宋憶夢(mèng)

摘 要:在食品安全問題頻發(fā)、百姓“談食色變”的今天,媒介應(yīng)避免自身陷入新聞炒作的漩渦之中,科學(xué)客觀地報(bào)道事件,力所能及地緩解社會(huì)恐慌,監(jiān)督與教育結(jié)合,通過自身的分析報(bào)道提高普通民眾對(duì)食品安全問題的關(guān)注度和科學(xué)認(rèn)識(shí),以便正確引導(dǎo)輿論,為社會(huì)的和諧健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞:食品安全 心理危機(jī) 媒介社會(huì)責(zé)任

中圖分類號(hào):F768.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)11-048-02

民以食為天,食物是人類賴以生存和發(fā)展的基本物質(zhì)條件,也是國家安定、社會(huì)發(fā)展的根本要素。繼“廣元柑橘”,“三鹿奶粉”,“紅心雞蛋”等一系列事件發(fā)生后,群眾對(duì)食品安全的關(guān)注度越來越高,相關(guān)新聞成為大眾傳播媒介的熱點(diǎn)。但是,一些媒介為了片面追求轟動(dòng)效應(yīng),過分夸大事實(shí),引起社會(huì)恐慌,也影響了食品企業(yè)的正常發(fā)展。對(duì)此,媒介有責(zé)任揚(yáng)長(zhǎng)避短,采取相關(guān)措施緩解公眾的心理危機(jī),擔(dān)負(fù)起自身的社會(huì)責(zé)任。

一、食品危機(jī)演變?yōu)樾睦砦C(jī)

“告訴家人和同事暫時(shí)不要吃橘子,今年廣元的橘子在剝了皮后的白須上發(fā)現(xiàn)了小蛆狀的病蟲,四川埋了一大批還撒了石灰,請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)給每個(gè)你關(guān)心的人?！边@是一條在2008年10月造成了大量柑橘滯銷的短信。與此同時(shí),各大論壇上也迅速刮起了“廣元蛆蟲柑橘”風(fēng)。在眾多搜索引擎中輸入“廣元橘子”詞條后,排列靠前的十余個(gè)網(wǎng)頁也都是關(guān)于廣元蛆蟲柑橘的消息。一條原本普通的短信息,卻造成廣元柑橘的大量滯銷;一種原本普通的果樹病,卻造成群眾“談橘色變”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

此次事件是誤解所致。當(dāng)時(shí)專家紛紛表示大實(shí)蠅疫情只是一種柑橘的病蟲害,它不會(huì)對(duì)其它農(nóng)作物或動(dòng)物造成危害,更不可能傳染給人類。即使吃了含有果蠅的柑橘,也不會(huì)有礙健康。但是從消費(fèi)者的心理出發(fā)來看,有害還是沒害,滯銷的柑橘是一種沉甸甸的現(xiàn)實(shí),反映著民心的恐慌與不安。對(duì)于文化水準(zhǔn)參差不齊的消費(fèi)群眾,除了恐慌之外,別無他法。

