陳世燁

摘 要：酒店業(yè)作為世界貿(mào)易組織成員國服務(wù)協(xié)議“一般例外”和“安全例外”之外的非保護(hù)部門，現(xiàn)今已在中國全面開放。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及各種世界盛會（如08奧運(yùn)會和10年世界博覽會）相繼在中國舉行，國外著名酒店品牌紛紛加大了在中國高星級酒店的投資力度，高星級酒店業(yè)市場競爭進(jìn)一步加劇。文章基于SWOT模型分析了中國高星級酒店市場發(fā)展態(tài)勢，并針對如何提升高星級酒店業(yè)的競爭優(yōu)勢這一現(xiàn)實(shí)，從多角度指出其提升途徑。

關(guān)鍵詞：高星級酒店 SWOT模型 發(fā)展態(tài)勢 提升途徑

中圖分類號：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）02-279-02

一、我國高星級酒店的市場現(xiàn)狀

高星級酒店一般是指四星、五星級酒店。截止2006年底，全國星級酒店的總數(shù)達(dá)到13378家，同比增長11.26%。其中五星級酒店298家，四星級酒店1400家。僅2007年，在年底前開工全國待評、在建、待建四、五星級飯店就達(dá)到1107家，其中相當(dāng)于五星級的554家，是2007年全國五星級飯店總量的1.9倍。高星級酒店的興建與開業(yè)仍將保持慣性的增長趨勢，并在部分二線城市有進(jìn)一步發(fā)展的可能，但從整體發(fā)展來看高星級酒店已經(jīng)或即將進(jìn)入高峰期。而除了國家旅游局頒布并于2007年率先批準(zhǔn)三家白金五星酒店外，一大批的國際精品酒店也將出現(xiàn)，將極大的豐富高端酒店市場。

此外,廣州、蘇州、成都、杭州等一線城市的酒店業(yè)發(fā)展情況表明這些城市在未來幾年中陸續(xù)將進(jìn)入酒店業(yè)發(fā)展的高峰期，而在這些城市中高星級酒店將率先進(jìn)入飽和期。如：2009年，成都將再新添一家五星級酒店。這是新加坡文雅酒店管理集團(tuán)在中國開出的第一家酒店。上海清浦第一個五星級酒店也即將在朱家角建成，它由上海華森投資有限公司與歐洲國際酒店集團(tuán)——金郁金香酒店集團(tuán)共同投資建設(shè)。

另據(jù)浩華公司的統(tǒng)計(jì)，大連、青島、三亞以及深圳等城市的高端酒店市場發(fā)展有望在08、09年繼續(xù)保持快速發(fā)展的趨勢。

二、我國高星級酒店業(yè)的SWOT分析

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是一種能夠比較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個系統(tǒng)內(nèi)外部條件進(jìn)而確定系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略的分析方法。SWOT（態(tài)勢），就是優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）的簡稱。本文基于SWOT模型對高星級酒店自身內(nèi)部及其外部態(tài)勢進(jìn)行了綜合分析，以從多角度指出其提升途徑。

（一）競爭優(yōu)勢

1.本土優(yōu)勢。較之外國高星酒店我方有了解國情、占據(jù)地利、收費(fèi)適中、成本低廉、溝通便利等先天優(yōu)勢。以南京金陵和上海錦江為代表的一批酒店企業(yè)的經(jīng)營管理水平已經(jīng)達(dá)到了一個相當(dāng)高的層次，并逐步占領(lǐng)、鞏固了我國內(nèi)陸城市和沿海中小城市的酒店市場。

2.本土職業(yè)經(jīng)理人的作用。隨著酒店業(yè)的高度開放，加上酒店經(jīng)理人的高流動性，人才定價(jià)的國際標(biāo)準(zhǔn)會逐漸影響國內(nèi)公司，因而便有可能采取與國外酒店公司相同或相近的薪金結(jié)構(gòu)、激勵機(jī)制，縮小兩者的差距，從而引發(fā)優(yōu)秀人才向內(nèi)資酒店轉(zhuǎn)移。為此國內(nèi)酒店業(yè)聚集了一批充滿經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展?jié)摿Φ墓芾砣藛T隊(duì)伍。相比起外方管理人員，本土經(jīng)理人更容易與接管酒店相容，更容易與員工溝通，達(dá)成共識，促進(jìn)公司的順利發(fā)展。

