吳昀昇

摘要:近幾年,我國C2C網(wǎng)絡(luò)購物模式不斷發(fā)展,但在快速發(fā)展過程中也出現(xiàn)了不少問題,特別是C2C網(wǎng)絡(luò)購物中的惡性欺詐事件層出不窮,嚴(yán)重影響著我國C2C網(wǎng)絡(luò)購物模式的發(fā)展,因此本文從我國C2C網(wǎng)絡(luò)購物的市場環(huán)境出發(fā),分析了中國C2C市場的誠信體系現(xiàn)狀,并對我國C2C網(wǎng)絡(luò)購物的誠信體系建設(shè)問題提出了一些自己的觀點(diǎn)和建議。

關(guān)鍵詞:C2C 網(wǎng)絡(luò)購物 誠信體系

近幾年,中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展正在從原先的以B2C為主流,轉(zhuǎn)變成以C2C為其發(fā)展的新勢力。而從C2C誕生至今,在有著國外先進(jìn)模式的先天優(yōu)秀條件下,一直伴隨的誠信建設(shè)也取得了相應(yīng)的快速發(fā)展。越來越多的商家意識到其重要性,對信用體系開始了有效的探索并取得了巨大的成果。2004年12月21日,由中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)倡導(dǎo)成立的“中國電子商務(wù)誠信聯(lián)盟”在北京宣告成立。易趣、淘寶等業(yè)內(nèi)40多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老總悉數(shù)聚集,并簽下了“誠信宣言”,這顯示了中國電子商務(wù)企業(yè)對加強(qiáng)誠信體系建設(shè)的決心。

然而網(wǎng)絡(luò)購物特別是C2C中出現(xiàn)的道德問題是多方面的,對它的規(guī)范也是多重性的。對于誠信問題凸現(xiàn)的中國電子商務(wù)行業(yè)來說,誠信體系建設(shè)需要社會(huì)有關(guān)部門的監(jiān)管甚至是法律法規(guī)的他律,同時(shí)也需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供者的自律。只有從本心實(shí)現(xiàn)自律,才能從源頭上杜絕欺詐。

一、宏觀上需要法律規(guī)范和輿論監(jiān)督

(一)法律規(guī)范

1.加快電子商務(wù)的立法。由于電子商務(wù)的發(fā)展時(shí)間很短,國際上對它的立法規(guī)范也比較少,現(xiàn)在除了美國有比較多的法律外,其他國家的立法還處于初始階段,在立法過程中,我們可以借鑒美國相關(guān)方面的立法經(jīng)驗(yàn)。我國的電子商務(wù)立法主要偏重于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面,而對電子交易方面的立法還沒有。因此,我們應(yīng)該加快電子商務(wù)的立法,特別是電子交易方面的立法,用法律來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷中的交易行為。

2.加快修改廣告法。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度十分快,它已經(jīng)成為繼報(bào)紙、電視、廣播、雜志后的又一新媒體——第五媒體,與此同時(shí),根據(jù)美國國際網(wǎng)絡(luò)廣告局IAB(InternetAdvertisingBureau)的統(tǒng)計(jì)預(yù)測,到2003年網(wǎng)絡(luò)廣告收入將超過傳統(tǒng)媒體廣告收入。可是對網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)范,傳統(tǒng)的廣告法已經(jīng)完全不能適應(yīng)它的發(fā)展。因此,必須加快對廣告法進(jìn)行修改,并用它來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布中的道德問題。

3.加快完善合同法。隨著網(wǎng)上交易數(shù)量的不斷增加,對原來的合同法進(jìn)行完善是必須的,特別是對于電子合同和電子單證的認(rèn)可、電子證據(jù)有效性的認(rèn)可等問題進(jìn)行法律規(guī)范,都將影響到電子商務(wù)交易的正常發(fā)展。當(dāng)然僅僅是把網(wǎng)絡(luò)營銷的道德問題上升為法律問題還是不夠的,因?yàn)榉梢?guī)范的關(guān)鍵不只是制定法律,更重要的是法律的執(zhí)行問題。

(二)輿論監(jiān)督

1.充分利用網(wǎng)絡(luò)新聞的輿論監(jiān)督。新聞輿論在當(dāng)今信息溝通極為發(fā)達(dá)的情況下,有十分重要的作用?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為一塊新的新聞陣地,很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷道德要特別注意利用好網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞輿論監(jiān)督。

