彭春萍　戴　莉

【摘要】 以廣告?zhèn)鞑サ乃膫€階段為線索,對中英文商業(yè)廣告語言中綜合運用多種修辭手法的現(xiàn)象進行了分析,建議翻譯時突出廣告語言的核心和廣告的功能,靈活運用各種方法,盡量完整地將廣告的意圖表達出來。

【關(guān)鍵詞】 廣告?zhèn)鞑?修辭手法;中英文翻譯

一、廣告語言設(shè)計中多種修辭綜合應(yīng)用的必要性分析

除了產(chǎn)品本身獨特的賣點(Unique Selling Proposition)之外,巧妙的廣告語言無疑是吸引潛在顧客的最有效手段,因為在很多場合,潛在顧客首先是通過接觸廣告而了解產(chǎn)品的。巧妙的語言在很多情況下是通過修辭來體現(xiàn)的,廣告語言中恰當(dāng)?shù)剡\用修辭就顯得必不可少了。在實踐中,諧音、夸張、對仗、雙關(guān)等等在廣告宣傳中的應(yīng)用比比皆是。多種修辭手法的綜合運用比單一地使用某種修辭又顯得技高一籌,更能從美國廣告學(xué)家科利(R· Colley)所劃分的商業(yè)廣告?zhèn)鞑ニ膫€階段——認(rèn)知(Awareness)、理解(Comprehension)、信服(Conviction)和行動(Action),即:ACCA,來打動潛在顧客。

科利對廣告?zhèn)鞑ルA段的劃分比傳統(tǒng)的AIDA(Attention-Interest-Desire-Action)原則更能體現(xiàn)從廣告受眾(潛在顧客)的角度來感知和理解廣告的價值,突出廣告的功能與作用。如果多種修辭手法的綜合運用在上述四個階段分別起到很好的作用,就能使廣告給潛在顧客留下非常深刻的印象。

二、廣告語言設(shè)計中多種修辭綜合應(yīng)用實例

(一)認(rèn)知 (Awareness):潛在顧客一定首先要知道廣告宣傳的是什么產(chǎn)品

廣告語中需要有產(chǎn)品的“影子”或品牌名稱,諧音與其他修辭結(jié)合可以很好地做到這一點。如“布言布語----楓人家”(布藝店)就是利用“不”和“布”的諧音在四字格“不言不語”中體現(xiàn)產(chǎn)品;“坐擁山水秀,視界無限好”(小區(qū)住房)利用“視”與“世”的諧音,在對仗和雙關(guān)中體現(xiàn)廣告所宣傳的產(chǎn)品。

有的廣告巧妙地利用雙關(guān),也能很好地讓潛在顧客對產(chǎn)品或品牌有所“認(rèn)知”。如美的電器廣告“共創(chuàng)美的前程,共度美的人生”中,諧音雙關(guān)“美的”可以理解為產(chǎn)品的品牌名稱,同時也可以作為形容詞來描述美好的生活。這則廣告通過重復(fù)(“美的”)強調(diào)品牌,使用押韻(前程中的“程”與人生中的“生”)讓人讀起來朗朗上口。除此之外美的公司的“原來生活可以更美的”也是巧妙地利用“美的”諧音雙關(guān)使其成為了家喻戶曉的廣告語。

(二)理解 (Comprehension):潛在顧客需要了解產(chǎn)品能為他做什么或有什么好處

一般情況下,一個人不會購買對自己沒有用的東西,有的廣告語就很獨特地暗示潛在顧客產(chǎn)品的功能或特點。如“一拍即合,共享歡樂”(數(shù)碼相機),廣告語在四字對仗中暗示產(chǎn)品(相機)的功能是拍下精美的照片,留下美好記憶,共同享受歡樂。

(三)信服 (Conviction):使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生心理傾向,信賴產(chǎn)品

