王 剛

[摘 要]針對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)新政實(shí)施后很多開(kāi)發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,隨著休閑時(shí)代的來(lái)臨,人們對(duì)休閑房地產(chǎn)的需求將會(huì)增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企業(yè)應(yīng)該考慮并且予以重視的問(wèn)題。針對(duì)休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題,提出品牌定位和市場(chǎng)定位,加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的意識(shí),樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展的主營(yíng)理念,加強(qiáng)品牌管理,發(fā)揮休閑房地產(chǎn)優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等幾點(diǎn)具有實(shí)踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。

[關(guān)鍵詞]休閑;地產(chǎn);研究

休閑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)、并對(duì)多種社會(huì)資源高效整合的一個(gè)新興投資領(lǐng)域,其價(jià)值隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來(lái),使各類以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展欣欣向榮。

一、休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)

旅游房地產(chǎn)主要是針對(duì)第二居所而言,其主要功能就是休閑。而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對(duì)應(yīng)多種市場(chǎng)需求。適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,強(qiáng)化休閑房地產(chǎn)的概念,進(jìn)而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

二、休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.品牌定位模糊不清。思路決定出路、觀念決定行動(dòng)。如果企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中缺乏品牌戰(zhàn)略管理,沒(méi)有獨(dú)特性的內(nèi)涵和準(zhǔn)確的形象定位,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面又缺乏科學(xué)性、規(guī)范性、系統(tǒng)性和前瞻性,則美譽(yù)度、忠誠(chéng)度遲遲難以建立。

2.品牌建設(shè)流于形式。通俗的講,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)就是五分素質(zhì)、三分文化、二分長(zhǎng)像。它囊括了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品及企業(yè)文化、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)、公關(guān)及廣告?zhèn)鞑サ雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)?；仡櫺蓍e房地產(chǎn)的品牌建設(shè),不難發(fā)現(xiàn)很多“品牌訴求”只是做給消費(fèi)者的廣告。

3.品牌價(jià)值缺乏深刻地理解。休閑房地產(chǎn)涉及的部門較多,品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程。因此投入與價(jià)值之間存在較強(qiáng)的不均衡性。休閑房地產(chǎn)前期基礎(chǔ)設(shè)施配套投入很大,影響前期地產(chǎn)贏利能力,也影響了對(duì)品牌建設(shè)的決心和信心。

4.忽視客戶和業(yè)主的需求。休閑房地產(chǎn)品牌與消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目好的消費(fèi)體驗(yàn),能衍生強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的美譽(yù)度。產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)業(yè)主要做到物有所值。如果缺乏科學(xué)的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、建設(shè)、銷售及后期高水平的物業(yè)管理,品牌影響力就是負(fù)面的。

5.忽視挖掘休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。休閑房地產(chǎn)一般需要擁有無(wú)可比擬的地理優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)等。但是企業(yè)往往缺乏對(duì)一個(gè)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的深入整理、挖掘和提煉到位。企業(yè)應(yīng)當(dāng)整合資源、因勢(shì)利導(dǎo),整合獨(dú)有的資源成為核心競(jìng)爭(zhēng)力和最佳的贏利模式。

6.團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力欠缺。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)積極、向上和正氣、和氣、銳氣、才氣的企業(yè)文化理念,優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理模式,提高辦事效率,這才是塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。

三、休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)應(yīng)遵循的原則

1.業(yè)主原則。掌握目標(biāo)購(gòu)房者最突出的消費(fèi)心態(tài),找到最有效的溝通方式,取得思想共鳴,從購(gòu)房者的角度來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)和管理。重視業(yè)主的需求和意見(jiàn),時(shí)刻關(guān)注,解業(yè)主之難,幫業(yè)主之需,才能建立貼近消費(fèi)者并且成為能夠迅速傳播的休閑房地產(chǎn)品牌。

2.差異化原則。休閑房地產(chǎn)應(yīng)該擁有自身無(wú)法復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境條件和人文傳承,獨(dú)特的價(jià)值主張,思想系統(tǒng)和表達(dá)方式。

3.持久穩(wěn)定原則。品牌建設(shè)是長(zhǎng)期細(xì)致的工作,要持之以恒,核心主題、廣告語(yǔ)、視覺(jué)形式選擇了之后應(yīng)在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定,形成穩(wěn)定的市場(chǎng)認(rèn)知和美譽(yù)度,再去豐富和升華。