2.充分利用消費(fèi)者的輿論監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)既為消費(fèi)者的選擇提供了更加廣闊的范圍,同時(shí)又為消費(fèi)者的輿論監(jiān)督提供了廣闊的天地,如BBS公告欄就是很好的發(fā)表監(jiān)督輿論的場所。只有廣大消費(fèi)者都積極地行動(dòng)起來,去抵制市場營銷中的不道德行為,整個(gè)營銷不道德行為才能得以抑制。在利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮消費(fèi)者的輿論監(jiān)督時(shí)候,要求消費(fèi)者自己也要注意自己的道德水平,不能讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者監(jiān)督成為不講道德的人利用的地方。

二、中觀上需要行業(yè)協(xié)會(huì)的管理

(一)及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題

網(wǎng)絡(luò)本身就是不斷變化和豐富的,網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,一些新的道德問題也會(huì)不斷地出現(xiàn)。行業(yè)協(xié)會(huì)可以充分發(fā)揮其信息集中的優(yōu)勢,可以及時(shí)地發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題,并且可以對未來的道德問題做出預(yù)測和預(yù)警,把它作為行業(yè)道德納入到行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)中去。

(二)制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)

制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對市場營銷活動(dòng)加以規(guī)范。如美國的市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)在制定營銷道德規(guī)范后,又制定了網(wǎng)絡(luò)營銷道德標(biāo)準(zhǔn),對網(wǎng)絡(luò)營銷的一系列行為從道德上加以規(guī)范。

(三)發(fā)揮道德教育的作用

行業(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)成員的聚集地,行業(yè)協(xié)會(huì)的道德規(guī)范和各種會(huì)議都是行業(yè)成員很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),行業(yè)協(xié)會(huì)可以發(fā)揮其道德教育作用。

三、微觀上需要企業(yè)自律

首先是樹立全員道德意識?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使得網(wǎng)絡(luò)交易中的道德問題已經(jīng)涉及很多部門和個(gè)人,因此企業(yè)教育全體員工樹立道德意識是解決網(wǎng)絡(luò)交易道德問題所必須的,如有的公司明確提出“先做人,后做事”,引導(dǎo)廣大的員工從思想上樹立道德意識。很多企業(yè)網(wǎng)站也已經(jīng)在這方面做出了很好的表率,如在網(wǎng)站上明確指出隱私保護(hù)的辦法,在教育職工樹立道德意識的同時(shí),也明確告訴消費(fèi)者―公司在隱私保護(hù)上采取的措施,全方位保護(hù)消費(fèi)者的隱私不受侵犯。

其次是建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)章制度。建立道德規(guī)章制度有兩個(gè)方面的含義,一方面是把道德納入到日常的規(guī)章制度中。國外的一些公司已經(jīng)把道德規(guī)章制度納入到公司的日常管理規(guī)章制度之中,對于這些公司的員工來說,進(jìn)行道德自律有了自己的依據(jù)。對于已經(jīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司來說,公司建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德方面的規(guī)章制度是公司自律的保證措施之一。另一方面是建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營銷道德的保障制度,防范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的遭遇道德風(fēng)險(xiǎn),如國內(nèi)的一些C2C網(wǎng)站,采用評級方法、建立交易損失保障金制度,每次交易后,買賣雙方都有一個(gè)評價(jià)級別,如果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因?yàn)樘摷俳灰桩a(chǎn)生的一些損失,也可以先由這些保障金進(jìn)行支付。

最后是嚴(yán)格實(shí)施道德規(guī)章制度。制定了道德規(guī)章制度并不等于就已經(jīng)有很好的道德,關(guān)鍵還是看在實(shí)際行動(dòng)中如何實(shí)施道德規(guī)章制度。國外一些公司已經(jīng)成立了專門的道德執(zhí)行機(jī)構(gòu),來負(fù)責(zé)道德的實(shí)施?？梢哉f,公司在實(shí)施道德規(guī)章的過程中起著十分關(guān)鍵的作用,主要是要做到獎(jiǎng)懲分明。因?yàn)楣竟膭?lì)的行為,就是大家都愿意遵守的行為。如果公司雖然提出道德規(guī)范,但具體到行為時(shí),特別是道德行為和公司的利益相沖突的時(shí)候,卻對道德行為不予以鼓勵(lì),這實(shí)際是對道德規(guī)范的否定。

(作者單位:上海理工大學(xué)管理學(xué)院)