譚小蓓

摘要本文從闡述我國民辦高等教育品牌建設(shè)的重要性出發(fā),采用成本—收益模型分析民辦高等學(xué)校品牌建設(shè)的經(jīng)濟效應(yīng),并對此提出了相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞民辦 高等教育 品牌建設(shè) 經(jīng)濟效應(yīng)

中圖分類號:G646 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1009-0592(2009)05-259-02

近來,我國民辦高等教育在社會主義市場經(jīng)濟體制的大環(huán)境下已取得蓬勃發(fā)展,從作為公辦高等教育的補充,到與公辦學(xué)校共同發(fā)展,對緩解教育資源緊張,解決學(xué)生就學(xué)問題有著不可替代的作用。但由于不少舉辦者目光短淺,只顧眼前利益而不從長遠(yuǎn)考慮,缺乏樹立自己的“品牌” 意識,又加上民辦教育本身的特殊性,在發(fā)展過程中要受到資金、場地、師資等種種條件的影響和限制,這些因素的存在又形成我國民辦高等教育進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。要想從根本上解決上述問題,除了政府給予相關(guān)的政策支持外,大力推行民辦高等教育的品牌建設(shè)勢在必行。筆者作為民辦高校的教師,深知自己肩負(fù)的那份社會責(zé)任,因此試圖從如下幾個方面探討一下我國民辦高等教育的品牌建設(shè)問題,以供大家參考。

一、我國民辦高等教育品牌建設(shè)的重要性

品牌戰(zhàn)略是經(jīng)濟學(xué)研究的范圍,通常是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中為占有市場、贏得一定的市場份額,通過采用先進(jìn)的科研技術(shù)、提高質(zhì)量、降低成本、廣告宣傳等一系列方法與手段,使其生產(chǎn)的產(chǎn)品得到消費者與社會普通認(rèn)同的長期效用的建立過程。高校的品牌戰(zhàn)略就是使高校面向市場、面向社會、面向未來確定自己的整體優(yōu)勢或特色,通過優(yōu)秀人才、特色學(xué)科、品牌教授效益、經(jīng)濟效益,使學(xué)校及其特色得到社會普遍的認(rèn)同。大學(xué)的品牌是一所大學(xué)社會地位的反映,是一所大學(xué)在創(chuàng)建發(fā)展過程中的跨越時間和空間的社會認(rèn)可程度。品牌意識的確立實際是高校為適應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律而采取的一種生存與發(fā)展方式的選擇,把品牌戰(zhàn)略引入高校并不是對企業(yè)品牌的簡單移植。原因在于企業(yè)與高校生產(chǎn)的產(chǎn)品不同,企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀等品質(zhì)因素可量化性好,它引入“品牌”的著眼點在于產(chǎn)品的經(jīng)濟效益;而高校的產(chǎn)品“教育”是附加在其對象——人才之上的,人才的培養(yǎng)是一個復(fù)雜的過程,具有周期長和滯后性的特點,未來效益遠(yuǎn)大于短期效益,高校產(chǎn)品這種量化性較差的特點決定了高校更看重的是其社會效益,因此民辦高校實施品牌戰(zhàn)略既要服從市場經(jīng)濟規(guī)律,又必須從教育規(guī)律出發(fā),從人才培養(yǎng)的特點出發(fā)來確定品牌發(fā)展戰(zhàn)略;并且民辦高校這種企業(yè)化運作模式?jīng)Q定了它必須同時實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益,雙重目的缺一不可,否則將直接威脅它的生存,而推行民辦高等教育的品牌建設(shè)無疑是實現(xiàn)其經(jīng)濟效益與社會效益的唯一選擇。具體來說,實施這一戰(zhàn)略具有如下幾方面的重要意義:

(一)實施品牌戰(zhàn)略可為民辦高等教育發(fā)展贏得廣闊的市場

創(chuàng)立品牌可贏得品牌形象。品牌形象是消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品綜合評價,是品牌在人們心目中的地位和印象。民辦高校一旦打響了自己的品牌便形成品牌效應(yīng),從此贏得教育發(fā)展的無形資產(chǎn)。尤其在高教發(fā)展國際化趨勢日趨明顯的今天,民辦高等學(xué)校必須形成自身的品牌特色,以此來吸引世界范圍的資金、師資及優(yōu)秀生源,使民辦高等教育在國際化潮流中起到不可替代的作用。從根本上來說,只有打造出民辦高校的品牌效率,優(yōu)質(zhì)教育資源才會流向民辦高校。

