殷曉珍

提要本文分析雅高國(guó)際酒店集團(tuán)的品牌及其優(yōu)勢(shì)。上海璞邸精品酒店的開(kāi)業(yè)，打開(kāi)了精品酒店市場(chǎng)，成為中國(guó)精品酒店的先鋒，并且使雅高酒店集團(tuán)的品牌更加完善，更為雅高酒店集團(tuán)增加了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：雅高；酒店；競(jìng)爭(zhēng)；品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：F719文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

法國(guó)雅高ACCOR（中文意為和諧）成立于1967年，是歐洲最大的酒店集團(tuán)。1983年的諾菲特-雅克博萊爾國(guó)際集團(tuán)正式成為雅高集團(tuán)的成員，從此雅高步入“巨型公司之列”。經(jīng)過(guò)三十多年的不懈努力，法國(guó)雅高國(guó)際酒店集團(tuán)目前已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的酒店及觀光事業(yè)集團(tuán)。它擁有獨(dú)特的國(guó)際市場(chǎng)地位，堅(jiān)持為商界和休閑服務(wù)市場(chǎng)提供一系列大眾化以至豪華的著名品牌酒店。雅高不僅以擁有緣自法國(guó)獨(dú)特的浪漫情調(diào)而著稱(chēng)，更是從人性的需求出發(fā)，本著“創(chuàng)造微笑”的服務(wù)理念為客人提供各種“雅高的生活模式”。

一、雅高酒店集團(tuán)主要品牌簡(jiǎn)介

雅高集團(tuán)旗下共有14個(gè)品牌，其中7個(gè)核心品牌：索菲特、諾富特、美居酒店、雅高套房飯店、宜必思飯店、一級(jí)方程式汽車(chē)旅館、紅屋頂旅館等，它們涵蓋了高檔、高中檔、中檔和基礎(chǔ)幾個(gè)檔次。本文主要介紹一下幾個(gè)代表性的品牌，分別是高檔品牌索菲特、高中品牌諾富特、中檔品牌美居和基礎(chǔ)品牌宜必思。

（一）索菲特：風(fēng)格細(xì)致豪邁、服務(wù)精粹超群。索菲特是雅高集團(tuán)的頂級(jí)品牌，提供卓爾不群的一流服務(wù)及最豪華的設(shè)施，主要位于世界上最重要城市以及觀光旅游勝地。每一間索菲特品牌酒店除了擁有頂級(jí)設(shè)施及豪華房間外，亦保留了各地獨(dú)有的文化傳統(tǒng)和當(dāng)?shù)靥厣Ｋ鞣铺胤?wù)的特點(diǎn)：無(wú)論從每一個(gè)客人的到達(dá)或是離店，還是酒店氛圍、娛樂(lè)設(shè)施以及個(gè)性化的服務(wù)，處處都讓客人擁有如家般的感受。對(duì)客人服務(wù)的一致性、共融性以及與眾不同的特色，是每一間索菲特品牌酒店強(qiáng)調(diào)的待客之道。

（二）諾富特商務(wù)及休閑酒店：領(lǐng)導(dǎo)商務(wù)酒店住宿潮流。諾富特是世界知名的商務(wù)及休閑酒店品牌。諾富特品牌包含了海濱度假酒店以及休閑高爾夫球場(chǎng)。

（三）美居酒店：城市真貌異曲同工。雅高酒店集團(tuán)的美居品牌為一個(gè)多層面的品牌，從經(jīng)濟(jì)型到豪華型涵蓋了酒店市場(chǎng)的各個(gè)消費(fèi)層次。在雅高集團(tuán)，美居品牌涵蓋了三種不同的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、舒適精致和豪華典雅。美居的酒店分為三個(gè)不同的消費(fèi)層次：豪華型、商務(wù)型和經(jīng)濟(jì)類(lèi)酒店，并涵蓋了酒店、服務(wù)式公寓和休閑度假酒店這幾個(gè)不同的類(lèi)型。美居品牌的特色是讓酒店能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?。從旅游勝地的豪華度假村酒店到便利經(jīng)濟(jì)的美居經(jīng)濟(jì)酒店，為客人展示了各個(gè)美居品牌酒店不同的精粹和風(fēng)格。

（四）宜必思：經(jīng)濟(jì)性?xún)r(jià)位，國(guó)際級(jí)享受。宜必思品牌的主要經(jīng)營(yíng)理念是讓旅客以經(jīng)濟(jì)性的價(jià)位享受?chē)?guó)際標(biāo)準(zhǔn)的酒店住宿。宜必思品牌酒店位于主要城市的商務(wù)區(qū)域和樞紐地帶，面向商務(wù)往來(lái)人士。宜必思品牌即意味著物超所值，深深吸引著來(lái)自國(guó)際或是區(qū)域的商務(wù)客人。宜必思酒店的房間皆依循其品牌標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)施完全體貼客人

的要求，而非旨在增加酒店價(jià)格及成本，且能最大限度的滿(mǎn)足客人的需要。不但如此，宜必思酒店還提供房間送

餐、商務(wù)服務(wù)以及休閑設(shè)施。

二、雅高集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌策略，多個(gè)品牌能定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)，提高整體的市場(chǎng)份額。