沒有人愿意以犧牲自身利益為代價(jià)去嘗試帶有社會(huì)預(yù)警信息的商品。一類食品安全事件被曝光后,此時(shí)人們?nèi)匀荒軓氖袌?chǎng)上尋求其替代品。但隨著各種危機(jī)事件接踵而至,消費(fèi)者的反應(yīng)當(dāng)然是措手不及,在選擇商品時(shí)也會(huì)持有一種警惕心理,處處謹(jǐn)慎,時(shí)時(shí)小心。被選中的食品在消費(fèi)者心里的黑名單中被“層層過濾”才能被放心地放入購物車。這種經(jīng)歷被大多數(shù)消費(fèi)者熟知。在我們通過報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介得知一種食品存在安全問題時(shí),第一反應(yīng)是失望、不滿和抱怨,而后隨著曝光度的頻繁以及涉及范圍拓寬時(shí),失望和不滿就會(huì)轉(zhuǎn)化為焦慮和擔(dān)憂。例如,柑橘的媒介報(bào)道使得消費(fèi)者無法辨認(rèn)柑橘的品種和產(chǎn)地,加之剛剛經(jīng)歷過的三鹿奶粉事件,我們只需把當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的恐慌心理移植到該事件上來,就可以理解大量柑橘滯銷的原因:昔日的毒奶粉可以奪取人的生命,那么今日的柑橘還是少吃為妙。這是消費(fèi)者缺乏危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的反應(yīng),當(dāng)遇到食品危機(jī)時(shí)無所適從,在短期事件內(nèi)只能被動(dòng)地接受即成事實(shí),選擇“不為”的態(tài)度,導(dǎo)致大量柑橘的滯銷。食品市場(chǎng)是我們賴以生存的必需品市場(chǎng),當(dāng)我們對(duì)他的信任度降低的同時(shí),我們亦開始懷疑自身的生活質(zhì)量。此時(shí),食品安全在我們心中已經(jīng)不僅僅停留在食品質(zhì)量低無保障等淺程度了,而是被擴(kuò)大化和延伸化的心理危機(jī)和信任危機(jī)。

此外,由于食品產(chǎn)業(yè)內(nèi)外信息的不對(duì)稱性,產(chǎn)業(yè)內(nèi)外存在的落差使得產(chǎn)業(yè)外的消費(fèi)者不知道在面對(duì)消費(fèi)品時(shí)該采取什么態(tài)度,大多仍采取誰說的多誰就是真理的視角看待事件,相信媒介。因此,媒介在這場(chǎng)信任危機(jī)逐漸演化而且逐步加深的過程中起到了“推波助瀾”的作用。消費(fèi)者的心理防線被洞穿,不僅與媒介在報(bào)道事件過程中的傳播特點(diǎn)有關(guān),而且與媒介本身的社會(huì)角色密切相關(guān)。

二、媒介社會(huì)責(zé)任意識(shí)分析

1.媒介的社會(huì)角色。媒介的角色即是媒介在社會(huì)生活中承擔(dān)的功能作用。在公共危機(jī)事件中,媒介作為信息的載體與傳遞者,有著敏銳的洞察力和足夠的公眾信服力,在引導(dǎo)公眾輿論時(shí)也有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。因此,它在公共危機(jī)事件中的社會(huì)角色是公共輿論的傳播與信息引導(dǎo)者。同時(shí),媒介被公眾定義為是一種介質(zhì)和信息渠道,是一種無偏向化的信息傳遞者,在傳播過程中發(fā)揮了重大作用。

然而,不同階段媒介的作用不同,所擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)角色也應(yīng)有所調(diào)整。當(dāng)食品安全影響到公眾的生命安全時(shí),作為社會(huì)守望者的媒介應(yīng)該負(fù)責(zé)任地披露相關(guān)信息,切實(shí)保障公眾知情權(quán)并正確引導(dǎo)輿論。但事實(shí)證明,媒介對(duì)食品安全事件的報(bào)道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其所應(yīng)把握的度,有炒作之嫌,不僅誤導(dǎo)了公眾和社會(huì)輿論,而且也損害了媒介自身形象。因此,在宣傳報(bào)道此類事件中,媒介必須堅(jiān)持理性、客觀、公正,如實(shí)地揭露食品安全中存在以及潛在的諸多狀況,而不該為了媒介自身的經(jīng)濟(jì)利益和注意力效應(yīng)過分地夸大事實(shí)。這樣不僅有助于穩(wěn)定公眾情緒,消除社會(huì)負(fù)面效應(yīng),避免反映過當(dāng),而且能夠增強(qiáng)媒體自身的信譽(yù)度和親和力。