3.產(chǎn)品優(yōu)勢。酒店所提供的產(chǎn)品是飲食、住宿及盡可能滿足顧客需求的各類服務(wù)。較之國外酒店，本土高星酒店優(yōu)勢在于：⑴無與倫比的東方美食。我國飲食文化豐富，不僅讓海內(nèi)外炎黃子孫念茲在茲，更令外國人垂涎三尺。而現(xiàn)在的酒店更是在開發(fā)特色菜肴上狠下功夫，同時(shí)注重西式菜肴的供應(yīng)。膳食供應(yīng)成為中國高星酒店的一大優(yōu)勢。⑵傳統(tǒng)建筑風(fēng)格與現(xiàn)代設(shè)施設(shè)備的完美結(jié)合。與高貴華麗、規(guī)模宏大的美國標(biāo)準(zhǔn)化大酒店相比，有些本土高星級酒店的園林庭院、小橋流水、宮闕樓閣、雕梁畫棟往往給人以耳目一新的感覺，加之內(nèi)部完善的現(xiàn)代化設(shè)施，使得眾多迷戀東方文化的旅游者能夠同時(shí)享受古典文化與現(xiàn)代文明。

（二）競爭弱勢

1.市場營銷、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的欠缺。盡管我國高星級酒店已有很大的發(fā)展，但與國際知名酒店相比，還是有很大的差別，特別是在營銷能力方面更是難望其項(xiàng)背。我國酒店業(yè)的一些營銷活動在相當(dāng)程度上還停留在促銷階段，僅為爭取眼前利益，沒有長遠(yuǎn)和系統(tǒng)的戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃。而國際著名酒店不但擁有一個龐大的市場網(wǎng)絡(luò)體系，而且運(yùn)用了十分進(jìn)步的市場營銷、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，它們的綜合競爭能力很強(qiáng)。

2.服務(wù)質(zhì)量低下、員工培訓(xùn)有待加強(qiáng)。酒店業(yè)是一個以服務(wù)為核心與靈魂的行業(yè)。而酒店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)歸根結(jié)底是由廣大的服務(wù)人員來完成的。所以說，服務(wù)質(zhì)量對從業(yè)人員的依賴性很大。然而我國高星級酒店從業(yè)人員素質(zhì)普遍不高；對于職業(yè)道德、禮貌修養(yǎng)、必備知識（如：外語水平、工作程序、習(xí)俗禮儀）等掌握較差。可是，管理者卻未認(rèn)識到員工素質(zhì)的重要性，對員工的培訓(xùn)也不夠。相反，國外酒店業(yè)培訓(xùn)早在100年前已經(jīng)開始，像洛桑酒店管理學(xué)院為世界著名酒店集團(tuán)培育企業(yè)管理精英已經(jīng)有一百多年的歷史了。而我國酒店為減少經(jīng)營成本，一味地采取在其它酒店挖人的辦法獲取人力資源，這是一種短期行為，其最終結(jié)果將導(dǎo)致全行業(yè)職員整體素質(zhì)低下，人才流失與企業(yè)用人失衡，形成惡性循環(huán)。

3.缺乏品牌意識。品牌的競爭其實(shí)就是一種酒店文化的競爭，許多著名高星級酒店在酒店文化上都呈現(xiàn)出獨(dú)有的魅力。比如萬豪、凱悅、喜來登等等，都在我國運(yùn)用它們的品牌進(jìn)行了多種形式的輸出合作，它們利用自己的品牌優(yōu)勢輕松獲取了豐厚的利潤。在我國，目前品牌做得比較好的有錦江和凱萊等，但它們基本上還沒有走出國門，還算不上著名的國際酒店品牌，在發(fā)展和競爭的道路上仍需努力。