4.建立以“客戶為先”的品牌?？蛻羰巧€, 關(guān)心客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求,是休閑房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。企業(yè)不斷地聽(tīng)取、評(píng)估客戶的意見(jiàn),公正的處理業(yè)主的意見(jiàn)并尊重客戶的權(quán)利。

5.建立員工對(duì)客戶承諾的品牌。員工對(duì)客戶的承諾決定我們的服務(wù)質(zhì)量和客戶的滿意度。員工和客戶在平等的基礎(chǔ)上用集體價(jià)值觀、良好的服務(wù)態(tài)度和工作技能構(gòu)建和諧的服務(wù)產(chǎn)品和環(huán)境。

四、休閑房地產(chǎn)品牌塑造的具體途徑

1.要有明確的品牌定位和市場(chǎng)定位。思路決定出路,創(chuàng)造出區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個(gè)性和內(nèi)涵。突出差異優(yōu)勢(shì),建立自己理念統(tǒng)籌下的品牌類別。

2.應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的意識(shí)。能否樹(shù)立品牌關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者本身的素質(zhì)與魄力,以及全體員工強(qiáng)烈的品牌意識(shí),這樣才能從每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)著手全力打造企業(yè)品牌。

3.樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念。注重社會(huì)效益是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)注重社會(huì)效益,在經(jīng)營(yíng)理念中確立品牌的重要性才能同時(shí)贏得社會(huì)和市場(chǎng)兩方面的認(rèn)可,提升企業(yè)的整體形象。

4.從多方面加強(qiáng)品牌管理。從長(zhǎng)遠(yuǎn)著手建立專門的管理組織負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計(jì)、打造和傳播工作。建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS),加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。在品牌管理中市場(chǎng)營(yíng)銷是很重要的一個(gè)方面。引用整合營(yíng)銷理論、多個(gè)渠道宣傳產(chǎn)品,宣傳企業(yè),要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中,通過(guò)媒體傳向大眾,使休閑房地產(chǎn)形象品牌化。抓住產(chǎn)品推廣的有利時(shí)機(jī),有計(jì)劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn)行廣告宣傳,注意加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)及體驗(yàn)式宣傳、營(yíng)銷。

5.全面發(fā)揮休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。把休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力,形成有影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的休閑房地產(chǎn)品牌。通過(guò)整合資源的復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)思路及體驗(yàn)式營(yíng)銷,彰顯諸多優(yōu)勢(shì)。采用學(xué)術(shù)研討會(huì)、論證會(huì)等形式,借助專家學(xué)者的智慧,對(duì)休閑房地產(chǎn)的特色、歷史文化和各類優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行深入挖掘。創(chuàng)建品牌特色必須有大規(guī)模的資金介入。社會(huì)應(yīng)該創(chuàng)建政府引導(dǎo),市場(chǎng)運(yùn)作,啟動(dòng)內(nèi)力,借助外力,形成多角度的投融資體系。營(yíng)銷是擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度最有效的途徑,完善的營(yíng)銷體系往往能最大限度地向公眾展示品牌的魅力,在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知品牌、消費(fèi)品牌、忠誠(chéng)品牌的跨越。企業(yè)應(yīng)該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式來(lái)創(chuàng)建休閑房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷體系。另外,要加強(qiáng)服務(wù)意識(shí),在物業(yè)服務(wù)及售樓現(xiàn)場(chǎng)等工作流程中。把“為客戶服務(wù)”變成習(xí)慣,通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷,創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)特色品牌。

6.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。建立與發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合的充滿活力、以人為本的企業(yè)文化。建立公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制,營(yíng)造和諧互助的團(tuán)隊(duì),培養(yǎng)員工的積極性與創(chuàng)造性,精誠(chéng)合作,奮發(fā)努力。

世界著名的馬里奧特酒店管理集團(tuán)有一句管理哲學(xué):“品牌是生命線,連接著我們的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)”。在休閑房地產(chǎn)蓬勃興起的今天,企業(yè)必定體會(huì)到品牌的重要性,也會(huì)越來(lái)越重視品牌的運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)。未來(lái)的時(shí)代是品牌的時(shí)代,未來(lái)的休閑房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于強(qiáng)勢(shì)品牌。

(編輯/劉佳)