[摘 要]案例教學法作為一種新的教學方法對于提升教師素質、鍛煉學生能力、優(yōu)化課堂教學效果發(fā)揮著積極作用,但也存在著應用并不普遍、案例資源不足、師資力量薄弱、師生積極性不高、班級人數過多等問題,正確處理案例教學法與傳統(tǒng)教學法的關系、案例教學中老師與學生的關系、進一步完善案例教學規(guī)范、加大營銷案例資源庫建設和營銷案例教學師資培訓力度、努力探索大班條件下案例教學的新思路是促進市場營銷案例教學發(fā)展的重要舉措。

[關鍵詞]案例 案例教學法 市場營銷 市場營銷案例

作者簡介:張振江(1967-),男,河南寶豐人,經濟學碩士,平頂山學院經濟與管理學院副院長、副教授,主要從事區(qū)域經濟、市場營銷研究。

市場營銷學是以企業(yè)市場營銷活動為研究對象、以探索企業(yè)如何能比競爭對手更好地滿足消費者需要并在此基礎上實現企業(yè)盈利為目標的具有較強的實踐性特征的應用性學科。案例教學法作為一種不同于傳統(tǒng)教學方法的新的教學法,因其在實現市場營銷教學目標方面所顯現出的獨特優(yōu)勢而被越來越多的高校所接受并日益得到廣泛的應用,從而成為當今市場營銷教學中不可或缺且日益重要的教學方法。

一、案例教學法在市場營銷教學中的作用

(一)案例教學法有利于學生學習主體地位的提升和學習積極性的提高

案例教學能夠最大限度地調動每個學生的積極性和創(chuàng)造性。在以講授為主的課型中,學生更多地是被動地接受知識,而在案例教學中,教師只扮演課堂組織者和引導著的角色,學生則作為主動的、積極的參與者成為整個課堂教學的主體和學習活動的更加突出的主體。在課堂上,教師將更多地作為主持人(而不是授課人)引導討論并且讓學生就他們的觀點暢所欲言,實現了從“要我說”到“我要說”的轉變。學生們在異?；钴S的課堂氣氛中討論、辯論和解決問題,學生的學習熱情、學習積極性和參與度等都是以講授為主的傳統(tǒng)課堂教學無法比擬的。[1]

(二)案例教學法有利于學生綜合能力的鍛煉和培養(yǎng)

案例教學法是以學生對既定案例的討論、分析為主要特征的教學方法。教學過程中,學生必須獨立或以團隊的方式提出、分析、解決問題,這不僅鞏固和加深了學生對所學市場營銷課程理論內容的理解,也培養(yǎng)了學生綜合運用所學的營銷知識解決實際問題的能力。同時,由于案例教學過程多采用分組討論的形式進行,在這這一過程中學生們的團隊意識、合作精神、競爭意識得到強化,分析、討論、歸納、總結、決策、團隊合作、語言表達等多種能力得到鍛煉和提高。此外,案例教學中還經常采用角色扮演法,讓學業(yè)生扮演公司總經理、部門經理或其他公司人員,體會不同崗位職責要求,運用市場營銷的方法和技術,模擬解決企業(yè)經營中出現的問題,制訂營銷方案,培養(yǎng)學生的營銷管理能力。

(三)案例教學法有利于課堂教學效果的提高

在案例教學中,教師作為組織者、引導著、指導者是教學活動中的配角,學生作為積極主動的學習者成為教學活動的主角。教師通過引導和啟發(fā)組織、調控教學過程,學生在老師的引導下獨立或以團隊的形式完成案例教學活動。師生之間的地位更加平等,距離更加貼近,學生學習更加積極主動,思維更加活躍,面對同一問題,學生可以從不同的角度提出自己的構想、方法和策略,通過學生之間的充分交流和思想上的激烈碰撞,識別出現象背后隱藏的規(guī)律,從而使學生對問題的理解更深刻和清晰;同時多元化的答案選擇也讓學生懂得,由于營銷環(huán)境的不確定性和不可預測性,為解決問題,可能會有多種方案,面對兩難困境時,并無絕對完美的解決之道,也無絕對的標準答案可能或合適的就是有效的,從而擺脫了“唯一標準答案”對學生思維的束縛[1]。活躍的課堂氣氛,師生之間的充分交流與溝通,思維的拓展都使案例教學下的課堂教學效果得到極大提升。

