張 燁

[摘要]案例教學在經(jīng)濟管理類學科中具有重要地位。“消費者行為學”作為一門研究消費者行為的工具性學科,其較強的應(yīng)用性,決定了其在教學中必須采用基于營銷實踐的案例教學。在實施案例教學過程中,應(yīng)該重視和把握教學手段的與時俱進、教學內(nèi)容的編排和創(chuàng)新、教學考核的改革,這樣才能更好地提高教學效果。

[關(guān)鍵詞]案例教學 消費者行為學 互動教學

[作者簡介]張燁(1972- ),女,湖北襄樊人,江蘇科技大學經(jīng)濟管理學院,副教授,研究方向為管理學、營銷學。(江蘇鎮(zhèn)江212003)

[中圖分類號]G642[文獻標識碼]A[文章編號]1004-3985(2009)33-0122-02

“消費者行為學”是現(xiàn)代營銷學理論體系的根基。自從20世紀50年代以消費者為導向的營銷觀念出現(xiàn)以來,“消費者行為學”的發(fā)展已經(jīng)歷了半個世紀,目前在西方學術(shù)界已形成了相對穩(wěn)定的學術(shù)流派和研究范式。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的到來,一對一營銷、顧客關(guān)系管理等營銷手段日益盛行,市場細分已經(jīng)精細到對消費者個性化細分的層面,所有的這些營銷實踐都對消費者行為研究提出了更高的要求,也促進了近年來消費者行為研究的迅猛發(fā)展①?！跋M者行為學”作為一門實踐性很強的學科,可以通過案例的教學,加強學生對理論知識的實踐運用。但案例教學是一門根植于西方商學院的教學方法,如何針對中國學生,尋找合適的案例,研究中國人的消費特點和特征,值得探討一番。

一、“消費者行為學”學科性質(zhì)和方向

1.學科性質(zhì)。對消費者行為的研究始于19世紀末20世紀初,最初是一些社會學家、心理學家和經(jīng)濟學家對消費者一些特有心理現(xiàn)象的研究,但局限于理論的闡述,沒有廣泛運用到市場營銷實踐中。隨著20世紀30年代經(jīng)濟大蕭條的到來,產(chǎn)業(yè)界為促進銷售,才對消費行為的理論顯示出濃厚的興趣,這一階段隨著管理學、組織行為學、經(jīng)濟學等交融學科的進一步發(fā)展,“消費者行為學”這門學科才得以迅速發(fā)展起來。20世紀60年代是它的變革發(fā)展時期,隨著研究文獻的增加、研究領(lǐng)域的拓寬、研究方法的多樣性,學科的獨立地位才得以確立?？梢娺@門學科產(chǎn)生之初,就必然帶有應(yīng)用實踐性和交叉滲透性強的特征。

2.學科方向。“消費者行為學”是一門新興學科,其形成受心理學、管理學、社會學、經(jīng)濟學、市場營銷學等多門學科的影響,并逐漸發(fā)展成為一門透視消費者的各種消費現(xiàn)象,解讀消費者購物心理發(fā)展變化及規(guī)律,探討影響消費者心理變化的因素,研究消費者的購買決策的實踐性學科。學科的發(fā)展方向主要為市場營銷及現(xiàn)代管理服務(wù),要求培養(yǎng)高素質(zhì)的既懂市場消費心理,又懂營銷管理的專業(yè)型人才。

二、案例教學在“消費者行為學”課程中的意義

高校開展案例教學源于19世紀70年代哈佛大學法學院,后流傳于歐美和其他國家。案例教學最先運用于法學和醫(yī)學教育,其后運用于管理學和其他學科領(lǐng)域。法學院創(chuàng)立這種案例教學,最先目的是使那些奔波于個案跟蹤學習和教授的人們,能夠從案件到案件的經(jīng)驗式思維中擺脫出來,培養(yǎng)一種更為科學和理性的思維精神,也即通過個別決策的推廣來達到對法律規(guī)則的一般化理解②。在“消費者行為學”學科建立之初,在教學方式上也采用了這種方法,即由教師收集市場中企業(yè)所遇到的消費者方面的各種各樣的問題,寫出案例分析和解決問題的諸多方法。案例教學法強調(diào)課堂討論,其突出的意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

第一,培養(yǎng)學生主動學習的習慣和能力。案例教學首先要以學生自學和團隊學習為前提。學生們通過閱讀大量的教科書和案例,采取小組為單位的團隊學習進行案例的討論,這樣可以集思廣益,互為補充。有資料顯示,人們對理論和概念的最長記憶時間為6個月,而生動的案例則會伴人終生記住。在案例教學的過程中,學生不僅增強了閱讀水平,還提高了自身的表達能力、說服能力和傾聽能力。第二,更好地讓學生們理解“消費”,借以推動理性消費,促進和諧校園的建立。作為每一個“消費者”的大學生,正處于世界觀、價值觀、消費觀剛剛建立階段,又處于青年沖動消費時期。他們不是能夠很好地理解消費的作用、消費的意義。那么通過課堂學習和實際案例的分析,學生們可以學會理智購物,把握自己,克制沖動,理解消費,合理和諧地安排校園生活。第三,活躍課堂氣氛,實現(xiàn)互動教學。