4.成本控制手段不夠先進(jìn)。成本控制在企業(yè)的經(jīng)營管理中扮演著重要的角色，而我國高星級酒店在成本控制方面還停留在傳統(tǒng)成本管理思路中，即以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以企業(yè)是否節(jié)約為依據(jù)，片面地從降低成本水平乃至力求避免某些費(fèi)用的發(fā)生入手，強(qiáng)調(diào)節(jié)約和節(jié)儉。這種方式在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下具有明顯的缺陷：⑴成本控制的范圍僅限于生產(chǎn)耗費(fèi)的活動，缺乏用戰(zhàn)略觀念來進(jìn)行成本控制。⑵傳統(tǒng)的成本控制方法開始的太晚結(jié)束的太早，一般從材料采購開始，產(chǎn)品銷售之前結(jié)束。⑶傳統(tǒng)的成本控制法局限于企業(yè)內(nèi)部，沒有從供應(yīng)鏈的角度，從更高的層次來進(jìn)行成本控制。

（三）發(fā)展機(jī)會

1.外資的引入將更加容易,我國高星級酒店融資渠道更寬闊。從上世紀(jì)70年代末至80年代初,中國旅游業(yè)利用外資共約50億美元,90年代,旅游業(yè)利用外資達(dá)200 億美元,其中旅游酒店占到150億美元。加入世貿(mào)后,外商投資沒有限制了,外資可以進(jìn)入改制國企酒店參股、控股,因?yàn)樗麄兺顿Y的起點(diǎn)較高,一般投向高星級酒店,這就為國企高星級酒店開辟了新的融資渠道。

2.跨國酒店的競爭促進(jìn)酒店管理進(jìn)一步向國際水平靠攏。由于跨國酒店集團(tuán)在客源、品牌、營銷、管理等多方面的優(yōu)勢,將在與本土酒店競爭的同時(shí),影響和改造本土酒店。而且,中國旅游酒店業(yè)的管理在近30年的開放過程中已經(jīng)基本與國際管理體制看齊,已經(jīng)適應(yīng)外資旅游酒店的競爭,懂得如何在競爭中獲取生存發(fā)展的空間。同時(shí),加大開放在相當(dāng)程度上有利于中國旅游業(yè)加快適應(yīng)服務(wù)國際化的發(fā)展趨勢,全面參與國際競爭,提升整個行業(yè)的效率和效益。

3.世界旅游業(yè)新動向給中國酒店帶來的機(jī)遇。世界旅游組織1993年宣布，未來20年，東亞太旅游業(yè)的增長速度將領(lǐng)先于其他地區(qū)，該地區(qū)外來國際旅游者年均增長速度將超過70%，中國、日本、新加坡、泰國、澳大利亞均屬于其中建設(shè)較好的目的地。并且隨著亞洲國家海外貿(mào)易的加強(qiáng)及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多居民海外旅游的經(jīng)濟(jì)能力和興趣驟漲，使這一地區(qū)的出國旅游快速擴(kuò)大和自由化。

（四）威脅因素

1.世界經(jīng)濟(jì)放緩，酒店業(yè)遇寒冬。一場由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴已經(jīng)撼動了整個世界，全球股市、樓市、匯市持續(xù)低迷。中國旅游行業(yè)也因此蒙上了一層陰影：入境游客數(shù)量出現(xiàn)衰退，出境市場告別了前幾年的火爆場面，曾經(jīng)在股市中一直被當(dāng)做黑馬的中青旅、攜程等旅游股股價(jià)也在比著下跌。高星級酒店的大部分客源都是國外商務(wù)客人，隨著入境旅客數(shù)量的減少，酒店的入住率直接受到影響。與往年同期相比，不少四五星級酒店的入住率始終在50%與60%間徘徊。