(四)案例教學法有利于教師綜合素質的提高

市場營銷案例教學法是以學生為主體、學生在教學活動中起主導作用的教學方法。表面上看,這種教學方法的運用似乎減輕了教師的課堂教學壓力,降低了對老師的要求。事實上,案例教學法與傳統(tǒng)以講授為主的教學方法相比,對教師的要求不僅沒有降低,反而更高了。因為,要組織好一次案例教學,需要教師提前對相關理論、所需案例、課堂組織形式、過程控制與管理、教學目標、教學效果、成績的評定等進行周密的安排和充分的準備,任何一個環(huán)節(jié)、任何一個方面都不能有絲毫的疏漏,否則都可能會影響到案例教學活動的順利進行和預期目標的實現,從而使得案例教學的效果大打折扣。所以,案例教學法對教師的知識儲備、課前準備、組織管理能力、協(xié)調能力、臨場應變能力等都提出了更高的要求,從而有利于教師綜合素質的提高。

二、市場營銷案例教學中存在的主要問題

(一)案例教學法在市場營銷教學中的應用仍不普遍

有著近百年歷史的案例教學法已經成為一種成熟的教學方法,在西方高校工商管理教學中已得到普遍的應用,其良好的教學效果也已經被長期的教學實踐所證明。但由于種種原因,案例教學法在我國高校市場營銷教學中還沒有得到普遍的應用,傳統(tǒng)的講授法在許多高校仍然是市場營銷教學的主要方法、居于主導地位。雖然近年來越來越多的教師在教學中積極引入和利用案例教學法,但由于缺少學校和有關部門的重視和支持,教師們在運用這種教法時往往面臨諸如案例資源短缺、班級學生人數過多、現代教學手段缺乏、教學評價體系滯后等許多自身無法克服的困難[2],客觀上限制了案例教學法的推廣和應用;加之各級領導在思想上對這種新的教法存在認識上的偏見,在一定程度挫傷了廣大教師探索教學改革的積極性,進而對案例教學法在市場營銷教學中的普遍應用產生了不利的影響。

(二)市場營銷案例資源嚴重不足

由于市場營銷學在我國的發(fā)展歷史還相對短暫,案例教學法在市場營銷教學中的應用也還處于探索階段,一些高校在借鑒國外經驗的基礎上,積極組織相關教師整理編寫了部分市場營銷案例資料,但從整體上看,無論在數量上還是在質量上,現有的案例資源都遠遠不能滿足我國快速發(fā)展的市場營銷學科教學的需要。而且在有限的案例教材和案例分析書中,翻譯而來的國外案例、內容陳舊的經典老案例居多,自己整理加工的反映我國市場營銷實踐最新動向的新案例少。為解燃眉之急,一些老師只能自己收集、調查和編寫案例,但由于受到時間、精力、經費、教師自身水平等多方面條件的限制,自編案例往往難以達到案例教學所需要的規(guī)范要求,教學效果也就難以保證。

(三)市場營銷案例教學師資力量薄弱

案例教學法作為一種以學生為主導、以分析案例為主要教學活動內容、有別于傳統(tǒng)教學方法的新教法,其應用過程并不是隨心所欲的,而是有其內在客觀規(guī)定性的,它在客觀上要求有一批受過案例教學專門培訓、熟悉案例教學規(guī)程、掌握案例教學要求、懂得案例教學規(guī)律、具有一定案例教學經驗、能夠熟練運用案例教學法開展教學活動的教師,這是確保案例教學活動能夠順利開展的最重要的條件。但目前在我國大多數高校市場營銷教學中,相當一部分講授市場營銷學的教師從家門到學校門,缺乏對企業(yè)市場營銷實際的了解,更惶談親身體會。因此,難以把握具體營銷問題的關節(jié),降低了案例教學的實際效果。