美加凈護手霜套用歌曲名稱巧妙地使用仿擬雙關(guān):“放我的真心在你的手心”,寓意一目了然;而六神花露水既在名稱上采用了道教所謂的心、肺、肝、腎、脾、膽六臟之神的“六神”,又在廣告詞的選擇上采用了傳統(tǒng)、上口的四字格與仿擬“變體”形成獨特的雙關(guān),這樣就有了別具一格的“六神有主”,將傳統(tǒng)成語“六神無主”演變得恰到好處。還有的廣告將雙關(guān)、諧音與四字格相結(jié)合,如:“美食美刻”(餅干廣告語)和“美食美客”(餐館廣告語),都與“每時每刻”諧音。與之類似的還有“食(時)尚生活”(金色池塘自助餐廳廣告)等等,無不讓潛在顧客受到鼓舞,對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生好感,并在心里萌發(fā)要購買的愿望。

(四)行動 (Action):潛在顧客根據(jù)自己的需要,在廣告的鼓動下采取購買行為

這是廣告設(shè)計者期望達到的目標(biāo)和獲得的最終效果。一旦某種產(chǎn)品或品牌在廣告宣傳中突出了自己獨特、鮮明的個性,就能令人印象深刻,在眾多競爭者中脫穎而出,使?jié)撛陬櫩筒扇⌒袆?購買產(chǎn)品。如年輕人吃飯可能喜歡去“食尚生活”(金色池塘自主餐廳),情侶或好友之間會比較喜歡用“想知道“清(親)嘴”的味道嗎?”來調(diào)節(jié)氣氛,而男士在購買服裝時很可能被“煮酒論英雄,才子贏天下”所打動,從而采取購買行動。

總的來說,一個廣告無論在哪一階段給潛在顧客留下深刻印象,該廣告都是成功的。從另一個方面來說,根據(jù)產(chǎn)品的不同,一則廣告應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重,突出自己的賣點(USP),以求贏得市場。

三、商業(yè)廣告中多種修辭綜合應(yīng)用的翻譯處理技巧和實例分析

在已有的廣告翻譯研究中,廣告語中修辭的運用受到很多研究者的關(guān)注。李萱、馬彩梅(2005)在其《國內(nèi)廣告翻譯一覽》中提到,有研究者認(rèn)為成功的廣告是融合了美學(xué)、語言學(xué)和心理學(xué)的藝術(shù)精品。在跨文化交際中,當(dāng)廣告的字面意義與美感發(fā)生矛盾時,譯者應(yīng)舍棄形、意,再現(xiàn)美感,以強化其感召力和誘惑力,達到交際效果。

正如王麗君(2006)所說:“在廣告翻譯中,我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的性能特點,全面理解原文,透視其文化內(nèi)涵,充分考慮廣告語言的特殊性,結(jié)合目標(biāo)語國家受眾的文化背景和心理特征,利用音譯、意譯、套譯、雙關(guān)、對仗等翻譯方法和修辭手法,把廣告所承載的產(chǎn)品內(nèi)涵表達出來,翻譯出具有欣賞價值和市場效益的廣告語言,做到真正意義上的等值傳遞”。她明確提出廣告翻譯技巧中的“修辭等效”,即在目的語中以相同或相似的修辭手法求得與源語類似的效果。

在其《等效論與廣告翻譯》中,有這樣一個實例:Try our sweet corn.You will smile from ear to ear.(請嘗甜玉米,包您穗穗開懷)源語中,“from ear to ear”一語三關(guān):(1)固定習(xí)語,指“笑得很開心”;(2)ear是用來描述長在地里的玉米數(shù)量的量詞;(3)ear與year同音。譯語很巧妙地使用“穗穗開懷”來詮釋出源語作者的用意,因為“穗”與“歲”同音?！八搿笔侵赣衩姿?但漢語民俗有“歲歲平安”之說。因此,“穗穗開懷”很巧妙地迎合了中國人的心理,只是作為廣告語言,原譯還不夠簡潔,如果將其整體譯為“穗穗開懷甜玉米”,效果可能更好。

關(guān)于修辭中的雙關(guān),李萱、馬彩梅(2005)提到孟琳、詹晶輝分析過的廣告中雙關(guān)的種類(諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)和成語或俗語雙關(guān)),提出雙關(guān)語的五種譯法:契合譯法、分別表意法、套譯法、側(cè)重譯法和補償譯法,可操作性很強。在具體廣告翻譯中應(yīng)用時,除了翻譯方法,還要綜合考慮具體語言元素的選擇。所以應(yīng)根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ牟煌A段或不同方面,靈活機動地綜合應(yīng)用多種修辭手法,找到翻譯落腳點或核心,在以下四個方面下功夫:

