lǐng)導(dǎo)行為的分析中提出過企業(yè)特殊能力的概念。這些理論的提出和發(fā)展為企業(yè)核心能力理論的出現(xiàn)奠定了基石。

1982年,理查德·尼爾森和西蒂尼·溫特在他們的合著《經(jīng)濟(jì)變遷中的演化理論》一書中,明確肯定了企業(yè)之間經(jīng)營戰(zhàn)略中能力觀的重要意義。同樣在1982年,理查德·尼爾森和西蒂尼·溫特的論述得到了史蒂芬·里普曼和理查德·羅曼爾特的支持和發(fā)展,他們在《不確定模仿力:競爭條件下企業(yè)運行效率的差異分析》一文中研究認(rèn)為,如果企業(yè)無法復(fù)制出優(yōu)勢企業(yè)產(chǎn)生特殊能力的泉源,各企業(yè)間存在的效率差異將永遠(yuǎn)持續(xù)下去。這些論述開創(chuàng)了將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略作為由于企業(yè)內(nèi)在的固有效率差異而積累和保持的,用以產(chǎn)生超額利潤的來源來進(jìn)行精確的分析。

20世紀(jì)80年代以來,一大批新技術(shù)型公司的快速發(fā)展,愈加清晰地使管理學(xué)家看到了企業(yè)成長與發(fā)展的關(guān)鍵因素。哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特提出了競爭戰(zhàn)略理論,該理論實際上是建立在產(chǎn)業(yè)組織理論的結(jié)構(gòu)一行為一績效范式的基礎(chǔ)之上的,認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭狀態(tài),并決定了企業(yè)的行為及其戰(zhàn)略,從而最終決定了企業(yè)的績效。因此,波特提出了企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本過程:

(1)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析——“五力競爭模型”:

(2)識別,評價和選擇適合的基本競爭戰(zhàn)略:低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。

(3)實施選定的戰(zhàn)略,取得競爭優(yōu)勢,獲得經(jīng)營業(yè)績。

應(yīng)該說,波特的理論仍然以產(chǎn)業(yè)作為研究對象,側(cè)重點是產(chǎn)業(yè)的特性,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢,產(chǎn)業(yè)內(nèi)外相關(guān)企業(yè)的相互關(guān)系和力量對比,這對企業(yè)短期戰(zhàn)略是適用的,對中長期戰(zhàn)略則明顯存在缺陷。企業(yè)中長期發(fā)展和競爭優(yōu)勢依賴于企業(yè)自身構(gòu)建,培育和擁有的特殊資源和能力。

三、企業(yè)能力理論的兩大派別

企業(yè)能力理論可以分為資源學(xué)派和能力學(xué)派兩大理論派別,二者既相互補充又互為獨立。

1.資源基礎(chǔ)學(xué)派。代表人物有沃納菲爾特,里普曼,羅曼爾特,巴尼,?？思{和皮特瑞夫等人。該學(xué)派認(rèn)為,企業(yè)內(nèi)部資源同外部資源相比,對獲取競爭優(yōu)勢更具有重要意義。在企業(yè)內(nèi)部,依賴于企業(yè)的異質(zhì)性的,非常難以模仿的,效率更高的專有資源,并且企業(yè)有不斷產(chǎn)生這種資源的內(nèi)在動力,保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于不斷地形成,利用這些專有的優(yōu)勢資源。企業(yè)在實施其戰(zhàn)略時,首先是確定其獨特的專有資源;而后,確定在何種市場上可以獲得最優(yōu)效益;最后,確認(rèn)實施的方法,進(jìn)入該領(lǐng)域或是出售這些專有資源給該領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)。

2.能力學(xué)派。主要代表人物是蘭格路斯,福斯和哈默賀尼。該學(xué)派認(rèn)為,能力是企業(yè)擁有的關(guān)鍵技能和隱性知識,是企業(yè)所擁有的一種智力資本,是企業(yè)決策和創(chuàng)新的源泉。企業(yè)是一個能力體系或能力的集合。能力決定了企業(yè)的規(guī)模和邊界,同時也決定了企業(yè)的多元化戰(zhàn)略和跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的廣度和深度。核心能力來源組織內(nèi)的集體學(xué)習(xí)。來自于經(jīng)驗規(guī)范和價值觀的傳遞,來自于組織成員的相互交流和共同參與?，F(xiàn)代市場競爭與其說是基于產(chǎn)品的競爭,不如說是基于核心能力的競爭。

四、企業(yè)核心的識別和特征

核心能力的形成要經(jīng)歷企業(yè)內(nèi)部資源,知識,技術(shù)等積累,整合過程。正是通過這一系列的有效積累與整合,形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢后,才能為企業(yè)獲取超額利潤提供保證。但是,并不是企業(yè)的所有資源,知識和能力都能形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢,從而發(fā)展成為核心能力。要成為核心能力必須具備以下5個方面因素。