(四)案例教學在市場營銷教學中應用缺乏統(tǒng)一的規(guī)范

我國高校市場營銷案例教學的應用雖然已有十幾乃至二十幾年的歷史,也有不少學者對市場營銷案例教學法的操作規(guī)范進行了研究,但對于案例教學法的應用程序、環(huán)節(jié)構成、教學組織與管理、效果測評等相關規(guī)范并未形成統(tǒng)一的意見,這就加大了各位教師在應用這種方法進行教學時的隨意性,必然影響到教學目標的充分實現和教學效果的提升。

(五)教師和學生對案例教學法的不適應

相對于傳統(tǒng)教學法,案例教學法對教師和學生的要求更高。教師運用案例教學法組織教學需要付出更多的時間和勞動,對習慣于傳統(tǒng)教學法的教師來說,運用案例教學法無疑是辛苦和麻煩的,甚至是出力不討好的,因而對于案例教學法的運用并不一定十分積極。就學生們來說,從被動學習變成主動學習,從輕松等待老師傳授知識變成通過子自己主動付出努力獲得知識,也有一個不適應的問題。

(六)班級人數過多不利于案例教學的開展

案例教學法是一種建立在小規(guī)模班級基礎上的實踐性較強的教學方法。近年來,由于我國高校招生規(guī)模的迅速擴大,師生比例懸殊,教師少、教室少、學生多,合班上課居多,一個自然班學生人數也多在50人左右,有的班甚至多達70多人,這給案例教學法的實施和有效組織帶來了很大困難[2]。

三、市場營銷案例教學法的改革與創(chuàng)新

(一)正確處理案例教學與傳統(tǒng)教學方法之間的關系

實踐證明,案例教學是符合市場營銷學科特點的、有利于市場營銷教學目標更好實現的行之有效的教學方法。但是,案例教學不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以知識傳授統(tǒng)的以知識傳授為主的課堂教學法。傳統(tǒng)的以講授為主的教學方法旨在建立系統(tǒng)的市場營銷理論體系,而案例教學法的目的是培養(yǎng)學生應用所學理論分析和解決實際問題的能力[3]。在市場營銷教學中,必須根據教學目標的要求,正確處理好案例教學法和傳統(tǒng)教學法之間的關系,堅持理論教學與案例教學并重、知識的傳授和能力的培養(yǎng)并重的原則,通過兩類教法的有機結合和優(yōu)勢互補,使學生在系統(tǒng)理論知識的掌握和綜合能力的提高這兩個方面都取得較好的效果。

(二)正確處理教師與學生之間的關系

在案例教學中,教師不再是主講者、知識的傳授者和課堂的權威,而是教學活動的管理者、組織者和指揮者,其主要職責是教學活動的組織管理而非傳統(tǒng)的知識講授。學生不再是聽課者和知識的被動接受著,而是積極主動參與案例教學過程的主體,是行為人和被管理的對象。在案例教學過程中,教師必須一改過去當說教者和演講者的角色。同時教師也不要熱衷于當評論家,不要頻繁地對學生的見解評頭論足。教師只應為學生由案例的個別事件上升到普遍意義時,加以指導或引導,而不是把自己的觀點強加給學生,即不再把學生當作受眾,而是教學過程中的能動主體[4]。教師在案例教學中必須由一個學術權威變?yōu)橐粋€優(yōu)秀的管理者、組織者,既不能束縛課堂活躍的討論氣氛,又不能使之偏離正題。

(三)加快市場營銷教學案例資源庫建設

市場營銷案例是開展市場營銷案例教學的基礎和前提條件,案例的數量和質量是決定案例教學能否正常進行以及教學效果好壞基礎性因素。因此,有關部門、機構、高校應將市場營銷教學案例的編寫作為推進案例教學開展的重要的基礎性工作,在人、財、物、時間等方面為教學案例資源的搜集、整理、加工、編寫提供必要的支持,在適當翻譯、引進國外經典教學案例的同時,更多地編寫符合我國各高校市場營銷學科專業(yè)特點、反映我國經濟社會特別是工商企業(yè)市場營銷實踐的、能適應市場營銷案例教學需要的類型多樣的高質量的教學案例。此外,還可組織企業(yè)營銷經理人員參與高校市場營銷教材和案例寫作,使市場營銷學教材尤其是案例更加貼緊企業(yè)的營銷實際,增強針對性和培養(yǎng)學生臨場決策的技能。[5]