1.強調(diào)認(rèn)知(Emphasize Awareness)?！澳悴焕碡?財不理你”(《理財》雜志)被譯為:“If you leave Managing Money alone,money will manage to leave you alone.”,強調(diào)潛在顧客對《理財》雜志的認(rèn)知。源語和譯語都在“理”與“離”,“財”與“你”的巧妙運用方面下功夫,使得這一廣告通過對仗與諧音雙關(guān)傳遞出獨到的信息,很快抓住潛在購買者或讀者的注意力。類似的“原來生活可以更美的”(美的電器),重點是通過雙關(guān)的“美的”來強化潛在顧客對其品牌的認(rèn)知,可譯為:“With Midea, life happier.”(美滋滋可以由幸福的生活來體現(xiàn))。通過在對仗中押韻,譯語靈活地體現(xiàn)了源語的雙關(guān)描述效果。

2.促進理解(Improve Comprehension)。“藥材好,藥才好。”被譯為“Only fine medicinal herbs make fine herbal medicines.”突出了藥材在制藥中的重要性,讓潛在顧客理解藥品的質(zhì)量,因此譯語中 “Only … make”使用非常貼切,體現(xiàn)了“材”和“才”的關(guān)系,而“medicinal herbs”和“herbal medicines”這組回文詞語的運用能使?jié)撛陬櫩透唧w地理解藥品來由。然而,“We lead. Others copy.”(理光復(fù)印機)譯為“我們領(lǐng)先,他人仿效?！本筒皇呛芎?因為“copy”在源語中的雙關(guān)意味在譯文中沒有完全體現(xiàn)出來,這就導(dǎo)致譯語讀者對譯語的理解不如源語讀者對源語的理解深刻了。如果譯為“我復(fù)制!復(fù)制我?”或者“復(fù)制隨我行”,效果可能更好。前者通過兩個標(biāo)點符號的運用來體現(xiàn)我們領(lǐng)先的技術(shù)和他人的效仿之間的關(guān)系;后者簡單的“隨我行”體現(xiàn)我們在行業(yè)中的領(lǐng)先地位,譯出了源語中“l(fā)ead”的意味。

3.爭取信服(Win Conviction)。在“This diploma in IT makes all the difference!”中,“diploma makes difference”是全句的核心部分,加上“This”的限定和“all”的界定,廣告具有很強的煽動性,可以大膽的譯為“擁有我們的IT證書,你就會與眾大不同!”。將漢語四字格“與眾不同”變?yōu)椤芭c眾大不同”來使用,可讓潛在顧客相信我們的IT證書的威力,在功能上與源語一致。同樣的,“六神有主”可譯為“Find yourself in LIUSHEN.”,讓潛在顧客相信 “LIUSHEN”(六神)品牌,因為可以“Find yourself”。這個翻譯雖然回避了“六神”的雙關(guān)含義,但是譯出了廣告的用意。

4.采取行動(Take Action)?！笆成猩睢?金色池塘自助餐廳),巧妙地利用“食”與“時”的諧音,讓潛在顧客有體驗品質(zhì)生活的感覺,可譯為“enjoy foods fashion!”。譯文中,“enjoy”鼓動潛在顧客采取行動及時享受,而“foods fashion”既有“美食”,也有“時尚”的含義。

四、結(jié)束語

每一個成功的廣告都是復(fù)雜多面的,有的可能不止突出廣告?zhèn)鞑ツ硞€階段的功能,而是涵蓋了好幾個階段,也有的沒有明顯地突出任何一階段的功能。這些情況都有待譯者充分分析,深刻理解兩種語言的不同特點,為實現(xiàn)廣告的功能,確定翻譯的核心,在翻譯上進行多方位的靈活處理,譯出質(zhì)量,盡量使譯語讀者體會到與源語讀者同樣的感受。

參考文獻

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注:本文為湖北省人文社科項目“商業(yè)廣告特點分析及其英語翻譯技巧研究”(編號:2007D431)階段性成果之一。