1.有價值。即核心能力必須能夠提高企業(yè)的效率,可以幫助企業(yè)在創(chuàng)造價值降低成本方面比其競爭對手做得更好。

2.異質(zhì)或稀缺的。核心能力是企業(yè)所獨有而為被當(dāng)前或潛在競爭對手所擁有的,或只有少數(shù)競爭對手才擁有的。

3.難以模仿。如果核心能力易被競爭對手所模仿,或通過努力很容易達(dá)到,那它就不可能給企業(yè)提供持久的競爭優(yōu)勢。那些內(nèi)化于企業(yè)整個組織體系,建立在系統(tǒng)學(xué)習(xí)經(jīng)驗基礎(chǔ)之上的專長,比建立在個別專利或某個出色的管理者或技術(shù)骨干基礎(chǔ)之上的專長,具有更好的持久的競爭力。

4.難以替代。一般產(chǎn)品,能力很有可能受到替代品的威脅,但核心能力應(yīng)當(dāng)是難以被替代的。

5.可擴(kuò)展。核心能力可以通過一定的方式衍生出一系列的新產(chǎn)品或服務(wù)。

五、核心能力的培育與保護(hù)

核心能力的培育,首先考察現(xiàn)有資源和能力極其在某一市場機(jī)會中的價值,然后確定與未來可能存在的商業(yè)機(jī)會所要求的資源和能力之間的差距,再來禰補這種差距?；就緩饺缦?

1.自我發(fā)展。通過自身努力,建立內(nèi)在的核心能力。這種方式對企業(yè)的素質(zhì)要求較高,需要企業(yè)具有較強的能力基礎(chǔ)。

2.對我國大多數(shù)企業(yè)來說,由于發(fā)展水平落后,在初期借助外部力量構(gòu)建核心能力是必不可少的,但這一過程應(yīng)盡可能縮短。

與擁有互補優(yōu)勢的企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過企業(yè)之間的結(jié)合,充分利用企業(yè)之間的互補關(guān)系,把相互擁有的能力進(jìn)行更高層次的整合,以產(chǎn)生“2+2>4”的效果。

3.兼并收購擁有某種企業(yè)所需要的專長的企業(yè)。通過將被收購企業(yè)納入自己的核心能力體系,進(jìn)而增強自己的核

心能力。這樣既能降低研究開發(fā)成本,又能縮短核心能力的培育時間。

六、提高核心能力的途徑

提高并持續(xù)擁有企業(yè)核心能力的途徑很多,但主要有以下三種,即實施成本領(lǐng)先、提高差異化水平、聚焦目標(biāo)細(xì)分市場。

1.實施總成本領(lǐng)先。成本領(lǐng)先是通過設(shè)計一套行動,與競爭對手相比,以最低的生產(chǎn)成本來提供為顧客所能接受的產(chǎn)品或服務(wù)。概括地講,就是要在較長時期內(nèi)在價值鏈的諸環(huán)節(jié)上對成本管理給予高度重視,力求企業(yè)產(chǎn)品成本保持同行業(yè)的領(lǐng)先水平。成本領(lǐng)先基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)兩個理論基礎(chǔ),即單位產(chǎn)品成本分別隨著生產(chǎn)規(guī)模增大而下降以及隨著企業(yè)累積產(chǎn)量增加而下降。

實行成本領(lǐng)先策略的企業(yè)的優(yōu)勢是顯而易見的,由于企業(yè)的成本優(yōu)于同行業(yè)中的其他企業(yè),所以產(chǎn)品成本在以同行業(yè)平均成本進(jìn)行銷售時,企業(yè)取得的利潤就高于同行業(yè)的平均水平。具體體現(xiàn)在:能夠有效地抵御競爭對手的對抗,靈活處理供應(yīng)商的提價行為,形成進(jìn)入障礙及形成較強的與買方討價還價的能力。實行成本領(lǐng)先的同時也要考慮到外部環(huán)境可能帶來的影響,如技術(shù)變化引起的企業(yè)資源效用的降低以及由于過度強調(diào)削減成本而喪失對市場的感知能力。

2.提高差異化水平。所謂差異化,是指為使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)有明顯的區(qū)別,形成與眾不同的特點而采取的一種策略。對于一般商品來講,差異總是存在的,企業(yè)可以憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品,在銷售上通過有特色的宣傳活動,靈活的推銷手段,周到的售后服務(wù),在消費者心目中樹立起不同一般的形象。

如果成功地實施了差異化,它就會在一個產(chǎn)業(yè)中處于贏得高水平收益的競爭優(yōu)勢,因為它建立起防御陣地對付五種競爭力量,雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。這就給我們提出了一個問題:既然實施差異化和成本領(lǐng)先都會對企業(yè)的競爭地位產(chǎn)生有利影響,那么,一個企業(yè)能否同時實施成本領(lǐng)先和差異化?