(二)實施品牌戰(zhàn)略是激發(fā)民辦高等學(xué)校全面加強質(zhì)量建設(shè)的動力

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命,市場競爭是質(zhì)量的競爭,而高等學(xué)校品牌則主要取決于其教育的質(zhì)量具體包括畢業(yè)生的質(zhì)量、師資的水平和科研能力及教學(xué)條件等。民辦高等學(xué)校一旦具有了打造自己的“品牌”意識,必然推行高質(zhì)量的管理,提供高質(zhì)量的“服務(wù)”——豐碩的科研成果、高水平的師資力量,從而產(chǎn)生高質(zhì)量的“產(chǎn)品”——具有創(chuàng)新精神和實踐能力的高級專門人才,并得到國內(nèi)和國際的普遍認(rèn)可。并且隨著這種“品牌”的建立,其質(zhì)量反過來會加強品牌效應(yīng),從而形成一種良性循環(huán)。

(三)實施品牌戰(zhàn)略必然促進(jìn)民辦高等教育資源的合理配置

品牌建設(shè)的過程實質(zhì)上就是一個優(yōu)勝劣汰的過程,也就是說不是每個民辦高校想建立品牌就能夠建立得起來,一個品牌的建設(shè)除了需具備主觀意識外,還需具備一定的軟、硬條件;并且有時候由于外界環(huán)境的變化會導(dǎo)致原先已具備的條件的地位、性質(zhì)也發(fā)生變化,這在客觀上加劇了品牌建設(shè)的競爭程度;但從宏觀上看,這種競爭越充分就越有利于民辦高等教育資源的合理配置。

(四)實施品牌戰(zhàn)略是民辦高等教育走向規(guī)范化、有序化的根本途徑

只有打造出自己的品牌, 民辦高校才能真正站穩(wěn)腳跟; 只有眾多民辦高校站穩(wěn)了腳跟,我國的民辦高等教育才能逐步走向規(guī)范化、有序化。這種必然的邏輯聯(lián)系提醒我們民辦教育工作者必須把民辦高校的品牌建設(shè)作為工作中的重中之重,因為它直接關(guān)系到民辦高等教育的生存與發(fā)展,并將對我國整個高等教育的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

二、民辦高等學(xué)校品牌建設(shè)的經(jīng)濟效應(yīng)分析

對于民辦高等學(xué)校品牌建設(shè)的經(jīng)濟效應(yīng),筆者想通過構(gòu)造一個成本-收益模型來分析一下:

假設(shè)某民辦高等學(xué)校的投入成本C1、服務(wù)成本C2、品牌建設(shè)成本C3,其中投入成本C1是指該民辦高等學(xué)校投入的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本,服務(wù)成本C2是指學(xué)校為維護(hù)正常運行而注入的成本,品牌建設(shè)成本C3是指學(xué)校為提高服務(wù)質(zhì)量與知名度而增加的成本。顯然,這三種成本均與可獲得的收益成正比,即有R=k1C1+k2C2+k3C3+⊿a①,通常情況下根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)可知k3>k2>k1>1,具體的k1、k2、k3值可分別取一組典型數(shù)據(jù)通過線性回歸方法得到,這里不妨設(shè)k1=1.5,k2=2,k3=3,而①式的⊿a是指該民辦高等學(xué)校處于競爭環(huán)境下所導(dǎo)致的動態(tài)變化量,值得注意的是,投入成本C1、服務(wù)成本C2均需達(dá)到某個臨界值,否則將由于辦學(xué)條件達(dá)不到要求而無法獲得收益,而品牌建設(shè)成本C3可以在零到任意值之間連續(xù)變動。下面分三種情況討論:

(一)如果學(xué)校滿足現(xiàn)狀、不思進(jìn)取,只將投入成本C1、服務(wù)成本C2均維持在原有水平而不增加任何品牌建設(shè)成本,則會由于其它學(xué)校的投入力度加大而使自己在競爭中處在不利地位,這時①式的⊿a值為負(fù)值,其結(jié)果是本期收益R會小于上期收益R0=k1C1+k2C2,并且這種負(fù)效應(yīng)會在下一輪循環(huán)中得到強化從而形成惡性循環(huán),最終學(xué)校的規(guī)模會逐步收縮甚至被淘汰出局。

(二)如果學(xué)校只增加投入成本C1、服務(wù)成本C2而不增加任何品牌建設(shè)成本,則由于規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)會導(dǎo)致其收益增加,假設(shè)投入成本增加⊿b,服務(wù)成本增加⊿c,則⊿R=1.5⊿b+2⊿c,利潤⊿P=⊿R-(⊿b+⊿c)=0.5⊿b+⊿c,但同樣(下轉(zhuǎn)第276頁)(上接第259頁)由于其它學(xué)校的品牌建設(shè)成本投入而使自己在競爭中處在不利地位,也就是說這時①式的⊿a值也為負(fù)值,這將使這種單純依靠數(shù)量擴張的戰(zhàn)略而導(dǎo)致的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)得到弱化,最終導(dǎo)致增加的利潤⊿P=0.5⊿b+⊿c-⊿a,并且當(dāng)其它學(xué)校加大品牌建設(shè)力度時,這種競爭導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)⊿a會不斷擴大,這就使這種數(shù)量擴張戰(zhàn)略的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)不斷弱化,其未來收益的實現(xiàn)具有很大的不確定性。

