王玉霞

中圖分類號:F713 文獻標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:經(jīng)濟危機形勢下,中日零售業(yè)在對抗市場銷售下滑過程中,紛紛采取了多種營銷策略來保住和擴大市場,在營銷實踐中有許多新的創(chuàng)舉,也有一些不足之處。本文基于此,對經(jīng)濟危機下中日零售業(yè)的營銷策略進行對比研究,尋求出值得借鑒的地方,以期為進一步發(fā)展我國零售業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟危機 市場營銷學(xué) 零售業(yè) 銷售下降 促銷

受全球經(jīng)濟危機影響,世界零售業(yè)正面臨著更為激烈的市場競爭。全球消費者都在努力控制額外開支,導(dǎo)致零售市場銷售額下滑明顯,并且這種趨勢在可預(yù)見的未來仍將持續(xù)。為了能夠在市場下滑時不被淘汰,越來越多有遠見的零售商開始通過多種營銷策略來尋求擺脫當(dāng)前困境的方法。中國和日本都是一個消費大國,存在巨大的消費市場,在市場低迷時,中日雙方的經(jīng)營者都使出渾身解數(shù),力爭平穩(wěn)度過這場危機。在這場營銷戰(zhàn)中,中日雙方都有許多值得對方學(xué)習(xí)的地方。

中日零售市場發(fā)展現(xiàn)狀

(一)中國零售市場銷售額下降明顯

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2008年國內(nèi)全年社會消費品零售總額實現(xiàn)108488億元,比上年同比名義增長21.6%,同比實際增長14.83%。但從單月同比數(shù)據(jù)看,國內(nèi)社會消費品零售總額的同比名義增速自2008年8月開始出現(xiàn)下滑,2008年12月份下滑到19%,且12月的單月同比實際增速相比11月份,也下滑0.38個百分點至17.59%。

據(jù)中國連鎖行業(yè)調(diào)查報告顯示,2009年一季度是連鎖零售業(yè)發(fā)展10多年中,最為困難的時期。從超市業(yè)態(tài)看,銷售整體同比增長7%左右,利潤增長5%左右。百貨業(yè)態(tài)中,銷售和利潤整體同比下降5%左右。“北京、上海、深圳等地的增幅最小,有的企業(yè)甚至為負,內(nèi)地城市的增幅較高,有的維持在去年同期水平”。

在廣州,對友誼商店3個門店以及廣州市北京路、天河路、農(nóng)林下路等主力商圈的其他同類百貨門店的調(diào)查顯示, 2009年2月份銷售全面下滑。廣州友誼商店2009年一季度的銷售下滑達到兩位數(shù)以上。

(二)日本零售市場銷售額連續(xù)下滑

有關(guān)資料顯示,日本零售業(yè)2008年12月銷售額下降2.7%,創(chuàng)近4年來最大降幅。2008年12月是日本零售業(yè)銷售額持續(xù)下滑的第四個月份。

2008年以來,隨著金融危機的深入,日本市場上低迷氣氛蔓延,一向大手大腳奢侈消費的日本消費者們也變得謹慎,人們不再隨性消費,變得節(jié)衣縮食、削減開支,日本最繁華的東京銀座地區(qū)的品牌店和百貨店里的客人數(shù)量明顯減少。

據(jù)KOTRA的分析,2008年日本的暢銷商品是H&M、uniqlo一類低價實用服裝以及5萬日元以下的小型筆記本、BB霜等節(jié)儉型商品。特別是,日本2009年消費趨勢可以用“低價實用”來概括。日本國內(nèi)的零售企業(yè)為了應(yīng)對這種節(jié)約消費趨勢,紛紛整合以及推出了新型廉售商店。日本零售業(yè)的兩大巨頭AEON集團和Seven & I Holdings集團爭相開辦了新型廉售商店。

中日營銷策略比較

市場營銷策略是企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點,綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上獲得的消費者需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,從而選擇相應(yīng)的市場手段的組合,是為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。主要有四個方面:產(chǎn)品策略,研究開發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品周期,品牌策略等;價格策略,研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等;促銷策略,組織與傳播產(chǎn)品訊息給目標(biāo)市場;渠道策略,為了達到產(chǎn)品分銷的目的而選擇的銷售通道。

(一)產(chǎn)品戰(zhàn)略比較

“顧客需求的開發(fā)”是當(dāng)前日本各零售企業(yè)營銷策略的出發(fā)點,以uniqlo為實例, 針對市場變化,開發(fā)了一系列低價格高價值商品,并取得了不俗的市場銷售效果,成為其應(yīng)對市場低迷的一個重要手段。

日本有一家叫“老板無主意”商店,為了吸引顧客,搜集來眾多業(yè)余發(fā)明家的專利和新產(chǎn)品,這些產(chǎn)品的一個重要特點就是“新奇特”,以客人需求為出發(fā)點進行設(shè)計和生產(chǎn),不但做到顧客想得到的需求要滿足,更要激發(fā)顧客所沒有想到的需求,這些產(chǎn)品在大商店根本沒有,受到各方面的歡迎,生意越來越好。另外一家百貨公司更是把主意做在了充分滿足顧客需要上,為顧客精打細算,采取出租商品的方式為顧客省錢,把日本的商業(yè)從“出售時代”引向“出租時代”,取得了很好的收益。

