江　瓊　馮小艷

摘要：在全球經(jīng)濟(jì)繁榮的今天，廣告已經(jīng)滲透到生活的每一個(gè)角落，成為人們生活中不可缺少的組成部分，在向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者介紹國(guó)外商品和向國(guó)外消費(fèi)者宣傳中國(guó)產(chǎn)品過(guò)程中都發(fā)揮著舉足輕重的作用。廣告英語(yǔ)也逐漸脫穎而出，形成一種獨(dú)具特色的應(yīng)用性語(yǔ)言。只有掌握廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和翻譯技巧，才能最大限度地傳達(dá)廣告原意，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ)；語(yǔ)言特點(diǎn)；文化差異；翻譯技巧

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145（2009）08-0187-02

一、廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)

1．詞匯特點(diǎn)

（1）通俗易懂，大眾化詞匯。少用或不用晦澀、深?yuàn)W的詞語(yǔ)，使消費(fèi)者看得明白，說(shuō)得清楚。例如，Nike，just do it.很多人對(duì)這則耐克的廣告語(yǔ)至今都記憶猶新。

（2）創(chuàng)新詞匯，突出產(chǎn)品的新、奇、特。在英語(yǔ)廣告中，很多廣告創(chuàng)作故意把大家所熟知的詞拼錯(cuò)，或加上前綴或后綴來(lái)創(chuàng)造出新詞匯，這樣，既保留了詞匯原來(lái)的意義，又以一種全新的方式宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特之處。例如：The Orangemostest Drink in the world.（世界最高品質(zhì)的橙汁。）這里的Orangemostes，實(shí)際是Orange+most+est。most和est都是表示形容詞最高級(jí)。這里表示這種橙汁飲料的高品質(zhì)、高純度，給人留下深刻印象。

（3）活用詞匯，生動(dòng)形象。廣告的目的就是讓消費(fèi)者在瞬間盡可能多地了解產(chǎn)品。因此，要抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，用形象、生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功效一目了然。如，Tides in.Dirts out（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來(lái)）。這是一則針對(duì)性很強(qiáng)的汰漬洗衣粉廣告，無(wú)需太多語(yǔ)言，消費(fèi)者已經(jīng)心領(lǐng)神會(huì)。

2．句法特點(diǎn)

（1）簡(jiǎn)潔短句，醒目突出。廣告句式力求精煉易懂。簡(jiǎn)練的句子能抓住受眾，引起興趣。例如：Fresh Up with Seven － up．（君飲七喜，提神醒腦）。而復(fù)雜冗長(zhǎng)的表達(dá)會(huì)使人疲憊厭煩，難以達(dá)到宣傳目的。

（2）祈使句，增強(qiáng)感召力。為了使顧客對(duì)商品留下深刻印象，同時(shí)減少?gòu)V告費(fèi)用，廣告策劃者總會(huì)絞盡腦汁，用簡(jiǎn)潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語(yǔ)，力爭(zhēng)達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”，廣告英語(yǔ)多用本身含有請(qǐng)求、命令號(hào)召意義的祈使句，以達(dá)到行文簡(jiǎn)練又能使人印象深刻的目的。例如：Turn it on! 穿上它!（puma 彪馬）/ You're worth it! 你值得擁有! （Loreal 歐萊雅）。

（3）省略句，短小有力。由于廣告的特點(diǎn)就是在有限的時(shí)間、空間和費(fèi)用內(nèi)，達(dá)到最佳宣傳效果，所以大量運(yùn)用省略句成為廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)之一。例如：We lead. Otherscopy. 我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)詞，卻巧妙地點(diǎn)出其作為復(fù)印機(jī)的復(fù)印功能（copy）和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位（lead），可以說(shuō)是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。又如：Always with you。與你同行。（中國(guó)電信)“always”更是形象地表明電信覆蓋面廣這一特點(diǎn)，平實(shí)的話語(yǔ)又拉近了客戶跟公司之間的距離。

3．修辭特點(diǎn)

