殷曉珍

提要本文分析雅高國際酒店集團(tuán)的品牌及其優(yōu)勢。上海璞邸精品酒店的開業(yè)，打開了精品酒店市場，成為中國精品酒店的先鋒，并且使雅高酒店集團(tuán)的品牌更加完善，更為雅高酒店集團(tuán)增加了競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：雅高；酒店；競爭；品牌

中圖分類號：F719文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

法國雅高ACCOR（中文意為和諧）成立于1967年，是歐洲最大的酒店集團(tuán)。1983年的諾菲特-雅克博萊爾國際集團(tuán)正式成為雅高集團(tuán)的成員，從此雅高步入“巨型公司之列”。經(jīng)過三十多年的不懈努力，法國雅高國際酒店集團(tuán)目前已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的酒店及觀光事業(yè)集團(tuán)。它擁有獨特的國際市場地位，堅持為商界和休閑服務(wù)市場提供一系列大眾化以至豪華的著名品牌酒店。雅高不僅以擁有緣自法國獨特的浪漫情調(diào)而著稱，更是從人性的需求出發(fā)，本著“創(chuàng)造微笑”的服務(wù)理念為客人提供各種“雅高的生活模式”。

一、雅高酒店集團(tuán)主要品牌簡介

雅高集團(tuán)旗下共有14個品牌，其中7個核心品牌：索菲特、諾富特、美居酒店、雅高套房飯店、宜必思飯店、一級方程式汽車旅館、紅屋頂旅館等，它們涵蓋了高檔、高中檔、中檔和基礎(chǔ)幾個檔次。本文主要介紹一下幾個代表性的品牌，分別是高檔品牌索菲特、高中品牌諾富特、中檔品牌美居和基礎(chǔ)品牌宜必思。

（一）索菲特：風(fēng)格細(xì)致豪邁、服務(wù)精粹超群。索菲特是雅高集團(tuán)的頂級品牌，提供卓爾不群的一流服務(wù)及最豪華的設(shè)施，主要位于世界上最重要城市以及觀光旅游勝地。每一間索菲特品牌酒店除了擁有頂級設(shè)施及豪華房間外，亦保留了各地獨有的文化傳統(tǒng)和當(dāng)?shù)靥厣?。索菲特服?wù)的特點：無論從每一個客人的到達(dá)或是離店，還是酒店氛圍、娛樂設(shè)施以及個性化的服務(wù)，處處都讓客人擁有如家般的感受。對客人服務(wù)的一致性、共融性以及與眾不同的特色，是每一間索菲特品牌酒店強(qiáng)調(diào)的待客之道。

（二）諾富特商務(wù)及休閑酒店：領(lǐng)導(dǎo)商務(wù)酒店住宿潮流。諾富特是世界知名的商務(wù)及休閑酒店品牌。諾富特品牌包含了海濱度假酒店以及休閑高爾夫球場。

（三）美居酒店：城市真貌異曲同工。雅高酒店集團(tuán)的美居品牌為一個多層面的品牌，從經(jīng)濟(jì)型到豪華型涵蓋了酒店市場的各個消費層次。在雅高集團(tuán)，美居品牌涵蓋了三種不同的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)實惠、舒適精致和豪華典雅。美居的酒店分為三個不同的消費層次：豪華型、商務(wù)型和經(jīng)濟(jì)類酒店，并涵蓋了酒店、服務(wù)式公寓和休閑度假酒店這幾個不同的類型。美居品牌的特色是讓酒店能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?。從旅游勝地的豪華度假村酒店到便利經(jīng)濟(jì)的美居經(jīng)濟(jì)酒店，為客人展示了各個美居品牌酒店不同的精粹和風(fēng)格。

（四）宜必思：經(jīng)濟(jì)性價位，國際級享受。宜必思品牌的主要經(jīng)營理念是讓旅客以經(jīng)濟(jì)性的價位享受國際標(biāo)準(zhǔn)的酒店住宿。宜必思品牌酒店位于主要城市的商務(wù)區(qū)域和樞紐地帶，面向商務(wù)往來人士。宜必思品牌即意味著物超所值，深深吸引著來自國際或是區(qū)域的商務(wù)客人。宜必思酒店的房間皆依循其品牌標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)施完全體貼客人

的要求，而非旨在增加酒店價格及成本，且能最大限度的滿足客人的需要。不但如此，宜必思酒店還提供房間送

餐、商務(wù)服務(wù)以及休閑設(shè)施。

二、雅高集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌策略，多個品牌能定位不同利益的細(xì)分市場，吸引不同的消費者群體，從而占有較多的細(xì)分市場，提高整體的市場份額。