雅高酒店集團(tuán)旗下共有14個(gè)品牌，其中7個(gè)核心品牌，從經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店到豪華酒店，雅高集團(tuán)為滿(mǎn)足不同需求層次顧客的需求面提供了全系列的酒店服務(wù)，并以其高品質(zhì)的設(shè)施和全面周到的服務(wù)獲得極高聲譽(yù)。索菲特以其高端的定位和尊貴的服務(wù)品質(zhì)展示著豪華的品牌地位；諾富特為商務(wù)客戶(hù)帶來(lái)周全、便利與高效的舒適環(huán)境；美爵、宜必思、一級(jí)方程式等品牌為地域飯店業(yè)務(wù)的壟斷者，具備了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

雅高屬下的酒店總能找到合適的市場(chǎng)定位而不會(huì)造成品牌稀釋。索菲特和諾富特均為雅高旗下的豪華酒店品牌，但諾富特更加強(qiáng)調(diào)地利，傾向于“商務(wù)型”；而索菲特則更傾向于“度假型”。美居則強(qiáng)調(diào)舒適的內(nèi)部環(huán)境，而且本身根據(jù)價(jià)格又分了三個(gè)子品牌：豪華美居、美居酒店和美居旅社，市場(chǎng)細(xì)分之細(xì)讓人咋舌。出色的市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使其更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

多品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的直接結(jié)果。進(jìn)行多元化品牌戰(zhàn)略首先是市場(chǎng)的擴(kuò)大。沒(méi)有一個(gè)品牌可以單槍匹馬開(kāi)拓一個(gè)市場(chǎng)，品牌可以搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，一旦立足之后，品牌的發(fā)展需要集體的力量，因?yàn)槎嗥放瓶梢匀〉幂^大的市場(chǎng)覆蓋面。雅高運(yùn)用的這種多品牌戰(zhàn)略，在服務(wù)上不僅看重有錢(qián)階層，也看重知識(shí)分子和大眾階層。這種貧富兼顧的行事方式使雅高在世界酒店巨頭里獨(dú)樹(shù)一幟。當(dāng)世界上其他酒店集團(tuán)都在著力發(fā)展四星級(jí)、五星級(jí)酒店時(shí)，雅高早就在開(kāi)發(fā)服務(wù)對(duì)象是大眾的一星級(jí)和二星級(jí)旅店。按照他們的意圖，不放過(guò)哪怕一個(gè)顧客，有錢(qián)人可以去他們的索菲特五星級(jí)酒店，商界人士可去稍樸實(shí)一點(diǎn)的諾福特商務(wù)型，一般家庭可住美居中等檔次，而青年背包可住他們想出來(lái)的“二星級(jí)”，即宜必思和Formule經(jīng)濟(jì)大眾化旅店。

三、雅高酒店集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)

品牌優(yōu)勢(shì)是企業(yè)品牌與其他同類(lèi)品牌相比較所表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由品牌最終表現(xiàn)出來(lái)的一種力量，品牌優(yōu)勢(shì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。當(dāng)今時(shí)代是“信息爆炸”的時(shí)代，一個(gè)新的產(chǎn)品剛出來(lái)，就被另一個(gè)新優(yōu)勢(shì)所超越，而對(duì)于這些變化，大多數(shù)消費(fèi)者一無(wú)所知。由于時(shí)代的特點(diǎn)，我們不能說(shuō)，品牌有了優(yōu)勢(shì)，就自然會(huì)形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，兩者是“水到渠成”的。

（一）品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)自于品牌個(gè)性為內(nèi)容的差異化定位。產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌差異化是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要特點(diǎn)，品牌差異化主要體現(xiàn)在其獨(dú)有的品牌個(gè)性和鮮明的品牌訴求點(diǎn)上。在現(xiàn)在的市場(chǎng)上，有那么多各種各樣的酒店，雅高有什么實(shí)力，憑什么能在這么多的酒店中立于不敗之地呢，這就是他們的品牌優(yōu)勢(shì)。

（二）品牌優(yōu)勢(shì)還來(lái)自于其獨(dú)特的品牌文化。消費(fèi)者享用某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，已不僅僅是為了滿(mǎn)足基本的功能性需求，更多的是為了體驗(yàn)品牌背后的文化，尋求精神的寄托和情感的歸宿。

（三）品牌優(yōu)勢(shì)不能量化，只能由消費(fèi)者進(jìn)行感知，是一種可感知的優(yōu)勢(shì)。品牌差別優(yōu)勢(shì)有賴(lài)于消費(fèi)者心理感知，只有消費(fèi)者心里能感知到的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能轉(zhuǎn)化成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者無(wú)法感知的優(yōu)勢(shì)不會(huì)產(chǎn)生品牌競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者心理感知是品牌優(yōu)勢(shì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力兩者間的橋梁。

（四）品牌優(yōu)勢(shì)是品牌在消費(fèi)者心智資源上所占的份額。品牌競(jìng)爭(zhēng)是搶占消費(fèi)者心智資源的競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者心智資源是有限的，誰(shuí)占據(jù)得越多，誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)就相對(duì)越弱。

（作者單位：信陽(yáng)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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