綜合日本全國所有的便利連鎖,一年內(nèi)上市的新商品達5000種之多,7成以上的商品都有更新。除去個別基本商品,便利店內(nèi)基本上沒有存留一年以上的商品。

相比較而言,中國的商店推出新商品的速度明顯要慢于日本企業(yè)。目前,中國新商品研發(fā)力量不夠,直接導(dǎo)致其貨品更新速度緩慢。從商店服裝柜臺看,產(chǎn)品琳瑯滿目,但新品上架速度明顯慢于日本,不能滿足消費者需要。目前市場上運動類服裝受寵,就是因為運動類商品與服裝、鞋類、皮具等商品相比,品牌商品更新頻率快,例如籃球鞋,每個品牌在每月都會有新產(chǎn)品進入賣場。不斷推出的新款商品對追求時尚潮流的年輕顧客具有很大吸引力。

(二)價格策略比較

在中國,由于經(jīng)濟下行,消費疲軟,為了刺激消費,在中國零售市場上,幾大零售巨頭先后發(fā)動多次價格戰(zhàn),而且降價幅度、規(guī)模一次比一次大。2008年年底,沃爾瑪率先在國內(nèi)掀起價格戰(zhàn),首次在全國64個城市的117家商場大規(guī)模降價,數(shù)百種商品降幅20%,最高降幅40%。隨后,在2009年,沃爾瑪接二連三發(fā)動低價攻勢,推出的8.8元商品風(fēng)暴,部分商品降價幅度高達54%。

在沃爾瑪?shù)膸ь^之下,家樂福也在內(nèi)地首次大規(guī)模、大幅度促銷。2009年2月份,家樂福華南區(qū)各門店推出的“1元地攤價”,120余種商品降幅20%-50%,最高降幅達60%。沃爾瑪持股35%的好又多全國104家門店全線“直降”,商品折扣達20%,部分商品降幅達50%。另一家外資零售巨頭TESCO(樂購)2月在中國所有門店每周推出3500種商品特價,降幅為25%-40%。華潤萬家等先后推出“抄底價大清倉”活動、“換季低價大蹦極”。

在日本,經(jīng)濟危機狀況下,零售業(yè)巨頭們也是紛紛打起了降價牌。日本占市場主要份額的家居企業(yè)發(fā)布“降價宣言”后,穩(wěn)穩(wěn)地保持著持續(xù)增長的傲人業(yè)績,示范效應(yīng)讓降價行動在日本零售業(yè)界掀起了一股旋風(fēng)。

“西友”降價方式最為激烈,先是在報紙作整版廣告——“最低價格宣言”:任何一個客戶,只要發(fā)現(xiàn)其他超市的同樣商品價格比西友低,并且持有登有這款商品價格的廣告來西友,西友就會按照這個最低價格銷售這件商品給客戶。這款廣告的效果非常明顯,致使西友的客流量和銷售量突飛猛進。

(三)促銷策略比較

由于銷售市場的不景氣,日本各企業(yè)的促銷力度不斷加強。便利連鎖店am/pm日本公司推出促銷活動,抽出一名幸運顧客贈送1千萬日元(約合70萬元人民幣)現(xiàn)金并將由美國通用汽車公司的“悍馬”車送至獲獎?wù)呒抑?其他獎品還包括液晶電視等。在便利店行業(yè)中排名第七的am/pm通過這一大型活動吸引來更多的消費者。

中國上海部分便利店推出預(yù)購業(yè)務(wù),期望借助便利店眾多的渠道,銷售原本只能到大賣場才能買到的一些商品。上海約1500家好德、可的便利門店正式展開商品預(yù)購業(yè)務(wù)還不到一個月,可的預(yù)購業(yè)務(wù)日均訂單量約為100多單,而好德便利店每天預(yù)購業(yè)務(wù)也有200多單。北京市一些大型零售企業(yè)借鑒小商戶的靈活銷售手段,為消費者提供實惠方便的服務(wù)。代購海外商品、“10元3件”打包促銷、訂餐免費外送等,消費者以往通常在小商戶那里享受到的服務(wù)項目,在北京市內(nèi)不少知名大商場、超市里出現(xiàn)。

中國企業(yè)另一個慣用的手段就是“造節(jié)”,“化妝品節(jié)”、“名貓節(jié)”、“石雕節(jié)”、“麗人節(jié)”不一而足,還有持續(xù)數(shù)月的“店慶”活動等,面對經(jīng)濟危機導(dǎo)致的市場低迷以及此時正值周期性的商業(yè)淡季,京城商家營造出花樣繁多的各種“節(jié)慶”。