2.媒介的社會(huì)責(zé)任分析。媒體對(duì)食品安全問題的“搶報(bào)”,既反映了人民群眾對(duì)食品質(zhì)量的關(guān)注度提高,又證明了我國食品確實(shí)存在著諸多隱患。媒體將事實(shí)一次次地公布于眾不僅是對(duì)公眾知情權(quán)的賦予,也是在履行自身的社會(huì)責(zé)任。但是,部分媒體在報(bào)道食品安全新聞時(shí)一味追求轟動(dòng)效應(yīng),用詞不當(dāng),添油加醋,制造了不少冤假錯(cuò)案,不僅使曝光的企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失,還令我國食品產(chǎn)業(yè)形象整體受損。同時(shí),也造成民眾對(duì)食品的信任危機(jī)。這不禁使我們深思媒體在此類事件中該如何履行自己的社會(huì)責(zé)任。

現(xiàn)今,隨著媒介產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,不僅促進(jìn)了媒介產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展,而且也從客觀上發(fā)揮了媒介的輿論監(jiān)督功能,更好地履行媒體的社會(huì)責(zé)任,一些有損人民群眾切身利益事件的曝光,更是受到廣大受眾的歡迎。但是,媒介產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),也使得媒體很容易陷入新聞炒作的漩渦當(dāng)中,而這種“利己”的炒作,從三個(gè)方面反映了媒體社會(huì)責(zé)任意識(shí)的缺位。

第一,對(duì)于食品安全這種專業(yè)性強(qiáng)及影響力大的事件,夸大用詞只求轟動(dòng),是媒體缺乏社會(huì)責(zé)任的直接表現(xiàn)。媒體應(yīng)該樹立一種權(quán)威的形象,而不是在缺乏科學(xué)根據(jù)的前提下妄下結(jié)論。

第二,在曝光食品安全事件時(shí),媒體動(dòng)輒使用諸如“有毒”、“致癌”等字眼,這樣只能造成民眾的心理恐慌,無助于形成和諧的食品消費(fèi)環(huán)境,這是媒介社會(huì)責(zé)任缺失的另一表現(xiàn)。

“我們還能吃什么”最近成為網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn),這就是民眾對(duì)食品產(chǎn)生某種恐懼心理的表現(xiàn)。誠然,媒體曝光問題食品或不合格企業(yè)是為了保護(hù)人民群眾的身體健康,是保障人民群眾的知情權(quán),是在盡媒體的社會(huì)責(zé)任。但是,如果這種行為演變成不科學(xué)的炒作,那不僅不能保護(hù)人民群眾的利益,而且還會(huì)使人民群眾產(chǎn)生不安和恐懼的情緒,有礙人民群眾的身心健康。而且在媒體的誤導(dǎo)下,國人在食品消費(fèi)方面形成了幾大誤區(qū),諸如不合格的食品就是有毒的、食品添加劑是不安全的、吃了含有致癌物的食品就會(huì)得癌癥等。媒體在報(bào)道食品安全新聞的時(shí)候應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎用詞,例如什么東西是致癌的,什么東西是有毒的,要非常謹(jǐn)慎,以便客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確、正確地引導(dǎo)公眾。

第三,不科學(xué)地過度炒作食品安全事件,對(duì)食品企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益是一種損害,嚴(yán)重的會(huì)傷害到某個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展,這是媒體社會(huì)責(zé)任缺失的又一表現(xiàn)。

三、食品安全事件中媒介應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任

作為社會(huì)的信息傳遞者,媒體本身扮演了舉足輕重的角色,在發(fā)生這一系列事件之后,不僅造成了社會(huì)恐慌,對(duì)食品企業(yè)的利益也是一種損害,而且公信力的缺失,對(duì)媒介的自身發(fā)展也極為不利。在這樣的情況下,如何尋找一個(gè)好的危機(jī)解決與威信的重建方法對(duì)社會(huì)而言是尤為重要的。筆者認(rèn)為,應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面。