三、案例教學在“消費者行為學”實際運用中的問題分析

筆者從事“消費者行為學”的教學工作已近十年,通過多年的教學實踐可以看出,跟傳統(tǒng)的“授課—作業(yè)—考試”模式相比,案例討論式的教學的確能起到事半功倍的教學效果,但在應(yīng)用過程中,也要把握一些問題和方向。

1.教學手段如何實現(xiàn)與時俱進。案例教學的關(guān)鍵是以學生為中心,教師為指導,建構(gòu)出一個場景,進行協(xié)作,從而引導學生自主學習。場景可從現(xiàn)實市場中、各企業(yè)的管理活動中去尋找。因而如何選擇更新案例,使案例既能調(diào)動學生的學習興趣,又與書本知識緊密結(jié)合,就需要教師做大量的前期工作和案頭工作,但僅靠教師的力量,遠遠起不到互動的效果,還需要學生的大力配合、團結(jié)互助。筆者采取的方法有以下兩個:

第一,案例資料由教師完成,在實際教學中,把握“提問、傾聽、反饋”三個環(huán)節(jié)。因為這三個環(huán)節(jié)正體現(xiàn)了課堂教學的氣氛、基調(diào)和進度。問題的類型可以選擇以下幾種:一是開放式問題,如“影響消費者作出決策的關(guān)鍵因素有哪些?”“你是如何看待案例中消費者的消費心理特點?”二是診斷性問題,如“企業(yè)針對消費者的心理變化,作出的價格策略是什么?”或者是“你的結(jié)論是什么?”“消費者是如何記憶和學習的?”三是信息尋求問題,如“案例中涉及的目標顧客群體年齡范圍、群體數(shù)量是如何推算出來的?”“消費者態(tài)度是如何改變的?”四是挑戰(zhàn)性問題,如“你的結(jié)論或分析基于案例中的哪幾方面,或是基于的理論是什么?”五是實施性問題,如“企業(yè)針對消費者的營銷策略,還有哪些是沒有考慮到的?”六是輕重緩急問題,如“理解消費者的行為,第一步考慮什么,然后做什么?”七是預(yù)測性問題,如“根據(jù)你的分析,消費者對企業(yè)的營銷策略,會做出哪些反應(yīng)?”八是普遍性問題,如“影響消費者的文化因素有哪些”等等③。這些恰當?shù)膯栴}在實施的過程中,隨著案例的展開,在“適當時機”慢慢提出,才能給學生以啟發(fā),把討論引向縱深發(fā)展。在實際運用過程中也要注重問題難度的把握和時間的分配,對開放性這類回答需要較長時間的問題可留在課后讓學生以“小品作業(yè)”的方式提交。這個過程中,非?？简灲處煹墓α?教師的功力不僅包括知識面的寬廣、思考能力、解說能力,還包括傾聽和理解。教師要在“認真傾聽”的基礎(chǔ)上,對學生的發(fā)言“去偽存真”,以幫助學生提高分析和判斷能力。所以,教師首先要熟知課程理論和發(fā)展前沿,吃透案例,才能在案例討論中“一語中的”,同時也要包容鼓勵學生們不同的觀點,否則,暢所欲言的討論將無從發(fā)生。

第二,由學生自己查找資料,獨立完成案例撰寫和案例分析,并拿到課堂上進行討論,其他同學與之交流探討。在實施的過程中,有的學生可能礙于情面,羞于加入,也有的學生認為與己無關(guān),懶于參加,這時就需要教師的“鼓勵和點撥”,一方面在考核評定上給予一定的刺激,另一方面也可給予一定的“物質(zhì)獎賞”,此時教師的主持人角色就要充分發(fā)揮。當然討論課之前,教師必須熟知學生的案例,同時設(shè)計討論方案,備以文稿,適當時候再輔以上述所言“提問、傾聽、反饋”三個環(huán)節(jié),提高學生的學習興趣。

2.教學內(nèi)容的改革和創(chuàng)新?！跋M者行為學”的教學內(nèi)容包括兩個方面,一是教學體系、課程的設(shè)計;二是教學案例的撰寫和使用。

