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        雅高酒店集團(tuán)品牌優(yōu)勢探析

        2009-06-10 05:30:02殷曉珍
        合作經(jīng)濟(jì)與科技 2009年12期
        關(guān)鍵詞:雅高酒店品牌

        殷曉珍

        提要本文分析雅高國際酒店集團(tuán)的品牌及其優(yōu)勢。上海璞邸精品酒店的開業(yè),打開了精品酒店市場,成為中國精品酒店的先鋒,并且使雅高酒店集團(tuán)的品牌更加完善,更為雅高酒店集團(tuán)增加了競爭優(yōu)勢。

        關(guān)鍵詞:雅高;酒店;競爭;品牌

        中圖分類號:F719文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

        法國雅高ACCOR(中文意為和諧)成立于1967年,是歐洲最大的酒店集團(tuán)。1983年的諾菲特-雅克博萊爾國際集團(tuán)正式成為雅高集團(tuán)的成員,從此雅高步入“巨型公司之列”。經(jīng)過三十多年的不懈努力,法國雅高國際酒店集團(tuán)目前已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的酒店及觀光事業(yè)集團(tuán)。它擁有獨特的國際市場地位,堅持為商界和休閑服務(wù)市場提供一系列大眾化以至豪華的著名品牌酒店。雅高不僅以擁有緣自法國獨特的浪漫情調(diào)而著稱,更是從人性的需求出發(fā),本著“創(chuàng)造微笑”的服務(wù)理念為客人提供各種“雅高的生活模式”。

        一、雅高酒店集團(tuán)主要品牌簡介

        雅高集團(tuán)旗下共有14個品牌,其中7個核心品牌:索菲特、諾富特、美居酒店、雅高套房飯店、宜必思飯店、一級方程式汽車旅館、紅屋頂旅館等,它們涵蓋了高檔、高中檔、中檔和基礎(chǔ)幾個檔次。本文主要介紹一下幾個代表性的品牌,分別是高檔品牌索菲特、高中品牌諾富特、中檔品牌美居和基礎(chǔ)品牌宜必思。

        (一)索菲特:風(fēng)格細(xì)致豪邁、服務(wù)精粹超群。索菲特是雅高集團(tuán)的頂級品牌,提供卓爾不群的一流服務(wù)及最豪華的設(shè)施,主要位于世界上最重要城市以及觀光旅游勝地。每一間索菲特品牌酒店除了擁有頂級設(shè)施及豪華房間外,亦保留了各地獨有的文化傳統(tǒng)和當(dāng)?shù)靥厣?。索菲特服?wù)的特點:無論從每一個客人的到達(dá)或是離店,還是酒店氛圍、娛樂設(shè)施以及個性化的服務(wù),處處都讓客人擁有如家般的感受。對客人服務(wù)的一致性、共融性以及與眾不同的特色,是每一間索菲特品牌酒店強(qiáng)調(diào)的待客之道。

        (二)諾富特商務(wù)及休閑酒店:領(lǐng)導(dǎo)商務(wù)酒店住宿潮流。諾富特是世界知名的商務(wù)及休閑酒店品牌。諾富特品牌包含了海濱度假酒店以及休閑高爾夫球場。

        (三)美居酒店:城市真貌異曲同工。雅高酒店集團(tuán)的美居品牌為一個多層面的品牌,從經(jīng)濟(jì)型到豪華型涵蓋了酒店市場的各個消費層次。在雅高集團(tuán),美居品牌涵蓋了三種不同的標(biāo)準(zhǔn):經(jīng)濟(jì)實惠、舒適精致和豪華典雅。美居的酒店分為三個不同的消費層次:豪華型、商務(wù)型和經(jīng)濟(jì)類酒店,并涵蓋了酒店、服務(wù)式公寓和休閑度假酒店這幾個不同的類型。美居品牌的特色是讓酒店能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?。從旅游勝地的豪華度假村酒店到便利經(jīng)濟(jì)的美居經(jīng)濟(jì)酒店,為客人展示了各個美居品牌酒店不同的精粹和風(fēng)格。

        (四)宜必思:經(jīng)濟(jì)性價位,國際級享受。宜必思品牌的主要經(jīng)營理念是讓旅客以經(jīng)濟(jì)性的價位享受國際標(biāo)準(zhǔn)的酒店住宿。宜必思品牌酒店位于主要城市的商務(wù)區(qū)域和樞紐地帶,面向商務(wù)往來人士。宜必思品牌即意味著物超所值,深深吸引著來自國際或是區(qū)域的商務(wù)客人。宜必思酒店的房間皆依循其品牌標(biāo)準(zhǔn),設(shè)施完全體貼客人

        的要求,而非旨在增加酒店價格及成本,且能最大限度的滿足客人的需要。不但如此,宜必思酒店還提供房間送

        餐、商務(wù)服務(wù)以及休閑設(shè)施。

        二、雅高集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略

        多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌策略,多個品牌能定位不同利益的細(xì)分市場,吸引不同的消費者群體,從而占有較多的細(xì)分市場,提高整體的市場份額。