(四)規(guī)范市場營銷案例教學模式,加大師資培訓力度

案例教學法在西方國家高校已有近百年的歷史,作為一種成熟的教法,已形成了一套基本固定的操作規(guī)程,其運用盡管有一定的靈活性,但諸如案例的篩選、應用步驟、環(huán)節(jié)構成、師生角色定位及其職責劃分、課堂組織與管理、成績的評定、教學效果的檢測等都有相應的規(guī)范要求,教師和學生的教學活動只有按照規(guī)范的要求進行,才能實現預定的教學目標,達到預期的教學效果。因此,認真研究西方高校市場營銷案例教學的運行模式,結合我國高校特點和學生的實際,盡快形成符合我國實際的市場營銷案例教學運行規(guī)程,為教師的案例教學活動提供科學依據,從而規(guī)范市場營銷案例教學活動,減少隨意性,實現案例教學的規(guī)范化,提升案例教學的質量和水平。

同時,學校應通過舉辦培訓班、召開研討會、學術交流會、上公開課等多種形式對從事市場營銷教學的教師進行系統(tǒng)的案例教學知識培訓,使所有教師都能準確把握案例教學規(guī)律,熟悉案例教學操作規(guī)程,具備案例教學組織能力,這是案例教學能否順利開展并取得成效的決定性因素。高校要創(chuàng)造必要的條件,讓講授市場營銷學的教師深入企業(yè)營銷實踐,獲得親身的體驗,并通過實際工作的鍛煉,提高教師理解和分析企業(yè)市場營銷實際問題的能力。[5]

(五)改革和完善現有教學評價體系,調動教師和學生進行案例教學的積極性

現有的教學評價體系是建立在以講授為主或以純實驗為主的教學方法基礎之上的,而市場營銷案例教學是在教師引導下以學生為主體進行案例分析和討論的教學方法,既不同于以講授為主的傳統(tǒng)課堂教學,也不同于以實驗為主的實驗教學。運用案例教學法,無論學生還是老師都要付出比傳統(tǒng)教學方法更多的時間和精力,而教學效果主要通過學生在案例分析和討論過程中的臨場表現以及由此所受到的綜合訓練及其能力的潛在提高表現出來,后者又常常是隱性的,這樣的教學效果與以考試成績?yōu)橹饕罁膫鹘y(tǒng)教學方法顯著不同。這就要求根據案例教學的特點,改革和完善現有的教學評價指標體系,使案例教學過程中教師和學生都能得到客觀公正的評價,并能因案例教學法所帶來的特殊的教學效果而使老師和學生都能得到足夠的激勵,從而保護和調動廣大師生投身于教學改革、勇于嘗試案例教學法的積極性。

(六)積極探索大班條件下案例教學的新思路

過多的自然班級人數給市場營銷案例教學法的實施帶來了困難。但就我國國情而言,這種狀況在今后較長一段時期內很難從根本上得到改變,大班教學將是一種長期普遍現象。因此,從事市場營銷教學的老師都應該根據各校的實際情況,努力探索大班案例教學的新模式,逐步走出一條適合我國國情的、具有中國特色的案例教學之路。

參考文獻

[1]李昆益。案例教學法在高職市場營銷教學中的實施[J]常州輕工職業(yè)技術學院學報,2007(2):26-29

[2]王紅姝。淺談案例教學法的實踐與應用[J]黑龍江高教研究,2000(3):76-77

[3]楊淇鈞。案例教學法在《市場營銷學》教學中的應用探析[J]現代商貿工業(yè), 2007(12):225-226

[4]何曉民、周小蘭。市場營銷案例教學研究[J]南昌高專學報,2006(5): 81-82,85

[5]李明生。試論市場營銷學的教學改革[J]長沙鐵道學院學報, 2004(4): 144-146