2.技術(shù)發(fā)展、酒店價(jià)格更加透明。信息技術(shù)的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使得各家酒店的價(jià)格更加透明。利用網(wǎng)絡(luò)，顧客可以通過對比酒店的價(jià)格、中間商的價(jià)格、他們與酒店或集團(tuán)的協(xié)議價(jià)來最終決定預(yù)訂那家酒店，甚至可以通過電話直接取得一個更低的價(jià)格。另一方面，目前的網(wǎng)站都允許顧客按照價(jià)格高低對酒店進(jìn)行分類搜索，在這種情況下，定價(jià)方面競爭力差的酒店立刻就顯示出來。對該酒店來說，可能會失去預(yù)訂，或者會使顧客對該酒店或集團(tuán)形成一種長期的沒有競爭力的印象。

三、我國高星級酒店的提升途徑

1.加強(qiáng)集團(tuán)化進(jìn)程，提升品牌價(jià)值。酒店業(yè)集團(tuán)化可以有效提供資源的利用率，推廣管理知識、運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，拓展市場營銷網(wǎng)絡(luò)，提升品牌認(rèn)可度，并有利于在服務(wù)質(zhì)量、管理水平、戰(zhàn)略方針等方面達(dá)到國際水平。

2.酒店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)化。營銷網(wǎng)絡(luò)化指酒店企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時(shí)，要綜合利用“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”和“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”，通過“人工網(wǎng)絡(luò)”和“電子網(wǎng)絡(luò)”的互補(bǔ)，全方位構(gòu)建酒店企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”營銷區(qū)別于原先的營銷方式，較好地考慮了我國國情。傳統(tǒng)的營銷活動突出的是顧客和酒店雙方交易行為的金錢色彩而忽略了雙方之間的感情色彩，而關(guān)系營銷注重鞏固酒店和賓客的關(guān)系，以建立長期的交易關(guān)系為營銷目標(biāo)?！熬W(wǎng)絡(luò)關(guān)系”營銷，是指酒店企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。它是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式，適應(yīng)了定制化時(shí)代的要求，具有極強(qiáng)的互動性，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)全程營銷的理想工具。

3.發(fā)展物流促進(jìn)酒店業(yè)多渠道合作。酒店物流的產(chǎn)生源于現(xiàn)代人的生活需要，隨著國際間生活與工作的融合度加強(qiáng)，中外旅游消費(fèi)需求的規(guī)模不斷的擴(kuò)大和延伸，酒店物流的運(yùn)營質(zhì)量如何就成為了酒店能否真正長大的重要環(huán)節(jié)。酒店業(yè)需要的物流應(yīng)是能幫助酒店最終實(shí)現(xiàn)減少吊滯物料及倉庫面積，降低庫存資金及庫存周期，從而降低供應(yīng)鏈成本。

4.酒店服務(wù)個性化。個性化服務(wù)模式，就是酒店為迎合消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求，以針對性、差異化、個性化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得市場的服務(wù)模式。這種服務(wù)模式的基本特征是：⑴酒店充分理解客人的需求，以客人的需求作為服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。⑵個性化，強(qiáng)調(diào)一對一的針對性服務(wù)。⑶人性化，強(qiáng)調(diào)用心服務(wù)，真正體現(xiàn)一種真誠的人文關(guān)懷精神。⑷極致化，即在服務(wù)結(jié)果上追求盡善盡美，要求做到盡心和精心。

5.狠抓人力資源開發(fā)與管理,完善人才儲備、使用與激勵機(jī)制。酒店管理層應(yīng)做好人力資源規(guī)劃、人員配備、考核與報(bào)酬設(shè)計(jì)、培訓(xùn)與發(fā)展,并建立與維持有效的工作關(guān)系。為盡快與國際接軌,高星級酒店還可以通過引進(jìn)外籍員工、外籍管理人員,擔(dān)任相應(yīng)職能管理工作,以帶動國有高星級酒店員工和管理人員盡快熟悉國際酒店經(jīng)營管理規(guī)則。

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（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 湖北武漢 430074）

（責(zé)編：紀(jì)毅）