1.注意區(qū)分不同程度的食品安全問題。頻發(fā)的食品安全問題固然令人擔(dān)憂,但也應(yīng)堅(jiān)持實(shí)事求是的態(tài)度,理性、客觀、公正地看待。這樣不僅有助于增強(qiáng)媒介本身的信譽(yù)度和親和力,穩(wěn)定公眾情緒,避免反應(yīng)過當(dāng),而且能夠消除社會(huì)負(fù)面效應(yīng)。拿此次柑橘事件舉例,從科學(xué)的角度出發(fā),柑橘大實(shí)蠅對(duì)人體并沒有危害,但是眾多媒體選擇擴(kuò)夸大消息的負(fù)面影響力,從而吸引注意力、增強(qiáng)自身影響力。因此,媒介對(duì)消息應(yīng)選擇定性和程度化的分析,并客觀公正地做出報(bào)道,以便給公眾一個(gè)合理公正的交代。

2.發(fā)布食品安全預(yù)警信息,指導(dǎo)公眾規(guī)避危害。在食品安全問題上,公眾受媒體報(bào)道的影響很大。因?yàn)槊襟w對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息的采集、分析與判斷,提高了潛在風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)能見度。然而,媒體的性質(zhì)又決定了它的追蹤報(bào)道的滯后性特點(diǎn),繼事件爆發(fā)后才予以足夠關(guān)注。這樣一來,群眾的疾苦總是被積累到最大化才被予以重視并解決,并且媒介在這一鏈條中的社會(huì)監(jiān)控作用也沒有發(fā)揮到最優(yōu)。因此,政府和相關(guān)部門應(yīng)做出調(diào)整,在正常的食品監(jiān)管體系下,監(jiān)管者應(yīng)該永遠(yuǎn)走在媒體之前,以自己專業(yè)的素養(yǎng)在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)安全隱患所在,并借助媒體的力量“廣而告之”。而行政管理部門在社會(huì)預(yù)警方面也可以充分發(fā)揮效能,即借助媒體體現(xiàn)“人文行政”的工作宗旨。

3.提供專家見解,提高公眾科學(xué)認(rèn)識(shí)。盡管事發(fā)后專家和教授都一再強(qiáng)調(diào)其無傷健康大雅,但是對(duì)于知識(shí)水平參差不齊的人民群眾而言,除了恐慌之外,別無他法。因?yàn)榇蠹胰鄙賹I(yè)知識(shí)和清醒的頭腦,獲得食品安全信息的渠道有限,此時(shí)大多依賴的是媒介和行政部門。食品科普知識(shí)的有效傳播亟待加強(qiáng)。明擺著的現(xiàn)實(shí)是:食品是否存在安全問題,對(duì)一般消費(fèi)者而言,事實(shí)上是很難判斷的,只有通過專家和專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)去“抽查”各種食品才會(huì)得出確切的結(jié)論。在出現(xiàn)“疑似”問題的食品、藥品以及其他事物上,有關(guān)部門應(yīng)堅(jiān)持這樣一個(gè)原則:只要尚無法嚴(yán)格證明其風(fēng)險(xiǎn)存在于何處,會(huì)給民眾帶來什么樣的危害,這些食品或藥品就不能夠進(jìn)入民眾的身體。這個(gè)原則應(yīng)該成為一個(gè)不可突破的底線,只能堅(jiān)守,不能有絲毫放棄。因此,在信息不可知的情況下,專家應(yīng)為普通民眾做相關(guān)的指引和參考。

所以,媒體無疑在整個(gè)事件中擔(dān)當(dāng)著重要的角色,要判斷媒體在相關(guān)事件的傳播過程中有沒有發(fā)揮正確的作用,就要看媒體是不是在堅(jiān)持危機(jī)報(bào)道的原則下,權(quán)衡形勢(shì),以“雷達(dá)”的優(yōu)勢(shì)來確立自己在報(bào)道中的角色地位,正確引導(dǎo)輿論,為社會(huì)健康有序發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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(作者單位:華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院 湖北武漢 430070)(責(zé)編:紀(jì)毅)