修辭是增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果的有力武器。作為一種目的性很強(qiáng)的語(yǔ)言，廣告英語(yǔ)經(jīng)常會(huì)使用一些文學(xué)中的修辭方法，使自己的廣告獨(dú)樹(shù)一幟、惹人注目。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、雙關(guān)等，各種修辭格賦予廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、幽默等特點(diǎn)。在Try our sweet corn and you will smile fron ear to ear.（嘗一嘗我們的甜玉米，你就會(huì)眉開(kāi)眼笑。）就巧妙地運(yùn)用了雙關(guān)修辭。因?yàn)槠渲小癳ar”既可以指耳朵，又代指玉米的穗。又如：Oh，I see! 哦! 我看見(jiàn)了!（OIC 眼鏡公司）美國(guó)“OIC”眼鏡公司的廣告語(yǔ)與公司名稱OIC 諧音，賦予了OIC“哦! 我看見(jiàn)了! ”的字面含義，同時(shí)，“I see”使品牌和產(chǎn)品質(zhì)量巧妙地聯(lián)系在一起。

二、廣告英語(yǔ)的翻譯技巧

在翻譯廣告英語(yǔ)時(shí)，充分了解其文體特征的同時(shí)，還要考慮到語(yǔ)言文化上的差異，修辭手法及語(yǔ)言變異等現(xiàn)象，力求使譯出的廣告達(dá)到預(yù)期的社會(huì)效應(yīng)。

1．注重文化差異。中西方文化無(wú)論是在心理，審美還是在風(fēng)俗習(xí)慣等方面都有較大差別，所以我們?cè)诜g廣告英語(yǔ)時(shí)一定要重視語(yǔ)言文化的差異。眾所周知“白象”牌干電池一度暢銷全國(guó)，出口時(shí)翻譯成white elephant 在英語(yǔ)中還意為“無(wú)用而累贅的東西”。這個(gè)廣告譯文在英美市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)的后果就可想而知了。

2．善用修辭手法。修辭可以使語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確、生動(dòng)，也可強(qiáng)化表達(dá)內(nèi)容。從某種程度上說(shuō)，借助修辭，可以提高廣告的感染力，達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的目的，因此在廣告英語(yǔ)中修辭的應(yīng)用比比皆是。比如：Momsdepend on Kool-Aid like kids depend on moms.媽咪依賴Kool-Aid，就像孩子依賴媽咪。這里的明喻，使用mom，kids 這些生活氣息甚濃厚，使得該產(chǎn)品頗具親切感。

3．翻譯形式多樣化

（1）直譯。直述式的廣告，在翻譯時(shí)盡量不要改變?cè)脑涞娘L(fēng)格與句式，如：Make dreams come true.讓夢(mèng)想成真。（迪斯尼樂(lè)園）Take TOSHIBA，take the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）以上兩則直譯把產(chǎn)品廣告的意圖淋漓盡致地表達(dá)了出來(lái)，達(dá)到了廣告原創(chuàng)的目的。

（2）意譯。所謂意譯，對(duì)原文進(jìn)行意義的挖掘、引申或擴(kuò)展，有時(shí)出于表達(dá)習(xí)慣的需要，也會(huì)使用工整對(duì)仗的句式，瑯瑯上口且意義深刻。Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）Intelligence everywhere. 智慧演繹，無(wú)處不在。（摩托羅拉手機(jī)）從上述例子可以看出，譯者很恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品的特性。而直譯的效果就遠(yuǎn)不及前者。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的進(jìn)步，廣告英語(yǔ)也在不斷的更新，新穎別致的詞匯層出不窮，只有緊跟語(yǔ)言發(fā)展步伐，廣告語(yǔ)用意義翻譯的成功與否是確保廣告譯文質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。認(rèn)真研究和掌握廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色及翻譯技巧，才能達(dá)到商品宣傳的最佳效果。

參考文獻(xiàn)

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[3]趙靜．廣告英語(yǔ)[M]．北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1993．

作者簡(jiǎn)介：江瓊（1979- ），女，江西臨川人，江西贛江職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，助教，研究方向：英語(yǔ)教育，口譯；馮小艷（1978- ），女，四川廣漢人，江西贛江職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，助教，研究方向：英語(yǔ)教育，翻譯。