按照波特的論述,二者基本上是水火不相容的。最近的研究表明,同時實施成本領(lǐng)先和差異化的企業(yè)將能獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。其理論支持是:能夠成功實施產(chǎn)品和服務(wù)差異化的企業(yè),可以吸引很多潛在的消費者,從而實現(xiàn)銷量的增長,而銷量的增長可以導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng)以及其他形式的成本降低。麥當(dāng)勞就是一個很好的例證。麥當(dāng)勞強調(diào)干凈、一致性和用餐樂趣的差異化服務(wù),通過這種差異化在快餐業(yè)中獲得了領(lǐng)先的市場份額,這一市場地位使它降低了成本,成為快餐業(yè)中的成本領(lǐng)先者,可見,麥當(dāng)勞的利潤水平同時取決于差異化和低成本。越來越多的學(xué)者開始認(rèn)為,低成本企業(yè)必須擁有產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢,而產(chǎn)品差異化的企業(yè)也必須擁有成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。

3.聚焦目標(biāo)市場。聚焦就是將企業(yè)資源和注意力集中在某一個狹窄的市場或產(chǎn)品上,狹窄市場也可以按地域來界定。

聚焦并非單指專門生產(chǎn)某一產(chǎn)品,而是對某一類型的顧客或某一地區(qū)性市場作密集性經(jīng)營,其核心是瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體,某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場。通過實施集聚,企業(yè)能夠劃分并控制一定的產(chǎn)品勢力范圍。在此范圍內(nèi)其他競爭者不易與其競爭,所以市場占有率比較穩(wěn)定。通過目標(biāo)細(xì)分市場的優(yōu)化,企業(yè)圍繞一個特定的目標(biāo)進(jìn)行密集性的生產(chǎn)經(jīng)營活動,可以更好地了解市場和顧客,能夠比競爭對手提供更為有效的商品和服務(wù),以獲得以整體市場為經(jīng)營目標(biāo)的企業(yè)所不具備的競爭優(yōu)勢。

聚焦與低成本和差別化的不同之處在于,前者的注意力集中于整體市場的一個狹窄的部分,而后者則是面向全行業(yè),在整個行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行活動。目標(biāo)細(xì)分市場可以地域方面的獨特性來界定,可以按照使用產(chǎn)品的專業(yè)化要求來界定,也可以按照只吸引小市場塊的特殊產(chǎn)品屬性來界定。聚焦的目的是比競爭對手更好地服務(wù)目標(biāo)細(xì)分市場的購買者。從實施聚焦的手段途徑來劃分,聚焦有兩種形式:低成本聚焦和差別化聚焦。

低成本聚焦是指以某個狹窄的購買群體為焦點,通過為這個小市場上的購買者提供能夠比競爭對手價格更低的產(chǎn)品或服務(wù)來戰(zhàn)勝競爭對手;差別化集聚是指以某個狹窄的購買群體為焦點,通過為這個小市場上的購買者提供能夠比競爭對手更能滿足購買者的需求的定制產(chǎn)品或服務(wù)來戰(zhàn)勝競爭對手;目標(biāo)細(xì)分市場必須有特定需求的消費群體,或者服務(wù)于目標(biāo)市場而與其他行業(yè)的細(xì)分市場相區(qū)別的產(chǎn)品。上述的差別性意味著以廣泛的市場為目標(biāo)的競爭者在該細(xì)分市場中缺乏競爭性。因此,聚焦策略的經(jīng)營者可贏得獨特的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場,便可以通過產(chǎn)品差別化或成本領(lǐng)先的方法,形成集中策略。就是說,采用重點集中型的策略的企業(yè),基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。如果一家公司能夠通過將其能力和資源集中在一個界定清晰的細(xì)分市場上而明顯地降低成本,在專用產(chǎn)品或復(fù)雜產(chǎn)品上建立自己的成本優(yōu)勢,那么,通過聚焦來取得競爭優(yōu)勢就可以取得成功。低成本集中方法可以防御行業(yè)中各種競爭力量,使企業(yè)在本行業(yè)中保持高于一般水平的收益,尤其有利于中小企業(yè)利用較小的市場空隙謀求生存和發(fā)展。企業(yè)還可以通過差別化集中,在選定的目標(biāo)市場上,確立自己的特色優(yōu)勢。

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(編輯/李舶)