關(guān)于教學體系、課程的設(shè)計,首先要研讀和分析各個版本的古今教材。國內(nèi)研究“消費者行為學”的書著實不少,翻譯和引進的版本也很多。對于本科生和研究生的教學而言,教科書只是輔導,教學內(nèi)容和體系的編排一定要存在差異性。本科生闡述一些“消費者行為學”的基本理論,主要以傳統(tǒng)教學為主,輔助于案例討論來培養(yǎng)學生的理論運用和技能的培訓;而研究生課程必須重視案例的探討和撰寫,注重考核學生的思辨能力、邏輯能力及實際應(yīng)用理論的能力。

關(guān)于案例的撰寫和使用,從國外和國內(nèi)的案例庫中,不難收集許多案例,但是否都適合案例教學,效果如何,這就需要課堂的摸索和總結(jié)。探討案例教學的鼻祖哈佛大學,就把案例的撰寫視為一種教學研究,理由是它加深了教師對企業(yè)經(jīng)營活動的理解,有助于教學和研究水平的提高。在實際案例的撰寫中,一定要注重資料來源的真實性、數(shù)據(jù)的可靠性,帶著問題收集信息,或是從自身體驗入手,撰寫個人的消費經(jīng)歷都不啻為很好的案例小品。

這里需要著重強調(diào)的是,案例討論的結(jié)果,可能會形成若干個“可行方案”。案例分析是沒有唯一的或正確標準答案的,正如哈佛商學院的教授Charles I.Gragg指出的那樣:“商業(yè)不是一門精確的科學,對于商業(yè)管理問題而言,并沒有所謂的唯一正確的答案。④”因此在案例的撰寫和討論中,問題的設(shè)計才是最重要的,這往往比找出“正確答案”來更有意義。如果學生僅從翻翻教科書背后的習題解答就可以驗證自己是不是正確地回答了一個商業(yè)管理問題,那這樣的案例討論就太小兒科,也太缺乏水準了。

3.教學考核的實踐與總結(jié)。本科教學中,傳統(tǒng)教學考核和案例教學考核的比重以六四或七三分為佳,一方面兼顧學生對基礎(chǔ)理論的掌握,另一方面又考察學生的實踐運用能力?？己顺煽兛梢愿鶕?jù)學生的筆試卷面成績和案例討論課上的辯論技巧、發(fā)言次數(shù),以及案例綜合分析過程來確定把握學生的最終評定成績。研究生因人數(shù)較少,考核方式以案例撰寫的真實可靠性、討論時的思辨和邏輯性及實際理論運用的能力來評定成績。

案例教學過程,是一個互動的過程。學生的互相評分,也是一個參照指標,可依據(jù)教材中“態(tài)度評分表”來設(shè)計考核問卷,通過開展對同學和老師的評定,來了解和把握學生對案例關(guān)注的重點部分,理論掌握的翔實度。通過這一客觀的評價指標,也能看出學生準備的認真程度。實踐才是營銷管理的重點,案例討論式教學只不過是開展“消費者行為學”的一個“形”,真正的“神”應(yīng)該是“以學生為教學中心”的一個教學理念及教學質(zhì)量的提高。通過考核加強學生對這門課程的重視程度,認真看書,仔細閱讀,勇于開口。而教師的作用在于“穿針引線”,通過導演一幕幕“集體秀”,培養(yǎng)學生的思考和答辯能力,這就對教師的領(lǐng)導能力、溝通技巧、博覽群書提出不小挑戰(zhàn)。

四、啟示

筆者通過“消費者行為學”案例教學,積累了很多學生的反饋。筆者的體會是“功夫在課外”。在平時的教學工作中,每次課,每學期,都要建立教學檔案,把教學的經(jīng)驗及不足記錄下來,把學生的反饋真實地落實到每一次的案例選擇、案例分析、案例討論的形式及理論課的講授上。教學工作從來都是沒有“最好”,只有“更好”。案例教學一定要把握的是“管理的精髓在于判斷,講授只能傳授知識和經(jīng)驗,而能力的培養(yǎng)離不開實踐,案例討論就是培育判斷能力的一種模擬實踐。⑤”

[注釋]

①羅紀寧.中國式品牌消費行為細分模型——中國消費者氣質(zhì)與品牌選擇的實證研究[J].管理學報,2005(2):98.

②郭德紅.案例教學:歷史、本質(zhì)和發(fā)展趨勢[J].高等理科教育,2008(1):23.

③⑤任明川.哈佛案例教學的“形”與“神”[J].中國大學教育,2008(4):92,61.

④鄭金洲.案例教學指南[M].上海:華東師范大學出版社,2000:99-100.

[參考文獻]

[1]黃明,郭大偉.案例教學中的案例選取與設(shè)計[J].教育探索,2006(3).

[2]王幼龍.案例——教師教學行動和教學研究的紐帶[J].教育探索,2004(6).