黃瑞鋒

[摘要]廣告英語簡潔生動、活潑形象、富有感染力的語言特點,使得其在詞匯、句法和修辭等方面都表現(xiàn)出一定的特色。本文從廣告英語的特點簡述了翻譯為漢語時的要領。

[關鍵詞]英語廣告 語言特點 翻譯

一、引言

在商品經(jīng)濟高度發(fā)展的今天,廣告已經(jīng)深入到我們日常生活的每一個角落,無論何時何地我們都可以看到廣告的影子。據(jù)統(tǒng)計,美國消費者平均每人每天面對的廣告數(shù)目多達一千五百條。廣告是商品戰(zhàn)爭的法寶,經(jīng)過長期的發(fā)展變化,廣告英語在詞匯、句法和修辭等方面都表現(xiàn)出一定的特色。作為一種傳播信息的手段,廣告用語必須簡潔、生動、活潑、形象、富有感染力。

對商標及廣告的翻譯可以說是“文字翻譯”加“文化翻譯”?！拔淖址g”是初級目標,“文化翻譯”是高級目標。文字翻譯主要是指在翻譯商品品牌與廣告主題句的實踐中,一是采取音譯。二是意譯。三是音、意結合。第三種技巧的使用尤為普遍。文化翻譯則是在文字翻譯的基礎上貼近并融合到譯語文化的習慣中,甚至有時專門服務于某一獨特的客戶群體。

二、廣告語言的特點

1.英語廣告的標題特點

廣告的標題是表現(xiàn)廣告主題的短句或短文,是廣告的核心,由于多數(shù)人第一個讀到的是標題,所以在標題中運用一些強烈吸引力的詞語會增加廣告的魅力。例如:

(1)American Tourister:美國旅行之家公司

Luggage that Cooperates(行“里”有我,利用諧音“里”通“李”營造友好,合作的氛圍)

(2)Apple / Macintosh(標志設計:咬了一口的蘋果)

Kids cant wait.

“不嘗不知道,蘋果真奇妙。”(廣告創(chuàng)意新穎,被咬了一口的蘋果給人們留下了無限的想象空間,突出Apple計算機易于操作,孩子們都會用,而且迫不及待地想用。)

(3)GE:通用電器

GE. We bring good things to life.

“哦!通用!便利生活通通用?！?通用電器不僅給生活帶來光明,還給人們的心中描畫出了絢麗色彩,讓人體會到通用電器使生活盡善盡美。)

(4)Kodak:柯達相紙/膠卷

A Kodak Moment. “就在柯達一刻”(將膠卷的特色表現(xiàn)很充分,譯文也十分強調效果)。

(5)Maxwell:麥氏咖啡

Good to the last drop.“滴滴香濃,意猶未盡?！?/p>

2.英語廣告的詞匯特色

選用簡單的詞,特別是一些單音節(jié)詞、淺顯易懂?，槵樕峡?。常見的有:

make,get,have,see,buy,come,go,know,keep,look,heed,love,use,try,take等等。

Time is what you make of it. (swatch手表的廣告)

Start Ahead,(飄柔洗發(fā)水廣告)

“成功之路,從頭開始?！?/p>

人們對廣告的要求永遠是追求新字,經(jīng)常喜新厭舊。以可口可樂為例,它的廣告不斷地推陳出新,如:

Coke follows thirst everywhere.

Wave after ware—dring after drink.

Cant beat the feeling.

Things go better with Coca-Cola.“飲可口可樂,萬事如意?！?/p>

CocoCola—Its the real thing.

Olympics Forever;Forever Coca-Cola.

3.英語廣告的時態(tài)特點

廣告英語中多采用一般現(xiàn)在時,是為了表示商品的持久性和永恒性。

A diamond last forever.(鉆石恒久遠,一顆永流傳)。

一般過去式用于廣告中主要是為了進行對比,更加強調某個商品的優(yōu)秀品質或強調某個老品牌的悠久歷史和卓越品質。

Wonder where the yellow went.( 牙膏廣告:“黃斑牙到底到哪里去了?”這種牙膏的優(yōu)秀品質自然就不言而喻了。)

I chose Bell because they still make them like they used to. (電話機廣告:我選擇Bell是因為它的品質依然如舊)。

一般將來時用于廣告中是為了鼓動、誘導消費者,讓消費者對所宣傳的產(chǎn)品質量百倍的放心。

The system will reduce costs and improve efficiency.

Try it and you will like it ,and then love it.(辦公設備廣告:削減開支,提高效率。用了它你會喜歡它,愛上他)。

4.英語廣告的修辭特點

廣告如林,為了使自己的廣告獨樹一幟,更有吸引力,廣告撰寫人往往使用一些修辭手段,增加廣告的吸引力。

雙關的運用會使廣告更加突出,與眾不同,更是廣告常用的一種文字游戲。

Coke refreshes you like no other can.(可樂廣告)

Can可作為情態(tài)動詞也可理解為“一聽”,“一罐”。

廣告中的擬人是把所宣傳的事物人格化,從而賦予它人所具有的情感、感覺,使消費者覺得親切。

Flowers by Interflora speak from the heart.(Interflora.花店廣告)

5.英語廣告的句式特點

廣告的一大功能就是勸說功能,最好能一下子打動消費者的心;所以祈使句廣泛使用。

Lets make things better.(Philips)

讓我們做得更好。

Enjoy Coca-Cola.

請喝可口可樂。

疑問句在廣告英語中使用也相當頻繁,易于激起人的反映。

How the IBM Personal Computer can bring you the world subject?

(IBM個人電腦廣告)

Are you going grey too early?(烏發(fā)乳廣告)

三、商品品牌及廣告的翻譯要領

在商品品牌及廣告主題句的翻譯中,要求譯語以符合譯語文化為基礎,以生動、明快、和諧、富有想象力與創(chuàng)造力的翻譯為表達方式。

例如,某些外國商標品牌的翻譯。

Benz 奔馳。Safeguard 舒膚佳。Lancome 蘭蔻。Clear & clear 可伶可俐洗面奶。Rejoice 飄柔。Goldlion 金利來。Puma 彪馬。Master Card萬事達卡等。

翻譯中,除采取音譯,發(fā)掘傳統(tǒng)的字詞意義外,信息得到最大化加強,有時甚至不得不犧牲一些字面意思,而把其深層的文化含義反映出來,體現(xiàn)明快、生活的風格,和諧地融入到譯語的文化中去。商品的企業(yè)形象借著優(yōu)秀的翻譯也能插上有力的翅膀,翱翔在更多的國家中,為更多的消費者所享受。

參考文獻:

[1]馮慶華等.實用翻譯教程.上海外語教育出版社,1998.

[2]閻慶甲.科技英語翻譯方法.冶金工業(yè)出版社,1992.