雅高酒店集團(tuán)旗下共有14個品牌，其中7個核心品牌，從經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店到豪華酒店，雅高集團(tuán)為滿足不同需求層次顧客的需求面提供了全系列的酒店服務(wù)，并以其高品質(zhì)的設(shè)施和全面周到的服務(wù)獲得極高聲譽。索菲特以其高端的定位和尊貴的服務(wù)品質(zhì)展示著豪華的品牌地位；諾富特為商務(wù)客戶帶來周全、便利與高效的舒適環(huán)境；美爵、宜必思、一級方程式等品牌為地域飯店業(yè)務(wù)的壟斷者，具備了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

雅高屬下的酒店總能找到合適的市場定位而不會造成品牌稀釋。索菲特和諾富特均為雅高旗下的豪華酒店品牌，但諾富特更加強(qiáng)調(diào)地利，傾向于“商務(wù)型”；而索菲特則更傾向于“度假型”。美居則強(qiáng)調(diào)舒適的內(nèi)部環(huán)境，而且本身根據(jù)價格又分了三個子品牌：豪華美居、美居酒店和美居旅社，市場細(xì)分之細(xì)讓人咋舌。出色的市場細(xì)分，準(zhǔn)確的市場定位，使其更具競爭優(yōu)勢。

多品牌戰(zhàn)略是市場細(xì)分戰(zhàn)略的直接結(jié)果。進(jìn)行多元化品牌戰(zhàn)略首先是市場的擴(kuò)大。沒有一個品牌可以單槍匹馬開拓一個市場，品牌可以搶占市場的制高點，一旦立足之后，品牌的發(fā)展需要集體的力量，因為多品牌可以取得較大的市場覆蓋面。雅高運用的這種多品牌戰(zhàn)略，在服務(wù)上不僅看重有錢階層，也看重知識分子和大眾階層。這種貧富兼顧的行事方式使雅高在世界酒店巨頭里獨樹一幟。當(dāng)世界上其他酒店集團(tuán)都在著力發(fā)展四星級、五星級酒店時，雅高早就在開發(fā)服務(wù)對象是大眾的一星級和二星級旅店。按照他們的意圖，不放過哪怕一個顧客，有錢人可以去他們的索菲特五星級酒店，商界人士可去稍樸實一點的諾福特商務(wù)型，一般家庭可住美居中等檔次，而青年背包可住他們想出來的“二星級”，即宜必思和Formule經(jīng)濟(jì)大眾化旅店。

三、雅高酒店集團(tuán)的品牌優(yōu)勢

品牌優(yōu)勢是企業(yè)品牌與其他同類品牌相比較所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢，品牌競爭力是企業(yè)在市場競爭中由品牌最終表現(xiàn)出來的一種力量，品牌優(yōu)勢是品牌競爭力的源泉。當(dāng)今時代是“信息爆炸”的時代，一個新的產(chǎn)品剛出來，就被另一個新優(yōu)勢所超越，而對于這些變化，大多數(shù)消費者一無所知。由于時代的特點，我們不能說，品牌有了優(yōu)勢，就自然會形成品牌競爭力，兩者是“水到渠成”的。

（一）品牌優(yōu)勢來自于品牌個性為內(nèi)容的差異化定位。產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌差異化是當(dāng)前市場競爭的主要特點，品牌差異化主要體現(xiàn)在其獨有的品牌個性和鮮明的品牌訴求點上。在現(xiàn)在的市場上，有那么多各種各樣的酒店，雅高有什么實力，憑什么能在這么多的酒店中立于不敗之地呢，這就是他們的品牌優(yōu)勢。

（二）品牌優(yōu)勢還來自于其獨特的品牌文化。消費者享用某個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，已不僅僅是為了滿足基本的功能性需求，更多的是為了體驗品牌背后的文化，尋求精神的寄托和情感的歸宿。

（三）品牌優(yōu)勢不能量化，只能由消費者進(jìn)行感知，是一種可感知的優(yōu)勢。品牌差別優(yōu)勢有賴于消費者心理感知，只有消費者心里能感知到的企業(yè)優(yōu)勢，才能轉(zhuǎn)化成品牌競爭力，消費者無法感知的優(yōu)勢不會產(chǎn)生品牌競爭力，消費者心理感知是品牌優(yōu)勢與品牌競爭力兩者間的橋梁。

（四）品牌優(yōu)勢是品牌在消費者心智資源上所占的份額。品牌競爭是搶占消費者心智資源的競爭，而消費者心智資源是有限的，誰占據(jù)得越多，誰的優(yōu)勢就越強(qiáng)，而競爭對手的優(yōu)勢就相對越弱。

（作者單位：信陽師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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