(四)渠道策略比較

在降價大旗作用不再明顯之后,日本企業(yè)另辟蹊徑,推出都市內(nèi)小型廉價店等,以應(yīng)對當(dāng)前的經(jīng)濟不景氣。

在日本,擁有GMS店鋪數(shù)量最多的號稱日本零售業(yè)老大的Aeon集團和穩(wěn)坐日本零售業(yè)銷售額榜首的Senven-Eleven Japan集團在連續(xù)幾個月營業(yè)額下滑之后,紛紛推出小型廉價店業(yè)態(tài),以期改變銷售窘境。

Aeon集團先是以整幅的報紙廣告刊出“Aeon的反省”,在沒有達到預(yù)期效果后,緊接著是以整幅的報紙廣告刊出“Aeon的實行”,然后就是Aeon集團所屬GMS超市等的大規(guī)模、多品種的降價行動。而Aeon集團的發(fā)展戰(zhàn)略也由積極向國內(nèi)以及海外擴張變成了積極發(fā)展國內(nèi)的都市內(nèi)小型廉價店。

“Senven-Eleven Japan”集團的鈴木敏文會長也提出了“根本破壞”的口號,否定自身所取得的現(xiàn)有成績,瓦解已建立的組織系統(tǒng),以求得更快更好的轉(zhuǎn)型效果?！癝enven-Eleven Japan”集團所屬的超市“ItoYokato”,在人口密集的都市中心擴展小型超市,甚至染指“Home Senter”業(yè)界,試驗性地在市區(qū)開出了“ItoYokato”的“Home Senter”。而一直以來,GMS等大型超市的開店地都是在市郊,而“Home Senter”則在鄉(xiāng)下開店的占了絕大多數(shù)。

小店抱團取暖——合并是日本零售界的小企業(yè)對抗危機的主要形式。面對零售業(yè)大鱷的大幅降價行動,那些規(guī)模小些的零售業(yè)商,以及曾經(jīng)獨占日本零售業(yè)鰲頭多年的百貨店業(yè),除了打折之外,合并成了一個新的流行趨勢。在經(jīng)濟風(fēng)暴的狂潮下,維持客戶量,站穩(wěn)腳跟,是大家共同的選擇。即使公司不合并,在某一領(lǐng)域共同進貨,也成為零售業(yè)的一個共同選擇,其目的是為了降低進貨和物流成本,為顧客穩(wěn)定提供物美價廉的商品。

據(jù)日本媒體報到,“泛業(yè)態(tài)營銷”是日本家電企業(yè)選擇的對抗危機新手段。在日本市場,家電連鎖霸主2008年9月末宣布開設(shè)雜貨超市自營門店及“店中店”強化非家電產(chǎn)品零售業(yè)務(wù);日本第四大家電連鎖比酷相機(Bic Camera)則于2008年10月初攜手日本郵政開設(shè)“店內(nèi)郵局”,強化非家電零售服務(wù);日本第二大家電連鎖榮電集團(Edion)緊隨其后宣布將強化家居室內(nèi)裝飾、玩具等非家電商品零售業(yè)務(wù),展開與山田電機、比酷相機等同業(yè)競爭對手的“泛業(yè)態(tài)營銷”較量。

同樣的還有,日本最大的家電連鎖企業(yè)山田電機公司奈良地區(qū)首家門店——TecL andNEW奈良本店于2008年12月5日正式開業(yè)。該店除了是山田電機在奈良縣地區(qū)首家銷售家電、玩具、雜貨等約70萬種商品的復(fù)合型家電連鎖門店之外,其都市型LABI店特有的專門用于銷售(積分兌換)進口廚衛(wèi)電器、禮品的ELENTA專區(qū)也首次導(dǎo)入TecLand類郊外型門店。

“女性宅配服務(wù)”模式打破了男性雇員主導(dǎo)上門服務(wù)的局限,使得單身生活或白天留守在家的家庭主婦等反感或恐懼陌生男性進入房間的女性顧客們多了一層安全感和親切感。同時,由于此項創(chuàng)新服務(wù)措施客觀體現(xiàn)了比酷相機拓展女性職員的就業(yè)面,打破日本傳統(tǒng)男女觀念的企業(yè)社會責(zé)任意識。

在渠道拓展方面,中國的企業(yè)明顯慢于日本企業(yè),還多停留在打折促銷階段。電子商務(wù)、產(chǎn)品下鄉(xiāng)等也多是雷聲大雨點小,在危機中,家電連鎖巨頭仍然停留在招兵買馬、圈地開店的階段。

綜上,中日兩國的零售企業(yè)在經(jīng)濟危機中各自采取了許多行之有效的營銷手段,各有其獨到之處,但不難看出,日本企業(yè)的營銷策略要高于中國企業(yè)。經(jīng)濟危機對全球零售業(yè)帶來的沖擊是顯而易見的,與其說日本的零售業(yè)在經(jīng)濟危機中匆忙應(yīng)對,不如說日本的零售業(yè)正在經(jīng)濟危機下,順利進行著重新轉(zhuǎn)型,這一點正是中國零售企業(yè)需要學(xué)習(xí)的地方。