(三)如果學(xué)校同時增加投入成本C1、服務(wù)成本C2和品牌建設(shè)成本C3,這時一方面會由于投入的增大而獲得規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng),假設(shè)投入成本增加⊿b,服務(wù)成本增加⊿c,品牌建設(shè)成本增加⊿d,則⊿R=1.5⊿b+2⊿c+3⊿d,利潤⊿P=⊿R-(⊿b+⊿c+⊿d)=0.5⊿b+⊿c+2⊿d,并且由于學(xué)校的品牌建設(shè)成本投入而使自己在競爭中處在有利地位,也就是說這時①式的⊿a值為正值,這將使這種數(shù)量擴張的戰(zhàn)略而導(dǎo)致的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)得到強化,甚至改變了增長方式,變粗放式增長為集約式增長,最終導(dǎo)致增加的利潤⊿P=0.5⊿b+⊿c+2⊿d+⊿a,而且當(dāng)學(xué)校加大品牌建設(shè)力度時,這種競爭導(dǎo)致的正效應(yīng)⊿a會不斷擴大,最終會形成一個快速高效發(fā)展的良性循環(huán)。

從上面的分析可知,加大民辦高等學(xué)校品牌建設(shè)的投入力度會得到豐厚的市場回報,是民辦高校在社會主義市場經(jīng)濟條件下快速高效發(fā)展的必然選擇。

三、我國民辦高等教育品牌建設(shè)的相關(guān)對策

針對我國民辦高等教育發(fā)展的實際,并結(jié)合國外民辦高等教育發(fā)展的歷史經(jīng)驗,筆者想從如下幾個方面來闡述一下品牌建設(shè)的相關(guān)對策:

(一)樹立品牌意識,并根據(jù)自身條件正確定位以順利實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略

民辦高等教育的改革與發(fā)展離不開觀念的更新,更新陳腐落后的觀念,樹立適應(yīng)民辦高等教育發(fā)展規(guī)律的新觀念是創(chuàng)立品牌的先決條件。每個民辦學(xué)校都應(yīng)當(dāng)致力于樹立自己的品牌,首先要善于分析自身的比較優(yōu)勢。有些學(xué)校有綜合優(yōu)勢,有些學(xué)校沒有綜合優(yōu)勢,但有自己的比較優(yōu)勢。善于利用現(xiàn)有的比較優(yōu)勢,是形成品牌的基礎(chǔ)。其次善于要集中力量形成特色。我們常說“人無我有,人有我精,人精我新,人新我特”,這是一種不斷創(chuàng)新的思維方式。實際上水平都是通過特色來體現(xiàn)的。有了特色才可能顯示出水平,才可能體現(xiàn)價值所在。學(xué)生敬業(yè)精神是特色,學(xué)生適應(yīng)性強是特色,學(xué)生外形氣質(zhì)好是特色,校風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)也是特色。有了特色就可能創(chuàng)造自身的比較優(yōu)勢,就會產(chǎn)生效益。只有根據(jù)自身條件正確定位,才能使品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)具備現(xiàn)實可能性。

(二)要善于利用媒體力量,重視宣傳效應(yīng)

利用媒體進(jìn)行宣傳是實施品牌戰(zhàn)略的必要手段,民辦高校應(yīng)該從宣傳自己的特色入手,因為品牌是靠實際水平樹立的穩(wěn)定的形象,但是要在人們心目中樹立這一形象也需要宣傳。值得注意的是一個穩(wěn)定的品牌最終要靠充實新的內(nèi)涵、突出新的特色、創(chuàng)造新的優(yōu)勢來支撐,不少過去的名牌現(xiàn)在已經(jīng)無名就是一個悲劇。因此民辦高校必須把創(chuàng)新作為品牌建設(shè)的根本。

(三)政府要在制度層面上為民辦高校創(chuàng)立品牌創(chuàng)造良好的外部環(huán)境,并在辦學(xué)資源上給予一定支持

民辦高等學(xué)校創(chuàng)造自己的“品牌”,即贏得聲譽自然離不開自身的努力,但同樣離不開良好的外部環(huán)境。良好外部環(huán)境可以無形中促進(jìn)高等學(xué)校品牌形象的建立。因此,首先政府在政策上應(yīng)有重點、有規(guī)劃有力度的支持一大批民辦大學(xué)的發(fā)展,并給予人才、資金、技術(shù)等方面的支持以推動我國民辦教育的發(fā)展。其次政府應(yīng)建立對民辦高等學(xué)校的評估機制,建立完善的評估體系,以評估促其建設(shè)及發(fā)展。建立評估體系是確保品牌戰(zhàn)略實施的重要環(huán)節(jié),只有在評估中不斷發(fā)現(xiàn)問題,才能促使民辦高等學(xué)校在不斷解決問題的過程中取得健康發(fā)展。