        雅高酒店集團(tuán)旗下共有14個品牌,其中7個核心品牌,從經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店到豪華酒店,雅高集團(tuán)為滿足不同需求層次顧客的需求面提供了全系列的酒店服務(wù),并以其高品質(zhì)的設(shè)施和全面周到的服務(wù)獲得極高聲譽。索菲特以其高端的定位和尊貴的服務(wù)品質(zhì)展示著豪華的品牌地位;諾富特為商務(wù)客戶帶來周全、便利與高效的舒適環(huán)境;美爵、宜必思、一級方程式等品牌為地域飯店業(yè)務(wù)的壟斷者,具備了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

        雅高屬下的酒店總能找到合適的市場定位而不會造成品牌稀釋。索菲特和諾富特均為雅高旗下的豪華酒店品牌,但諾富特更加強(qiáng)調(diào)地利,傾向于“商務(wù)型”;而索菲特則更傾向于“度假型”。美居則強(qiáng)調(diào)舒適的內(nèi)部環(huán)境,而且本身根據(jù)價格又分了三個子品牌:豪華美居、美居酒店和美居旅社,市場細(xì)分之細(xì)讓人咋舌。出色的市場細(xì)分,準(zhǔn)確的市場定位,使其更具競爭優(yōu)勢。

        多品牌戰(zhàn)略是市場細(xì)分戰(zhàn)略的直接結(jié)果。進(jìn)行多元化品牌戰(zhàn)略首先是市場的擴(kuò)大。沒有一個品牌可以單槍匹馬開拓一個市場,品牌可以搶占市場的制高點,一旦立足之后,品牌的發(fā)展需要集體的力量,因為多品牌可以取得較大的市場覆蓋面。雅高運用的這種多品牌戰(zhàn)略,在服務(wù)上不僅看重有錢階層,也看重知識分子和大眾階層。這種貧富兼顧的行事方式使雅高在世界酒店巨頭里獨樹一幟。當(dāng)世界上其他酒店集團(tuán)都在著力發(fā)展四星級、五星級酒店時,雅高早就在開發(fā)服務(wù)對象是大眾的一星級和二星級旅店。按照他們的意圖,不放過哪怕一個顧客,有錢人可以去他們的索菲特五星級酒店,商界人士可去稍樸實一點的諾福特商務(wù)型,一般家庭可住美居中等檔次,而青年背包可住他們想出來的“二星級”,即宜必思和Formule經(jīng)濟(jì)大眾化旅店。

        三、雅高酒店集團(tuán)的品牌優(yōu)勢

        品牌優(yōu)勢是企業(yè)品牌與其他同類品牌相比較所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢,品牌競爭力是企業(yè)在市場競爭中由品牌最終表現(xiàn)出來的一種力量,品牌優(yōu)勢是品牌競爭力的源泉。當(dāng)今時代是“信息爆炸”的時代,一個新的產(chǎn)品剛出來,就被另一個新優(yōu)勢所超越,而對于這些變化,大多數(shù)消費者一無所知。由于時代的特點,我們不能說,品牌有了優(yōu)勢,就自然會形成品牌競爭力,兩者是“水到渠成”的。

        (一)品牌優(yōu)勢來自于品牌個性為內(nèi)容的差異化定位。產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌差異化是當(dāng)前市場競爭的主要特點,品牌差異化主要體現(xiàn)在其獨有的品牌個性和鮮明的品牌訴求點上。在現(xiàn)在的市場上,有那么多各種各樣的酒店,雅高有什么實力,憑什么能在這么多的酒店中立于不敗之地呢,這就是他們的品牌優(yōu)勢。

        (二)品牌優(yōu)勢還來自于其獨特的品牌文化。消費者享用某個品牌的產(chǎn)品或服務(wù),已不僅僅是為了滿足基本的功能性需求,更多的是為了體驗品牌背后的文化,尋求精神的寄托和情感的歸宿。

        (三)品牌優(yōu)勢不能量化,只能由消費者進(jìn)行感知,是一種可感知的優(yōu)勢。品牌差別優(yōu)勢有賴于消費者心理感知,只有消費者心里能感知到的企業(yè)優(yōu)勢,才能轉(zhuǎn)化成品牌競爭力,消費者無法感知的優(yōu)勢不會產(chǎn)生品牌競爭力,消費者心理感知是品牌優(yōu)勢與品牌競爭力兩者間的橋梁。

        (四)品牌優(yōu)勢是品牌在消費者心智資源上所占的份額。品牌競爭是搶占消費者心智資源的競爭,而消費者心智資源是有限的,誰占據(jù)得越多,誰的優(yōu)勢就越強(qiáng),而競爭對手的優(yōu)勢就相對越弱。

        (作者單位:信陽師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

        參考文獻(xiàn):

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        [6]山本一郎著,吳一斌譯.品牌贏家[M].成都:西南財經(jīng)大學(xué)出版社,2000.

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